El consumo

Y L A SIGNIFICACIÓN S O C I A L D E
Nancy Alejandra Ortiz Ochoa
LAS COSAS
Los j a p o n e s e s s e o p e r a n i o s o j o s p a r a r e d o n d e a r l o s , p i n t a n sus c a b e l l o s d e r u b i o , compran
r o p a d e diseñadores e u r o p e o s y b a i l a n música e s t a d u n i d e n s e . En Italia, l a

m o d a y l a a p a r i e n c i a e n t r e l o s más jóvenes s o n d e s u m a i m p o r t a n c i a , a l g r a d o d e q u e l a s

chicas v a n c o n maquillaje y tacones altos a la p l a y a .

N a n c y A l e j a n d r a O r t i z O c h o a es e d u c a d o r a p o r la
Benemérita E s c u e l a N o r m a l V e r a c r u z a n a , socióloga p o r
la u v , m a e s t r a n t e e n Ciencias Sociales p o r el I n s t i t u t o de
I n v e s t i g a c i o n e s Histórico-Sociales y m i e m b r o f u n d a d o r d e l
colectivo Actores Sociales.
C h o o s e Ufe. C h o o s e a j o b . C h o o s e a ca-
reen Choose a family. Choose a fucking
b i g televisión, c h o o s e w a s h i n g m a c h i n e s ,
cars, c o m p a c t players a n d electrical t i n
openers. Choose good health, low cho-
l e s t e r o l a n d d e n t a l i n s u r a n c e [...] C h o o s e
y o u r f u t u r e . C h o o s e life... B u t w h y w o u l d I
w a n t to d o a t h i n g like that? I chose n o t to
c h o o s e life: I c h o s e s o m e t h i n g else.'
M A R K R E N T O N , personaje de Trainspotting
e u r o p e o s y b a i l a n música e s t a d u n i d e n s e . E n I t a l i a ,
l a m o d a y l a a p a r i e n c i a e n t r e l o s más j ó v e n e s s o n d e
s u m a i m p o r t a n c i a , a l g r a d o d e q u e las c h i c a s v a n c o n
maquillaje y tacones altos a l aplaya. E n Inglaterra, los
n i v e l e s d e e n d e u d a m i e n t o y e l u s o d e t a r j e t a s d e crédi-
t o a u m e n t a n a ñ o c o n a ñ o . E n E s t a d o s U n i d o s , e l país
c o n s u m i d o r p o r e x c e l e n c i a , l o s jóvenes d e s p r e c i a n l a
inteligencia y a d m i r a n la riqueza ( B e r m a n , 2007). Este
c o n s u m o n o sólo s e d a a través d e l o s o b j e t o s q u e s e
a d q u i e r e n m e d i a n t e e l i n t e r c a m b i o económico, s i n o
también d e l a asimilación y r e p r o d u c c i ó n d e l o s símbo-
l o s y s i g n i f i c a d o s g e n e r a d o s p o r e s t a dinámica c u l t u r a l .
L o s estilos d e v i d a q u e e n g r a n parte c o n f o r m a n
l a i d e n t i d a d están m a r c a d o s p o r l o s p r o d u c t o s q u e l o s
m e d i o s p r e s e n t a n c o m o "ideales" para llevar l a exis-
t e n c i a más a d e c u a d a a l a " p e r s o n a l i d a d " d e l i n d i v i d u o .
A través d e l a p u b l i c i d a d y l o s m e d i o s d e c o m u -

L
nicación, l a i n d u s t r i a d i f u n d e y g e n e r a , t a n t o d e f o r -
a globalización p e r m e a c a d a día más l o s d i f e r e n t e s m a implícita c o m o explícita, u n a s e r i e d e v a l o r e s q u e
ámbitos d e n u e s t r a v i d a . N o sólo e n l a m e r c a n - s i r v e n p a r a r e f o r z a r y r e p r o d u c i r l a lógica c a p i t a l i s t a .
cía q u e u s a m o s , l a r o p a q u e p o r t a m o s , l a i n f o r - C u a n d o estos valores se c o m p a r t e n socialmente po-
mación q u e c o n s u m i m o s , p r o d u c i m o s y d i s t r i b u i m o s , demos hablar d euna cultura d econsumo, entendida
s i n o también e n n u e s t r a m a n e r a d e e s t a r e n e l m u n d o .
N u e s t r a filosofía d e l a v i d a s e v a m o d i f i c a n d o c o n f o r -
m e v e m o s , e x p e r i m e n t a m o s , v i a j a m o s , c o n o c e m o s , es- 1
Elige l a vida, elige u nempleo, elige u n a carrera, elige una

cuchamos y c o n s u m i m o s e lm u n d o globalizado. f a m i l i a , e l i g e u n a televisión g r a n d e como lachingada, elige lavado-

ras, coches, e q u i p o s d e c o m p a c t d i s c y a b r e l a t a s eléctricos. E l i g e l a
L a globalización g e n e r a d i v e r s a s r e a c c i o n e s : l o s j a - salud, e l colesterol bajo y los seguros dentales [...] elige t ufuturo,
poneses se o p e r a n los ojos para redondearlos, p i n t a n e l i g e l a v i d a . . . P e r o ¿por qué i b a y o a q u e r e r h a c e r a l g o así? Y o elegí
s u s c a b e l l o s d e r u b i o , c o m p r a n r o p a d e diseñadores n o e l e g i r l a v i d a ; y o elegí o t r a c o s a [T.E.].

LA P A L A B R A Y E L H O M B R E • 3 7

Jerónimo M o r q u e c h o
c o m o u n c o n j u n t o d e códigos y s i g n i f i c a d o s s o c i a l -
m e n t e a c e p t a d o s q u e están i n s e r t o s e n l a lógica d e l
m e r c a d o . E v i d e n t e m e n t e , e l s i s t e m a económico a c t u a l
n e c e s i t a l a incorporación d e e s t o s v a l o r e s e n t o d o s
los g r u p o s y espacios sociales p a r a p o d e r justificar y
reproducir s u existencia. Q u i e n n o pueda acceder a
l o s p r o d u c t o s o f r e c i d o s p o r l a i n d u s t r i a , podrá a l m e -
n o s a c c e d e r a l o s símbolos. E s t o t a m b i é n e s n e c e s a r i o ,
p u e s e l " v a l o r " simbólico d e u n o b j e t o , c o s a o acción
sólo c o b r a s e n t i d o e n s o c i e d a d , e s d e c i r , c u a n d o e s s o -
cialmente aceptado.
L a distinción y e l v a l o r s o c i a l d e l a s c o s a s
Desde t i e m p o s i n m e m o r i a l e s , e lh o m b r e h a tratado d e
d i s t i n g u i r s e d e l o s d e m á s a través d e m u c h a s f o r m a s :
desarrollando habilidades extraordinarias, poseyendo
características p e c u l i a r e s , a d q u i r i e n d o p o d e r s o b r e l o s
o t r o s , f o r m a n d o p a r t e d e u n g r u p o y , p o r último, p o r -
t a n d o objetos. U n e j e m p l o d e l oanterior, para M o r r i s
B e r m a n ( 2 0 1 0 ) , s o n l o s e n t i e r r o s paleolíticos d e h a c e
a p r o x i m a d a m e n t e 3 5 0 0 0 años, e n l o s q u e , j u n t o c o n
esqueletos, se e n c o n t r a r o n joyas, abalorios, colgantes o
collares p r e s u m i b l e m e n t e pertenecientes a individuos
d e élites políticas o r e l i g i o s a s . P a r a él, e s o p u e d e i n t e r -
2
Entendida como l a c u a l i d a d , d i f e r e n c i a , separación,
d i s t i n t i v o o p r o p i e d a d r e l a c i o n a l q u e n oe x i s t e s i n o e ny p o r l a r e l a -
ción c o n o t r a s p r o p i e d a d e s (Bourdieu, 2008).
38 • P R I M A V E R A , 2012
pretarse c o m o u n i n t e n t o d e decir que cierta persona
era especial o , d e h e c h o , " m e j o r q u e otros". E s decir,
e s o s o b j e t o s n o s o n sólo u n c o n j u n t o d e m a t e r i a i n e r -
t e , s i n o q u e c o b r a n u n a significación s o c i a l e n d e t e r -
m i n a d o s grupos, espacios o tiempos. "Desde e l p u n t o
d e v i s t a c u l t u r a l , l a producción d e mercancías e s t a m -
bién u n p r o c e s o c u l t u r a l y c o g n i t i v o ; l a s m e r c a n c í a s
n o sólo d e b e n p r o d u c i r s e m a t e r i a l m e n t e c o m o c o s a s ,
s i n o q u e también d e b e n e s t a r m a r c a d a s c u l t u r a l m e n t e
c o m o tipo particular d e cosas" ( A p p a d u r a i , 1991: 89).
Es decir, los objetos c o b r a n u n v a l o r y u n significado
específicos d e n t r o d e l a s o c i e d a d . C a d a " c o s a " e s a s i -
milada d e f o r m a particular, d e p e n d i e n d o del espacio
y e l t i e m p o e n que se ubique. Varios autores se h a n
o c u p a d o d e l a significación d e l o s o b j e t o s y d e l a c r e a -
ción d e l g u s t o p o r e l l o s . A n a l i z a n d o u n a a r i s t a d e l a r e -
lación c u l t u r a - o b j e t o s , M i n t z a s e g u r a q u e l a c u l t u r a d e b e
s e r c o m p r e n d i d a " n o sólo c o m o p r o d u c t o s i n o también
c o m o p r o d u c c i ó n , n o sólo s o c i a l m e n t e c o n s t i t u i d a s i n o
también c o m o s o c i a l m e n t e c o n s t i t u y e n t e " ( 1 9 9 6 : 4 1 ) .
L o s g r u p o s sociales a los cuales se pertenece confi-
g u r a n gustos y significaciones culturales que son c o m -
partidos, reproducidos y producidos socialmente e n l a
f o r m a d e vestir, los o b j e t o s q u e se u t i l i z a n , las p a l a b r a s
q u e s e e m p l e a n , l a s señas y l o s g e s t o s q u e s e e m i t e n ,
e n t r e otras cosas. A l o l a r g o d ela h i s t o r i a , el h o m b r e h a
buscado diferentes formas d e agruparse, pertenecer y
" s e r " . E l u s o d e l o s o b j e t o s d e distinción- e s t a n sólo u n a
d e l a s múltiples f o r m a s d e h a c e r l o . Además d e éstos,
e l diseño d e u n a estética p a r t i c u l a r y l a apropiación d e
ciertos espacios c o n f i e r e n parte d el a i d e n t i d a d .
L a lógica d e l s i s t e m a c a p i t a l i s t a n o s o f r e c e u n a
m u l t i p l i c i d a d d e e s t i l o s d e v i d a p r e s e n t a d o s c o m o idó-
n e o s , q u e s e a j u s t a n a d i f e r e n t e s g u s t o s y hábitos ( s o -
cialmente construidos) y d o n d e e l c o n s u m o es e l e j e
m e d u l a r para acceder a u n tipo d e vida "feliz". E n
l a a c t u a l i d a d p o d e m o s v e r cómo l a c o m p e t e n c i a p o r l a
adquisición d e e s t a t u s h a a d q u i r i d o m u c h o s m a t i c e s y
c o n f i g u r a d o d i v e r s a s dinámicas s o c i a l e s . E l d e s e o d e
distinción n o e s e x c l u s i v o d e l a élite; s e h a v u l g a r i z a d o
a través d e l o s m e d i o s d e c o m u n i c a c i ó n , l a p u b l i c i d a d
y l a m e r c a d o t e c n i a a casi t o d o s los g r u p o s o estratos
s o c i a l e s . E v i d e n t e m e n t e , e n t r e l o s g r u p o s s o c i a l e s más
v u l n e r a b l e s d e s d e e l p u n t o d e v i s t a económico l o s d e -
s e o s estarán d i r i g i d o s a l a r e s o l u c i ó n d e p r o b l e m a s i n -
m e d i a t o s ; p e r o e s o n o s i g n i f i c a q u e e s t a población s e a
ajena a los efectos q u e esos mensajes p r o d u c e n ; antes
al c o n t r a r i o , es p r o b a b l e q u e a causa d e ellos se sien-
tan discriminados, excluidos, explotados y generen
frustración p o r n o p o d e r v i v i r e l t i p o d e v i d a " i d e a l "
q u e presentan los m e d i o s . S i n e m b a r g o , l a i n d u s t r i a
d e l c o n s u m o n o d i s c r i m i n a t o t a l m e n t e : casi s i e m p r e
rasgo
h a y u n p r o d u c t o (imitación o s i m i l a r ) a l a l c a n c e d e
cada bolsillo o a 18 meses sin intereses que p e r m i t e
 quecho
r e p r o d u c i r l a c u l t u r a d e c o n s u m o e n prácticamente
cualquier g r u p o social.
M u c h o se h ahablado recientemente d el a condi-
ción d e " c l a s e m e d i a " d e l o s m e x i c a n o s ; e n t r e o t r a s
3
c o s a s , e s t o s u p o n e u n a estandarización d e l e s t i l o d e
v i d a , e l a c c e s o a c i e r t o s o b j e t o s q u e las g e n e r a c i o n e s
a n t e r i o r e s n o podían o b t e n e r c o n t a n t a f a c i l i d a d y e l
deseo a s p i r a c i o n a l d ep e r t e n e c e r a u n a clase socioeco-
n ó m i c a más " e l e v a d a " . E n M é x i c o , l a p e r c e p c i ó n s o -
c i a l d e l a mayoría e s q u e s e p e r t e n e c e a l a c l a s e m e d i a ,
a u n q u e e n t é r m i n o s e c o n ó m i c o s sólo 3 2 % f o r m e p a r -
t e d e e l l a . E n e l i m a g i n a r i o c o l e c t i v o , l a mayoría d e l o s
m e x i c a n o s se c o n c i b e n c o m o clase m e d i a , p u e s t i e n e n
acceso a ciertos servicios y estilos d ev i d a q u e g e n e r a n
e s t a percepción ( A g u i l a r , 2 0 1 1 ) . 4
L a s c l a s e s s o c i a l e s n o sólo s e d i s t i n g u e n p o r s u d i -
f e r e n t e c a p i t a l e c o n ó m i c o , s i n o también p o r s u p r a -
x i s . " L a s prácticas c u l t u r a l e s d e l a burguesía t r a t a n d e
s i m u l a r q u e s u s p r i v i l e g i o s s e j u s t i f i c a n p o r a l g o más
n o b l e q u e l a acumulación d e l o m a t e r i a l " (García C a n -
c l i n i , 1 9 8 6 : 1 9 ) ; e s d e c i r , l a diferenciación s o c i a l l a c o -
l o c a e n l o " l e g í t i m a m e n t e g e n u i n o " , s e " c r e a l a ilusión
d e q u e las d e s i g u a l d a d e s d e clase n o s e d e b e n a l o q u e
s e t i e n e , s i n o a l o q u e s e e s " (García C a n c l i n i , 1 9 8 6 :
1 9 ) . E s t a i d e a d e diferenciación s o c i a l p o r l o q u e s e e s ,
y n o sólo p o r l o q u e s e t i e n e , t a m b i é n será finamente
c a p i t a l i z a d a y a p r o v e c h a d a p o r l a i n d u s t r i a a través d e
l a diferenciación y l a e x c l u s i v i d a d d e l o s o b j e t o s q u e
ofrece.
Valores emanados del capitalismo
E l m e r c a d o c r e a l a ilusión d e q u e h a y l i b e r t a d d e e l e c -
ción, n o s o f r e c e u n a m u l t i p l i c i d a d d e p r o d u c t o s q u e
hacen creer al ciudadano o c o n s u m i d o r que e n verdad
e l i g e l o q u e q u i e r e u s a r , c o m p r a r , c o m e r , v e s t i r , v e r , oír,
sentir o vivir. E l m e r c a d o e x p l o t a , o t r a t a d e e x p l o t a r , t o -
d o s los espacios y facetas d e l ser h u m a n o ; t i e n e u n a res-
p u e s t a p a r a c a d a u n a d e las " n e c e s i d a d e s " m u c h a s veces
g e n e r a d a s p o r él m i s m o . L a p u b l i c i d a d h a r e c u r r i d o a
u n sinfín d e r e c u r s o s p a r a a t r a p a r y l l a m a r l a a t e n c i ó n
del individuo, ha sido capaz de m a n i p u l a rsentimientos,
e m o c i o n e s o ilusiones. S ialgo h a d e m o s t r a d o e l m e r c a -
d o a través d e l a h i s t o r i a , e s q u e n o t i e n e límites y n o e s
tímido c u a n d o s e t r a t a d e m a n i p u l a r , u t i l i z a r e i n c l u s o
s e d u c i r p a r a t e n e r ventajas e n sus intereses.
E n l aa c t u a l i d a d se r e p r o d u c e n valores individua-
listas y m o r a l m e n t e h e d o n i s t a s . S e p r o p a g a l ai d e a d e
l o fácil e i n m e d i a t o y , c o m o c o n s e c u e n c i a , desapare-
' H a b l a r d e c l a s e s s o c i a l e s e n México r e s u l t a m u y c o m p l e j o , y a q u e
las d i f e r e n c i a s s o c i a l e s y económicas s o n m u y a m p l i a s . M u c h o s a n a l i s t a s
n o t e r m i n a n elep o n e r s e d e a c u e r d o e n t r e las f r o n t e r a s q u e d i v i d e n a
las m i s m a s . A u n q u e e x i s t e n p a t r o n e s económicos q u e d e l i m i t a n una
d e o t r a , e n e s t e artículo c o n s i d e r a m o s q u e e x i s t e u n a a m p l i a m o v i l i d a d
e n t r e ellas d e b i d o a las "cosas" q u e c o n s u m e n , e l acceso a los m e d i o s
d e comunicación y tecnologías d e l a información ( i n t e r n e t , T V , r a d i o ,
p r e n s a , t e l e f o n í a c e l u l a r , e t c . ) , así c o m o a l g u n o s e s p a c i o s d e r e c r e a c i ó n
públicos y p r i v a d o s .
4
Según e l p o r t a l d e C N N México.
LA P A L A B R A Y E L H O M B R E • 39
 Jerónimo
c e l a valoración d e l e s f u e r z o . N o s e n c o n t r a m o s a n t e
personas individualizadas, c o n u nexagerado culto a
l a satisfacción p e r s o n a l ( L i p o v e t s k y , 2 0 0 5 ) . Estamos
a n t e u n a lógica d e v a l o r e s m o d e r n o s e x a c e r b a d o s . L a
5
c u l t u r a se c e n t r a e n e li n d i v i d u o , e n sus d e r e c h o s y ga-
rantías l l e v a d o s a l e x t r e m o . H o y e l i n d i v i d u o i m p o r t a
más q u e n u n c a ; h a y u n c u l t o a l c u e r p o , a l a s i n d i v i d u a -
l i d a d e s ; t o d o s l o s d i s c u r s o s s o n válidos y p o r t a n t o f r a g -
mentados; todos quieren expresarse pero pareciera
q u e a n a d i e l e interesa l o q u e e lo t r o tenga q u e decir.
T o d o s s o m o s diferentes p e r o a l a vez iguales; dichos
discursos nos f r a g m e n t a n socialmente y nos centran
e n e li n d i v i d u o . A l ap a r se g e n e r a n a r g u m e n t o s q u e
j u s t i f i c a n y a l i e n t a n e s t a s prácticas.
L a globalización p e r m i t e q u e l o s p r o c e s o s c u l t u r a -
les e n d i f e r e n t e s p a r t e s d e l m u n d o , a u n q u e c o n m a t i c e s
p r o p i o s , t e n g a n g r a n d e s s e m e j a n z a s , las n e c e s a r i a s p a r a
c o n s t r u i r l a s dinámicas c u l t u r a l e s m o t i v a d a s p o r e l c a -
pitalismo. L o sprocesos culturales generados p o r
éste, a l i g u a l q u e s u s políticas, s e h a n i n s t a l a d o e n l o s
d i v e r s o s países, p e r o h a n g e n e r a d o d i f e r e n t e s dinámicas
d e p e n d i e n d o d e l a h i s t o r i a , l a geografía, l a e c o n o m í a
y l acultura particulares. Estos procesos tienen m a y o r
p e r m e a b i l i d a d e n ciertos sectores sociales, sobre t o d o
los q u e h a b i t a n e n l a s grandes ciudades, aquellos q u e
p u e d e n llevar el t i p o d e v i d a d e la clase m e d i a ye n t r e los
j ó v e n e s ( p r i n c i p a l m e n t e e s t u d i a n t e s ) . P u e s e s a través
d e l o s m e d i o s d e comunicación, l a p u b l i c i d a d , l a t e c n o -
5
E n l a m o d e r n i d a d ( e n t e n d i d a c o m o e t a p a histórica q u e emana
d e u n p r o y e c t o político y filosófico q u e t i e n e s u m o m e n t o c u m b r e e n
l a Revolución i n d u s t r i a l ) s e o t o r g a n garantías y d e r e c h o s individua-
l e s a l s e r h u m a n o ; s e d a l a i n c o r p o r a c i ó n d e v a l o r e s c o m o l a razón,
voluntad, libertad, e igualdad, entre otros. Esto supone u n cambio
o n t o l ó g i c o e n l a f o r m a d e r e l a c i o n a r n o s c o n e l m u n d o y e s t a r e n él.
40 • P R I M A V E R A , 2 0 1 2
Morquecho
l o g i a , e l s i s t e m a e d u c a t i v o , e l s i s t e m a político y e l s i s t e m a
e c o n ó m i c o c o m o más s e p r o m u e v e n , p r o d u c e n y r e p r o -
d u c e n los valores q u e m a n t i e n e n al sistema capitalista.
A l g u n o s a u t o r e s e x p o n e n q u e las s o c i e d a d e s d e los
l l a m a d o s países t e r c e r m u n d i s t a s n o e n t r a n e n l a s c a t e g o -
rías d e l o s países más d e s a r r o l l a d o s ( s o c i e d a d e s d e c o n -
s u m o , d e información, m o d e r n a s , p o s m o d e r n a s , e t c . ) ;
ellos a f i r m a n q u e s o c i e d a d e s c o m o las l a t i n o a m e r i c a n a s
s e c a r a c t e r i z a n más p o r e l narcotráfico, l a v i o l e n c i a , l a
p o b r e z a o e l a n a l f a b e t i s m o . Si b i e n es c i e r t o q u e h a y des-
i g u a l d a d e s s o c i a l e s y económicas p r o f u n d a s e n t r e e s t o s
d o s t i p o s d e países, también e s c i e r t o q u e h a y u n a c o -
rrelación d i r e c t a e n t r e e l l o s , p u e s l a condición d e u n o s
e s p r o d u c t o d e l a condición d e l o s o t r o s . N o e s q u e l a
m o d e r n i d a d n o h a y a l l e g a d o a América L a t i n a , s i n o q u e
s u posición y r o l s o n d i f e r e n t e s a l o s d e l o s países más " d e -
s a r r o l l a d o s " . L a s políticas n e o l i b e r a l e s están i n s t a l a d a s e n
l o s d i f e r e n t e s t i p o s d e países, sólo q u e l a s c o n s e c u e n c i a s
d e ellas n o s o n las m i s m a s p a r a t o d o s . A u n q u e e n las n a -
c i o n e s d e s a r r o l l a d a s y e n l o s países " e n vías d e d e s a r r o l l o "
s e v i v a n c o n d i c i o n e s d e explotación, éstas n o s o n i g u a l e s
e n t r e sí; l o s p o b r e s y e x p l o t a d o s d e allá s o n d i f e r e n t e s a
l o s p o b r e s y e x p l o t a d o s d e acá. E s p o r e l l o q u e l a s prác-
t i c a s c u l t u r a l e s y s o c i a l e s , a u n c o n l a globalización, s o n
diferentes e n cada espacio yt i e m p o determinados.
E n esta etapa d e l a m o d e r n i d a d , q u e algunos h a n
l l a m a d o alta modernidad, posmodernidad o hipermodemi-
dad, e n c o n t r a m o s a l g u n a s s o c i e d a d e s ávidas d e i d e n t i -
d a d , d e d i f e r e n c i a , d e realización p e r s o n a l i n m e d i a t a ,
p u e s l o q u e t r a e c o n s i g o e s t a é p o c a e s l a pérdida d e f e
e n e l f u t u r o , e n l a revolución, e n e l p r o g r e s o , y e l a b a n -
d o n o d e l o s g r a n d e s p r o y e c t o s políticos. E n t r e l o s c a m -
bios culturales observamos q u e g r a n parte d e l a gente
v i v e l o i n m e d i a t o , e l aquí y a h o r a : q u i e r e n c o n s e r v a r s e
jóvenes, h a y u n e x a c e r b a d o c u l t o a l a b e l l e z a , a l p l a c e r y
e l c o n f o r t ; l a mayoría q u i e r e c o n s u m i r o b j e t o s , i n f o r m a -
c i o n e s , r e l a c i o n e s , música o c u i d a d o s p e r s o n a l e s q u e l o s
i d e n t i f i q u e n c o n sus estilos d e v i d a . S e t r a t a d e l a a p o -
teosis d e l c o n s u m o llevada hasta la esfera p r i v a d a , d e u n
c u l t o a l a p r o p i a p e r s o n a l i d a d y a l a expresión, q u e t e r -
m i n a fragmentándonos c o m o s o c i e d a d . E n l a a c t u a l i d a d
s o n más c l a r o s l o s d e s e o s i n d i v i d u a l i s t a s q u e l o s i n t e r e s e s
d e c l a s e s o g r u p o , i m p o r t a más l a privatización q u e l a s
r e l a c i o n e s d e producción, e l h e d o n i s m o q u e e l e s f u e r z o
o las a c c i o n e s colectivas. M u c h o s d e esos v a l o r e s i m p e -
r a n t e s están d e t e r m i n a d o s p o r l a i n d u s t r i a , l a p u b l i c i d a d
y l o s m e d i o s d e comunicación.
A c t u a l m e n t e , estos valores se h a n instalado e n
nuestras sociedades, c o n sus m a t i c e s c o m o ya l o m e n -
c i o n é a n t e s , p e r o p a r t i e n d o d e u n p r i n c i p i o ontológi-
c o y c o n fines i n h e r e n t e s a l a lógica d e l m e r c a d o . E s t o s
v a l o r e s s o n condición s i n e q u a n o n p a r a q u e continúe
e l s t a t u q u o , y a q u e e s a través d e l o s s i g n i f i c a d o s q u e
t i e n e n estos valores d e c o n s u m o c o m o l o s objetos '
c o n s u m i d o s c o b r a n u n significado social.
Desarticulando significados
Es i m p o r t a n t e y necesario pensar, desde u n a perspectiva
p e r s o n a l , e n l a desarticulación o desvalorización d e l o s
significados (emanados del capitalismo) para dar alas
cosas el v a l o r q u e p o r u t i l i d a d les c o r r e s p o n d e . D e b e m o s
p e n s a r e n l a f o r m a d e r e c o n c i l i a r l a dicotomía e n t r e e l
v a l o r p o r la u t i l i d a d d e los o b j e t o s y el v a l o r o t o r g a d o so-
c i a l m e n t e a p a r t i r d e l a distinción, e v i t a n d o c a e r e n l a s
lógicas d e l c o n s u m o a c t u a l ( y a q u e , e n t r e o t r a s c o s a s , éste
e s e n g r a n m e d i d a r e s p o n s a b l e d e l a c r i s i s ecológica, e c o -
nómica y s o c i a l ) . P o r u n l a d o e s t a dicotomía p r o p o n e l a
idea d e q u e los objetos d e b e n ser v a l o r a d o s a p a r t i r d e s u
uso; c o n e l l o p o d e m o s caer e n la t r a m p a d e h o m o l o g a r y
e s t a n d a r i z a r las cosas, o l v i d a n d o q u e e l i n d i v i d u o p a r e c e
t e n e r u n a n e c e s i d a d intrínseca d e diferenciación y q u e
p a r t e d e ésta l a l o g r a a p a r t i r d e l o s o b j e t o s q u e u t i l i z a o
h a c e ( e j e m p l o d e l v a l o r s o c i a l y c u l t u r a l d e las cosas n o s l o
p u e d e n d a r l o s o b j e t o s p r e c o l o m b i n o s d e t o d a América
Latina, que f u e r o n m i n u c i o s a m e n t e tallados, adornados
o p i n t a d o s ) . L a c o n t r a p a r t e d e e s t a dicotomía p l a n t e a
que es e l m e r c a d o e l q u e otorga valor a los objetos a
p a r t i r d e s u escasez, rareza, e x c l u s i v i d a d o n o v e d a d , ele-
v a n d o e l c o s t o d e las "cosas" h a s t a h a c e r l a s i n a c c e s i b l e s
p a r a l a mayoría d e l a s p e r s o n a s y / o p r o d u c i e n d o v e r t i -
g i n o s a m e n t e o b j e t o s fácilmente r e e m p l a z a b l e s . También
es e l m e r c a d o e l q u e s e e n c a r g a d e p r o d u c i r e s t e r e o t i p o s ,
estilos d e vestir o "ser". M u c h o s , d e estos valores d e dis-
tinción y diferenciación s o n o t o r g a d o s p o r l a i n d u s t r i a y
n o p o r e l i n d i v i d u o m i s m o ; l a mayoría d e l a s v e c e s s o n
reproducidos, producidos y aceptados socialmente por
gratides sectores d e l a sociedad. U n a posible respuesta
p a r a r e s o l v e r e s t a dicotomía sería q u e l a distinción e m a -
n e d e l s e r h u m a n o e n sí m i s m o , d e s u i n d i v i d u a l i d a d , s u
s u b j e t i v i d a d , y n o d e l a s lógicas o e s t e r e o t i p o s d i c t a d o s
p o r e l m e r c a d o ; e s d e c i r , s e p u e d e n f o m e n t a r lógicas d e
c o n s u m o autosustentables, locales y regionales d o n d e e l
individuo tenga l aposibilidad d e elegir sin alimentar l a
lógica d e l o s v a l o r e s d e c o n s u m o c a p i t a l i s t a s i m p e r a n t e s .
O t r a f o r m a d e desarticular estos valores es q u e e l
E s t a d o , a través d e l s i s t e m a e d u c a t i v o , d i s e ñ e e s t r a t e -
g i a s p a r a u n a educación b a s a d a e n v a l o r e s h u m a n o s
universales p e r o r e g i o n a l m e n t e constituidos. E s decir,
l a educación d e b e r e s p o n d e r a l a s n e c e s i d a d e s y p a r -
t i c u l a r i d a d e s d e c a d a región y a l a v e z f o m e n t a r l o s
v a l o r e s q u e c a d a nación n e c e s i t a . E l s i s t e m a e d u c a t i v o
también podría c o n t r i b u i r a l a i d e a d e u n c o n s u m o
socialmente responsable. Pensar e n la f o r m a c o m o uti-
lizamos los objetos y e n los valores q u e les d a m o s n o
sólo e s i m p o r t a n t e p a r a c o n s t r u i r u n a n u e v a d i n á m i c a
1
s o c i a l y e c o n ó m i c a más i n c l u y e n t e , s i n o t a m b i é n n e -
c e s a r i o p a r a d a r u n a r e s p u e s t a a l a c r i s i s económica,
s o c i a l y p r i n c i p a l m e n t e ecológica q u e v i v i m o s e n l a a c -
t u a l i d a d , t a n t o e n México c o m o e n e l m u n d o e n t e r o .
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8
D e s d e l a definición d e l i n t e r a c c i o n i s m o simbólico.
LA P A L A B R A Y E L H O M B R E • 41