Conclusiones claves

• Utiliza las shopper currencies

(tiempo, dinero y energía)
para diseñar las estrategias
de eCommerce

• Las métricas de las shopper

currencies varían en función de
la misión, el país y la categoría.
Utiliza este aprendizaje para crear

GLOBAL REFLECTIONS estrategias específicas para trabajar

con tus partners de eCommerce

• Comprende a tus clientes para

proporcionar experiencias que
maximicen la energía positiva, y

OPTIMIZA
minimicen la negativa

EL E-COMMERCE
CON LAS
“SHOPPER
CURRENCIES”
(tiempo, dinero y energía)
 +20.3 2

Crecimiento
eCommerce +5.7

anu
Cash and Carry

al
+5.4

de
or

va
gl

l
ob
a ld ): Tiendas
e FM 7 (% discount
Introducción
CG de 2018 vs 201

Conveniencia

Durante los últimos 20 años,
el eCommerce se ha centrado,
en gran parte, en la tecnología
empujando el retail online a
nuevos límites, y generando
nuevas oportunidades y retos
para las marcas. Para optimizar
el potencial del eCommerce es
esencial mirar el comportamiento
de los compradores, y no solo
pensar en ellos cómo usuarios de
la tecnología.
Esta publicación explora cómo
usar las shopper currencies
Con el eCommerce creciendo a una
velocidad más rápida que cualquier otro
canal (20 %), cada vez es más urgente
para las marcas desarrollar estrategias
personalizadas para diferentes plataformas
de eCommerce. Los Pure Players desean
estrategias específicas para sus marcas y
los retailers omnicanal buscan soluciones
de online a offline (O2O). Los partners
del comercio online buscan una mejor
comprensión de como los consumidores
y los compradores se relacionan con las
categorías y sus proveedores, desde el
punto de vista de los consumidores y los
compradores.
Las marcas han de considerar maximizar
las grandes oportunidades que presenta el
Mirando el crecimiento del FMCG en 2018, el +2.5
online contribuyó en el 42%. Pronosticamos
que el eCommerce seguirá siendo el canal
que crecerá más rápido para FMCG durante
los próximos cinco años, y que representará Tiendas tradicionales
+2.4
el 10,1% de la cuota de mercado global en
2025. Total
La tecnología solo explica una parte de la +2.1
historia. El eCommerce está evolucionando
continuamente, pero a los compradores Droguería
y farmacia
+1
online ahora tampoco les falta experiencia.
+0.1
Las actividades digitales ya son rutinarias,
y el eCommerce es algo esencial en Híper/super
las opciones de retail que tienen los
compradores. Las motivaciones generales
de ahorro y la conveniencia ya no sirven
para explicar el comportamiento de los Fuente: Informe “Winning Omnichannel 2019” de Kantar

(tiempo, dinero y energía) eCommerce. Por ejemplo: compradores en eCommerce.

como factores motivadores que
dictan el comportamiento de los
compradores, influyendo en su
decisión de compra.
• La aparición de nuevos dispositivos como
altavoces inteligentes, logística innovadora
(p.ej. nuevos sistemas de drones de Amazon,
o un envío más rápido durante la noche)
• Sistemas de pago
• Nuevas plataformas de retail como
subscripciones (proporcionando un pack de
productos determinado según las preferencias
de los compradores)
• Incrementar ventas, usando capacidades
omnicanales
‘eCommerce ON’ un estudio sindicado
de Kantar que cubre 16 categorías y 14
mercados, subraya los beneficios de
entender el eCommerce desde el punto
de vista del comprador para construir una
estrategia de eCommerce. Analizando la
compra online a través de la mirada de
las shopper currencies (tiempo, dinero y
energía) surgen acciones claras tanto para
los retailers de eCommerce como para los
fabricantes.

OPTIMIZA EL ECOMMERCE CON LAS “SHOPPER CURRENCIES“ (tiempo, dinero y energía)

 3

Shopper currencies:
una nueva manera de entender
a los compradores
Además del dinero, los compradores gastan En realidad, cuando la gente Importancia de la shopper
su tiempo y su energía, y buscan algún compra, elige dónde, cuándo currency por país (%)
nivel de control sobre cada una de estas
tres currencies. En una situación concreta,
Dinero Energía y cómo hacerlo en base a una 66
el dinero puede ser prioritario, por delante necesidad subconsciente de Corea 41
58
del tiempo, mientras que en otro momento, optimizar sus shopper currencies.
ahorrar esfuerzo y complicaciones puede
ser más importante que el dinero. Estas El factor más importante en esta misión
de compras depende de muchos aspectos, 77
currencies ofrecen un punto de vista China 53
shopper-centric del eCommerce (y del retail incluyendo para qué están comprando, las
38
en general), las misiones, los drivers de preferencias individuales, y la madurez del
elección de la plataforma y hasta las ofertas mercado de eCommerce. La importancia de
Tiempo
de productos. las currencies cambia a través del tiempo,
69
mientras evolucionan las expectativas del Reino
54
• ¿Cuánto tiempo tengo para hacer consumidor con desarrollos en el mercado. Unido 46
Muchos piensan que cuando la gente
la compra? (incluyendo el tiempo de
compra online, el dinero es su principal
compra y del envío)
factor motivador – la habilidad de buscar y
71
• ¿Cuánto dinero me voy a gastar en la comprar fácilmente significa que siempre Alermania 53
compra? (incluyendo costes reales o elegirán el retailer con el precio más bajo. 45
percibidos, gastos de envío, etc.) Sin embargo, esto es demasiado simplista,
y por cierto, potencialmente peligroso,
• ¿Cuánta energía física y emocional ya que las empresas que operan bajo 70
está involucrada en la experiencia? La esta idea equivocada tienen el riesgo de 54
Estados Unidos 44
energía puede ser negativa (cómo la entrar en guerras de precio, amenazando
frustración o la confusión) o positiva sus balances y erosionando el valor de su
(cómo el placer o el entretenimiento). categoría.

OPTIMIZA EL ECOMMERCE CON LAS “SHOPPER CURRENCIES“ (tiempo, dinero y energía) Energía Tiempo Dinero
 4

La sensibilidad de las shopper currency

varía por país
Sensibilidades de las shopper currencies Las sensibilidades de las
shopper currencies varía 15
11 por categoría
Corea
4 6
3 4 4 4 5
2
.2 0
0 0

-2 -2 -2.4 -2 -1
-3
-6 -5 -6
-8 -8 -9
-11
Cosmética Banca/
Corea China Reino Unido Francia Alemania Estados Unidos FMCG
Finanzas

Este gráfico ilustra cómo varía la
importancia de cada shopper currency por
país – la ‘sensibilidad’ específica de cada
currency.
Mientras que Corea y China son ambos
ecosistemas de eCommerce bien
desarrollados, observamos diferentes
sensibilidades de shopper currencies: los
compradores coreanos priorizan el dinero,
pero los compradores chinos priorizan el
tiempo y la energía. El informe ‘eCommerce
ON’ proporciona más insights sobre estas
diferencias.
En Estados Unidos, el Reino Unido, Francia
y Alemania, mercados de eCommerce
maduros, es más probable que el tiempo
sea la prioridad. Aprovechando este
insight, Amazon introdujo servicios como
Prime, PrimeNow y Dash que consideran la
sensibilidad incrementada de compradores
a través de la eficacia de tiempo – dando a
la marca una ventaja competitiva vía una
velocidad de envío mejorada.
Las categorías tienen un gran impacto en
cómo la gente prioriza las currencies.
Para productos de FMCG de menor
implicación, la energía necesaria para
tomar decisiones suele ser menos
influyente que el dinero. Contrariamente,
en Cosmética, la gente a menudo está
dispuesta a gastar más energía y tiempo
buscando el producto correcto; el dinero se
hace más importante, y aún más para la
recompra. En Banca y Finanzas, la energía
es el currency principal. Esta área requiere
que los compradores entiendan detalles
técnicos y específicos a la categoría; así la
manera de que las marcas se organizan y se
relacionan con compradores debe basarse
en comprender el comportamiento del
comprador.
Kakao Bank en Corea entendió que la
gente espera que la banca online sea
fácil y sin interrupciones, sin embargo,
en el mercado no había ninguna oferta
con estas características. Se centraron
en crear un banco online que quitaba
toda la energía negativa involucrada
en abrir una cuenta u obtener un
préstamo, y ganaron un millón de
clientes nuevos durante los primeros
cinco días tras el lanzamiento.
Han alcanzado un éxito enorme
comprendiendo las necesidades
de los clientes de banca online, y
proporcionando una experiencia
enormemente positiva.

OPTIMIZA EL ECOMMERCE CON LAS “SHOPPER CURRENCIES“ (tiempo, dinero y energía) Energía Tiempo Dinero
 5

Todos los dispositivos son iguales Para ilustrarlo, los resultados de la categoría Optimizar currencies
de Cuidado Personal demuestran cómo
Nuestros resultados demuestran que la Mientras que el dinero es ciertamente Maximiza la energía positiva
varía la sensibilidad de la currency por
sensibilidad de las shopper currencies la misión de compra. Cuando están un factor importante, particularmente
FabFitFun ofrece una combinación
es constante a través de todos tipos de comprando un solo producto de cuidado cuando el eCommerce está en sus primeras
de suscripción y personalización que
dispositivos. Tanto si usan un PC o un personal, los compradores online priorizan fases, nuestros resultados de ‘eCommerce
permite a sus millones de subscriptores
teléfono móvil, no hay ninguna diferencia el dinero, pero cuando están comprando ON’ revelan que compradores de todo el
gastar tanta o tan poca energía como
fundamental ni en las expectativas del múltiples productos a la vez, ahorrar tiempo mundo han seguido adelante. A través de
quieran y recibir una excelente relación
comprador ni en sensibilidad de currency. y la energía es lo más importante. De la mayoría de las categorías y los países,
calidad-precio.
manera similar, cuando el cuidado personal vemos que, en el lugar del dinero, el tiempo
Las misiones no lo son es la necesidad más importante que los
forma parte de una compra más grande
(por ejemplo, una compra general en compradores desean satisfacer.
Encontramos unas diferencias significativas
en las currencies perteneciendo a distintas supermercado), el ahorro de tiempo suele
El ‘efecto Amazon’ significa que un buen
misiones de compra – incluso en la misma sopesar las consideraciones de precio.
precio y un envío rápido son ahora factores
categoría. higiénicos. Lo que diferencia a los retailers
ahora es la experiencia de compra. Ofrecer
una fantástica experiencia de compra
Sensibilidad de la shopper currency | Corea puede hacer que los compradores estén
Cuidado Personal por misiones de compra más dispuestos a gastar más dinero,
o esperar más tiempo para recibir los
8
productos.
Minimiza la energía negativa
5
Garcon Wines ha desarrollado una
3 botella plana que cabe por los buzones,
2 eliminando la fricción del consumidor y
también eliminando la necesidad de los
0 costosos reenvíos cuando el cliente no
está en casa.

-3 -3
-4

-7
Un único producto Múltiples productos Múltiples productos
en la categoría en la categoría y categorías

OPTIMIZA EL ECOMMERCE CON LAS “SHOPPER CURRENCIES“ (tiempo, dinero y energía) Energía Tiempo Dinero

Las marcas y los retailers tienen que
dejar de centrarse en canales y puntos
de contacto, y empezar a proporcionar
experiencias verdaderamente shopper-
centric.
Comprendiendo las necesidades
y prioridades de los compradores
online, las marcas pueden
presentar ofertas apropiadas de
producto y precio, y trabajar con
los retailers de eCommerce para
mejorar la preferencia.
Es necesario comprender las currencies a
nivel de categoría, y las marcas exitosas
se centran en la currency de energía para
ayudar a los retailers de eCommerce a
cumplir mejor sus misiones.
El objetivo es maximizar la energía positiva,
minimizando la negativa. Hacer esto bien
puede superar a las otras currencies – los
compradores pueden estar dispuestos
a gastar más dinero para tener más
facilidades, o gastar más tiempo cuando la
experiencia de compra es divertida.
OPTIMIZA EL ECOMMERCE CON LAS “SHOPPER CURRENCIES“ (tiempo, dinero y energía)
Optimiza las currencies más allá de tu
categoría
Skinsei de Unilever proporciona a la gente
soluciones personalizadas de cuidado de la
piel a través de un formato de subscripción
mensual que considera el estilo de vida de
los clientes, cómo la nutrición, el sueño y el
ejercicio.
La subscripción de Gatorade asegura
que los atletas puedan seguir sus dietas
de nutrición y recuperación sin tener
que depender de las tiendas. El sitio web
también ofrece paquetes únicos, regalos y
productos que no se pueden encontrar en
tiendas.
Sobre eCommerce ON
Es un programa de investigación
sindicado de eCommerce de Kantar que
te ayudará a construir tus estrategias de
eCommerce desde una fuerte base de
entender el eCommerce desde el punto de
vista del comprador. Cubre 16 categorías
en 14 diferentes países.
6
Conclusión
Mientras que el eCommerce sigue
evolucionando, su parte esencial como
plataforma de retail seguirá constante.
Los compradores seguirán siendo
compradores independientemente de
donde elijan hacer sus compras. Para
lograr crecer en este entorno competitivo
y cada vez más fragmentado, con
las complejidades crecientes de las
variedades y decisiones del cliente, los
profesionales de Marketing tienen que
cambiar su enfoque estratégico de
la tecnología al comprador, ya que el
primero ofrece una estrategia demasiado
general para atender las necesidades
particulares del comprador.
Ahora, los compradores asumen que el
eCommerce les ahorrará tiempo y dinero.
Las expectativas son que las plataformas
de eCommerce proporcionarán
experiencias de compra que maximicen la
energía positiva y minimicen la negativa.
Las marcas tienen que encontrar
maneras de eliminar las dificultades y
la frustración, o proporcionar diversión,
sorpresa y compromiso a través de un
cambio estratégico de estar simplemente
presentes online o a través del teléfono
móvil, a proporcionar una experiencia de
compra online por lo menos a la par de
las tiendas.
Para más información:
Cristina Pérez
Innovation & Commerce Director
Insights Division | Kantar
cristina.perez@kantar.com