La comunicación organizacional en la gestión empresarial: Alejandra Eugenia Pineda Henao

retos y oportunidades en el escenario digital, 9-25

La comunicación organizacional
en la gestión empresarial:
retos y oportunidades en el
escenario digital
Organizational communication in business management:
challenges and opportunities in the digital scenario

Alejandra-Eugenia Pineda-Henao1

Resumen
Las transformaciones del mercado, generadas por
fenómenos globales impactan el escenario organi-
zacional. Una de las formas para adaptarse a estos
cambios, es mediante la comunicación organizacio-
nal, como proceso de interacción, encamidado a la
cocreación de valor en todos los contextos y con los
Palabras clave: diversos públicos.
Organización, gestión,
comunicación, La comunicación organizacional, es una disciplina
competitividad, fundamentada en las ciencias sociales y adminis-
estrategia. trativas. Por esta razón los teóricos de las Escuelas
Clásicas referenciaron la comunicación desde una
Artículo de investigación: dimensión operativa orientada únicamente a pro-
mover el orden y la productividad.
Fecha de recepción:
2019/10/04 Sin embargo, la comunicación organizacional tomó
Revista GEON Vol 7 No 1 Enero Junio 2020
otros significados, promovidos desde el Enfoque
Fecha de aceptación:
2019/12/16
Humano y Sistémico, que hoy la convierten en un
facilitadora y promotora de la gestión y la competi-
Esta publicación se tividad en la organización
ISSN 2346- 3910 En línea

encuentra bajo licencia:

Desde el componente interno, la comunicación orga-
Creative Commons nizacional facilita la gestión y apropiación de la cultura
Reconocimiento- organizacional, mediante la interacción de los emplea-
NoComercial-
SinObraDerivada 4.0 dos alrededor de las actuaciones de la organización.
Internacional
1 Comunicadora y Relacionista Corporativa. Especialista en Gerencia en
Mercadeo y Ventas. Magíster en Mercadeo. Docente Universidad de Ma-
nizales. Colombia, @alejapinedah, aepineda@umanizales.edu.co, código
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-2113-1053

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 Revista GEON
(Gestión, Organizaciones y Negocios)
ISSN: 2346-3910 en línea
revistageon@unillanos.edu.co
Universidad de los Llanos
Colombia

Pineda Henao, A. (2020).

La comunicación organizacional en la gestión empresarial:
retos y oportunidades en el escenario digital

Revista GEON
(Gestión, Organizaciones y Negocios), 7(1), 9-25.

Disponible en: https://doi.org/10.22579/23463910.182

La comunicación organizacional en la gestión empresarial: Alejandra Eugenia Pineda Henao
retos y oportunidades en el escenario digital, 9-25

Mientras que la comunicación externa, promueve

el trabajo reputacional de la organización ante dife-
rentes públicos: clientes, medios de comunicación,
asociaciones y gremios, etc.

Hoy la comunicación organizacional, tiene impor-

tantes retos generados por las tecnologías de la
información y la comunicación. Estas dinámicas im-
plican cocrear, y construir otros relatos, mediante
el uso de plataformas digitales orientadas al forta-
lecimiento relacional con los públicos, sin descui-
dar el cumplimiento de las metas y objetivos de la
organización.

Este escrito hace parte de la revisisón teórica del

proyecto investigativo denominado “Las estrategias
de comunicación organizacional en los escenarios
digitales de las medianas y pequeñas empresas”
Caso Manizales

Palabras clave: Organización, gestión, comunica-

ción, competitividad, estrategia.

Abstract
The market transformations that have been gen-
erated by global phenomena impact the organiza-
tional scenario. Organizational communication is
one way to adapt to such changes, being a process
of interaction, which goal is to achieve value cocre-
ation in all contexts and with different audiences.

Organizational communication is a discipline based

Revista GEON Vol 7 No 1 Enero Junio 2020
on the social and management sciences. Due to
this, the Classic Schools theories refer to communi-
cation from an operational perspective, whose sole
purpose is to promote order and productivity.
ISSN 2346- 3910 En línea

However, organizational communication took oth-

er meanings that were endorsed from the Human
and Systemic approaches. As a result, organization-
al communication is a facilitator and promoter of
management and competitivity in the organization.

From the perspective of an internal component, or-

ganizational communication facilitates the manage-

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La comunicación organizacional en la gestión empresarial:
retos y oportunidades en el escenario digital, 9-25
Cómo citar este artículo /
Toreference this article:
Pineda Henao, A. (2020). La
comunicación organizacional
en la gestión empresarial:
retos y oportunidades en el
escenario digital. Revista GEON
(Gestión, Organizaciones Y
Negocios), 7(1), 9-25. https://doi.
org/10.22579/23463910.182
Introducción
Los avances tecnológicos, impactan
todos los contextos y generan diná-
micas organizacionales que requie-
ren respuestas y transformaciones
inmediatas.
Estas condiciones, conducen a las
empresas a potenciar sus fortalezas
y transformar los procesos organiza-
cionales en la búsqueda de una di-
námica relacional con los públicos o
stakeholders.
Hablar de relaciones en la organiza-
ción, es referirse a la comunicación
Alejandra Eugenia Pineda Henao
ment and appropriation of organizational culture
through the interaction of employees surrounding
the actions of the organization.
On the other hand, external communication pro-
motes the reputational wok of the organization
towards different audiences: clients, media, associ-
ations, industry associations, among others.
Currently, organizational communication is facing
significant challenges created by Information and
Communication Technologies. The dynamics in-
volved imply co-creation and building narratives
through the use of digital platforms which objec-
tive is to strengthen the relationships with audi-
ences, avoiding the compromise of target and goal
achievement by the organization.
This article is part of a theory review of a research
project called Organizational communication strat-
egies for digital scenarios used by SMEs. in the case
of Manizales.
Keywords: Organization, managemet, communica-
tion, competitiveness, strategy.
organizacional, como una práctica
que busca el intercambio de sentido
con los públicos y puede convertir-
se en el sello diferencial más valioso Revista GEON Vol 7 No 1 Enero Junio 2020
para la empresa.
En esta apuesta, cobra una relevancia
significativa la gestión de la comunica-
ISSN 2346- 3910 En línea
ción organizacional como precursora
del desempeño empresarial en el que
participan diferentes actores, a través
de múltiples plataformas generadas
por las tecnologías de la información
y la comunicación.
Asimismo, las empresas deben reflexio-
nar sobre las estrategias comunicacio-
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La comunicación organizacional en la gestión empresarial:
retos y oportunidades en el escenario digital, 9-25
nales que requieren para generar valor
y cumplir con los objetivos propuestos.
En este orden de ideas, es necesario
conocer los tipos de comunicación
organizacional y cómo éstos contri-
buyen con con el cumplimiento de los
objetivos.
Desde el contexto teórico, el artículo,
propone un desarrollo evolutivo de la
comunicación organizacional, desde
los enfoques clásicos de la adminis-
tración, las relaciones humanas y el
modelo sistémico.
Estos modelos teóricos permiten
comprender la evolución de comuni-
cación organizacional: comunicación
interna, comunicación externa y co-
municación estratégica o integral.
Vale la pena mencionar que estos ti-
pos de comunicación, deben respon-
der a los retos que que propone el
escenario actual: cocreación y ges-
tión de las estrategias de la comuni-
cación digital.
Contexto teórico
La comunicación organizacional, es
una disciplina abordada por las cien-
cias sociales y administrativas. Las
primeras Escuelas Clásicas de la Admi-
nistración (siglos XIX y XX) resaltaron
la importancia de la división del tra-
bajo, como un mecanismo para cum-
plir con los objetivos propuestos por
la organización en la que “unos pocos
piensan- los dirigentes y dueños- y
otros muchos – los obreros- ejecutan
lo que los primeros conciben” (Citado
por Morgan, 1998. p21).
13
Alejandra Eugenia Pineda Henao
Los exponentes de estas Escuelas,
Frederick W. Taylor y Henry Fayol,
referenciaban la comunicación en la
organización de manera incipiente,
como un mecanismo para promo-
ver el orden, mantener la autoridad
y garantizar el cumplimiento de las
funciones y objetivos relacionados
exclusivamente con la productividad.
Posteriormente, Elton Mayo uno de
los principales autores de la Escuela
de la Relaciones Humanas, encaminó
el estudio de las organizaciones hacia
las personas y valoró la importancia
de éstas como seres sociales en la
organización.
Los estudios de Elton Mayo (1924-
1927), ayudaron al desarrollo de la
teoría de las relaciones humanas,
cuyo objetivo principal es resaltar
la importancia que tienen los re-
cursos humanos para la organiza-
ción y reconocer que el trabajador
no solo trabaja por la obtención de
dinero, también lo hace para satis-
facer sus necesidades psicológicas
y sociales. (Alcaraz, Sánchez, Álva-
rez, 2016, p.394)
El empleado entendido como ser so-
cial, puede fomentar y propiciar lazos Revista GEON Vol 7 No 1 Enero Junio 2020
colaborativos en la organización.
En este sentido Barnard otro de los
exponentes del enfoque humano,
ISSN 2346- 3910 En línea
propone la cooperación entre direc-
tivos y empleados: “Para la supervi-
vencia de la empresa es esencial la
voluntad de cooperar y, por lo tanto,
lo es también la existencia de un pro-
pósito común, la capacidad para co-
municarlo y la aceptación por parte
La comunicación organizacional en la gestión empresarial:
retos y oportunidades en el escenario digital, 9-25
de todos del propósito definido” (Ma-
rín, García, 2002, p.143)
Esto quiere decir que la búsqueda de
un objetivo común por parte de los
miembros de la organización, sugiere
otra connotación de la comunicación
organizacional anclada a la gestión y
a la cultura organizacional, como una
alternativa que busca promover el
bienestar laboral.
En palabras de Fisher (1993) la co-
municación se ve como una forma de
valorar el trabajo, fomentar la creativi-
dad y la productividad.
La comunicación interna
en la gestión de la cultura
organizacional:
Desde el modelo humanista, la comu-
nicación organizacional promueve el
intercambio de sentido en el entorno
corporativo y permite cumplir con dos
de las funciones básicas, de la comu-
nicación organizacional: “suministrar
a los miembros de la organización la
información necesaria acerca de su
cultura e integrarlos en la misma cul-
tura (Kreps, 1990, p.11-12)
En este orden de ideas, el bienestar
de los empleados es un tema rele-
vante para la organización, y la comu-
nicación como proceso constructivo
promueve la comprensión y adapta-
ción de todo el personal al entorno
corporativo. Este tipo de comunica-
ción, es denominado comunicación
interna.
Para Gómez, & Benito (2014)
La comunicación interna, es una
herramienta para la motivación de
14
Alejandra Eugenia Pineda Henao
los empleados y para transmitirles
toda la información acerca de las
actividades de la empresa, de sus
logros y fracasos. Es un mecanis-
mo fundamental para conseguir
que todos los miembros de la em-
presa encaminen sus actividades
y orienten sus esfuerzos hacia la
consecución de las mismas metas
y objetivos, los de la organización.
Favorece la participación y fomenta
el compromiso de los empleados y
el sentimiento de pertenencia a la
organización e integración de sus
valores, lo que desemboca en una
mayor implicación en los objetivos
de la misma.
De esta manera, la comunicación
organizacional con una orientación
interna, fomenta la participación, y
la apropiación de la cultura organi-
zacional, como un sello diferencial
en el que la organización plasma las
creencias, valores, normas y artefac-
tos. (Shein, 1985).
La posibilidad de interpretar, compar-
tir y darle significado a la cultura em-
presarial, mediante la comunicación
facilita la gestión y conduce a una per-
cepción favorable del clima organiza-
cional por parte de los empleados de Revista GEON Vol 7 No 1 Enero Junio 2020
la organización.
Al respecto, Arce (2017) define el cli-
ma organizacional
ISSN 2346- 3910 En línea
como la percepción que tienen los
miembros de una organización de
su funcionamiento estructural y
dinámico, esta percepción influ-
ye en los niveles de satisfacción y
motivación en la disposición a per-
manecer en la organización y en
el desempeño del personal. Claro
La comunicación organizacional en la gestión empresarial:
retos y oportunidades en el escenario digital, 9-25
está que involucra factores críti-
cos que se traducen en conduc-
tas concretas, las cuales afectan la
rentabilidad y el logro de las metas
estratégicas. (Citado por Charry,
2018, p. 28)
La percepción que puedan tener los
empleados, dependerá de la capaci-
dad que tiene ésta de establecer la-
zos comunicacionales, encaminados
a impulsar la confianza, incrementar
el sentido de pertenencia y concebir
a la organización como un territorio
compartido en el que es posible cum-
plir con los objetivos organizaciona-
les, laborales y personales.
De esta manera la gestión
organizacional,
Cumplirá con el objetivo de mejo-
rar la productividad, sustentabili-
dad y competitividad, asegurando
la viabilidad de la empresa en el
corto plazo, y se concibe como el
conjunto de servicios que prestan
las personas, dentro de las orga-
nizaciones y debe ser entendida
como el arte de la organización de
los actores y recursos. (Gómez, To-
pete, 2018.)
Con relación a lo expuesto anterior-
mente, la comunicación interna con-
tribuye con el cumplimiento de metas
y objetivos compartidos, sin embar-
go, hablar únicamente de la comu-
nicación organizacional desde este
enfoque, es desconocer la relevancia
de la comunicación externa en la que
están presentes otros actores, como
clientes, entidades locales, proveedo-
res y sectores con los que tiene rela-
ción la organización.
15
Alejandra Eugenia Pineda Henao
Gestión de la comunicación
externa, una oportunidad
de relacionamiento:
Puede decirse que la comunicación
externa, comienza a ser significativa
para la organización con la teoría de
los sistemas, “cuando la complejidad
de gestionar bien una empresa en
unos mercados cada vez más compe-
titivos se hizo evidente. (Marín, Gar-
cía, 2002 a, p.164).
Las organizaciones enfrentaron cam-
bios inmediatos que tenían otras
implicaciones, ligadas no solo a la
productividad, sino a la comprensión
del entorno, “definir el entorno es una
tarea delicada, puesto que se refiere
a todos aquellos agentes y aspectos
de la sociedad que influyen, o pue-
den influir sobre la vida de la organi-
zación”. Marín, García, 2002b, p.164).
La importancia de comprender el
contexto, abrió una nueva dimensión
para la comunicación externa que
busca proyectar la imagen de la orga-
nización y propiciar el relacionamien-
to con los públicos.
Lo anterior desde una perspectiva
sistémica quiere decir que la organi-
Revista GEON Vol 7 No 1 Enero Junio 2020
zación es:
un todo que se debe ocupar en lo-
grar una visión compartida, esto la
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llevará a constituirse como orga-
nización inteligente y a adoptar el
pensamiento sistémico en su de-
sarrollo, ya que la organización es
un sistema abierto, pues hay una
influencia entre un departamento
y otro, y en la totalidad, al mismo
tiempo que recibe influencia del
medio externo. (Pérez, 2016, p. 593)
La comunicación organizacional en la gestión empresarial:
retos y oportunidades en el escenario digital, 9-25
Las dinámicas cambiantes, le exigen
a la organización relacionarse con
sus empleados, pero además con
los clientes quienes anteriormente
eran considerados como una simple
transacción y hoy tienen una parti-
cipación decisiva propiciada por las
tecnologías de la información y la
comunicación.
Sin embargo, el desafío para las or-
ganizaciones es aún mayor, deben
fortalecer los vínculos no solo con y
clientes sino con otro tipo de públi-
cos como gremios, asociaciones, me-
dios de comunicación, proveedores,
competidores, etc. Este tipo de acer-
camiento, mediante estrategias de
comunicación, encaminadas a la inte-
racción con el macro entorno, hacen
parte de la comunicación externa. En
palabras de Rincón (2014),
La Dimensión Externa las organiza-
ciones soportan comunicaciones
con diversidad de grupos y secto-
res; entre los cuales destacan los
Consumidores Actuales y Potencia-
les, las Empresas de la Competen-
cia, Gubernamentales, los medios
de Comunicación, los Representan-
tes Comunitarios y los Represen-
tantes de los Sectores Económicos,
Culturales y Gubernamentales vin-
culados a la empresa. (p.50)
El relacionamiento con otros públicos,
por medio de estrategias diferencia-
les de comunicación, propician una
reputación favorable de la organiza-
ción, el cumplimiento de sus objetivos
y el incremento de la competitividad.
La gestión de la Comunicación Exter-
na implica la necesidad de conocer
16
Alejandra Eugenia Pineda Henao
exhaustivamente a clientes y con-
sumidores, sus hábitos de consu-
mo, sus necesidades y los canales
más apropiados para impactar so-
bre ellos para, finalmente, posicio-
nar cada uno de sus productos o
servicios de un modo adecuado y
comunicar con efectividad los be-
neficios y ventajas de los mismos.
(Gómez, Benito, 2014a)
La comunicación externa, promueve
una imagen favorable de la organi-
zación entre los públicos, anclada no
solo a sus productos/servicios, sino a
manifestaciones que demuestren la
congruencia entre el pensar y el ac-
tuar organizacional
En otras palabras, la comunicación
externa impacta los procesos comer-
ciales y es la responsable de generar
vínculos emocionales con los públicos
que surgen a partir de la interacción,
y la construcción conjunta de otras
narraciones corporativos.
Puede decirse que tanto la comuni-
cación interna como externa, son ne-
cesarias para cumplir con las metas
organizacionales y lograr una perma-
nencia en el mercado, por esta razón
es necesario pensar la comunicación Revista GEON Vol 7 No 1 Enero Junio 2020
organizacional desde un enfoque es-
tratégico y eso significa trabajar en
tres aspectos, Massoni (2007)
ISSN 2346- 3910 En línea
a) simbólicos (mensajes, palabras,
imágenes y textos, etc.), b) mate-
riales (canales y prácticas y rutinas
productivas entre otros), así como
c) afectivos (intereses y necesida-
des), que contribuyen a la forma de
la organización de relacionarse con
sus miembros, así como la manera
La comunicación organizacional en la gestión empresarial:
retos y oportunidades en el escenario digital, 9-25
en que construye el vínculo con la
sociedad y con otras instituciones
con las que interactúa.
El enfoque estratégico o integral de la
comunicación, sugiere dimensionar la
generación de valor no sólo para los
empleados y clientes, sino para todos
los sectores que tienen relación di-
recta o indirecta con la organización y
promueven el desarrollo empresarial,
político, social y económico.
Esto quiere decir que la comunica-
ción organizacional, desde la dimen-
sión estratégica,
No sólo se encarga de la adecuada
transmisión de información (difu-
sión), sino de una forma de gestión
en el que las estrategias den cohe-
sión y coherencia a la gestión or-
ganizacional para el cumplimiento
de las metas de cada una de las
partes para el funcionamiento or-
ganizado y consistente de la orga-
nización. (Muñoz, Valencia, 2017)
Gestionar la comunicación integral
(interna y externa) conlleva a la orga-
nización a lograr una sincronía entre
la cultura organizacional y la imagen,
pero además genera posibilidades
para que cada uno de los actores
involucrados en el entorno organi-
zativo, contribuya con la cocreación
de valor gracias a las dinámicas que
plantea el mundo digital.
La comunicación
organizacional en el
escenario digital:
Las tecnologías de la información y
la comunicación, fomentan cambios
organizacionales que impactan los
17
Alejandra Eugenia Pineda Henao
procesos y las relaciones que la orga-
nización establece con sus públicos.
Como lo mencionan Dias& Pagan
(2016) las “tecnologías han cambiado
la vida de las empresas y su relación
con el cliente, impactando fuerte-
mente sobre la competitividad em-
presarial” (p. 1068)
Por ello, las organizaciones comen-
zaron a implementar estrategias en-
caminadas a comprender y potenciar
las oportunidades del entorno digital,
por ejemplo: el Internet.
Para López (2012) el Internet es una
herramienta muy útil para mediar
el aprendizaje, promover la comu-
nicación y fortalecer las relaciones
sociales entre los individuos. Estas
condiciones facilitan la construcción
y diseminación de contenidos y fo-
menta las habilidades colaborativas y
participativas; promoviendo la comu-
nicación entre individuos mediante
las redes sociales.
Este entorno digital, es propicio para
gestionar la comunicación organiza-
cional de manera integral y co crear
con los diferentes públicos o stakehol-
ders. Hoy se habla de un “nuevo perfil Revista GEON Vol 7 No 1 Enero Junio 2020
o de la generación Co: Co: co-creado-
res y co-elaboradores de contenidos,
además co-transmisores del relato y,
si es posible, co-protagonistas” (Túñez,
ISSN 2346- 3910 En línea
Costa, Míguez, 2017, p. 924)
Puede decirse que la comunicación
organizacional en la era digital, tiene
dos desafíos: promover la cocreación
de valor y materializar estas interac-
ciones en artefactos y narrativas digi-
tales, difundidas mediante todas las
plataformas.
La comunicación organizacional en la gestión empresarial:
retos y oportunidades en el escenario digital, 9-25
Para Grönroos (2011), la cocreación
de valor, que puede ser para una o
para ambas partes, se produce gra-
cias a la colaboración conjunta en
interacciones directas entre las par-
tes involucradas, partes que pue-
den ser los proveedores de servicio
y los consumidores o incluso otros
beneficiarios.
En palabras de Atuesta, Ceballos &
Gómez (2016) “el concepto detrás
de las actividades de cocreación
busca acercar de manera real a co-
munidades receptoras (clientes) y ge-
neradores de información, productos
y servicios (organizaciones) con el fin
de obtener un gana-gana para ambas
partes”. (p.284)
Con relación a lo anterior, la cocrea-
ción de valor tiene que ver con la par-
ticipación y cooperación que tienen
los públicos en la organización.
Por ejemplo, para los empleados la
cocreación de valor, consiste en apor-
tar al desarrollo de la organización,
mediante la participación en varios
escenarios, orientados a cumplir con
los objetivos empresariales, laborales
y personales.
De acuerdo con lo anterior, Arribas
(2018) considera que “la contribución
más radical de la comunicación inter-
na al proceso de creación de valor de
la empresa se produce a través de la
interactividad y la relación interperso-
nal. Para ello, qué mejor instrumento
de comunicación que proporciona la
interactividad que la Intranet”.
En este orden de ideas, la comunica-
ción organizacional tiene el reto de
diseñar estrategias comunicativas
18
Alejandra Eugenia Pineda Henao
mediante otras narrativas propias del
escenario digital.
Para Puertas, Cadme & Álvarez (2015)
la convergencia de medios de co-
municación en el entorno digital ha
modificado las prácticas de produc-
ción, circulación y consumo cultural.
Se están ensayando otras formas
de contar historias y la forma per-
suasiva se transforma, se vuelve
contextual, dando origen a nuevas
narrativas, herramientas y lógicas de
gestión. Esto no significa el ocaso de
las formas tradicionales de comuni-
cación, sino más bien la adopción
de estas nuevas lógicas digitales; re-
tos que se deberán comprender y
asumir a corto plazo. (p.23)
Las dinámicas digitales, con los clien-
tes posibilitan el proceso de inte-
racción y reflexión en torno a varios
de los procesos organizacionales,
asociados al producto, servicio, la
publicidad, responsabilidad social, es-
tabilidad laboral, entre otros.
La gestión adecuada de toda la infor-
mación recopilada en las prácticas
de cocreación, permite cumplir con
las expectativas de los clientes y pro-
mueve el relacionamiento, además Revista GEON Vol 7 No 1 Enero Junio 2020
aumenta la posibilidad de comercia-
lización del producto. Cherif y Miled
(2013) argumentan que el cliente
ISSN 2346- 3910 En línea
preferirá, sin duda, un producto en el
que ha participado. (p.14)
Para actuar en el escenario digital, las
organizaciones gestionan las estrate-
gias de comunicación online, defini-
das por Deborah Rodríguez (2013).
Como un sistema consciente e
integrado de esfuerzos de comu-
La comunicación organizacional en la gestión empresarial:
retos y oportunidades en el escenario digital, 9-25
nicación, materializados en el en-
torno web para el fortalecimiento
de los vínculos con los públicos de
interés localizados en estos espa-
cios y el logro de las metas y obje-
tivos institucionales. La estrategia
de comunicación online debe estar
en plena coherencia con las políti-
cas de comunicación institucional
y adscribirse formal y conceptual-
mente a la estrategia de comuni-
cación general de la institución.
(Citado por Rodríguez, Bao, Saltos,
2016, p.8)
Hablar de estrategias de comunica-
ción online es referirse al sitio web
4.0, redes sociales, marketing de con-
tenidos, email marketing, reputación
y relaciones públicas entre otras.
La web 4.0, proporciona una inte-
racción directa con los diferentes
públicos y trasciende el enfoque ne-
tamente informativo que anterior-
mente tenían los sitios web. Hoy, el
reto es proporcionar respuestas y so-
luciones inmediatas a los usuarios o
navegantes.
En el 2016 empezó la web 4.0, que
es el próximo gran avance y se cen-
trará en ofrecer un comportamien-
to más inteligente, más predictivo,
de modo que podamos, con sólo
realizar una afirmación o petición,
poner en marcha un conjunto de
acciones que tendrán como resul-
tando aquello que pedimos o deci-
mos. (Latorre, 2018. p.6)
En cuanto a las redes sociales, es
innegable la interacción que pro-
mueven no solo con la organización,
sino entre comunidades de clientes,
19
Alejandra Eugenia Pineda Henao
públicos internos y externos. Sin em-
bargo, para Hogan (2008) una de las
oportunidades que ofrecen las redes
sociales, es la obtención de datos del
comportamiento natural de los usua-
rios, lo que permite la exploración
de patrones de amistad y comporta-
miento y abordar de forma rápida y
directa a los consumidores a un costo
relativamente bajo y con una mayor
eficiencia. (Saavedra, Rialp, & Llonch,
2013, p. 208)
Desde el componente reputacional,
la organización debe buscar la pro-
yección de su imagen en todos los
contextos, esto le permite ser reco-
nocida y asociada con los atributos
favorables gestionados y promovidos
por la organización. En palabras de
Andrade (2016)
La identidad digital es el rastro que
cada usuario de Internet deja en
la red como resultado de su inte-
rrelación con otros usuarios o con
la generación de contenidos. Una
identidad digital no está definida a
priori y se va conformando con la
participación, directa o inferida en
las comunidades y servicios de In-
ternet. Se recomienda que la mar-
ca cree su identidad digital a partir Revista GEON Vol 7 No 1 Enero Junio 2020
de la participación en diferentes
redes sociales (p.69)
Otra de las estrategias de comunica-
ISSN 2346- 3910 En línea
ción, importante en la gestión orga-
nizacional es el email marketing, para
Maqueira, Bruque (2012) es cuando el
cliente accede a recibir correos elec-
trónicos que le ofrecen información
sobre ofertas, promociones, marcas
o nuevos productos vinculados a sus
historiales de compra, gustos o prefe-
La comunicación organizacional en la gestión empresarial:
retos y oportunidades en el escenario digital, 9-25
rencias. De tal forma, el cliente no con-
sidera la recepción del e-mail como
una invasión, sino como una atención
personalizada en el servicio ofrecido.
(Citado por Castro, 2015, p. 107)
Sin embargo, cabe recalcar que todas
estas estrategias de comunicación
digital, deben ser construidas con el
público. Desde el marketing de con-
tenidos, la creación y distribución de
información valiosa y diferencial pue-
de darse mediante el fortalecimiento
de lazos colaborativos.
Es preciso señalar que la gestión de
la comunicación en la actualidad,
busca promover la cocreación con
los públicos en todos los contextos
como una opción para alcanzar la
competitividad.
Metodología:
Este artículo hace parte de la revi-
sión teórica del proyecto investigativo
denominado, “Las estrategias de co-
municación organizacional en los es-
cenarios digitales de las medianas y
pequeñas empresas” Caso Manizales
La primera fase de la propuesta me-
todológica, es de tipo documental
porque busca analizar y comparar
textos y artículos académicos recien-
tes, publicados por revistas especia-
lizadas que tienen que ver con las
principales categorías de la revisión:
gestión, estrategias, comunicación
organizacional, nuevas tecnologías,
competitividad.
El rastreo documental, permite revi-
sar y confrontar los enfoques de las
Escuelas Clásicas de la Administra-
20
Alejandra Eugenia Pineda Henao
ción, Escuela de las Relaciones Huma-
nas y Teoría de los Sistemas.
Esta fundamentación realizada desde
el componente teórico, responde a la
dimensión cronológica que para Sam-
pieri, Fernández, Baptista, 2010) “…
consiste en desarrollar históricamen-
te la evolución de la teoría (analizar las
contribuciones más importantes para
el problema de investigación hasta
llegar a la teoría resultante).) p.62
Asimismo, la categoría de comunica-
ción organizacional es revisada desde
un enfoque administrativo, por tra-
tarse de un proceso que contribuye
con el cumplimiento de los objetivos
organizacionales.
Cabe anotar que, en esta primera
fase, la comunicación es abordada
desde la noción comunicológica: co-
municación interna, comunicación
externa, comunicación estratégica o
integral.
Desde una perspectiva hermenéuti-
ca, la segunda fase de la revisión está
fundamentada en las estrategias de
comunicación organizacional en las
escuelas administrativas.
Revista GEON Vol 7 No 1 Enero Junio 2020
Esta interpretación conlleva a estable-
cer una comparación de las tipologías
y estrategias de la comunicación: in-
terna, externa y estratégica y los retos
ISSN 2346- 3910 En línea
que deben enfrentar las organizacio-
nes desde el micro y macro entorno.
Las fases y temáticas de la propuesta
metodológica, tienen como punto de
partida la organización, inmersa en
cambios constantes generados por
situaciones internas y externas.
La comunicación organizacional en la gestión empresarial:
retos y oportunidades en el escenario digital, 9-25
Como alternativa para responder a
estas condiciones, la gestión de la
comunicación contribuye al cumpli-
miento de los objetivos propuestos
con cada uno de los públicos, des-
de la postura teórica de las escue-
las de la administración enunciadas
anteriormente.
Es importante resaltar que la muestra
seleccionada, corresponde a artículos
que tienen una cercanía con la proble-
mática abordada, porque presentan
situaciones que deben afrontar las
organizaciones latinoamericanas des-
de una perspectiva comunicacional.
Esta condición es semejante al con-
texto colombiano (Manizales) espe-
cíficamente a los retos que deben
afrontar las organizaciones en el
mundo digital.
Reflexiones y conclusiones:
La comunicación organizacional con-
tribuye con la gestión empresa-
rial, como precursora para alcanzar
los objetivos trazados con todos
los públicos.
Independiente del tamaño de la orga-
nización, la comunicación promueve
el desarrollo empresarial y requiere
de un proceso de planeación, que ar-
ticule las acciones emprendidas por
cada una de las áreas o departamen-
tos que conforman la empresa.
Para Marín (2015) las pequeñas y me-
dianas empresarios entienden que la
Comunicación en la empresa es la co-
municación con los diferentes públi-
cos que pueda tener: tanto internos
(empleados, directivos, socios…) como
externos (no sólo clientes sino tam-
21
Alejandra Eugenia Pineda Henao
bién con proveedores, competencia,
instituciones oficiales, medios de co-
municación, la sociedad en general…).
Desde la óptica interna, la comuni-
cación organizacional, propicia la
interacción con los empleados y la
participación de éstos en las narra-
ciones, rituales y normas que giran
alredor de la organización.
Hablar de comunicación interna, es
referise a la construcción de lazos
colaborativos con los empleados, sin
olvidar que, aunque existan herra-
mientas digitales, el reconocimiento
del empleado como ser social, debe
estar presente en cada una de las ac-
tuaciones de la organización.
Desde este enfoque, es necesario
enteder que la comunicación inter-
na, incide en la percepción del clima
organizacional que tiene cada uno de
los funcionarios de la empresa.
Tal y como se evidencia en el trabajo
investigativo “La realidad comunica-
cional, liderazgo y clima laboral de la
pequeña empresa industrial textil en
el Estado de Hidalgo, “la comunica-
ción descendente y la comunicación
ascedente (jefe/Trabajadores), (del Revista GEON Vol 7 No 1 Enero Junio 2020
jefe a los trabajadores), evidencian
una falencia que afecta la percepción
que los colaboradores tienen de la
organización.” (Arango, García, To-
ISSN 2346- 3910 En línea
rrés, Hernández, Muñoz, 2018, p.89)
Estas debilidades enmarcadas en la
comunicación interna, obedecen al
desconocimiento de los objetivos y
metas organizacionales, por parte de
los empleados, además, a los pocos
espacios de comunicación que pro-
mueven las organizaciones.
La comunicación organizacional en la gestión empresarial:
retos y oportunidades en el escenario digital, 9-25
Es necesario identificar las necesi-
dades de cada uno de los públicos y
propiciar mediante estrategias comu-
nicacionales, un ambiente de coope-
ración en el entorno organizativo que
impacta directamente el clima orga-
nizacional y la percepción de cada
colaborador.
Por esta razón, es pertinente contar
con un ábanico de estrategias comu-
nicacionales que no deben responder
de manera exclusiva a plataformas di-
gitales, esto dependerá de las carac-
terísticas de cada uno de los públicos
y de la naturaleza de la organización.
En palabras de Cusot y Falconí (2016)
las herramientas digitales de comuni-
cación deben integrarse a la empresa
y el público adaptarse a ellas de forma
progresiva y paralela. Nuevamente,
todo dependerá del público interno
con el cual estemos trabajando.(p.62)
Conocer a los públicos y establecer
relaciones con cada uno, será un sello
diferencial para la organización.
Por ejemplo, desde la comunicación
externa, es necesario señalar que el
reto para las organizaciones en el es-
cenario digital, está enfocado en el
intercambio de sentido con múltiples
actores que tienen experiencias parti-
culares con la organización.
Potenciar la cercanía con los públicos,
mediante las herramientas y medios
digitales, representa una gran opor-
tunidad para la mayoría de organiza-
ciones. El internet, las redes sociales,
el email marketing, la intranet y el
marketing de contenidos ofrecen al-
ternativas para respaldar los proce-
sos comerciales y productivos.
22
Alejandra Eugenia Pineda Henao
Sin embargo, estas herramientas
deben estar fundamentadas en la
interacción y la retroalimentación
constante, no se trata únicamente
de la difundir contenidos, por el con-
trario, la apuesta está centrada en
establecer un diálogo y construir re-
laciones alrededor de la organización
o la marca.
A pesar de las transformaciones y
cambios constantes, la gestión de la
comunicación debe tener una mirada
integral, que no está
asociada con la imposición de fórmu-
las, pero debe concebir un receptor
que necesita transformar la infor-
mación en conocimiento, participar
en el proceso de cambio. El obstá-
culo que debe superar la comuni-
cación organizacional en el siglo XXI
es eliminar los restos mecanicistas y
contribuir en el atendimiento de las
demandas que están incorporadas
en los nuevos entornos de las orga-
nizaciones. (Dias, 2014)
Pese a que son indiscutibles las po-
sibilidades del escenario digital, es
importante reflexionar sobre las es-
trategias de comunicación que hoy
trascienden el número de herra- Revista GEON Vol 7 No 1 Enero Junio 2020
mientas, publicaciones o cantidad de
redes, porque el diferencial está fun-
damentado en la relación con los pú-
blicos mediante lazos colaborativos, y
ISSN 2346- 3910 En línea
construcciones conjuntas de conteni-
do que le dan el verdadero sentido a
la actuación de la organización.
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