UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA

DERECHO DE LA COMPETENCIA 9-G01

EXAMEN FINAL
LAURA VALERIA LOSADA QUIROGA, JUAN DAVID JIMÉNEZ GUERRERO, JUAN MANUEL
ESCOBAR TOLEDO, JACKSON RENÉ VALBUENA CURE.

CONCEPTO.

La definición del Mercado Relevante nos permite entender el escenario en que las fuerzas
competitivas tienen lugar y calcular las cuotas de cada competidor en el mercado. El mercado
se analiza en dos niveles: mercado producto y mercado geográfico. El primero se refiere la
posibilidad de un bien de ser sustituido, se analiza según el grado en el que los clientes puedan
y quieran cambiar entre productos sustitutos cuando se presente un cambio relativo de
precios, calidades, disponibilidad, entre otros factores; el segundo se entiende como un área
en la que puede ocurrir una razonable sustitución de los productos intervinientes dentro del
territorio determinado, que puede ser local, regional, nacional, continental o internacional.

Los cines de Colombia son un mercado cerrado, en el cual solo pueden ingresar las personas
que tengan la estructura física, económica y logística para reunir a las personas frente a una
pantalla, adicionalmente se presenta un requisito sine qua non pueden funcionar estas salas,
el cual es, las licencias para la reproducción de las producciones del séptimo arte, ya que, sin
este, se estaría incurriendo en una violación de derechos a los productores. De esta manera,
los cines colombianos presentan un control total del mercado producto y mercado geográfico
a nivel nacional en cuanto a la reproducción de las obras cinematográficas.

Por otro lado, en cuanto a la comercialización y consumo de productos en las salas de cine, es
menester mencionar, que todos los cines del país cuentan con una prohibición general de
consumo de productos y comestibles que no sean adquiridos en sus instalaciones, limitando el
mercado a lo que ellos comercializan y dejando solo como única posibilidad de ingreso lo que
ellos determinen, de esta manera el mercado se encuentra totalmente cerrado, pues el
mercado producto no es reemplazable por otro al ser una práctica prohibida al interior del cine
el hecho de ingresar comestibles del exterior. Y en cuanto al mercado geográfico, la
prohibición es en todo el territorio nacional, de esta manera el hecho de cambiar de sala de
preferencia o empresa con autorización de reproducir, no generaría cambio alguno.

Luego de este análisis general del mercado relevante, se presentará un análisis específico en
cada una de las conductas a mencionar.

FRENTE A TODOS LOS CINES:

Art 47 # 1. Acuerdo o convenio entre dos o más empresas que tengan por objeto o efecto
determinar fijación directa o indirecta de precios.
Hechos: Los hechos 3, 4, 5, 6, 7 y 8.
Conducta: Los citados hechos, nos llevan a determinar que las empresas prestadoras de
servicios cinematográficos en los cuales adicionalmente se produce el expendio exclusivo de
alimentos, presuntamente, podrían estar en la fijación de precios bajo acuerdos o convenios,
los cuales tendrían un carácter explotativo, por el hecho de que quienes reciben los efectos
son los consumidores. Es necesario mencionar que este mercado es oligopólico según lo
descrito en los párrafos anteriores donde se presentó el análisis general del mercado
relevante.

Mercado Relevante:
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a. Mercado Producto: Los productos que se consumen en este encuentro de oferta y
demanda no son reemplazables por otros, por prohibiciones establecidas en las salas
de cine según sus políticas, de esta manera limitan al consumidor a la compra y
consumo de los productos que ellos determinen en su menú y a los precios que ellos
dispongan.
b. Mercado Geográfico: El mercado geográfico tiene una clasificación nacional, en el
sentido en que los productos sobre los cuales se fijan las políticas son los mismos para
las salas de cine del territorio colombiano, esto nos lleva a concluir que no existe
posibilidad alguna de ser reemplazados en un sector o en una ciudad y el consumidor
se ve limitado a una única oferta con precios determinados de manera transversal en
todas las salas de cine del país.
Defensa: Las salas de cine de el país no han fijado precio alguno para los productos a ofrecer.
El hecho de que se estén ofreciendo los mismos y a un mismo precio es por motivo de un
estudio realizado en el que se determinó que al ir a ver una película, las personas preferían
consumir palomitas con gaseosa, en vez de otros productos y los proveedores manejan precios
similares para productos similares, lo que nos lleva a nosotros como reproductoras de obras
cinematográficas a establecer, independiente, los precios de las entradas y el menú.

Art 47 # 2. Los acuerdos que tengan por objeto o efecto determinar condiciones de venta o
comercialización discriminatoria para con terceros.
Hechos: Los hechos 4, 6, 7 y 8.
Conducta: Los anteriores hechos, nos llevan a determinar que las empresas reproductoras de
obras cinematográficas tienen la “prohibición a los usuarios de ingresar alimentos y bebidas
que no sean adquiridas en la propia Sala”, hecho confirmado por la SIC al reiterar que “todas
las salas de cine prohíben el ingreso de alimentos”, adicionalmente el nexo a partir del cual se
determina que son las mismas salas de cine las que prohíben el ingreso de otros alimentos no
adquiridos en la misma sala es que son las mismas las que prestan el servicio de cine y las que
venden los ya mencionados.
Adicionalmente, se ha logrado encontrar que las distintas salas de cine tienen las mismas
políticas comerciales para la venta de alimentos lo cual es la determinación de las condiciones
de venta y comercialización con los terceros consumidores.

Mercado Relevante:
a. Mercado Producto: En cuanto a este factor determinante de la conducta, nos
encontramos con los mismos presupuestos ya mencionados, bajo los cuales llegamos a
la conclusión de que se manejan las mismas políticas de distribución de productos en
las salas de cine del país, sin importar cual sea la empresa reproductora y
comercializadora de los alimentos.
b. Mercado Geográfico: De igual manera que en los puntos anteriores, encontramos que
los productos comercializados son en un mercado nacional oligopólico, donde son los
mismos oferentes para todos los consumidores, los cuales, se ven limitados en su
elección.
Defensa: El hecho de ofrecer los mismos productos son efecto de un estudio realizado en el
cual se determinó que los consumidores al momento de ver películas prefieren la combinación
de maíz pira (palomitas) y gaseosas sobre cualquier otro producto. Adicionalmente, el hecho
de que se ofrezcan en combo no quiere decir que las personas tengan que consumir si o si
estos productos en conjunto, pues como comercializadoras de alimentos en las salas de cine,
también se permite el consumo de un bien u otro de manera independiente o la elección de
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algún otro consumible que se encuentre en el menú. Además, el consumidor está en la
libertad de solo ver la película (sin comestibles) o verla consumiendo algunos de los productos
que se ofrecen en las salas de cine, sin ser esto un requisito para el ingreso.

FRENTE A ROYAL FILMS:

Art 47 # 7. Los acuerdos que tengan por objeto o tengan como efecto subordinar el suministro
de un producto a la aceptación de obligaciones adicionales que por su naturaleza no
constituían el objeto del negocio, sin perjuicio de lo establecido en otras disposiciones.
Hecho: El hecho 9.
Conducta: El anterior hecho de la reproductora de las obras cinematográficas nos llevan a
determinar que se presentan los supuestos de una venta atada, en la cual, por el hecho de
comprar un producto A, se me obliga a comprar el producto B, cuando el objeto de la compra
del perro caliente, no necesariamente debe acompañarse.
De esta manera, se determina que se deben investigar las conductas de Royal Films al obligar a
las personas a realizar esta compra de 2 productos de forma imperativa y que se incluya en la
misma a Coca Cola, para determinar si es por motivo de un acuerdo entre las dos empresas o
es una decisión arbitraria de la empresa de cine.

Mercado Relevante: Aplican las mismas condiciones del análisis general y los puntos
anteriores.

Defensa: No hay un acuerdo entre CocaCola y Royal Films y lo único que se hizo, fue un
mecanismo de publicidad y comercialización de los productos, en el cual, los consumidores
podrían comprar una de las mencionadas bebidas sin necesidad de adquirir un perro caliente.

CINEMAS CONDOR:

Art 50 # 1. Disminución de precios por debajo de los costos cuando tengan por objeto eliminar
uno o varios competidores o prevenir la entrada o expansión de estos.
Hechos: 12, 13 y 14.
Conducta: La conducta realizada por Cinemas Condor respecto a la disminución de precios en
diez mil pesos, en principio se podría pensar como una practica restrictiva de la libre
competencia, pero esta reproductora de obras cinematográficas no cumple con la condición
necesaria de tener una posición de dominio en el mercado, para así poder eliminar los
competidores u obstaculizar la entrada o expansión de otros.

Mercado Relevante:
a. Mercado Producto: Sus productos son los mismos que ofrecen los otros competidores,
de manera que establecer precios inferiores podría generar un efecto en la libre
competencia, pero presenta una dificultad para que se configure la conducta y es que
no cuenta con la participación necesaria en el mercado.
b. Mercado Geográfico: Su participación en el país es demasiado baja y puede ser
reemplazado por otros oferentes en el territorio nacional que cuentan con mejor
participación.

Defensa: El mercado Relevante en realidad no es relevante o no tiene esa posición dominante

que es el requisito sin el cual no se configura la conducta o genera los efectos que se desean.
Adicionalmente, se debería profundizar en la investigación para poder determinar si los
precios están por debajo de los costos necesarios en la operación económica.
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ACTOS DE COMPETENCIA DESLEAL.

1. EXPLOTACIÓN DE LA REPUTACIÓN AJENA.

 CONDUCTA DE CINEMAS CONDOR: Beneficio propio o ajeno de las ventajas de la

reputación industrial, comercial o profesional adquirida por otro en el mercado. El
universo cinematográfico de MARVEL ha conseguido un prestigio muy importante en
el mercado, el cual se ve reflejado en que sus películas han sido de las más taquilleras
en la historia, CINEMAS CONDOR aprovecha el re-estreno de la película para montar
una estrategia de ventas en sus combos de comida para ingresar a las salas de cine, sin
embargo, en el lanzamiento de dicha estrategia no se cuenta con la autorización de
MARVEL para utilizar su imagen para publicidad de combos alimenticios, el contrato
que tiene CINEMAS CONDOR es simplemente para la comunicación al público de obras
cinematográficas (el mismo contrato que tienen los otros cinemas), por lo tanto,
CINEMAS CONDOR está aprovechándose, sin autorización o previo contrato, de las
ventajas que tiene vender un combo con el cual le quedará al consumidor un objeto
representativo del universo cinematográfico de MARVEL (vaso con forma del guante
de Thanos), como se afirma en el hecho 16, el suvenir se hizo muy popular y ha atraído
a consumidores a la sala de cine, solo por conseguir el vaso.

 CONDUCTA DE RAMO: Beneficio propio o ajeno de las ventajas de la reputación

industrial, comercial o profesional adquirida por otro en el mercado. EL ciclista Egan
Bernal ha construido, tras su triunfo en el Tour de Francia y el actual Giro de Italia, una
muy buena reputación gracias a su desempeño profesional. Aunque la narración del
hecho 17 no es muy clara frente a los alcances que tuvo dicha conducta de la empresa
RAMO en el mercado, ya sabemos que para determinar la existencia de un acto de
competencia desleal basta con que la persona que cometa la conducta cuente con una
finalidad concurrencial, RAMO realizó dicha acción publicitaria utilizando, sin previa
autorización, una clara referencia al deportista y a su victoria en el Giro con fines
publicitarios, aprovechándose del prestigio de dicho logro.

2. PACTOS DESLEALES DE EXCLUSIVIDAD

 CONDUCTA DE CINECOLOMBIA: Se considera desleal pactar en los contratos de

suministro cláusulas de exclusividad, cuando dichas cláusulas tengan por objeto o
como efecto, restringir el acceso de los competidores al mercado, o monopolizar la
distribución de productos o servicios. CINECOLOMBIA se está reservando en algunos
contratos con ciertas productoras cinematográficas, el beneficio de presentar una
semana antes que los demás cines el estreno de ciertas películas, adicionalmente,
también se limita a los demás cines la posibilidad de publicitar dichos estrenos durante
ese tiempo en el que CINECOLOMBIA tiene la prioridad de presentar los estrenos, de
esta manera se está restringiendo el acceso de los demás cinemas al mercado y
evidentemente los pone en desventaja comercial cundo se presentan dichos estrenos
en los que CINECOLOMBIA recibe un trato preferencial. Esa desventaja se hace mas
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evidente y perjudicial cuando vemos la injerencia que tiene CINECOLOMBIA en el
mercado, su cuota de participación es del 36% y esta clausula de exclusividad le brinda
una ventaja desproporcional.