Estrategia de Branding - Cómo Construir Una Marca Sólida

9/7/2017 Estrategia de Branding: cómo construir una marca sólida
Le damos al Branding
#Branding #Marketing2.0 #Formación
Quién soy Servicios Contactar Blog/Podcast
Estrategia de Branding:
cómo construir una
marca sólida Guía
de nitiva para
desarrollar una marca
pregnante
28/06/2017 por Ignacio Jaen — Deja un comentario
Toda empresa necesita una Estrategia de Branding. Toda empresa necesita una estrategia. Todo
proyecto necesita una estrategia. Incluso nuestra vida necesita una estrategia. Los proyectos
empresariales, sean grandes o pequeños, son una forma de conseguir generar bene cio (dinero,
trabajo, ocupación, empleo, productos mejores, servicios más e cientes…) para los promotores de esos
negocios y para el resto de la Sociedad a través de sus clientes. Y eso necesita una estrategia.
Por qué necesitan las empresas una estrategia de

Branding Uso de cookies
Este sitio web utiliza cookies para que tengas la mejor experiencia de usuario. Si continúas navegando estás dando tu consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra
política de cookies.
ACEPTAR
https://ignaciojaen.es/estrategia-de-branding-como-construir-una-marca/ 1/22
Una estrategia es un camino para llegar del punto A al punto B, a través de una serie de pasos que
llamamos tácticas. Las empresas necesitan una estrategia, o si pre eres llamarlo de otra forma, las
empresas necesitan saber dónde están, a dónde quieren llegar y cómo recorrer ese camino.
No se trata de ser pedante ni ser académico. Se trata de ser e ciente. Cuando plani camos un viaje
sabemos dónde estamos (no solo físicamente, también anímicamente y emocionalmente) y buscamos
un destino para conocer nuevos lugares, descansar tras un periodo de mucho estrés o desconectar de
todo eso que nos agobia.

¿Podemos ir sin rumbo?

Por supuesto, es una decisión vital ir sin rumbo. Puedes coger tres cosas, meterlas en una bolsa de
mano, algo de dinero, la documentación y salir por la puerta sin un destino claro. No hay nada de malo
en vivir así si es tu decisión.

¿Podemos gestionar un negocio de esa forma?
Sinceramente no. Cuando se trata de invertir un dinero para promover un negocio y obtener mayor
bene cio, trabajar sin rumbo es un error. Las empresas necesitan una estrategia. Todo proyecto
empresarial necesita saber dónde está y a dónde quiere llegar. Eso es lo mínimo. Y si eso se tiene claro,
de alguna forma se vislumbrará el camino a seguir.

Desde un punto de vista práctico, cuando estamos gestionando un negocio es mejor no correr riesgos
innecesarios. Se pueden asumir riesgos calculados, pero no se puede ser un irresponsable. Por eso es
necesario que haya un responsable que marque la estrategia a seguir en el negocio.
Seguramente estés de acuerdo conmigo en que las empresas necesitan una estrategia. Pero ¿por qué
necesitan una estrategia de Branding? Parece que es algo muy novedoso, pero la marca es un
elemento que viene asociado al comercio desde hace miles de años. Los romanos ya utilizaban
marcas… en el Medievo era una forma de dar seguridad… la Revolución Industrial les dio el valor actual
de diferenciar a los productos… y el Marketing consiguió la capacidad de diferenciar y de posicionarlos
en nuestra cabeza.
La marca como elemento de diferenciación
Como te he comentado en otros artículos como el de “Cómo decidir el Posicionamiento de marca” o

“Diferencias entre Personalidad, Identidad e Imagen corporativa” la marca es la representación de
nuestro producto y de nuestra empresa. La marca es necesaria para poder identi car un producto entre
otros similares. La marca es necesaria para poder asociar a un producto valores intangibles que
conecten con el cliente.
Por tanto, tener una estrategia de Branding es saber que nuestra marca está en el punto A y que
debemos llevarla al punto B para conseguir nuestros objetivos empresariales. El Branding es un
proceso para la diferenciación de nuestro negocio del resto de los negocios similares. Un camino para
gestionar la marca de la mejor forma posible. Y por lo tanto, necesitamos un plan para recorrer ese
camino. Si no tenemos esa estrategia (ese plan) nunca podremos elegir las mejores opciones, las
decisiones más e cientes para conseguir que nuestra marca ayude a vender nuestros productos.
Simplemente será un elemento visual más en nuestro proyecto (como la silla de diseño que colocamos
en la recepción o el perchero que solo sirve para decorar).
¿Cómo podemos tener una estrategia de Branding?
Tener una estrategia de Branding, aunque Uso de cookiesno sea la mejor del mundo es tener más que lo que tienen la
mayoría de las empresas. Por tanto, si tienes
Este sitio web utiliza cookies para que tengas la mejor experiencia de usuario. Si continúas navegando estás dandouna estrategia
tu consentimiento parade Branding
la aceptación ya tienescookies
de las mencionadas unay ventaja
la aceptación sobre
de nuestratu
competencia. Ahora, a lo largo de este extenso articulo vamos a ver cómo hacer una Estrategia de
ACEPTAR
Branding para conseguir una marca sólida.
Cómo integrar el Branding en la Estrategia

Cómo integrar el Branding en la Estrategia

empresarial
Para integrar el Branding en la Gestión empresarial partiremos del análisis de aquellos aspectos del
Plan de negocio que afectan a la percepción de la imagen de la empresa y que vamos a representar a
través de la marca. En ese Plan de negocio nos encontraremos por primera vez con re exiones sobre
quienes somos, qué hacemos, cómo lo hacemos y por qué lo hacemos.
En la Gestión empresarial estos conceptos se asocian con la Diferencia competitiva, con aquello que
nos hace ser diferentes a los ojos de nuestros clientes potenciales. La Diferencia competitiva es el
elemento fundamental del éxito de un negocio, porque es aquello que hace que nuestro producto sea
una opción elegida por nuestros clientes potenciales. Aquellos negocios que no tienen claro cuál es su
Diferencia competitiva son incapaces de desarrollar un Posicionamiento adecuado, son incapaces de
comunicárselo a sus clientes y se diluyen en el mercado como una más de las múltiples opciones
inde nidas que surgen para cada necesidad insatisfecha.
De la Diferencia competitiva al Per l de Identidad Corporativa
Una concepción estratégica de la Gestión empresarial nos llevará a trasladar esa Diferencia
Competitiva a un elemento puramente de Comunicación el “Per l de Identidad Corporativa” y este a un
elemento visual la “Identidad Visual Corporativa”.

Uso de cookies
ACEPTAR
Aquellos elementos de la Gestión que nos hacen diferentes van a componer nuestra Personalidad
como empresa (representada en el grá co superior por el individuo). Esa Personalidad se traslada al
Per l de Identidad Corporativa, que transforma en atributos de Comunicación y Marketing esos
elementos diferenciadores (representada en el grá co por la huella). El PIC nos de ne como marca y
proyecta sobre todos los elementos que componen la imagen corporativa una serie de valores que
pueden ser percibidos como elementos diferenciadores por parte de los clientes potenciales
(representados en el grá co con el ojo).
Estos elementos que se comunican son el logo, los símbolos, los espacios, los mensajes y todos los
elementos que componen la parte visual de la marca. Como verás más adelante, con el tiempo, estos
elementos dan como resultado el Posicionamiento de nuestra marca.
Puedes ver las diferencias entre Personalidad, Per l de Identidad e Identidad Visual Corporativa en este
artículo publicado “Diferencias entre Personalidad, Identidad e Imagen corporativa“.
Después de esta pequeña introducción, vamos a ver cuáles son los pasos a seguir para elaborar una
Estrategia de Branding.

Pasos a seguir para elaborar una Estrategia de

Branding

1. Conoce a tu cliente ideal o buyer persona

La creación de per les de cliente ideal o Buyer persona es un proceso fundamental en la elaboración de
una Estrategia empresarial. El conocimiento de nuestro cliente tiene que ser la base de la creación de
cualquier estrategia de Marketing por lo que debemos ser exhaustivos en la elaboración de estos
per les para que sean verdaderamente útiles. Y consecuentemente, es igual de importante en la
Estrategia de Branding.
Lo primero que debo explicar es que aunque hay similitudes entre el concepto de cliente ideal y el de
cliente potencial no son exactamente lo mismo. El cliente potencial es todo aquel que puede llegar a
comprar nuestro producto o servicio.
“ Imaginemos que tenemos una tienda, todos los que pasen por delante de nuestra
puerta son clientes potenciales.
El cliente ideal es aquel que tiene motivaciones para comprar nuestro producto o servicio.
“ Si nuestra tienda es de bañadores, nuestro cliente ideal es aquel al que le gusta ir a la

playa, a la piscina, a nadar o a tomar el sol.
En este sentido, no es lo mismo vender bañadores a un cliente motivado por la natación que a otro que
le motiva tomar el sol.
Uso de cookies
Creación de per les de cliente ideal o Buyer persona
ACEPTAR
El buyer persona o per l de cliente ideal es un arquetipo de la persona que compra tu producto o
servicio. Un arquetipo es una serie de datos sobre ese tipo de persona que son generales a todos los
que compran tu producto, su conducta a la hora de comprar y las motivaciones que le llevan a tomar
sus decisiones.

Conocer todos esos datos es fundamental para crear las estrategias y los mensajes para acercarnos
hasta nuestro cliente y convencerlo de que somos la mejor opción. La creación de per les es crucial
para identi car qué información vamos a crear y cómo tenemos que presentar esa información para
que pueda tenerla en cuenta nuestro cliente potencial. Por tanto, la marca, los mensajes y las acciones
se plani carán en función de nuestro cliente ideal.
En el proceso de creación de per les es muy importante determinar cuál es la motivación que lleva a
esta persona a realizar una compra. Esa motivación será el punto de partida de nuestro trabajo de
Comunicación y Marketing, que siempre estará enfocado a nuestro cliente ideal. Cuanto mayor sea el
conocimiento de nuestro cliente mayor será nuestra capacidad de llegar a él emocionalmente.
Hay que distinguir entre público objetivo (o target en Marketing tradicional) y cliente ideal (o buyer
persona en Inbound Marketing). El público objetivo es una de nición meramente estadística del cliente
ideal. En la creación de per les de buyer persona una parte de la información que utilizaremos es la
demográ ca (identi cación del sexo, intereses, edad, población…) pero un per l de cliente ideal no
estará completo si no contempla aspectos emocionales que afectan a la decisión de compra.
A la hora de crear estos per les debes tener en cuenta que el buyer persona es un per l dinámico, que
evoluciona con el conocimiento y mejora su e cacia cuando incorpora nuevos datos extraídos del
análisis del proceso de compra. A la hora de comenzar, lo mejor es crear una cha e ir trabajando en
ella con cada nuevo dato que obtienes. Al contrario que con el público objetivo que cuanto más te
alejas de los detalles más a nado está, en el proceso de creación de per les de cliente ideal los
detalles cuentan y son precisamente esos detalles los que identi can las motivaciones de compra y los
que mejoran la e cacia del buyer persona.
Desde un punto de vista práctico, crea una cha para cada uno de los per les con la siguiente
información:
1. Información demográ ca
2. Trabajo y nivel de experiencia profesional
3. Cómo es un día de su vida
4. Cuáles son sus problemas y cómo podemos ayudarle a solucionarlos
5. Qué es lo que valora más. Cuáles son sus objetivos
6. Dónde busca información
7. Qué tipo de experiencia busca cuando investiga nuestros productos o servicios
8. Objeciones más frecuentes aUso

nuestro producto
de cookies
ACEPTAR
¿Por qué necesitas conocer las motivaciones de compra para tu

¿Por qué necesitas conocer las motivaciones de compra para tu

Estrategia de Branding
Tu marca es el elemento que va a conectar con tu cliente ideal. La proyección del Per l de Identidad
Corporativa a través de la Identidad Visual y de la Comunicación y el Marketing debe coincidir con
aquellos valores que son apreciados por tu cliente ideal. Si logras conectar el por qué de tu negocio con
el por qué compra tu cliente, tendrás una marca que seducirá emocionalmente al público. Tu marca
representará para tu cliente ideal todo lo que él desea en ese producto o servicio.

2. El proceso de análisis en la Estrategia de Branding

Realizar una Estrategia de Branding es un trabajo complejo, que comienza siempre por un buen
análisis. En la mayoría de las ocasiones, no somos conscientes de la necesidad que tenemos de parar
y de re exionar en aquello que nos resulta más cercano y que es más obvio. La consecuencia de esta
falta de análisis y de re exión es que pasamos por alto aspectos clave del proceso de creación de la
marca y cometemos sistemáticamente los mismos errores.
El proceso de análisis en la Estrategia de Branding es fundamental porque nos obliga a re exionar de
forma metódica y sistemática en todos los aspectos que rodean nuestro negocio. Cuanta más
información y más sincera sea, mejor podremos hacer este análisis y mejores resultados obtendremos
en nuestra estrategia.
Comencemos por nosotros mismos
La mayoría de los proyectos empresariales analizan internamente qué es lo que hacen y cómo lo
hacen. Quieren explicar que su producto es el mejor del mundo porque tiene esta u otra funcionalidad.
La diferencia competitiva en la mayoría de las ocasiones, radica en aspectos tangibles, fácilmente
imitables. La consecuencia es que nuestra marca solo representa la parte super cial de nuestro
negocio.
Siempre que comienzan las clases de mi asignatura de “Gestión integral de la imagen de marca” pongo
a mis alumnos este vídeo, porque considero que Simon Sinek explica perfectamente por qué unas
marcas tienen éxito y otras no.

Uso de cookies
ACEPTAR
Simon Sinek
How great leaders inspire action

Como has podido ver en el vídeo, la diferencia está en transmitir el por qué de tu negocio. Como te
decía antes, cuando hablaba del per l de cliente ideal, si logras conectar el por qué de tu negocio con tu
cliente, producirás una conexión emocional. Por tanto, en este análisis de la Personalidad de tu negocio
debes recoger aquellos valores y atributos de tu negocio que son motivadores y determinantes.

Análisis de competencia y escenarios estratégicos
Hablar de escenarios estratégicos Uso es hablar

de cookies
de las diferentes opciones que puede encontrarse una
organización a la hora de enfrentar un problema o situación. En mi caso, lo que me interesa es analizar
los escenarios estratégicos para el política desarrollo
de cookies.de la marca. En este sentido, el análisis se centrará sobre
ACEPTAR
las diferentes opciones estratégicas posibles que tiene la organización para crear y desarrollar la
imagen de la compañía, dotarla de atributos o valores e ir conformando la Identidad Corporativa.
Según el profesor Capriotti de la Universidad Autónoma de Barcelona, experto en Estrategias de imagen

y Comunicación corporativa, una marca puede encontrarse con 3 escenarios básicos:
No hay líder de imagen en el sector
Un competidor es el líder
Nosotros somos el líder del sector
Cada uno de estos tres escenarios estratégicos provocará o necesitará una gestión de la imagen de la
marca diferente, aunque las soluciones puedan parecer similares, ni las acciones, ni los recursos, ni los
resultados van a ser los mismos. Cada uno de estos tres escenarios estratégicos marcará la estrategia
de Branding de la empresa.
Escenario 1: no hay un líder de imagen corporativa en el sector
El primer escenario estratégico que voy a analizar es el que plantea que el sector no tiene un líder de
imagen. Ninguna empresa ha de nido los atributos de imagen del sector como aquellos valores que el
cliente debe demandar en cualquier producto o servicio que ofrezcan las empresas. Esto quiere decir
que existe una oportunidad para liderar el sector como marca (liderar no signi ca ser el que más vende,
sino el que crea tendencias, dirige el rumbo de la imagen el sector y de ne lo que es prioritario desde el
punto de vista de la Comunicación).
Este escenario suele darse en aquellos sectores nuevos, que comienzan y que todavía no tienen una
marca que marque el rumbo. También en aquellos sectores en los que no existe sensibilidad de marca,
es decir, el cliente considera el producto una commodity y ninguna empresa trabaja por el desarrollo de
la marca como elemento diferenciador del resto de las empresas que operan en el sector.
En este escenario sin líder de imagen, la marca debe orientarse a conseguir tres objetivos concretos:
Crear sensibilidad de marca: si el cliente no tiene sensibilidad hacia las marcas y no considera
que es importante para su elección, la compañía tiene que intentar inculcar a sus clientes la idea
de que la marca es un referente y una garantía de producto.
Establecer los atributos prioritarios del sector: complementariamente, la empresa tiene que
trabajar para que sus propios atributos de marca se conviertan en los atributos prioritarios del
sector, marcando así el rumbo y obligando al resto de competidores a trabajar a remolque.
Posicionarse como líder: resultado de las dos anteriores, la consecuencia lógica de este trabajo
es conseguir la posición de dominio del sector. La marca se sitúa como referente y como líder de
un sector que antes no tenía liderazgo.
Escenario 2: un competidor es el líder
Este es el peor de los escenarios posible y suele ser el más habitual. Cuando en un sector hay un líder y
el resto de marcas trabajan al son que toca, las posibilidades de desarrollar la imagen que quieres se
limitan. En este sentido existen dos escenarios posibles: un líder débil o un líder fuerte.
Si el líder es débil, su imagen no es capaz de ensombrecer la de otras marcas más audaces, hay
posibilidades de desbancar al líder y controlar los atributos prioritarios del sector.
El trabajo del aspirante en un escenario con un líder débil es el de potenciar y asumir los atributos
prioritarios en los que el líder es débil. Se trata de convertir las debilidades de tu competencia en tus
fortalezas, alterando la demanda de los clientes hacia tus valores con lo que se convierten en una
oportunidad.
Si el líder es fuerte, la situación se vuelve más compleja y difícil de resolver. Es la situación habitual y
Uso de cookies
Este sitio web utiliza cookies para que tengas la mejor experiencia de usuario. Si continúas navegando estás dando tu de
por eso encontramos casos de marcas capaces revertirpara
consentimiento lalasituación.
aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra
ACEPTAR
El objetivo en este escenario es romper las reglas del juego de alguna forma, de manera que el líder
pierda su ventaja competitiva y se puedan de nir las nuevas reglas a imagen y semejanza de nuestra
marca. La primera posibilidad es alterar la importancia de los atributos actuales, actuando como en el
caso de un líder débil, buscando aquellos atributos secundarios en los que podemos tener una posición
de dominio y convirtiéndolos en atributos prioritarios. La segunda posibilidad es reconocer atributos
que no han sido explotados anteriormente, asumirlos como propios e intentar elevarlos a la categoría
de atributos prioritarios. En tercer lugar, se puede buscar un nicho de mercado desde el que conseguir
fuerza como marca.
Escenario 3: somos los líderes de imagen del sector
Este escenario es el ideal para cualquier compañía, pero mantenerlo no es sencillo porque ya hemos
visto lo que pueden hacer todos nuestros competidores. En este escenario nuestra organización es
líder de imagen y de ne los atributos y valores prioritarios del sector. Nuestros clientes demandan
aquello que nosotros proyectamos.
En este escenario estratégico para la marca, nuestra organización debe mantener y reforzar los
atributos actuales de la imagen de marca para mantener el liderazgo. El trabajo fundamental está en
reforzar con campañas de Marketing y Comunicación los valores que nos han aupado a la situación de
privilegio. Por otra parte, conviene investigar y estar alerta de los movimientos de las otras marcas para
contrarrestar cualquier factor de amenaza sobre nuestra imagen de marca, añadiendo nuevos atributos
(antes latentes) a los ya existentes.
DAFO: análisis de Fortalezas y Debilidades
El DAFO es una herramienta estratégica fundamental en la fase de análisis de cualquier negocio. Esta
herramienta puede usarse en la elaboración de cualquier estrategia, sea de negocio o nanciera, y por
supuesto es fundamental en la estrategia de Branding.
El DAFO recibe su nombre de las siglas de cuatro palabras que son el objetivo del análisis, que en este
caso están relacionadas con aspectos de la marca que es lo que nos interesa diagnosticar:
Debilidades: se re ere a aquellos atributos de la imagen de nuestra marca que suponen un punto
débil. Son aspectos que pueden usarse para menoscabar nuestra reputación o nuestra capacidad
de generar negocio. Las debilidades son siempre atributos nuestros y por lo tanto podríamos
cambiarlos si se dieran las circunstancias adecuadas.
Amenazas: se re ere a circunstancias externas que pueden afectar a nuestra imagen y a nuestra
capacidad de in uir en el mercado. Las amenazas siempre se re eren al sector, a la competencia
o a la situación general y no podemos in uir en ellas ni modi carlas.
Fortalezas: son atributos de nuestra marca que suponen un punto fuerte, una ventaja competitiva
frente a nuestros competidores. Las fortalezas son, como las debilidades, atributos internos y
podemos aprovecharlas para in uir en la percepción de los públicos y mejorar nuestro Marketing
y Comunicación corporativa.
Oportunidades: se re ere a circunstancias externas que afectan a nuestra marca de forma

positiva, ofreciendo una oportunidad que podemos aprovechar. Las oportunidades se re eren,
como las amenazas, a aspectos del sector, de la competencia o de la situación general y no
podemos in uir en ellas.
El DAFO permite realizar una descripción de aquellos aspectos internos (debilidades y fortalezas),
sobre los que podemos trabajar desde el punto de vista de la marca, y de aquellos aspectos externos
(amenazas y oportunidades), que nos re ejan el mercado en el que nos desenvolvemos. Pero si solo
hiciésemos ese análisis, el DAFO no aportaría mucho más de lo que aportan otro tipo de herramientas
de análisis estratégico.
Uso de cookies
El valor de DAFO está en que permite al estratega realizar un análisis de aspectos vinculados a la
marca (imagen e identidad corporativa) proyectando las debilidades sobre las amenazas y las
fortalezas sobre las oportunidades. AlACEPTAR
análisis interno y externo de elementos de la marca se une la
capacidad de diagnóstico, de sacar conclusiones que permiten tomar decisiones que afectarán a la
decisión estratégica de la marca. Para el estratega los datos que ofrece el DAFO no son signi cativos
en si mismos, sino en la medida que permiten sacar conclusiones estratégicas gracias a su
confrontación.
DAFO: una herramienta para tomar decisiones
El análisis DAFO permite entre otras cosas:

Comparar las características de la identidad corporativa con las características de la
competencia.
Analizar los aspectos del entorno que pueden afectar positiva o negativamente a nuestra imagen,
nuestra marca y la forma de vender que tenemos.
Evaluar la situación de los públicos y cómo puede afectar a nuestra marca.
Valorar la notoriedad y los atributos de imagen de nuestra marca con respecto a la competencia y
al sector.
El análisis DAFO debe realizarse por partida doble:

Análisis absoluto: este análisis debe realizarse sobre nuestra situación actual con respecto a
nuestros objetivos, para establecer cómo estamos (punto de partida) y cómo nos gustaría estar
(punto de destino u objetivo).
Análisis relativo: este análisis debe realizarse sobre la situación de nuestra marca (cómo
estamos) frente a la marca de los competidores y los atributos principales de imagen del sector
(cómo están los demás).
Gracias a este doble análisis y a la confrontación de los resultados de ambos podremos determinar
cuales son nuestras Fortalezas y Debilidades, así como las Oportunidades y Amenazas que tendremos
que aprovechar o contrarrestar.
El análisis, desde un punto de vista estricto concluye aquí. Pero como veremos un poco más adelante,
gracias a este análisis podremos establecer una correlación entre cada una de las Fortalezas y cada
una de las Oportunidades, así como entre cada una de las Debilidades y cada una de las Amenazas.

3. Diagnóstico y objetivos de la Estrategia de Branding

Todos los pasos anteriores en el proceso de elaboración de la Estrategia de Branding están
encaminados a proporcionar información para el diagnóstico. Durante las primeras fases del proceso
de análisis hemos recopilado información para conocernos mejor, conocer a nuestra competencia,
conocer el escenario en el que vamos a competir, ver nuestros puntos fuertes, nuestros puntos débiles
y nalmente de nirnos a través de una serie de atributos de imagen que se proyectarán a través de la
marca (de la Comunicación corporativa y del Marketing).
El diagnóstico en Branding permite al experto formular por primera vez la situación en la que se
encuentra la marca y cuáles son los pasos a seguir para llevarla hasta el punto óptimo. Y todo ello con
los datos obtenidos del análisis, es decir, con pruebas de que nuestras conclusiones no son fruto de
indicios, sino resultado de un estudio sistemático de los elementos que in uyen en el proceso de
creación de la marca.
El posicionamiento Uso de cookies

ACEPTAR
Uno de los elementos más importantes que se derivan del diagnóstico es el Posicionamiento, la
elección de un espacio para la marca. El concepto de Posicionamiento en Marketing no tiene que ver
con el de Posicionamiento en buscadores del SEO. El Posicionamiento en Marketing hace referencia a
la necesidad de todas las marcas de encontrar un espacio donde colocarse en la mente de los
consumidores.
Todos nosotros catalogamos en nuestra cabeza los productos (y las marcas) como resultado de la
interacción de las percepciones que captamos a través de los sentidos con nuestras propias
experiencia o las opiniones de los demás. La marca es el resultado de la proyección que realizamos
sobre los productos de esa interacción (percepciones + experiencias). Ese proceso de catalogación es
lo que se conoce como Posicionamiento.
El proceso de posicionamiento mezcla experiencias con percepciones, proyectando sobre el producto un resultado al que conocemos como marca
Todas las marcas buscan un espacio vacío en la mente del consumidor, un espacio que llenar con sus
atributos. Las diferentes marcas de un sector compiten entre sí para acaparar los atributos idóneos
para provocar en el consumidor la compra. Esos atributos están determinados por el líder del sector y
están en función del Escenario estratégico en el que nos desenvolvemos.
El éxito de una Estrategia de Branding estará determinado por la capacidad de la marca de
diferenciarse de sus competidores durante el proceso de Posicionamiento. Si la marca no es capaz de
encontrar atributos que permitan la diferenciación con otras empresas tendrá mucha di cultad para
encontrar un espacio en la mente del consumidor en el que pueda diferenciarse y por tanto, el
consumidor comprará el producto que conoce puesto que todos le parecen igual (normalmente es el
producto del líder del sector). Por eso es tan importante el proceso de análisis realizado en las primeras
fases de la Estrategia de Branding, puesto que nos permitirá conocer cuáles son esos atributos de
imagen que tienen nuestros competidores y qué escenario estratégico tenemos.
Uso de cookies
El proceso de búsqueda del Posicionamiento es un proceso de comparación de los atributos de las
marcas de la competencia con los atributos
ACEPTAR de nidos en nuestro Per l de identidad corporativa. Los
atributos de nuestro per l tienen que permitir la diferenciación con respecto a los atributos de la
competencia para encontrar el hueco en el imago del consumidor. Nuestra Estrategia de Branding tiene
que de nir una marca con unos atributos diferenciadores y atractivos para el consumidor, de esa forma
el posicionamiento de nuestra marca en la mente del consumidor se realizará claramente y tendremos
una ventaja competitiva frente al resto de las marcas.
El per l de Identidad corporativa
El Per l de Identidad Corporativa es la de nición de cómo desea ser vista una organización por sus
públicos-objetivo. El PIC es el instrumento rector de toda la actividad de desarrollo de la imagen pública
de la empresa, de la Comunicación corporativa, y permitirá desarrollar una identidad corporativa fuerte,
coherente, diferenciada y atractiva. El Per l de Identidad Corporativa es fundamental en el desarrollo de
la Estrategia de Branding corporativo.
Como dice Paul Capriotti, profesor de la Universidad Autónoma de Barcelona y especialista en Branding
Corporativo,
“ de nir el PIC constituye una toma de decisión estratégica para la organización.
El Per l de Identidad Corporativa implica transformar la cultura corporativa en una serie de atributos
que proyectaremos y que tienen como objetivo nal demostrar el valor diferencial de nuestra empresa.

El PIC es una serie de atributos, bene cios y valores que la marca ofrece a sus públicos. Es bajo esta
concepción de la imagen corporativa cuando se entiende la a rmación de que la empresa no fabrica
productos, no ofrece servicios a sus clientes, sino que materializa soluciones que son el verdadero
producto que compra el consumidor. El producto se convierte al nal en un soporte físico para
transmitir al cliente un valor añadido que es el elemento fundamental del éxito de la marca. Este valor
añadido es el que permite diferenciar la oferta en el mercado.
3 estrategias para el Per l de Identidad Corporativa
Uso de cookies
En su libro “Branding Corportivo” Capriotti habla de la orientación del PIC y de ne tres posibles
estrategias en función de la capacidad o la intencionalidad de nuestra Comunicación corporativa:
ACEPTAR
Estrategia de asociación: este tipo de estrategia es la que busca imitar los atributos del líder
como forma de asegurar que una parte del éxito de imagen se proyecte sobre nuestra marca. Es
un tipo de estrategia poco creativa y poco productiva, puesto que los bene cios suelen llegar al
líder y en caso de una crisis de imagen provocada por esos atributos imitados, nos veremos
igualmente afectados.
Estrategia de diferenciación: esta estrategia es la que busca diferenciarse de la competencia a

través de desmarcarse de los atributos principales del sector. En este sentido cabe tener una
estrategia de “alta diferenciación” con muchos atributos diferentes, o de “baja diferenciación” con
la mayoría de los atributos del sector y algunas diferencias.
Estrategia mixta: este tipo de comportamientos son muy comunes en aquellas marcas que entran
en un sector. Al principio se asumen los atributos de los competidores como nuestros y poco a
poco se busca la diferenciación con la adopción de nuevos atributos, pasando entonces a una
estrategia de diferenciación de baja intensidad.
Estructura del Per l de Identidad Corporativa
Cuando hablo de la estructura del PIC me re ero al determinar cuál será el conjunto de rasgos,
atributos y valores de identi cación/diferenciación que vamos a asociar a la marca. Estos atributos
serán el contenido de los mensajes que recibirán nuestros públicos-objetivo por medio de las acciones
de Marketing y Comunicación corporativa. La estructura del Per l de Identidad Corporativa determinará
aspectos tan importante de nuestra imagen como son la importancia e cada atributo, el nivel de
diferenciación con la competencia, los puntos fuertes y débiles o el escenario estratégico en el que se
va a desenvolver nuestra marca.
Existen 3 tipos de atributos que vamos a tener en cuenta:
Rasgos de personalidad (quiénes somos)
Valores institucionales (en qué creemos)
Atributos competitivos (cómo hacemos lo que hacemos)
Los diferentes tipos de atributos podrán ser:
Tangibles, basados en características físicas del producto.
Intangibles, vinculados a la creencia y no al dato.
Es decisión estratégica de la organización elegir la combinación de atributos para su marca, en función

de los objetivos que desee conseguir o de los recursos disponibles. Aquellos atributos tangibles son
más fáciles de copiar por lo que serán los primeros en incorporar si no tenemos muchos recursos y los
atributos intangibles son más diferenciadores, por lo que serán los que busquemos según avancemos
en la implementación de nuestra estrategia de Branding.
Dentro de la estructura del PIC tendremos en cuenta el nivel de importancia de los diferentes tipos de
atributos, asignando un valor dentro de una escala al nivel de relevancia (la importancia del atributo
para la organización) y el nivel de reconocimiento (la importancia del atributo para el reconocimiento y
la diferenciación por parte de los públicos). Gracias a este análisis determinaremos en un futuro cuál
será nuestro posicionamiento como marca y las acciones que llevaremos a cabo para conseguirlo.
La evaluación del Per l de Identidad Corporativa
Todos los aspectos de nuestra estrategia de Branding deben ser medibles y evaluables para poder
decidir si los recursos destinados son los adecuados y si conseguimos los objetivos marcados. La
forma de evaluar el PIC es relativamente sencilla siguiendo estos criterios:
Comunicable: si el PIC no se Uso
puede comunicar no sirve. Si no podemos transmitir a nuestros
de cookies
públicos los diferentes atributos, no conseguiremos el posicionamiento de marca buscado.
ACEPTAR
Relevante: si el PIC no es relevante no sirve. Si los atributos elegidos para nuestro PIC no ofrecen
ningún valor a nuestro público no servirán para conseguir nuestros objetivos.
Único: si el PIC no es único no sirve. Aunque compartamos algunos atributos con el resto de
marcas competidoras, tiene que existir una diferenciación evidente para que sea un aspecto a
tener en cuenta en las decisiones de compra.
Sostenible: si el PIC no es sostenible no sirve. Si los atributos elegidos en nuestro PIC son
fácilmente copiarles por la competencia a corto plazo o no somos creíbles ante nuestro público
por esos atributos, no podremos alcanzar nuestros objetivos de diferenciación.
Asumible: si el PIC no es asumible no sirve. Si la implementación de los atributos en nuestra

Estrategia de Branding supone un coste económico y humano inasumible para la empresa no
podremos hacer frente a la implementación del Plan de acción y no conseguiremos que nuestra
marca sea reconocida por esos atributos, por lo que no serán útiles.
Por tanto, estos 5 criterios nos permitirán evaluar el grado de solvencia de nuestro PIC para nuestra
empresa y nuestra marca, sin tener en cuenta que estratégicamente puede ser perfecto, pero es
necesario llevarlo a la acción.
Formulación estratégica y de nición de objetivos
La fase de Diagnóstico tiene como objetivo establecer esos atributos diferenciadores y elegir un
posicionamiento para ocupar un espacio en la mente del consumidor. Ese posicionamiento se realizará
a través de acciones de Comunicación corporativa y de Marketing y se resume en un concepto llamado:
Formulación estratégica.
La Formulación estratégica es la de nición de la marca de forma precisa, concisa y exhaustiva a través

de sus atributos, en un párrafo perfecto donde no sobra ni falta ninguna palabra. Ese párrafo perfecto
es el que tiene que recoger el posicionamiento de la marca y de nir perfectamente la marca para el
consumidor. La Formulación estratégica permitirá también crear todos los mensajes de Marketing y
Comunicación de forma coherente con el posicionamiento que queremos ocupar, puesto que recoge el
ADN de la marca y de ella se declinan las Estrategias ofensivas y defensivas de la marca (si quieres
comprender mejor este concepto lee este artículo sobre las diferentes formulaciones estratégicas de
Apple a lo largo de los años).
Una vez realizada la Formulación estratégica y elaboradas las Estrategias ofensivas y defensivas de la
marca, la Estrategia de Branding debe concluir con la de nición de los objetivos de Branding, que se
derivarán en objetivos de Comunicación corporativa y en objetivos de Marketing y que darán pie a la
elaboración del Plan de acciones sin el cuál es imposible llegar hasta el consumidor.
La de nición de objetivos de la Estrategia de Branding estará determinada por el Posicionamiento y las
Estrategias ofensivas y defensivas. El DIRCOM tiene como misión determinar qué objetivos de
Comunicación corporativa y de Marketing son prioritarios para llevar a cabo las Estrategias y conseguir
el Posicionamiento a medio y largo plazo. Los objetivos de la Estrategia de Branding tienen que ser
coherentes con esas Estrategias y asumibles a medio plazo en función de sus recursos humanos y
económicos de los que dispone la organización empresarial. Establecer objetivos inasumibles hará
inútil cualquier Plan de acción puesto que no permitirá llegar a ellos y frustrará cualquier intento de la
marca de llegar al posicionamiento deseado.
Cada una de las Estrategias ofensivas (resultado del emparejamiento de Fortalezas con Oportunidades
en el DAFO) debe tener uno o más objetivos de Branding. Los objetivos deben ser metas a las que
llegar a través de las acciones del Plan y tienen por tanto que ser evaluarles. Las acciones provocarán
resultados que deben ser medibles y esos resultados deben ser comparados con los objetivos jados a
medio plazo. Pero eso será el tema de otro post.
Estrategias ofensivas y estrategias defensivas

Uso de cookies
Del emparejamiento de las Fortalezas con las Oportunidades podremos tomar decisiones y sacar
ACEPTAR
estrategias ofensivas, aquellas que nos van a servir para aumentar nuestra notoriedad como marca,
ganar cuota de mercado, diferenciarnos de nuestra competencia, en de nitiva realizar acciones

productivas de Marketing y Comunicación corporativa. De nuestras estrategias ofensivas debe salir
nuestro Plan de acción de Branding.
Del emparejamiento de las Debilidades y Amenazas podremos sacar conclusiones que nos lleven a las
estrategias defensivas, aquellas que están encaminadas a evitar situaciones de crisis de imagen y a
trabajar los puntos débiles para convertirlos en oportunidades de diferenciación con la competencia.
De nuestras estrategias defensivas debe salir nuestro Plan de Comunicación de Crisis.

4. Cómo integrar el Branding en la Estrategia de

Comunicación y Marketing
Si en un proceso de gestión estratégica de la empresa, lo primero es la Estrategia de Gestión, luego la
Estrategia de Branding (en paralelo todas las demás estrategias), de esta se derivan la Estrategia de
Comunicación Corporativa y la Estrategia de Marketing.
En la mayoría de las ocasiones, como he dicho al principio, la marca no es más que el logo, y el camino
a seguir para vender los productos es simplemente “ponerlos en el mercado”, con la efímera esperanza
de que nuestros clientes compren nuestros productos. En esos negocios la ilusión dura menos de 3
meses y a partir de ahí nace la ansiedad por ver cómo el negocio no funciona.
En aquellos proyectos en los que la gestión es estratégica, la marca también lo es y la Comunicación y

el Marketing se declinan de la Estrategia de Posicionamiento, con objetivos, acciones y recursos
adecuados para desarrollar el Branding, tal y como hemos visto en el proceso de creación de la marca.
Cómo integrar el Branding en la Estrategia de Marketing
Los atributos y los valores de la marca tienen una parte que es tangible y que debe desarrollarse a
través de acciones de Marketing. El objetivo de la estrategia de Marketing es comercializar productos y
servicios destacando aquellas características que suponen una diferencia competitiva. A través de
campañas de Publicidad y Marketing, tanto online como o ine, el Marketing permite a la empresa
hacer llegar su oferta a los clientes.
El Marketing necesita de la Comunicación corporativa para asentar atributos y valores emocionales del
Posicionamiento de marca. Estos elementos emocionales son los que diferencian un producto de otro
y permiten a los clientes elegir en función de aquello que más se adapta a su forma de entender la vida.
Cómo integrar el Branding en la Estrategia de Comunicación corporativa
Los atributos y los valores de la marca tienen una parte que es intangible y que debe desarrollarse a
través de acciones de Comunicación corporativa. El objetivo de la Estrategia de Comunicación
corporativa es desarrollar la imagen de la marca como elemento de la Personalidad de la empresa. A
través de acciones de Relaciones Públicas, de Relaciones con medios de comunicación, de Lobby, de
Responsabilidad Social Corporativa, la Comunicación permite la identi cación de los atributos de
personalidad del cliente con atributos de personalidad de la marca.
La Comunicación corporativa apoya la comercialización de productos o servicios porque permite a los
clientes identi carse con aquellos atributos emocionales de la marca que son más cercanos a ellos. La
Comunicación corporativa asienta el Posicionamiento que proyecta el Marketing a través de los
elementos visuales y de Comunicación de la Publicidad y el Marketing.
El Plan de Marketing y Comunicación

Uso de cookies
ACEPTAR
Un Plan de Marketing y Comunicación es el primer paso para cambiar las cosas, para obtener buenos
resultados. Toda empresa necesita una estrategia y toda estrategia necesita un plan para llevar a cabo
las acciones que provocarán un cambio en la situación inicial. Normalmente, las empresas hacen
cosas que pueden considerarse acciones de Comunicación o de Marketing, aunque no sean
conscientes de ello. Pero el Plan de acción supone la sistematización de una labor que no has realizado
o lo has hecho de forma anárquica e indisciplinadamente y es consecuencia de la Estrategia de
Branding. El presupuesto de una empresa es limitado y debe emplearse de forma muy e ciente. De ahí
la necesidad de elegir las mejores acciones, las más efectivas, pero también la necesidad de evaluar y
sistematizar esas acciones para obtener los mejores resultados.
El Plan de Marketing y Comunicación es un documento que nace de la Estrategia de Branding (de sus
conclusiones) y que determina, de forma sistemática y estructurada a quién queremos llegar, qué le
vamos a contar, cómo lo vamos a hacer, dónde lo vamos a hacer, cuanto nos va a costar hacerlo,
cuáles son los objetivos que perseguimos con ello y quién es el responsable de cada una de las tareas
o acciones que vamos a llevar a cabo.
¿Quién es el público-objetivo y cómo saber cuáles son los que más te interesan?
Durante la fase estratégica hemos visto que el conocimiento de nuestro cliente ideal y la forma en que
realiza esa compra es fundamental para el posicionamiento de la marca, para la elaboración de las
Estrategias ofensivas y defensivas. Sin embargo, el Plan de Marketing y Comunicación va a tener en
cuenta a esos clientes, a los que irán dirigidas muchas de las acciones, pero también otros públicos
objetivos que funcionan como intermediarios de la información y que se convierten en in uenciadores
de nuestros compradores. Por tanto, lo primero que vemos es que hay dos grandes grupos que
conforman esa comunidad: los públicos directos e indirectos.

Los públicos directos son aquellos que compran o consumen tus productos o servicios. Pagan por lo
que vendes, reciben a cambio una contraprestación que satisface sus necesidades y se sienten mejor
por ello. Públicos directos son tus clientes potenciales.
Los públicos indirectos son los que difunde tus mensajes al público directo. Ellos no compran tus
productos o servicios, son intermediarios y prescriptores, in uyen en la opinión de tus clientes
potenciales y por tanto, son tan necesarios Uso de cookiescomo los anteriores para conseguir los objetivos de tu
Este sitio web utiliza cookies paraEstrategia deexperiencia
que tengas la mejor Marketing y SiComunicación.
de usuario. Públicos
continúas navegando estás indirectos
dando tu consentimiento son
para la medios
aceptación de comunicación,
de las mencionadas líderes
cookies y la aceptación de
de nuestra
ACEPTAR
opinión, asociaciones, es decir, cualquiera que habla de nuestro producto y provoca un efecto de
multiplicación o de credibilidad en nuestro mensaje.
Junto con los empleados y proveedores, que son públicos internos, estos públicos externos, directos e
indirectos, forman tu Comunidad, el conjunto de personas que comparten contigo intereses y con los
que mantienes una conversación a través de tu marca.
Escenarios: ¿cómo y dónde está tu Comunidad?
Tu Comunidad está en el mundo online y en el mundo o ine. Actualmente es difícil separar ambos
mundos de forma radical puesto que las personas hemos integrado Internet y las Redes Sociales en
nuestras vidas y lo vemos cómo un único escenario en el que nos desenvolvemos. Compramos en una
tienda y ponemos un mensaje con una foto en Instagram o en Facebook, comparamos precios en
Google entre diferentes establecimientos o miramos en un comercio físico y después vamos a una
tienda online a comprar. Por tanto, tu marca tiene que estar allí donde esté tu cliente.
Pero cada público con el que tienes que interactuar está más presente o de forma más accesible en
unos escenarios o en otros. Los escenarios son otra pieza clave del plan de acción. Has determinado a
quién quieres llegar y ahora te toca decidir dónde vas a celebrar el partido. El único problema que tiene
hacer acciones en el mundo físico es que suelen tener un coste mayor. Mientras que Internet, con todas
sus herramientas y aplicaciones te permite realizar un gran número de acciones a un coste menor,
realizar acciones de Marketing y Comunicación en el mundo físico requiere habitualmente una mayor
implicación de la empresa, más recursos y más preparación. Pero siempre hay posibilidades de
comunicar y de hacer marketing de bajo presupuesto. Es una cuestión de imaginación. Y si eres un
emprendedor no creo que te falte imaginación. Pero si necesitas una dosis extra, no dudes en
consultarme.
Moverte en diferentes escenarios y lanzar acciones de Marketing y Comunicación en diferentes

lugares, sean físicos o virtuales, requiere plani cación, presupuesto y algo que contar.
Los mensajes son la herramienta principal para convencer
Efectivamente, los mensajes son fundamentales (seguro que has escuchado a los expertos en SEO que
el contenido es lo más importante). De nada te va a servir crear una comunidad si no tienes nada que
decir. O mejor dicho, nada convincente y adecuado. Por este motivo, hice tanto hincapié en el
posicionamiento correcto de tu marca en otro artículo de esta serie.
Con un buen posicionamiento diferenciador de tu marca, una buena estrategia ofensiva y defensiva de
tu imagen, puedes construir mensajes sólidos, que te permitan tener argumentos de venta, que
construyan un discurso rme para tu web, tus comerciales, la persona que coge el teléfono cada día,
los partners, los distribuidores de tus productos …
Los mensajes deben ser pequeñas piezas que re ejen tu marca y tu posicionamiento. No puedes
intentar que cada mensaje contenga la totalidad del posicionamiento, pero sí que exista coherencia en
la forma de expresarlo, que lo fundamental siempre esté presente. En las acciones que determines para
el Plan de Marketing y Comunicación deberás contemplar qué público quieres llegar, con qué mensaje y
cómo se lo haces llegar.
Como te he dicho antes, estos mensajes llegarán a tus públicos a través de contenido de calidad y
enfocado. Es muy importante comprender que no todos los públicos deben recibir el mismo contenido
en cada escenario en que se encuentren. Un cliente en una tienda puede recibir constantes mensajes
comerciales enfocados directamente a que compre el producto. La misma persona en Facebook no
puede estar recibiendo constantemente mensajes comerciales de tu marca porque probablemente te
considerará un spammer y te bloquee. Igual pasa con un periodista que necesita información de
calidad para hacer noticias, si lo único que le ofreces es la visión ideal de tu marca y tu producto de tu
Publicidad, probablemente se busque otra fuente de información más imparcial. A esta segmentación
de la información y de las acciones para transmitirla es a lo que llamo crear contenido de calidad y
enfocado. El Plan de Marketing y Comunicación Uso de cookies tiene que desarrollar mensajes y acciones en función
de las necesidades de información del público-objetivo al que quieres llegar.
ACEPTAR
Sistematización del marketing y

https://ignaciojaen.es/estrategia-de-branding-como-construir-una-marca/ la comunicación 17/22
Sistematización del marketing y la comunicación
Para sistematizar tu trabajo lo mejor es tener una metodología simple pero efectiva. Las tablas
permiten crear de forma simple múltiples interacciones entre los tres elementos (públicos, mensajes,
escenarios).
Crea una tabla en la que en las las pongas los diferentes públicos-objetivo. Cuanto más exhaustivo y
meticuloso seas en la segmentación de estos públicos mucho mejor será tu plan de acción (prensa
local, nacional, de Internet, TV, líderes de opinión a los que puedo llegar, a los que me va a costar,
clientes potenciales, clientes eles a otros productos míos…). Aún no te preocupes por el coste de
implementar el Plan de eso nos ocuparemos más adelante. De momento, recopila todos los públicos-
objetivo (internos y externos, directos e indirectos).
En las columnas de la tabla determina los diferentes escenarios en los que te puedes encontrar con
cada uno de ellos. Piensa que los escenarios pueden ser del mundo físico o del mundo virtual. Pero no
te conformes con poner o ine y online. Como en el caso de los públicos-objetivo cuanto más preciso
seas, más creativo y más columnas tengas mejor. Eso signi cará que tienes más posibilidades de
llegar a ellos (puedes determinar escenarios como en el lineal del supermercado, en la tienda online, en
Facebook, en blogs, en una rueda de prensa…).
En las casillas tienes que poner los mensajes que vas a lanzar a ese público en ese escenario. De una
forma sencilla acabas de generar una interacción entre tu marca (el mensaje) y tu público-objetivo, en
un lugar concreto. Si después de establecer el Posicionamiento y las Estrategias ofensivas y defensivas
tienes una serie de mensajes identi cados, ahora verás si encajan en un lugar para un público
determinado.
Está claro que ni con todos los públicos ni en todo momento podrás interactuar en todos los
escenarios. La virtud de la tabla es que de un vistazo te permitirá ver qué lagunas o espacios en blanco
hay y decidir si hay forma de llegar a cubrirlos. Habrá casillas que queden en blanco. Eso signi ca que
no eres capaz de determinar un mensaje para un público en un lugar. Intenta que queden la menor
cantidad de casillas en blanco, pero no te obsesiones si quedan algunas.
Y ahora, hecha imaginación y ponte a pensar en acciones para ejecutar en este Plan. Se trata de
determinar qué acciones de Marketing y Comunicación puedes hacer en cada uno de los diferentes
escenarios para transmitir a tu público-objetivo concreto el mensaje concreto. A los medios de
comunicación puedes llegar mediante un correo electrónico con una nota de prensa, una rueda de
prensa, una entrevista, una visita a tus instalaciones… a un bloguero o un in uenciador de las redes
sociales mediante una prueba de producto, un encuentro o cualquier otra forma de captación. El único
límite debe ser la imaginación y más adelante ya te preocuparás de si es viable o no económicamente.

5. Evaluación de resultados de la Estrategia de Branding

Tener una Estrategia de Branding es el primer paso para tener éxito. Es la forma de recorrer un camino
que te acercará más a tu destino. Para recorrer ese camino tienes que diseñar un Plan de acciones de
Marketing y Comunicación corporativa. Y por supuesto, ejecutarlo. Si no lo haces, lo único que tendrás
será un bonito documento en el cajón. Presupuestar y ejecutar todas las acciones es muy importante,
pero no lo es menos la evaluación de resultados de la Estrategia de Branding. Esta última parte es
fundamental para saber si estamos más cerca de nuestro destino, si nuestros esfuerzos nos permiten
conseguir nuestros objetivos y si debemos continuar con nuestra Estrategia.
Evaluación y retorno
Todo el trabajo que has realizado hasta el momento tendrá una repercusión en la imagen de tu marca,
pero gestionar la imagen de tu empresa Uso derequiere
cookies que evalúes los resultados obtenidos y corrijas las
Este sitio web utiliza cookies paradesviaciones que se hayan producido
que tengas la mejor experiencia de usuario. Si continúas navegandocon respecto
estás al punto
dando tu consentimiento parainicial deldeproceso.
la aceptación Pensarás
las mencionadas que side debes
cookies y la aceptación nuestra
corregir es que no has hecho bien tu trabajo, ACEPTAR pero no es así. La mejor estrategia es la que consigue sus
objetivos y por tanto modi ca la situación inicial. Si esa situación de partida ha cambiado, todo el
proceso debe evolucionar en consecuencia. Pensar que una estrategia es inamovible es el comienzo
del fracaso.
La Estrategia que menos se modi ca es la del líder. Cuando estamos en lo alto de la pirámide y vemos
a los demás desde arriba, solo debemos preocuparnos de lo que hay debajo y de mantener nuestra
posición de seguridad y liderazgo. Pero esto es efímero, el liderazgo es la posición más cotizada y más
deseada, por lo que siempre estarás defendiendo esa posición y en ocasiones, la perderás. Piensa en
los grandes tenistas que uctúan, por una lesión o por una mala racha, del puesto número 1 de la ATP
al 4.
Establecer mecanismos de evaluación de resultados
Para poder medir los resultados lo primero que hay que hacer es establecer cuáles son los parámetros
que nos pueden ayudar a tomar una referencia con respecto al estado de nuestra imagen y de nuestra
marca. Estos parámetros son diferentes para cada empresa y marca. Pero sobre todo, son diferentes si
queremos medir nuestra imagen de marca o la in uencia de la gestión de la marca en el Marketing.
Estos dos conceptos, que a veces se confunden, sirven para medir aspectos diferentes de un mismo
trabajo, el realizado en el proceso de desarrollo de una Estrategia y de los Planes de acciones de
Comunicación y Marketing. Medir la evolución de la marca sirve para obtener los aspectos más
intangibles de la imagen empresarial, mientras que medir la gestión de la imagen permite medir
aspectos tangibles.
Creo que lo mejor es que si eres un emprendedor o una pyme que se enfrenta a este dilema por primera
vez busques parámetros tangibles, cercanos y fáciles de contabilizar. Algunos de los parámetros más
sencillos de medir son los que tienen que ver con los imputs de la empresa. Por ejemplo, cuando
iniciamos el proceso de elaborar una estrategia puedes pedirle a varias personas de tu organización (o
hacerlo tú mismo) que midan el número de llamadas semanales de carácter profesional (es
conveniente diferenciar aquellas que son para preguntar por la empresa, las que son para comprar
productos o las que se re eren a gestiones con proveedores o clientes ya consolidados), que vean el
número de visitas que tiene tu web o el número de correos electrónicos solicitando información o
pedidos. También se pueden contabilizar las personas que entran en una tienda o preguntan por los
nuevos productos, las peticiones de información o el número de reuniones con comercializadores,
nuevos puntos de venta… Una vez que conoces ese punto de partida, evaluar el resultado de las
acciones es muy sencillo, solo tienes que contabilizar los mismos parámetros 3, 6, 9 y 12 meses
después.
Determinar si los cambios producidos bene cian y en qué medida a

nuestra marca
Es conveniente que cada acción que realices tenga un parámetro sobre el que in uya y que puedas
medir. Los primeros resultados no serán concluyentes. Deja pasar un par de trimestres antes de
tomarte las cosas en serio. Las acciones de una estrategia pueden funcionar inmediatamente o
necesitar un periodo de tiempo para que se vean sus resultados. Si has cambiado tu web, su
posicionamiento SEO tardará entre 6 y 12 meses en verse re ejado. En cambio, si haces una acción de
marketing agresivo, puede que los resultados se vean en una semana.
Evaluar en qué medida afectan los cambios a la marca es algo relativamente sencillo. Cuanto más se
conozca tu marca y más transmita los mensajes que elegiste en el posicionamiento, mejor consolidada
estará. Si además, tu competencia se mueve en función de tus movimientos, es signo inequívoco de
que tu estrategia funciona.
En general, una pyme o un emprendedor que deban construir su imagen y su marca tardarán más en
ver como evoluciona, pero el camino recorrido será más claro (parten de una posición baja y suben,
despacio, pero suben). Por regla general, siempre que se consigan los objetivos marcados en las
acciones (incrementar el número de visitas a la web, recibir más llamadas, que entre más gente a la
Uso de cookies
tienda, que me pidan mi producto los comerciantes…) estaremos en el buen camino. Si esto se traduce
en un aumento de los ratios de comercialización política de cookies. entre un 5% y un 10% el primer año, podemos a rmar
ACEPTAR
que nuestra estrategia era óptima. Por encima de esos porcentajes, probablemente o estabas muy mal
de imagen o hay factores externos a tu trabajo que han in uido. Intenta averiguarlo.
Retomar el camino desde el principio
Parece tedioso, pero es el momento de regresar al principio y ver si la fotografía que has tomado ahora
es diferente a la que tomaste hace 6 o 9 meses. Probablemente sí (debería ser así). Si tu imagen y la de
tu competencia han sufrido modi caciones debes revisar el plan estratégico (no volver a hacerlo, solo
revisarlo) y ver si tus decisiones estratégicas (¿recuerdas el DAFO?) siguen teniendo vigencia o no.
Algunas habrán cambiado-evolucionado, por tanto el plan de acciones también debes revisarlo. Marcar
nuevas acciones, nuevos objetivos, reforzar aquellos valores de tu marca que no consigues implantar o
aprovechar otros que funcionan muy bien.
En de nitiva, aprender del trabajo realizado.
En resumen
Si quieres que tu negocio funcione de una forma correcta, debes contar con una marca que
conecte emocionalmente con tu cliente ideal. Esto se consigue con una Estrategia de Branding,
que analice, de na e implemente acciones encaminadas a proyectar una imagen de marca que
favorezca la venta de tus productos y servicios. Conseguirlo es un proceso que lleva tiempo y que
exige re exión. Tomate este trabajo en serio, está en juego tu negocio.
Si te ha gustado esta información puedes recibir muchas más si te suscribes al Boletín de Formación
en Comunicación y Marketing, dejándome tu nombre, tu correo y marcando la casilla en el formulario
que hay en la página. Y si todo esto no es su ciente, siempre puedes comprar “Branding Hipertextual:
cómo construir una marca que enamore a tus clientes”.
Si te gusta este contenido, compártelo:
Archivada en: Branding
Uso de cookies
Acerca de Ignacio Jaen ACEPTAR
Soy periodista, con más de 20 años de experiencia en Comunicación Corporativa,
Relaciones Públicas y Organización de eventos. Actualmente soy consultor de
Branding y profesor del Grado de Diseño Integral y Gestión de Imagen de la URJC
(Madrid).
Deja un comentario
Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están

marcados con *
Comentario
Nombre *
Correo electrónico *
Web
PUBLICAR COMENTARIO
Suscríbeme al Boletín de Formación en Marketing y Comunicación
Suscríbete al Blog “Le damos al Branding”
Nombre Uso de cookies

ACEPTAR
Correo Electrónico
¿Aceptas que guarde tus datos?

Acepto
¡SUSCRÍBETE!
Política de tratamiento de los datos de esta web.
Formación para equipos Asesoramiento estratégico de Marketing de contenidos

Branding
Cursos online Marketing de contenidos: servicios de
Cursos de Formación Consultor de Branding copywriting
Le damos al Branding... el Blog Comunicación Corporativa 2.0 Desarrollo web con Wordpress
Bibliografía de referencia Estrategias de Inbound Marketing Preparación de presentaciones comerciales o
Respuestas a preguntas frecuentes Gestión de la Reputación online ante inversores
Asesoría y Consultoría para Emprendedores
Ver algunos trabajos
© 2015 Ignacio Jaén - Encarnación González, 12 - 28053 Madrid

Contenido desarrollado por Ignacio Jaén
Política de cookies y Aviso legal
Uso de cookies
ACEPTAR

Estrategia de Branding - Cómo Construir Una Marca Sólida

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Estrategia de Branding - Cómo Construir Una Marca Sólida

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

9/7/2017 Estrategia de Branding: cómo construir una marca sólida

Quién soy Servicios Contactar Blog/Podcast

Por qué necesitan las empresas una estrategia de

¿Podemos ir sin rumbo?

La marca como elemento de diferenciación

Como te he comentado en otros artículos como el de “Cómo decidir el Posicionamiento de marca” o

¿Cómo podemos tener una estrategia de Branding?

Cómo integrar el Branding en la Estrategia

Cómo integrar el Branding en la Estrategia

De la Diferencia competitiva al Per l de Identidad Corporativa

Pasos a seguir para elaborar una Estrategia de

1. Conoce a tu cliente ideal o buyer persona

“ Si nuestra tienda es de bañadores, nuestro cliente ideal es aquel al que le gusta ir a la

2. Trabajo y nivel de experiencia profesional

3. Cómo es un día de su vida

4. Cuáles son sus problemas y cómo podemos ayudarle a solucionarlos

5. Qué es lo que valora más. Cuáles son sus objetivos

6. Dónde busca información

7. Qué tipo de experiencia busca cuando investiga nuestros productos o servicios

8. Objeciones más frecuentes aUso

¿Por qué necesitas conocer las motivaciones de compra para tu

¿Por qué necesitas conocer las motivaciones de compra para tu

2. El proceso de análisis en la Estrategia de Branding

Comencemos por nosotros mismos

Análisis de competencia y escenarios estratégicos

Hablar de escenarios estratégicos Uso es hablar

Según el profesor Capriotti de la Universidad Autónoma de Barcelona, experto en Estrategias de imagen

No hay líder de imagen en el sector

Nosotros somos el líder del sector

Escenario 1: no hay un líder de imagen corporativa en el sector

Escenario 2: un competidor es el líder

Escenario 3: somos los líderes de imagen del sector

DAFO: análisis de Fortalezas y Debilidades

Oportunidades: se re ere a circunstancias externas que afectan a nuestra marca de forma

DAFO: una herramienta para tomar decisiones

El análisis DAFO permite entre otras cosas:

Evaluar la situación de los públicos y cómo puede afectar a nuestra marca.

El análisis DAFO debe realizarse por partida doble:

3. Diagnóstico y objetivos de la Estrategia de Branding

El posicionamiento Uso de cookies

El per l de Identidad corporativa

“ de nir el PIC constituye una toma de decisión estratégica para la organización.

3 estrategias para el Per l de Identidad Corporativa

Estrategia de diferenciación: esta estrategia es la que busca diferenciarse de la competencia a

Estructura del Per l de Identidad Corporativa

Valores institucionales (en qué creemos)

Atributos competitivos (cómo hacemos lo que hacemos)

Los diferentes tipos de atributos podrán ser:

Tangibles, basados en características físicas del producto.

Intangibles, vinculados a la creencia y no al dato.

Es decisión estratégica de la organización elegir la combinación de atributos para su marca, en función

La evaluación del Per l de Identidad Corporativa

Asumible: si el PIC no es asumible no sirve. Si la implementación de los atributos en nuestra

Formulación estratégica y de nición de objetivos

La Formulación estratégica es la de nición de la marca de forma precisa, concisa y exhaustiva a través

Estrategias ofensivas y estrategias defensivas

ganar cuota de mercado, diferenciarnos de nuestra competencia, en de nitiva realizar acciones

4. Cómo integrar el Branding en la Estrategia de

En aquellos proyectos en los que la gestión es estratégica, la marca también lo es y la Comunicación y

Cómo integrar el Branding en la Estrategia de Marketing

Cómo integrar el Branding en la Estrategia de Comunicación corporativa

El Plan de Marketing y Comunicación

Escenarios: ¿cómo y dónde está tu Comunidad?