CAPITULO 2: EL PLAN DE MARKETING

Para alcanzar los objetivos corporativos el empresario debe contar con un plan
de marketing, que le pueda ayudar a superar desafíos relacionados con el
comportamiento del mercado objetivo. Además por medio del Plan la empresa
identifica sus fuerzas y debilidades a través de un análisis del entorno interno y
externo en el que se desenvuelve con el fin de buscar oportunidades de
mercado.

El primer paso es reconocer la situación actual de la empresa, el segundo es

comprender el entorno donde la empresa opera. ¿Qué es lo que necesitan
nuestros clientes y consumidores?

Tener pleno conocimiento de las necesidades y deseos del mercado objetivo

implica convertirlos en algo satisfactorio, es por eso que el plan de marketing
es una parte esencial de las operaciones de negocio.

La finalidad del plan de marketing subyace en reducir los riesgos anticipando

cambios en el mercado que puedan modificar el comportamiento del grupo
objetivo.

Componentes de plan de marketing

1. Filosofía empresarial

2. El entorno de marketing

3. Segmentación y posicionamiento

4. Estrategias de marketing

5. Presupuestos de ventas y marketing

6. Plan de seguimiento

La empresa debe utilizar la información sobre su organización en sí, sus

clientes, mercados y competencia desarrollando un plan de marketing medible
y alcanzable. Durante la ejecución del plan deben evaluarse las estrategias que
se proponen según el presupuesto establecido, generalmente son por un
periodo de un año; el plan de marketing estratégico de marketing es una
herramienta dinámica y sistémica que recoge información de las prácticas
empresariales en la función de marketing para un periodo determinado.

CAPITULO 3: LA FILOSOFIA EMPRESARIAL DE MARKETING

Filosofía empresarial: Tiene en cuenta la génesis básica de la formación y

de la operación de una empresa; la naturaleza y el propósito de una
organización, además de las obligaciones morales que emergen de ella.
Empresas online y offline: Buscan promover su misión, comunicar su esencia
en la mente de sus clientes internos y externos a través de la transformación
de la información en conocimiento.

Las empresas en la actualidad se enfrentan al reto de sobrevivir en un entorno

digitalizado. Para lograrlo es necesario que la empresa determine lo que es y lo
que quiere llegar a ser.

Elementos de la filosofía empresarial de marketing:

1. Misión: conjunto de creencias básicas que se derivan de la identidad

corporativa y de los objetivos de la compañía, su valor agregado en el
mercado y en sus empleados, debe ser concisa y clara, con palabras que
inspiren desafío debe redactarse antes de comenzar con el
funcionamiento de la empresa.

2. Visión estratégica: pensar creativamente sobre cómo preparar la

empresa para el futuro, hacia donde quiere llegar la empresa y como
debe lograrlo. Para poder determinar la visión se debe evaluar las
diferentes opciones de cara a futuro, visualizar y proyectar con un
horizonte de tiempo determinado.

3. Principios: proposiciones que establece una empresa en torno a las

acciones de los individuos, cada principio además de anunciarse debe
explicarse detalladamente, los principios se encargan de aplicar los
valores.

4. Contexto estratégico: compuesto por todos los fenómenos y

acontecimientos actuales que influyen en el desempeño de la empresa.
Es el entorno de la empresa, compuesto por factores, situaciones y
tendencias que influyen en el sector y en el modelo de negocio.

5. Factores claves de éxito; se componen de una serie de variables que

inciden de manera positiva en el comportamiento de los productos en el
contexto estratégico. Deben estar articulados en el plan de marketing.

6. Diagnostico estratégico dinámico: pretende identificar las variables

internas y externas que influyen en la actividad del negocio, algunas de
estas variables se pueden convertir en frenos y otras en aceleradores. La
formulación de estrategias se nutre de la columna de aceleradores ya
que consiste en buscar los diferentes caminos para lograr los objetivos
de la organización. Para algunos administradores este diagnostico es
equivalente al DOFA-

7. Pirámide estratégica: permite ilustrar el conjunto de estrategias de

marketing que una empresa propone aplicar durante un periodo de
tiempo determinado.
Para formular estrategias el empresario debe responder: ¿Qué debería estar
haciendo la organización?

Para materializar las estrategias, se proponer las tácticas, las que deben
responder: ¿Qué es lo que estamos buscando?

Cada táctica consta de uno o mas programas, los cuales componen de

actividades que responden: ¿Cómo debemos conseguirlo?

Diagnostico estratégico dinamico

Tecnología aplicada

Producto

Marketing

Servicio

Capital humano

Flexibilidad

Comunicación

Liderazgo
 Estrategia: articulada
principalmente por la
filosofía corporativa. Cada
estrategia esta compuesta
por tácticas y para la
realización de las mismas se
puede definir uno o mas
programas.

Táctica: actividad a medio

plazo

CAPITULO 4: EL AMBIENTE DE MARKETING

El ambiente de marketing comprende un análisis profundo de la situación

actual de la empresa, en el cual se reúne información del mercado para
observar fenómenos y tendencias del medio cambiante en el que se
desenvuelve la empresa.

Macroambiente Factores que están fuera del control

directo de la empresa

Microambiente Este ambiente influye directamente

en la empresa, hace referencia a lo
local, describe la relación entre las
empresas y el contacto con el
mercado objetivo.

Ambiente Interno Intervienen factores como la moral del

personal, liquidez y la disponibilidad
de recursos.

4.1 EL MACROAMBIENTE: compuesto por

• Entorno político: formado por las leyes los grupos de presión que
influyen en los individuos de una sociedad determinada.
 • Entorno económico: a escala nacional y mundial. PBI, inflación, el
desempleo, la tasa de interés entre otros afecta el poder de compra y
los patrones de gasto de los consumidores.

• Entorno social: familia, amigos y medios de comunicación afectan las

actitudes, intereses y opiniones de los individuos y por ende de la
colectividad. El comportamiento de compra de clientes y consumidores
está expuesto a factores culturales y sociales que inciden
permanentemente en sus decisiones. Los cambios demográficos
también tienen un impacto directo en toda la organización.

• Entorno tecnológico: internet tiene un gran impacto en el marketing,

se replantean las actividades de marketing debido a que el contacto con
el cliente se efectúa a través de la web o e-mail. Las tecnologías de
información y comunicaciones (TIC) han abierto un gran potencial para
la innovación en muchos sectores, el uso de estas permite a las
empresas reestructurar las organizaciones, los procesos de reingeniería
así como el acopiamiento del e-commerce y desarrollar productos
totalmente nuevos.

Fases de las Tic en la función de marketing

• Fase ofimática: las empresas se comunican con sus stakeholders a

través de: teléfono, faz, correo directo

• Fase Informática: las empresas incorporan en sus estrategias de

comunicación los ordenadores a través de la aplicación de correo
electrónico.

• Fase interactiva: incorporan internet como una extensión de su

negocio para exhibir su imagen corporativa a través de la pagina web.

• Fase transaccional: la empresa establece un dialogo e-commerce con

los stakeholders, A través de la pagina web se establece registro de
pedidos, opciones de entrega y catálogos de precios.

• Fase digital: una empresa en esta fase se caracteriza por aplicar

soluciones basadas en database marketing y estructurar un modelo de
negocio avanzado orientado a la gestión de conocimiento.

4.2 EL MICROAMBIENTE

Se combinan las fuerzas que tienen un impacto directo con una empresa y que
interfieren en la capacidad de atender su mercado objetivo.
 • Proveedores: empresas o personas que suministran productos o
materias primas que forman parte fundamental del proceso productivo y
aparecen al inicio de la cadena de valor.

• Distribuidores: Personas o empresas que apoyan la comercialización,

venta y promoción de bienes o servicios de la organización hacia el
mercado objetivo. Conformado por mayoristas y minoristas. Dentro los
primeros están los intermediarios, agentes, distribuidores. En el de los
minoristas están las cadenas de almacenes, los supermercados, tiendas
y establecimientos especializados.

• Clientes: conjunto de personas y empresas que conforman el mercado

objetivo. Un empresario debe identificar el tipo de clientes que atiende y
entender con precisión que es lo que ellos quieren.

• Competidores: rivalidad amplificada, Porter define que existen 5

fuerzas.

o Competidores potenciales: al comenzar un negocio se deben

considerar las barreras o limitaciones que presenta el mercado.

o Competidores del mismo sector: la competencia genera

rivalidad en la mayoría de negocios.

o Productos sustitutos

o Distribuidores: (poder de negociación)

o Proveedores: (poder de negociación)

4.3 EL AMBIENTE INTERNO

Los nuevos enfoques sobre cultura empresarial invitan a tomar como objeto de
estudio las creencias que surgen en el interior de la empresa. El ambiente
interno analiza las fortalezas y debilidades que tiene la estructura interna de la
empresa y a su vez desarrolla propuestas de incentivos a los empleados para
que se vean reflejadas en su interacción con el mercado objetivo.

4.4 NECESIDADES DEL MERCADO

Puede ser el tema mas importante del plan de marketing. Siempre se hace
necesario identificar la necesidad del mercado que la empresa procura llenar.
¿Qué valor proporciona la empresa a sus clientes?

4.5 ANALISIS DOFA