-Adaptado para UTN-

Ing. Cristian Santander

Que es una marca?
Que es una marca?

Una marca
Una marca es un logo

Una marca es un signo distintivo que

indica que ciertos bienes o servicios
han sido producidos o
proporcionados por una persona o
empresa determinada.
Un simbolo que puede
producir la lealtad de los
consumidores
Algo que confiere
personalidad a un
producto
Que es una marca?

Un marca es una palabra en

la mente del consumidor

Una marca es una promesa

Que es una marca?

Tu marca favorita….

verifica la promesa?
Que es una marca?
Logo e Identidad
Identidad corporativa

Logotipo:
logotipo

Isotipo:
isotipo

Isologotipo:

isologo
Legible:
Escalable:
Reproducible: sin restricciones materiales
Distinguible: tanto en positivo como en negativo
Memorable: que impacte y no se olvide
Identidad corporativa
Siempre igual?
Identidad corporativa

Las marcas deben adaptarse

a los nuevos contextos,
tendencias, gustos,
afinidades…..
 Logo e Identidad

Caso: Cerveza Andes

Nombres de Marcas
Tips para el Nombre de Marca

2. Sugerir la Dzclase/categoriadz de producto

5. No sugerir asociaciones inapropiadas

7. Estar legalmente disponible

Arquitectura de Marcas
Arquitectura de Marcas
Estructura De Respaldo
Libre
Arquitectura Combinada
 Arquitectura Combinada

Monolitica

Libre
Brand Equity
Brand Equity

Brand Equity (Capital de marca o Patrimonio Neto de Marca):

Es el valor que tiene una marca sobre activos comparables (productos o
servicios) que no poseen su marca.

1. Conocimiento de la Marca (Brand Awareness)

2. Lealtad a la Marca (Loyalty)

3. Asociaciones de Marca

4. Calidad Percibida
Brand Equity

Conocimiento de la Marca (Brand Awareness):


Cuanta gente conoce mi marca: Top of Mind
 
Top of Mind

Recuerda la Marca

Reconoce la Marca

No reconoce la marca
 
Top of Mind

Recuerda la Marca

• Sea Diferente y Memorable Reconoce la Marca

• Incorpore un Slogan o un Jingle
• Publicidad
• PR
• Sponsoreo de Eventos No reconoce la marca
Brand Equity

• Lealtad a la Marca (Loyalty):


Es una medida del vinculo que tiene un consumidor con una marca.

Es una medida de que tan probable es que un consumidor cambie de marca, en

especial cuando la marca hace un cambio en su precio o atributos de producto.
Piramide de la Lealtad

Fan de la Marca - Evangelizador


Considera la Marca un Amigo

Comprador Satisfecho con

Barreras de Cambio
Comprador Habitual
(No hay razón para cambiar)
Sensibilidad Precio
(Mercenarios)

Indiferente
 Fan de la Marca - Evangelizador

Considera la Marca un Amigo

Comprador Satisfecho con

Barreras de Cambio
• Crear Barreras de Cambios Comprador Habitual
(No hay razón para cambiar)
• Supere Expectativas
Sensibilidad Precio
• Calidad, calidad, calidad (Mercenarios)

• Se mide con el NPS (Net Indiferente

Promoter Score)
Brand Equity

• Asociaciones de Marca:

Es cualquier cosa que rememore o que vincule a mi marca.

Que dice esta marca de mi? En que momentos la uso? A que me recuerda?
Brand Equity - Asociaciones


Tipos de Asociaciones Uso de Asociaciones

• Atributos de • Ayudar al proceso

Producto de recordación
• Beneficios • Diferenciación
• Precio Relativo • Razón-de-compra
• Personalidad / Estilo • Crear sentimientos
de Vida de cercanía
• Personas / • Base para
Celebridades extensiones de línea
• Usos y Aplicaciones
Brand Equity


• Calidad Percibida:

No es necesariamente calidad en su aspecto cuantitativo, sino que

intervienen aspectos cualitativos.
Brand Equity – Calidad Percibida


¿Que afecta la Beneficios de mayor
Calidad Percibida? Calidad Percibida
• Características / • Diferenciación
Atributos • Price-Premium
• Conformación con • Interés de Canales
especificaciones • Razón-de-Compra
• Durabilidad
• Confiabilidad
• Terminación y
detalles
Brand Equity – Articulando la Marca

Idea de Marca

Beneficios Personalidad

Promesa

Core insight

Mkt.
Operativo 4 P’s Core Target

Cimientos de Marca
Como Administrar la Marca

Promo
ción

Plaza 4 P’s Precio

Producto

Articulando con coherencia las 4Ps

fin?