Investigación de Mercados

Alumnas de la universidad femenina del sagrado corazón

INTRODUCCIÓN
• Vivimos en la era del conocimiento. Su precisión, su profundidad y su
oportunidad son claves estratégicas en el mundo de los negocios o en el de la
política, ambos crecientemente competitivos.,el conocimiento del mercado, las
audiencias o los electores y la habilidad para trazar estrategias pueden
constituir diferencias que se convierten en ventajas o fortalezas competitivas .

• La investigación de mercado y opinión pÚblica construyen conocimiento al

servicio del management, de las áreas comerciales y de los sectores sociales
que deben definir políticas de acción. El valor de la investigación es apreciable
no sólo por su utilización creciente y oportuna ,sino por la difusión que los
medios de comunicación hacen de estudios sobre las temáticas más diversas.
DEFINICIÓN
• La investigación de mercados es el proceso por el cual se adquiere,
registra, procesa y analiza la información, respecto a los temas
relacionados, como: Clientes, competidores y el mercado.

• La investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico

de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el
desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la
investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los
clientes en curso y potenciales.
DEFINICIÓN SegÚn diversos autores

• Kinnear y Taylor, (1990), expresa que : Es el enfoque sistemático

y objetivos al desarrollo y disposición de información para el
proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de
mercadeo.

• La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al

desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los
Últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de m Últiples
disciplinas (psicología ,antropología ,sociología ,economía, estadística,
comunicación, entre otras.)
IMPORTANCIA DE LA
INVESTIGACIÓN
• La importancia de la investigación de mercado radica principalmente en
ser una valiosa fuente de información acerca del mercado, lo que nos
permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando,
dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse en
el futuro.

• Cada vez son más las organizaciones que emplean la investigación de

mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
SegÚn Kinnear - Taylor, la investigación de mercado puede
ser de dos tipos:

• Investigación Básica: (pura o fundamental), busca

ampliar los límites del conocimiento con respecto a
algunos aspectos del sistema de mercado.

• Investigación Aplicada: se preocupan por apoyar a

los gerentes para tomar mejores decisiones.
PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
• Las pequeñas compañías pueden solicitar a estudiantes o profesores de alguna
universidad local que diseñen a lleven a cabo el proyecto, o bien, contratar los
servicios de una empresa especializada en esto.

• Por otra parte, las grandes compañías tienen su propio departamento de

investigación de mercados.
operaciones para que realicen investigaciones sobre las marcas existentes. produce y distribuye firm

Hay dos grupos separados de investigación interna; uno está a cargo de toda la
investigación de la publicidad de la empresa y otro de las pruebas de mercado. El
personal de cada grupo está formado por directivos de investigación de mercados,
especialistas de apoyo(diseñadores de encuestas, especialistas en estadísticas,
científicos de la conducta), y representantes de campo internos, para efectuar y
supervisar entrevistas.
CARACTERÍSTICAS Generales de un I.M

• La Investigación de Mercados tiene que ver con la recopilación sistemática y

objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos
específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la
administración a la hora de tomar decisiones importantes.

• A menudo no falta información en las empresas, el problema es que, con

frecuencia, es incorrecta (irrelevante, incompatible y obsoleta). La información de
mercadotecnia, de alguna manera sencilla pero actual, es mas Útil para la
administración.
• La I.M abarca muchos aspectos relacionados con el mercado de productos o
servicios. Es Útil diferenciar las divisiones generales de esta responsabilidad.

• Investigación del producto: Concierne el diseño, desarrollo y pruebas de nuevos

productos, el progreso de los actuales y el pronóstico de tendencias comunes en las
preferencias del cliente con relación al estilo, desempeño del producto, calidad,
entre otras.

• Investigación del consumidor: Abarca los aspectos relacionados con el

comportamiento del consumidor, el estudio de las influencias culturales, sociales,
personales y psicológicas que afectan sus decisiones de compra.
• Investigación de venta: Involucra un análisis profundo acerca de las
actividades de ventas de una compañía, casi siempre por plazas de ventas,
territorios, agencias, etc. Es necesario verificar las tendencias de venta
actuales y evaluar las posiciones comparativas con relación a los
competidores.

• Investigación de promoción: Es el examen y evaluación de la efectividad de

los distintos métodos usados para promocionar los productos o servicios de
una compañía. Estas actividades incluyen exhibiciones, campañas de
relaciones pÚblicas, comercialización, publicidad comercial, entre otros.
CARACTERÍSTICAS para una buena investigación

• Método Científico: la investigación de mercado efectiva utiliza los principios el método

científico: observación cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción y prueba.
• Creatividad de la Investigación: en su mejor expresión, la mercadotecnia desarrolla
formas innovadoras de solución de problemas.
• Métodos MÚLtiples: los I.M se muestran resistentes ante el exceso de confianza en
cualquier método. También reconocen que es recomendable reunir información
proveniente de diversas fuentes para obtener resultados más confiables.
• Mercadotecnia Ética: Mediante la investigación de mercados, las
compañías conocen más sobre las necesidades de los consumidores y están en
posibilidad de productos y servicios más satisfactorios; sin embargo, el uso indebido de
ella también puede perjudicar a los consumidores.
ELEMENTOS
1. Datos: El primer paso será siempre la recolección de información primaria
que pueda servir como base de análisis.

2.Muestra: Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes

provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los
resultados a la población de la cual se extrajeron.
3. Experimento: Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio,
cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del
mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento
del mercado.
 • Análisis: Investiga el "Por Que", las personas varían sus preferencias, aceptan o
rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas
investigaciones se basan en factores de conducta y psicológicos.
5. Regresión: Es aplicar técnicas matemáticas para estimar las relaciones existentes,
con base en datos preliminares o variables aisladas.
6. Predicción o informe: Consiste en estimar o predecir valores, que serán los
resultados de la investigación y la base para obtener conclusiones.
7. Simulación: Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos
artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologías han llegado
incluso a simular mercados por medios virtuales.

te mantener siempre criterios de calidad en la recolección de datos y tener cuidado en su tabulación

 PROCESO AL DETALLE
Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación
de Mercados:
se deberá tomar en cuenta el propósito del
estudio, los antecedentes de información
Definición del Problema relevante, la información que es necesaria y
cómo se utilizará en la toma de decisiones.

Es una elaboración de normas o guías

Objetivos de la generales que ayuden a la empresa en la
Investigación de Mercados solución de otros problemas.
También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten en lanzar un
nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de
comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia.

Ejemplo:

Porque el público peruano prefiere la mayonesa Alacena sobr

Problema:

Entender la relación de consumo de la mayonesa con el pú

Objetivos:
Identificar la percepción de la marca
Pasó 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Debe determinar qué

información se necesita y el
cómo, cuándo y dónde
obtenerla.

Para ello, se diseña un plan de investigación que detalla los enfoques específicos de la
investigación, el diseño de este requiere decisiones sobre las fuentes de información,
métodos de investigación, instrumento de investigación, plan de muestreo y método de
contacto.
 Para complementar esta lista de
El plan de investigación de mercados,
incluye alguno de los siguientes elementos: elementos, se debe considerar que
establecer un diseño de investigación de
• Un planteamiento claro de la naturaleza del
problema de mercado a investigar.
mercados incluye los siguientes pasos:

• Los principales factores inherentes y

molestias relacionadas con el problema. • Análisis de datos secundarios
• Una definición precisa del producto o
servicio a investigarse.
• Investigación cualitativa
• Métodos para la recopilación
• Elprincipales,
establecimiento de las áreas de medición
cuantitativa de datos (estudio,
observación y experimentación).
por ejemplo, consumo, creencias • Definición de la información
acerca de los productos, expectativas, proceso necesaria.
de toma de decisiones, frecuencia de compras,
exposición a los medios, etc. • Procedimiento de medición de
escalas.
• La metodología a seguir, como tipo de
datos, método de muestreo, instrumentos
• Diseño de cuestionarios.
de investigación, etc. • Proceso de muestreo y tamaño de la
muestra.
• Eldescubrimientos.
grado de precisión que tendrán los • Planeación del análisis de
datos.
• Elinvestigación
tiempo y costo que tendrá la
de mercados.
• La experiencia de los investigadores para
conducir clases específicas de
investigación.
Pasó 3.- Recopilación de datos:
La recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera
indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas
personales, así como internamente en la investigación
y recolección de datos.

Los dos tipos principales de recolección de datos se clasifican como:

Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, Única para esa
investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos:
a) Observación,
b) Experimentación
c) Cuestionarios
Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la
información existente. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la
misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma
externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).

Ejemplo:
Datos Primarios:

Serian las encuestas realizadas sobre porque

prefieren la mayonesa y los fosus groups

Datos Secundarios:
La información encontrada sobre la
empresa y sobre el producto
Pasó 4.- Preparación y Análisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para

aislar la información y los hallazgos importantes.

Es necesario verificar que los datos sean exactos y estén completos,

y codificarlos para su análisis. Posteriormente, en el caso de los
cuestionarios, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan
otras medidas estadísticas.

La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con
detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información
recopilada.
 Pasó 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del
Informe con los Resultados

e mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.

luación de datos transforman los datos no procesados recopilados, en información administrativa, p

Esta etapa del proceso de investigación de mercados involucra:

• La experiencia profesional con la investigación. tanto el contenido como el

estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente.
• El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado;
estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
• Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación
presenten resultados dentro de una estructura lógica.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
El referido estudio cuantitativo no es más
que una visión estadística
sobre datos numéricos y
cuantificables. A travésdeestos datos,
se logra conocer las
tendencias un tema específico. Tomando
como ejemplo caso de
Alacena podríamos aplicar las
encuestas referidas a ¿Cuánto
estaríasdispuesto a pagar por la mayonesa
Alacena?, ¿Consumes otro tipo de salsas de
Alacena al mes? Aquí deseamos saber si
nuestro consumidor tiene afición no sólo
por la mayonesa, sino por otro tipo de
salsas.
• Esta investigación tiene métodos por medio de
teléfono, correo, grupos, pantry check, etc. A
continuación analizaremos cada uno de estos métodos:

• Encuesta Telefónica: Es Útil, pues se aplica de manera

rápida y de bajo costo. Sin embargo, no podemos
observar las reacciones de las personas.

• Encuesta personal: se aplica de TÚ a tÚ COn nuestro

pÚblico objetivo, tenemos la ventaja de conocer a la
persona que nos responde nuestras preguntas. Sin
embargo, en algunos casos demandan un alto
desembolso y tiempo en su realización.

• Encuesta por correo electrónico: conocida por ser de

bajo costo, pero que está atenida a que los encuestados
dispongan de un ordenador e internet, a parte de la
falta de interacción con el entrevistado.
• Pantry Check: significa ¨control de
despensa¨. El trabajo de campo se realiza
mediante la inspección en hogar de la
existencia o utilización de un producto de
consumo dado. El encuestador va tomando
lista de los artículos en la despensa. Aquí
se utiliza preguntas como, lugar donde lo
compró, precio, quién o quiénes lo usan,
sexo y edad.
• Brand Tracking: nos permite conocer, a través del tiempo, la percepción de
la marca en el mercado a través de su recordación publicitaria y relación con su consumo en
un período de tiempo, brindando información que permita tomar decisiones rápidas ante
cambios en el mercado.

C. Nivel de recordación de marcas: top of mind, recordación total espontánea.

D. Nivel de recordación publicitaria de marcas: primera mención y recordación total

espontánea. Medios en los que recuerda haber visto, leído u oído publicidad.
• Cliente incógnito: es una herramienta de
diagnostico clara, que entrega información
precisa y objetiva de qué le ocurre a un cliente
desde que ingresa hasta que se retira de un
punto de atención.

• Prueba de producto: consiste en que un

determinado perfil de consumidores
experimenten algÚn producto y lo comparen
con otro del mismo tipo. Lo cual permite
determinar el gusto o preferencia de los
consumidores por una marca o fórmula
respecto a otras marcas. Alacena VS Hellmans.
INVESTIGACION CUALITATIVA
La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/
consumidor) su experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que
se investiga, conocer sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de
pensar y proceder.
Ayuda a evaluar las
similitudes de los segmentos
de mercado o grupos
específicos de consumidores.
A conocer el
comportamiento del
consumidor, que es lo que
piensa de tal producto,
etc.
 TIPO
Existen tres tipos de investigación cualitativa.
S
EXPLORATORIA: es apropiada para las primeras etapas del proceso de
toma de decisiones, ya sean una nueva campaña, una marca, un lugar
para ubicar una nueva sucursal. Se diseña con el objeto de obtener
información preliminar a la toma de decisiones y en materia de Marketing.
ORIENTATIVA: enfocada a educar
al investigador en un entorno no
familiar para él, ya sea en termino de
necesidades, satisfacciones,
situaciones y problemas de uso,
vocabulario del consumidor, etc.

CLINICA: pretende alcanzar una

visión mas profunda de cierto
 TÉCNICAS
Grupo de discusión
* Se trata de una reunión de un grupo de personas (entre 5 y 8) que hablan acerca de
un tema determinado y que son moderados por un coordinador.

reunión "neutral“ Objetivo:

personas Opinión de los consumidores en lo referente al producto o servi
mogeneidad entre los asistentes (común)
s grupos de edad, sexo o nivel de estudios, lo que te permitirá extraer mejores conclusiones.
ara su posterior análisis

La ventaja de esta
técnica es la
profundidad de la
información y la
capacidad de
coordinar en todo
momento la
discusión
Entrevista en profundidad
* Consiste en un diálogo entre dos personas: el entrevistador y el
entrevistado (es un experto en el tema)

Para un buen desarrollo de esta técnica Esta técnica permite profundizar la

deberás tener en cuenta las siguientes
normas: investigación , obteniendo información
1º Crear un ambiente de amistad 2º Que de primera mano y actualizada
el interrogado se sienta seguro En caso de entrevistar a ALGÚn
3º Dejar concluir el relato del empresario consolidado, se puede
entrevistado identificar ciertos obstáculos con
4º Formular las preguntas con los que él se encontró a lo
frases comprensibles. largo de su trayectoria, lo que te
5º AcTÚa con espontaneidad permitirá prever posibles problemas
y garantizar el éxito de tus
decisiones.
Observación directa
*Conocer el comportamiento de los consumidores( será espontanea y sincera),
obtener información sin necesidad de establecer contacto directo con ellos. (Carácter
realista)

Considerar las siguientes etapas:

1º Que investigar
2º A quien investigar 3º
Donde investigar
4º Decidir el procedimiento de observación (humano o
electrónico)
5º Determinar qué información se quiere obtener mediante
la observación. (edad, tipo de cliente, sexo, medio de pago,
cantidad o también las estrategias de la competencia)
Permite obtener información sobre características de la conducta
de compra.
Puede ser utilizada para determinar el perfil de los
consumidores potenciales para poder definir la muestra para
realizar una encuesta o, simplemente, definir el perfil de los Esta técnica no puede
participantes en el grupo de discusión detectar motivaciones,
actitudes, ni intenciones
 TÉCNICAS
Cliente misterioso
Representación del rol de cliente con el fin de evaluar determinados aspectos que se
producen durante el proceso de compra.

Es una forma de medir la Atención inicial (rapidez, amabilidad...)

calidad del servicio de Guardarropa (amabilidad, comodidad)
forma objetiva
Reserva(rapidezenatenderelteléfono, trato...)
Local (limpieza, decoración, iluminación...)

Atención simpatía...) (información, profesionalidad,

Los “clientes misteriosos” deben estar entrenados y tener

pautados los aspectos a valorar

ador puede desempeñar el papel de cliente que se desee: cliente preguntón, cliente quejoso...
e, el cliente misterioso puede analizar el servicio por las empresas competidoras, lo que te ayudará a
METODOLOGÍA DE CASO ALACENA
Se realizarán entrevistas a profundidad, que
contarán con preguntas abiertas y algunas técnicas
proyectivas como la asociación de palabras y la
personalización.
INSTRUMENTO
El instrumento será una guía de entrevistas semi estructurada que
abarcará:
• Proceso de compra de la mayonesa Alacena
(Observación)
• Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena
(Grupo de discusión)
• Percepción de Alacena (Grupo de
discusión)
• Actitudes hacia la marca (Grupo de
discusión)
• Personalidad del consumidor
(Observación)
EJEMPLO:
• Investigación de mercado :
comportamiento del consumidor

MAYONES
A
ALACEN
A
Objetivos de la investigación
• Conocer el alcance y significancia
Ob. general
Ob. específicos
•Identificar los hábitos de
compra
• Identificar los hábitos de
consumo
•Explorar las motivaciones
en el consumo de mayonesa
Alacena
que la mayonesa Alacena tiene en
una muestra de su pÚblico
objetivo.
• Conocer cuáles son los
significados y la percepción que
los consumidores de Alacena le
otorgan al producto.
• Identificar las actitudes que
tienen los consumidores hacia la
mayonesa y la marca Alacena
Muestra
 METODOLOGÍA:
INSTRUMENTO (guía para las entrevistas)
• entrevistas a profundidad
• preguntas abiertas
• algunas técnicas proyectivas
( como la asociación de
palabras)
• la personalización
• Proceso de compra de la
mayonesa Alacena
• Motivaciones de consumo de
mayonesa Alacena
• Percepción de Alacena
• Actitudes hacia la marca
• Personalidad del consumidor
• Publicidad Alacena I – papá corbata.
• Publicidad Alacena II – hermanos
Proceso de compra de la marca
• Consumidores: los jóvenes suelen consumir mayonesa con
frituras y comida rápida.
• consumo de Alacena se realiza en situaciones familiares o de amistad,
en donde se degusta una comida o un snack
• Compradores: amas de casa->influenciadas en la
decisión
de compra por los jóvenes, quienes eventualmente pueden
también comprar Alacena
• Lugares de compra:
▫ supermercados y tiendas cercanas (compras no planificadas)
▫ Compras supermercados: mayor involucramiento con la marca
( presupuesto y hábitos de consumo familiares)
• Precio: no es un factor fundamental en la decisión de la compra
• Publicidad: eficiente y fuerte influenciador en la toma de decisiones
( establece vínculos con consumidores para ser parte esencial de sus
vidas)
Necesidades y motivaciones
• Necesidad de Alimentación: Alimentos
percibidos como más agradables
• Necesidad de afiliación: amistad
aceptación y pertenencia
• Necesidad de identificación: con lo nacional y las
cualidades de la mayonesa “toquesito a limón”
• Necesidad de seguridad y comodidad:
higiene, sabor casero, presentaciones prácticas
Personalidad del consumidor
• Alacena se ha posicionado como una lovemark
entre el pÚblico joven, ya que la perciben como
una de ellos.
• Alguien joven, con energía, alegre y que
comparte su estilo de vida:
• Frecuenta amigos y los sitios de comida rápida,
sociable, alegre y extrovertido
• Es el influenciador y principal consumidor
 Personalidad de la marca

lacena percibida como marca familiar- cercana

ersonificación: persona joven, peruana, a la que podrían expresarle su cariñ

Frente a su competencia directa : Hellman’s, segÚn estudio, la

personalidad de alacena es percibida como:
 Hellmonn’s Aloceno _
AdultO n1oduro Persons jcven y
y scrio extrovc rtida
Extronjero Peruano
Persona que Comunicador o
ocupa cargos marketero.
eyed:utivos
Percepción del consumidor
Percepción de Alacena
• posicionada como: mayonesa casera (reforzamiento de la idea)
“toquecito exacto de limón”.

Percepción de la mayonesa
La mayonesa como producto genérico (sin mencionar marcas) es
percibida como:
• un producto rico
• bastante grasoso.
• relacionado de forma directa con la comida chatarra- comida
rápida
• relación con hamburguesas, frituras, grasas
Valores humanos percibidos
• Influencia de la familia en el consumo de Alacena: costumbre
• Asociación familia (amor) – Alacena publicidad
• Colectivismo: peruanidad – origen y sabor
• De multiculturalidad peruana a entornos urbanos y
occidentalizados de Alacena
• Globalización : hamburguesa – Alacena
• Practicidad – tecnología e innovación
• Salubridad e higiene