BUENAS IDEAS

Cómo atraer al comprador en el punto de venta

La fuerza
del directo
Además de destacar un produc-
to o marca, la PLV aporta otros
beneficios, según ADIFA y la
Asociación Graphispack.
■ Acelera las compras por
impulso de los productos.
■ Da información de éstos,
sobre todo de los nuevos, com-
pensando la falta de vendedo-
res especializados.
■ Aumenta el rendimien-
to del contacto. La PLV de exte-
rior se aprovecha de estar en el
punto de venta. La de interior
supone menos impactos, pero
su calidad es elevada ya que un
consumidor en el sitio de venta
se sitúa como comprador.
■ Es el mejor recordato-
rio. Multiplica los lanzamientos
comerciales y la rentabilidad de
la inversión publicitaria.
■ Se puede controlar. Para
medir la efectividad del sopor-
te, basta comparar la rotación
del producto con o sin su PLV.
■ En definitiva, según Pere
Serrat, de Adifa, “permite dis-
tinguir un producto, aumenta Muchos consumidores eligen
el valor de la oferta, ubica ade-
cuadamente cada unidad y una marca en el propio establecimiento, de
ennoblece la tienda”.
ahí la importancia de la publicidad en el lugar de venta,
Bajo coste o PLV, para destacar un producto. Te contamos algunas
y alta rentabilidad
La publicidad en el lugar de venta
opciones que mejorarán el potencial de venta de tu negocio.
emplea soportes hechos con mate-
riales de bajo coste, como papel y car-

U
na escena corriente: llega el com-
tón, plásticos, metal y madera. Otros
elementos más caros, como el vidrio y prador al supermercado con su
la luz, se utilizan en menor medida. lista de cinco productos de cinco
marcas determinadas. Quince minutos
Evolución de la inversión en
PLV, señalización y rótulos después, desfila ante el escáner de la caja,
no con cinco, sino con ocho productos,
(en millones de pesetas)
algunos de ellos de marcas diferentes a las
que había pensado en principio. El res-
ponsable de tan repentino cambio de
opinión ha sido, en gran medida, la publi-
cidad en el lugar de venta (PLV) distri-
buida en el interior del establecimiento.
Atracción.
La adecuada disposición del Según un estudio de hábitos de compra
producto en el lineal,refor- realizado por POPAI (Point of Purcha-
zada con un soporte ‘ad hoc’,
sugiere al consumidor su sing Advertising Institute), el 70% de las
Fuente: InfoAdex
decisión final de compra. decisiones de compra se toman en el
punto de venta. Además, tres de cada
cuatro decisiones se realizan en el mismo
establecimiento. Y en algunos produc-
tos superan el 90%. “Es en la tienda, o el
lugar de consumo o contratación, donde
el consumidor decide lo que más le inte-
resa (calidad, prestación o precio); y en
igualdad de condiciones, elige el produc-
to que tenga un lenguaje seductor final,
como hace la PLV”, dice Josep Navarro,
presidente de ADIFA-PLV (Agrupación
de Diseñadores y Fabricantes de material
de Publicidad en el Lugar de Venta).
Y es que “la publicidad en el lugar de
venta no sólo es el último input que reci-
be el comprador potencial antes de tomar
la decisión de compra; de no ser por
la PLV, se rompería la cadena de
comunicación que da a conocer, pro-
mociona e informa de las cualidades de
un producto”, señala José María Lum-
breras, de AFEX, empresa de diseño y
fabricación de material PLV. “Por ello, la
PLV puede llegar a tener una incidencia
mayor, o al menos igual, que la publici-
dad en otros medios. Y con una ventaja:
en la PLV casi siempre está presente el
producto anunciado y hay proximidad
en el tiempo al acto de compra, por lo
que es irrenunciable su utilización”,
añade. Es más, “una campaña televisiva
puede quedar en nada si el producto ➤

Emprendedores Emprendedores
BUENAS IDEAS
El presupuesto anual
de publicidad debe
destinar una partida
específica para PLV
➤ no está diferenciado en el punto de
venta”, apunta Pere Serrat, secretario
general de ADIFA.
Requisitos
Los expertos del sector recomiendan una
serie de requisitos mínimos para que una
PLV sea efectiva:
Una correcta ubicación en el estable-
cimiento: “Hay que saber situar la PLV en
el lugar más adecuado de la tienda
(entrada, rincón, suelo, mostrador)
según el producto que se desee vender, y
acondicionar los diversos modelos
que existen en el mercado a su uso
real”, aconseja Serrat.
Distinguir entre PLV temporal o
permanente, para utilizar una u
otra, dependiendo del producto y
del tiempo de promoción. “La PLV
temporal o de corta duración
está indicada para exponer
productos promocionales
durante poco tiempo. Su coste
es menor que el de la perma-
nente porque emplea materiales
baratos como el cartón”, explica
José María Lumbreras. “Para
productos de valor añadido
es más conveniente utilizar
la PLV permanente o de larga
duración“, añade.
Adecuar la estética a la fun-
ción, y escoger los materiales por su
aspecto, resistencia, duración y relación
con el producto o mensaje a destacar.
“Acudir a una empresa especializada en
PLV puede ser una buena opción para
que esta estrategia de venta sea efecti-
va”, asegura Lumbreras.
Se debe presupuestar siempre: “Hay
que incluir siempre una partida especí-
fica para la PLV en los presupuestos
publicitarios, promociones o acciones
comerciales, ya que ésta forma parte
inequívoca de la estrategia de comuni-
Emprendedores
Los soportes que más se usan Otros soportes de PLV
os tipos de soporte en cambio, expone el Su función principal es rios que detallan las Presentador Bandeja expositora. tas antirrobo. Puede lle- propietario del comercio.
L más utilizados para
la PLV, según la Asocia-
producto respaldado
por la marca y lo desta-
dar alguna información
de interés para el con-
especificaciones que
deseemos o que más
con producto De sobremesa o mostra- var motor giratorio para
ver sus cuatro caras.
Lo usan sobre todo mar-
cas de tabaco y bebidas.
Este soporte sitúa el dor, tiene por objetivo
ción Graphispack, son:
Expositores
ca de la competencia.
Ambos modelos atraen
sumidor: novedades,
descuentos, rebajas,
convenga destacar del
producto expuesto. El
producto en primer
plano. En alguna oca-
exponer un producto o
varias unidades del
Dispensador exhibi-
dor de prensa. Exhibe
‘Tester’. Permite probar
un producto e incorpora
Estantes móviles de dis- la atención y, según los nuevos productos, etc. exhibidor probador- sión, incluye mecanis- mismo en forma prefe- y facilita los periódicos al mensaje publicitario y
tintos materiales que se expertos, aceleran la Además, hay una demostrador se utiliza mos que proporcionan rente, ordenada o desta- comprador. En el caso de marca. Para perfumerías.
colocan en diversas compra por impulso. amplia gama de sopor- para mostrar productos movimiento al producto cada. Puede ir o no con el prensa gratuita pone el
zonas del estableci- ‘Displays’ tes y accesorios para de valor añadido, por lo y contribuyen a que producto y acepta reposi- artículo tan al alcance
miento. Hay diversos Carteles en formato carteles, que permiten que conviene que esté destaque llamativamen- ción según el tipo de mer- que difícilmente dejará
modelos: el de suelo rectangular, aunque incluso su visión a dotado con medidas de te en el establecimien- chandising que practique de ser visto o elegido.
(también llamado admiten otros. Suelen doble cara, como los seguridad o, en su to. Una buena opción el anunciante. Papelera cenicero.
blister), se utiliza para llevar un pie trasero de marcos portacarteles. defecto, que se instale para reforzar su utilidad Biombo. Display de tres Une utilidad práctica y
productos de poco soporte para su ubica- Máquinas en zonas más seguras o consiste en acompañar- o más plafones impresos mensaje publicitario.
valor añadido y ofrece ción en el suelo, rinco- de ‘vending’ fácilmente controlables. lo con folletos explicati- unidos entre sí con bisa- Portafolletos perma-
los artículos para que el neras o escaparates. Su Son eminentemente Islas en grandes vos y un mensaje gras, que además de su nente. Sirve para alojar
comprador los coja él única función es comu- prácticas pues cumplen superficies publicitario. Esto permi- función publicitaria, sirve folletos para su difusión
mismo. El mostrador, nicar publicitariamente una doble función: Este llamativo elemento tirá destacar, además como separador, arropa- junto al punto de venta.
un producto, mensaje o como punto de venta y publicitario está forma- del producto, sus cuali- dor, tablón anunciador y Acepta contenido publici-
servicio específico. Se como material publici- do por un conjunto de dades de marca, para escaparatismo. tario por su cartel/display
hacen en varios mode- tario del producto cuya varias piezas impresas y servirá al mismo tiem- Columna. Soporte prác- y su forma y tamaño per-
los: el articulado, por compra facilitan. Su ubi- que adquiere diversas po como recordatorio o tico por su vistosidad miten ponerlo en el mos-
ejemplo, es un con- cación habitual, y tam- formas o modulaciones refuerzo de la campaña (luminoso) y presentación trador u otro sitio.
junto de carteles bién la más adecuada, al ensamblarlo. Su prin- publicitaria desarrollada de los artículos. Se utiliza Reloj publicitario.
verticales que inte- suele ser la entrada del cipal función es desta- en otros medios de para productos de alto Elemento útil y decorati-
gran varios mensajes establecimiento, aun- car el producto en el comunicación. coste que requieren puer- vo bien aceptado por el
en secuencias unidos que también son efica- punto de venta con una
por algún mecanismo ces en el exterior, ya simulación temática de
creativo. El tridimen- que permiten vender el la campaña publicitaria.
sional con relieve producto cuando el Función que cumplirá
consta de dos o más establecimiento perma- según el tamaño, las
elementos en distintos nece cerrado. modulaciones y la can-
planos de profundidad. Exhibidor proba- tidad de producto pre-
Carteles dor-demostrador determinado en el con-
Son muy asequibles por La característica princi- texto de las grandes
estar realizados con un pal de este modelo de áreas de distribución.
material de bajo coste, PLV es que permite al Las islas temáticas de
como cartón, papel o cliente tocar y compro- las grandes superficies
plástico. Admiten bar el producto-artículo representan además un
muchas ubicaciones, que en él se exhibe. eje, apoyo o refuerzo
aunque generalmente Además, este elemento de las acciones de
se sitúan en las paredes suele estar apoyado trade marketing y de
del establecimiento. con mensajes publicita- merchandising.
cación de una marca”, afirma la Guía de duración de la campaña, la manipula-
la comunicación en el punto de venta, ción, el almacenamiento y la duración
editada por POPAI. previsible del material; y, por desconta-
do, en el presupuesto que se tiene, los
Ideas para una campaña plazos de entrega, la estacionalidad de la
Pere Serrat propone varias estrategias para campaña y las características de los com-
conseguir una efectiva campaña de PLV: portamientos sociológicos del sector.
● Una campaña de PLV implica conocer ● Posteriormente, se iniciará el proceso
el producto, su imagen, la línea de comu- de estudio y creación de los diseños,
nicación habitual de la marca y el target, bocetos y maquetas.
es decir, el destinatario de la promoción. ● Además, se analizarán la calidad y las
● De otro lado, se incidirá en la natura- cualidades de los materiales que se elijan,
leza y número de los puntos de venta, la así como los procedimientos de ➤
 BUENAS IDEAS

Los más originales y atractivos

Colgante que reproduce y permi- del producto que se en movimiento del pro- más habituales son la artículo que se pretende
luminoso móvil te, así, alcanzar otros promociona o su logoti- ducto que se pretende entrada o las rinconeras vender) en estableci-
Este elemento dispone objetivos secundarios, po. La buena ilumina- vender. De esta mane- del establecimiento. mientos de tenue o
de un mecanismo que como dar a conocer de ción, generalmente ra, atrae fuertemente la Proyector de ima- escasa luz ambiental,
le dota de movimiento y modo original un pro- intermitente, de que atención del potencial gen publicitaria como bares, discotecas,
luz, destacando llamati- ducto de reciente apari- dispone, tanto de día cliente o consumidor, Incorporado reciente- etc. El proyector de ima-
vamente el artículo que ción en el mercado. Por como de noche, facilita por lo que resulta espe- mente al sector de la gen publicitaria resulta,
promociona. Casi siem- su construcción puede la identificación del pro- cialmente indicado para PLV, tiene como misión por lo tanto, muy útil
pre se cuelga del techo, situarse en distintas ducto y le hace resaltar. promociones o lanza- principal proyectar la para promocionar y
lo que ofrece la ventaja zonas del punto de Promocional mientos de nuevos pro- imagen elegida (que vender los productos
añadida de no restar venta, según el objetivo de imagen móvil ductos. Admite diversas suele coincidir con la que se consumen o
espacio al mobiliario que se pretenda y las Este modelo publicitario ubicaciones, aunque las marca o el logotipo del compran en dichos
habitual. Por otra parte, dimensiones con las lleva incorporado un establecimientos, como
puede incluir en su inte- que haya sido diseñado. mecanismo, general- bebidas, licores, taba-
rior una imitación del Luminoso mente eléctrico, que cos o diversos produc-
producto. De esta de neón proporciona imágenes tos alimenticios.
manera potencia la Tiene su base en el
marca y/o la ubicación letrero luminoso, consti-
del producto. tuido esencialmente por
Ficticio una pantalla sobre la
Otro producto llamativo que desfilan mensajes
es este elemento publi- intercambiables. El de
citario que imita (a neón es uno de los más
escala) el producto u atractivos para el con-
objeto que se pretende sumidor y para el pro-
destacar. El PLV ficticio pietario del estableci-
representa una función miento.El tubo de neón
alegórica del producto permite imitar la forma

Cinco requisitos
os programas de publicidad en el lugar de
L venta se deben basar, según el instituto POPAI,
en la observancia de estos cinco principios:
La integración de
1 todos los elementos
de la PLV no puede ser
concebida al margen
del packaging. Todos
los vehículos de la PLV
deben ser coherentes
entre sí para reforzar
su acción en el comer-
ciante-distribuidor y en
el consumidor.
Hay que ofrecer al
2 comerciante un pro-
grama de comunica-
ción para una línea
entera de productos,
no acciones individua-
les. El programa debe
ser comprensible y rea-
lista desde el punto de
vista financiero.
Debe existir una
3 relación entre el
coste de la operación y
las ventas previstas
gracias a la PLV. Es
decir, no se debe ofre-
cer nunca a un distri-
buidor una PLV excesi-
vamente cara, ya que el
coste del producto
debe estar en relación
con el de la PLV.
Se debe tener siem-
4 pre en cuenta que
hay muchos puntos de
venta diferentes, y
muchos tipos de consu-
midores, por lo que hay
que adaptar el progra-
ma de la PLV a cada
tipo de establecimiento
y a su público objetivo.
La publicidad que
5 ofrece la PLV de un
producto determinado
debe complementar la
realizada en televisión.
Movimiento. La PLV usa nuevos elementos: proyección
de logos, colgantes luminosos, imágenes móviles...).
➤ transformación y encaje de cada
parte de la unidad de PLV. Esto, a su vez,
se acompañará de una pormenorización
de la puesta en escena (posicionamien-
to), de las sustituciones de unidades
deterioradas y del tipo de embalaje ade-
cuado para su transporte, lo que permi-
tirá cuantificar el coste real de la
campaña.
● Hay que asegurar el control de calidad
de sus instalaciones o las de los colabora-
dores a quienes subcontrate alguna parte
del proceso. Una buena sincronización
final de la entrega y la difusión del mate-
rial, si así se acordara, serán el remate
final que garantizará el éxito de la cam-
paña y la plena satisfacción del cliente.
Josep Navarro, presidente de ADIFA-
PLV, afirma que “la PLV, si se diseña con-
venientemente, no está pensada para
suplir la figura del comerciante ni sus
métodos. Al contrario: seduciendo, dina-
miza el ambiente de la venta; informando,
responde a las dudas del comprador, y
por sí misma compensa la insuficiencia de
vendedores, lo cual es una ayuda a las
personas que atienden al público”.
Eva Rodríguez
Más a fondo
PLV. Publicidad en el lugar de
venta. Ed. Adifa.
¿Por qué compramos?
La ciencia del ‘shopping’. Underhill, Paco.
Ediciones Gestión 2000
Escaparatismo e imagen comercial
exterior. Valencia, Víctor. Ed. Esic.

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