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arketing estratégico puede ser definido como una herramienta indispensable

para la empresa que se encarga de desarrollar una buena gestión comercial,
de tal modo que enfoque sus actuaciones teniendo en cuenta la situación
actual y futura del mercado en relación a nuestro producto. Es decir, el
marketing estratégico ayuda a tomar decisiones que nos convengan en el presente y que,
a su vez, afecten positivamente a nuestro negocio en un futuro. Para ello, se precisa un
estudio exhaustivo del mercado, a través del análisis DAFO, con el fin de obtener
información sobre posibles cambios que pudieran surgir tanto en nuestro entorno
(interno) como en el mercado (externo) y conocer cómo afectarían a nuestra empresa
para, consecuentemente, ejecutar las acciones oportunas que puedan favorecernos
(adaptarnos a los nuevos cambios e introducir valores diferenciales).

Una de las características más útiles del marketing estratégico es su carácter planificador,
que, mediante el análisis permanente de las necesidades del mercado, permite
desarrollar, con altas probabilidades de éxito, el futuro de nuestra empresa. El triunfo
de nuestra empresa dependerá, en gran medida, de nuestra capacidad de adaptación y
anticipación a los cambios.

Luque (1997) define el marketing estratégico como: “Cables, orientados hacia grupos de
consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar
una ventaja competitiva defendible a largo plazo”.

Lambin (1990) define la función del marketing estratégico como: “Seguir la evolución
del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos
actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a
encontrar”.

La función del marketing estratégico consiste en analizar la evolución del mercado e

identificar los segmentos potenciales, descubriendo las necesidades de los consumidores
para, en consecuencia, tomar las medidas oportunas que favorezcan el crecimiento de
nuestra empresa.

Los objetivos del marketing estratégico son:

- Analizar y descubrir las necesidades del mercado y actuar en consecuencia.

 - Orientar a la empresa hacia la satisfacción de necesidades que beneficien a la
compañía.
- Dirigir nuestra visión a medio y largo plazo, produciendo en relación a la
demanda que exista: vender lo que se produce o producir lo que se vende.

FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATÉGICO

Como funciones del marketing estratégico destacan las siguientes:

Competencia:

Se precisa un conocimiento en profundidad de nuestros “rivales” (empresas con las que

competimos) para averiguar sus objetivos y fortalezas, con el fin de poder mejorar y
superar su potencial.

Adaptación:

Se refiere a la capacidad de adaptación a los cambios, es decir, la habilidad para efectuar

modificaciones cuando la situación lo requiera, de tal modo que nos amoldemos y
ajustemos nuestro producto a las circunstancias.

Segmentación:

La segmentación es un elemento sustancial para la formulación de estrategias, pues

permite distinguir de modo exacto el colectivo que consume nuestro producto, de modo
que facilita personalizar el trato con nuestros clientes, lo que aporta competitividad a la
empresa al saber lo que satisface a los interesados en nuestro género, así como sus
posibilidades económicas y deseos específicos.
La segmentación de mercados utiliza múltiples variables psicológicas, socioeconómicas,
demográficas y mercadológicas.

Según Kotler (1995), para que la segmentación del mercado sea efectiva son precisos una
serie de requisitos:

- Identificables: El grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial de

compra medible.
- Accesibles: Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser
efectivamente alcanzados y servidos.
- Sustanciales: El segmento tiene que poseer un tamaño que lo haga rentable para
la empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogéneo que merezca la pena
tratar con un programa específico.
- Diferentes: Los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos
de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser distinta para
justificar una estrategia diferenciada.

- Posibles: La empresa en función de sus recursos y capacidades tiene que

considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos
segmentos.
- Defendibles: La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender los
segmentos rentables de los competidores. La estrategia competitiva sostenible a
largo plazo descansa en ventajas competitivas y en la posibilidad de defender los
segmentos más rentables del mercado.

Delimitar el mercado

El análisis permanente del mercado permite valorar las necesidades, sobre todo las
futuras, lo que asegura el éxito de nuestro negocio al ofrecernos la posibilidad de tomar
las medidas oportunas para adaptarnos a las futuras demandas.

El marketing estratégico interviene activamente en la orientación y formulación de la

estrategia de la empresa. Toda compañía debe acogerse al marketing estratégico, pues
es primordial para asegurar que, en un futuro, ésta, se encuentre en una posición
destacada y podamos superar a la competencia. Por tanto, se trata de una inversión
rentable que puede asegurar la posición de la empresa y su adaptación a medida que
evolucione el mercado.
EL ÁMBITO DE MARKETING

El ámbito de marketing engloba el microentorno y el macroentorno.

El microentorno se refiere a los elementos vinculados a la empresa que influyen en su

capacidad para atender a los consumidores, es decir, incide de forma más directa en la
relación de intercambio entre la empresa y sus clientes. En este entorno son múltiples los
interventores que potencian la creación de nuevos clientes y se dedican a establecer
relación con ellos, como son la dirección e intermediarios de marketing, proveedores,
clientes, otros departamentos de la compañía y competidores, que incrementan el valor
de la empresa.

El macroentorno alude a potencias de gran dureza que afectan al microentorno y se

presentan como un peligro para la empresa, es decir, vincula aquellos aspectos que
afectan de forma global a la empresa y a todo su microentorno. El macroentorno está
conformado por siete dimensiones diferenciadas: demográfica, económica, política,
cultural y social, legal, tecnológica y medioambiental.

- Demográfica: estructura de la población, edad, movimientos migratorios, tasas

de natalidad y mortalidad.
- Económica: renta, evolución del PIB actual, inflación, política monetaria y fiscal
del Gobierno, desempleo, tipo de interés, tipo de cambio.
- Política: división en provincias/autonomías, lobbies, sistema político, grupos
con un gran poder en el país.
- Cultural y social: estilos de vida, grupos sociales, preocupaciones sociales,
cambios en los valores de la sociedad o consumo de estupefacientes, entre otros.
- Legal: barreras de entrada y salida a un mercado, jurisprudencia, o regulación
de temas concretos.
- Tecnológica: infraestructuras, patentes e innovaciones, I+D o productividad de
las industrias.
- Medioambiental: nivel de degradación, preocupaciones sociales, zonas
protegidas, legislación protectora.

DIFERENCIA ENTRE MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO

La principal diferencia radica en que el marketing estratégico se trata de una etapa
analítica y el marketing operativo se trata de una etapa práctica.

La función principal del marketing estratégico es establecer los fines del marketing a
largo plazo mientras que el operativo implanta actuaciones a realizar en un plazo
medio/corto para conseguir los fines propuestos.

El marketing estratégico se basa en el análisis del mercado y de los consumidores, con el

objetivo de descubrir las necesidades y deseos del público y de los consumidores
interesados. Sin embargo, el marketing operativo es más práctico e interviene a través
de la puesta en práctica de las herramientas y acciones oportunas que promuevan el
logro de los objetivos establecidos.

Es competencia del marketing operativo la planificación, ejecución y el control de las

acciones de marketing estratégico del cómo lograr los objetivos planteados.

La dirección estratégica

La dirección estratégica está destinada a proponer y desarrollar la estrategia más

conveniente, empleando los recursos con que cuenta la empresa, superando los posibles
inconvenientes y la competencia de mercado.

Según explica Cuervo García, A. (1995) en La dirección estratégica de la empresa, (Pág.

52), la dirección estratégica se caracteriza por:

La incertidumbre sobre el entorno, el comportamiento de los competidores y las

preferencias de los clientes.

La complejidad derivada de las distintas formas de ver el entorno, la interrelación del

entorno con la empresa.

Los conflictos organizativos entre los que toman las decisiones y los afectados por ellas.
 La dirección estratégica puede ser dividida en tres fases:

Análisis Formulación de Implantación

estratégico estrategias de estrategias

Análisis estratégico:

En el cual se define la filosofía y la misión de la empresa. También, se fijan los objetivos

a corto y largo plazo destinados a lograr el fin de la compañía. El análisis se realiza a
través de la herramienta DAFO (puede observarse en la Figura I), la cual expone con
claridad las fortalezas y oportunidades, así como las debilidades y amenazas con que
cuenta nuestra empresa (análisis interno y externo – puntos fuertes y débiles). Así pues,
queda claro que las etapas que conforman este análisis son: la misión y los objetivos, el
análisis interno y el análisis externo.

La misión de la organización hace referencia a la razón de ser de la empresa, a su

propósito fundamental.

Los objetivos son las metas que establece la empresa para conseguir su propósito
fundamental.

Existen los objetivos a corto o a largo plazo; los primeros se vinculan a una consecución
inmediata mientras que los segundos hacen alusión a una consecución futura, que tenga
lugar en un periodo de tiempo no cercano.
Por otra parte, podemos distinguir los objetivos financieros y los objetivos estratégicos.
Los objetivos financieros aseguran la credibilidad y supervivencia de la empresa. Sin
embargo, los objetivos estratégicos dependen de los resultados obtenidos y favorecen la
conservación a largo plazo de la empresa en el mercado.

Figura I. Matriz DAFO

Formulación de estrategias:

Consiste en proponer múltiples estrategias posibles y elegir la que consideremos más

idónea para lograr los objetivos establecidos en la misión de la empresa. Se precisa
evaluar las alternativas para seleccionar la alternativa a implantar en la siguiente fase.
La formulación de la estrategia está conformada por tres fases: la generación de una
variedad de posibles estrategias, la evaluación de las opciones estratégicas planteadas y
la selección de la estrategia final.

Esta etapa se centra en la definición de la manera en que se van a lograr los objetivos que
hemos proyectado conseguir en la etapa anterior. Se especificarán claramente las metas
a alcanzar y se establecerán las acciones que se emprenderán para alcanzar dichos
objetivos.

La misión (mi razón de ser), la visión (cómo me veo en el futuro cercano) y la filosofía y
valores (las creencias y la cultura de la empresa) establecidos para el negocio resultarán
como elementos de referencia para formular la estrategia bajo tres componentes básicos:
objetivos, plan de acción para lograr los mismos y recursos que posibiliten la ejecución
de dicho plan de acción.

Implantación de estrategias

Se basa en poner en marcha la estrategia seleccionada y controlar las acciones necesarias

para lograr que ésta se cumpla de manera efectiva. Elaborar un plan estratégico sería de
gran utilidad en esta fase, de tal forma que éste incluya los objetivos y las decisiones
aprobadas, así como los medios y herramientas a emplear. El grado de concreción irá
incrementándose a medida que nos acerquemos al nivel operativo de la estructura
organizativa de la empresa.

La implantación de la estrategia se completa con la etapa de planificación y control

estratégico, que se ocupa de la revisión del proceso de implantación de la estrategia, así
como de la adaptación/modificación de la misma a medida que se producen variaciones
en las circunstancias.

El proceso de la dirección estratégica precisa de una planificación que permita fomentar

la toma de decisiones, la cual será una función por parte de los directivos de cada uno
de los niveles de la organización, siendo la responsabilidad final de la propia dirección
de la empresa, quien deberá formular la visión, la misión y la filosofía de la organización.

Por otra parte, es necesario destacar que la imagen que ofrece una empresa al público es
un factor clave en su éxito. Por ello, es preciso preservar y fomentar la buena imagen de
la empresa y su marca publicitaria.

El responsable del departamento de marketing ha de reunir unas condiciones

determinadas, como son:
 - Rapidez y lógica de pensamiento
- Visionario
- Alta autoestima
- Gran capacidad de análisis y síntesis
- Sentido de la dirección bien desarrollado
- Tolerancia al cambio
- Innovador
- Polifacético (alto nivel de conocimiento)
- Reflexivo en sus decisiones
- Cualidades artísticas
- Con perspectiva

Su nivel de conocimientos se tiene que centrar en las siguientes áreas:

- Técnicas de marketing: conocimientos generales de las herramientas con que

cuenta el mismo, técnicas de promoción, de comunicación, de posicionamiento
en el mercado...
- Estadística e investigación operativos a nivel práctico y de realización
- Dominio digital
- Buen conocimiento de idiomas
- Contabilidad de gestión
- Técnicas de organización, planificación y control
- Habilidades directivas, de liderazgo y motivación

PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

La planificación estratégica es un proceso que conlleva la elaboración, desarrollo e

intervención de las acciones pertinentes que garanticen la adaptación de la empresa a su
entorno, así como el logro en la consecución de los objetivos planteados por la misma.

El proceso se desarrolla en torno a cuatro interrogantes esenciales, los cuales son

primordiales para el mantenimiento del éxito de la empresa. Se trata de los siguientes:

- ¿Quiénes somos?: En este punto se engloba la definición de la misión de la

empresa.

- ¿Dónde nos encontramos?: Esta cuestión hace referencia al análisis de la

situación.
 - ¿Qué queremos llegar a ser?: Esta pregunta hace alusión al establecimiento de
los objetivos de marketing.

- ¿Cómo lo conseguiremos?: Vinculado a la formulación de la estrategia de

marketing.

El proceso de planificación estratégica de marketing se encuentra dispuesto en tres

etapas:

1) Análisis de la situación:

Es la primera etapa del proceso de planificación estratégica de marketing. Está dirigida

al diagnóstico y análisis exhaustivos del mercado, con el fin de estudiar nuestra
competencia y el interés que puede despertar la industria. El foco ha de proyectarse en
analizar la situación externa e interna de la empresa, identificando, mediante la
herramienta DAFO, las oportunidades, debilidades, amenazas y fortalezas de nuestra
compañía, de tal forma que dispongamos de información suficiente sobre posibles
recursos con que cuente nuestra empresa y de los que podamos sacar provecho, así como
de aquellos hechos que puedan perjudicar a la misma.

El análisis del entorno conlleva la descripción detallada de todos aquellos elementos y

fuerzas externas que no se encuentran a nuestro alcance o control y podrían influir
negativamente en la relación entre nuestra empresa y el mercado. Precisa información
relacionada con datos económicos, sociales, tecnológicos, políticos, culturales,
medioambientales…

Podemos definir el entorno de una compañía como aquellos elementos que están fuera
de los límites de la misma y cambia de forma constante, generando una gran
incertidumbre, que provoca la necesidad de adaptarse a tales cambios para que la
empresa sobreviva en el mercado.

El análisis de la situación externa debe englobar tres factores, destacando el entorno, el

mercado y la competencia.
El análisis del entorno competitivo requiere de un estudio detallado sobre nuestros
principales competidores.

El análisis del mercado debe incluir información sobre la evolución y tendencia de

nuestro mercado (productos, segmentos, precios…) y ha de realizarse desde dos
perspectivas: el mercado como conjunto de individuos y el mercado como volumen de
ventas.

Igualmente, es conveniente el análisis del entorno sectorial, en el cual se investigará el

grado de dificultad de entrada de nuevos competidores, análisis de proveedores clave,
así como de los gustos e intereses de los clientes.

2) Formulación de objetivos de marketing:

Una vez hayamos realizado un análisis exhaustivo de la situación del entorno de nuestra
empresa, nos encontramos en el momento de fijar los objetivos que se deseen alcanzar.

La formulación de objetivos es un elemento de vital relevancia para lograr el éxito de

nuestra compañía, por lo cual es necesario prestar gran atención en este punto.

Para conseguir una adecuada propuesta de objetivos, sería conveniente obedecer las
siguientes normas en cuanto a los mismos:

- Deben estar definidos con claridad

- Deben de ser coherentes y adecuados
- Deben ser específicos
- Deben ser medibles
- Deben ser realistas

3) Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial

El posicionamiento hace referencia a la manera en que los consumidores valoran o

perciben un determinado producto, lo que constituye la principal diferencia que existe
entre éste y los demás productos de su competencia.
Esta abarca dos decisiones complementarias: como posicionar un producto en el
mercado y como distinguirlo de sus competidores. El posicionamiento, como ya hemos
explicado, se refiere a la imagen del producto en relación con los productos
competidores. Después de posicionar el producto hay que encontrar una ventaja
diferencial viable. La ventaja diferencial alude a alguna condición o característica de un
determinado producto que es considerada por los consumidores como deseable y
distinta de los otros que comparte la competencia.

4) Elegir los mercados metas y medir la demanda del mercado

Un mercado meta es un grupo de clientes al que la empresa dirige su programa de

marketing. Para tomar la decisión adecuada en cuanto al mercado al que nos dirigimos,
primeramente, se ha de estudiar y priorizar el mercado; la empresa debe de anticipar la
demanda.

La selección del mercado meta supone la evaluación del atractivo de cada uno de los
segmentos, de tal forma que sean convenientes y provechosos para la empresa,
adecuados para sus objetivos, y, además, logren la satisfacción a las demandas de los
consumidores.

5) Diseñar una mezcla estratégica de marketing

Para analizar sus oportunidades la gerencia debe diseñar una mezcla de marketing, que
es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatros elementos: producto,
como se distribuye, cómo se promueve, cual es el precio. Cada uno de estos elementos
tienen por objeto satisfacer al mercado meta y cumplir con los objetivos de marketing de
la organización.

6) Evaluación de resultados o control

Se precisa desarrollar el diseño del instrumento, con el fin de efectuar una continua
evaluación y control de cada operación, pues de este modo garantizaremos la mayor
adecuación entre el producto o resultado final y el plan estratégico de marketing.

PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO

El plan de marketing es un documento escrito que recoge los objetivos comerciales

programados por la empresa y que se desean alcanzar en un determinado periodo de
tiempo, así como las estrategias, herramientas, metodologías y actuaciones que se van a
desarrollar para lograrlos exitosamente. Este plan proporciona la base para que una
empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar
los peligros.

Sallenave (1991) afirma que “La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los
dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta
gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual
intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa”.

Para una adecuada elaboración del plan estratégico se precisa la realización de un

análisis exhaustivo y una toma de decisiones previa.

Un plan de marketing requiere de las siguientes etapas para su elaboración:

El Plan de Marketing exige una metodología a seguir con cierta precisión si no queremos
caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el
orden descrito.

1. Análisis de la Situación

En ésta parte se incluye normalmente un análisis de las fuerzas del ambiente externo, los
recursos internos, los grupos de consumidores que atiende la compañía, las estrategias
para satisfacerlos y las medidas fundamentales del desempeño de marketing. Además,
se identifica y evalúa a los competidores que atienden a los mismos mercados. En este
punto, es conveniente el empleo de un análisis DAFO.

Además, son preguntas oportunas para el desarrollo de un óptimo diagnóstico, las

siguientes: ¿Quiénes son nuestros clientes?, ¿Por qué compran?, ¿Cuándo compran?,
¿Dónde compran?, ¿Cómo compran?, ¿Cuánto compran?, ¿Con qué frecuencia?

Es necesario analizar el mercado, tu propio negocio, a tus competidores, sus productos,

conocer a los clientes… En el caso del Plan de Marketing estratégico lo más importante
es saber y determinar de qué forma satisface nuestro producto una necesidad que hay
en el mercado. Para ello, es imprescindible conocer nuestro producto, conocer nuestro
negocio y conocer a nuestro cliente potencial. También, es apropiado descubrir las
estrategias y la forma de actuar de la competencia.

2. Objetivos

Con el posicionamiento claro y la formulación estratégica, el equipo de Marketing puede

definir objetivos precisos para cumplir en un cierto tiempo. Estos objetivos promoverán
el logro de los objetivos generales que perseguimos. Estos objetivos estarán en función
de las debilidades y de las amenazas detectadas en el análisis DAFO.

Por tanto, el Plan de Marketing estratégico dispondrá de unas estrategias ofensivas y

unas estratégicas defensivas. Por una parte, las estrategias ofensivas se destinan al
aprovechamiento de las fortalezas y oportunidades que el mercado nos ofrece y, por otra
parte, las defensivas posibilitan la disminución de las amenazas y debilidades que
presenta nuestra empresa.

3. Estrategia

Podemos definir la estrategia como las actuaciones a desarrollar para lograr los objetivos
propuestos.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

- La definición del público objetivo

- El planteamiento general y objetivos específicos
- La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional
- La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de
marketing.

Existen diversas clases de estrategias; algunas que debe contener el plan de marketing
son las siguientes:

- Estrategia de segmentación, que nos indicará el público objetivo preferente al que

nos dirigimos.
- Estrategia de posicionamiento, que nos informará de la imagen que deseamos
tener entre nuestro público objetivo en comparación a los competidores.
- Estrategias de producto y marca.
- Estrategias de precio.
- Estrategias de distribución.
- Estrategias de comunicación.

4. Planificación financiera

Tiene como objetivo la planificación de los costes y los presupuestos enfocados en el Plan
de Marketing. Los costes a tener en cuenta en esta etapa, son:

- Costes de Publicidad y Promoción

- Costes e ingresos de Ventas
- Costes de Investigación
- Costes de Desarrollo de Producto
- Costes Logísticos y de distribución
- Márgenes y punto de equilibrio
- Determinación de presupuesto para cada departamento/área

5. Plan de acción
El Plan de acción puede entenderse como un documento que contiene las acciones a
desarrollar en el Plan estratégico. El Plan de acción indicará, por tanto, las intervenciones
que se llevarán a cabo para el logro de los objetivos planteados, estableciendo prioridad
entre ellas, y definiendo qué persona será la encargada de su aplicación, así como con
qué recursos podemos contar para tal ejecución. Así, el plan de acción también ha de
responder a la pregunta: ¿tengo los recursos humanos, materiales y económicos para
llevar a cabo las acciones?

La definición de las acciones debe considerar los siguientes aspectos fundamentales:

- Asignación de responsabilidades: establecer siempre la persona o personas

encargadas de que la acción se implante adecuadamente.

- Fechas de ejecución: cada acción debe contener la fecha de inicio y la fecha de

finalización de la misma.

- Prioridades: se deben establecer siempre las prioridades.

- Recursos a emplear: debemos identificar los recursos que necesitaremos para el

desarrollo de cada acción.

- Instrumentos a utilizar: debemos contemplar las herramientas necesarias para

poder desarrollar cada acción.

6. Sistemas de control a emplear

Es preciso incorporar procedimientos de control, con el fin de lograr información veraz

sobre la eficacia de cada una de las acciones, así como de determinar que las actuaciones
estipuladas se desarrollan siguiendo el planteamiento previamente dispuesto.

El control permite conocer el nivel de cumplimiento de los objetivos, de acuerdo a la

puesta en práctica de las estrategias y procedimientos establecidos. El sistema de control
tiene como propósito la detección de posibles errores, de modo que pueda generarse una
solución rápida y eficaz al problema advertido. De este modo, se van corrigiendo las
equivocaciones existentes y se reacciona de forma inmediata ante ello, mejorando el
proceso.

Para proceder a la evaluación de los posibles fallos, debemos centrarnos en los siguientes
aspectos, entre otros:

- Resultados de ventas.
- Rentabilidad de las ventas.
- Ratios de control establecidas por la dirección.
- Posicionamiento en la red.
- Control de la actividad de los vendedores.
- Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
- Ratios de visitas por pedido.
- Ratios de ingresos por pedido.