Puesto 5-806-033

VER: UN RIL 19, 2007

NOTA DIDÁCTICA

Brasil al volante
Brasil al volante fue escrito para su uso en el segundo módulo del curso de Emprendimiento y Capitalismo
Global de HBS. El curso es un curso electivo de historia de los negocios impartido en el segundo año que busca
investigar los orígenes y la dinámica del capitalismo global; la identificación y explotación de oportunidades de
negocio globales a lo largo del tiempo; los retos empresariales que plantea la "extranjería;"y cómo estos
desafíos han cambiado con el tiempo.

El primer módulo comienza con la creación de la primera economía global en el siglo XIX, y rastrea su
posterior colapso tras las crisis políticas y económicas de la primera mitad del siglo XX. El segundo módulo se
centra en los factores políticos y reglamentarios que condujeron al final de la primera economía mundial y que
han seguido siendo importantes influencias en el comercio internacional hasta la actualidad, a pesar de la
liberalización de las políticas mundiales desde el decenio de 1980. Por lo general, el módulo comienza con
casos que ilustran el crecimiento de la expropiación de empresas extranjeras después de la Primera Guerra
Mundial, y las crecientes restricciones a sus negocios en muchos países entre los años 1920 y 1980. Este caso se
enseña entonces para demostrar que aunque la intervención del gobierno redujo las oportunidades empresariales
en algunos aspectos, también proporcionó nuevas oportunidades para las empresas capaces y dispuestas a
trabajar con los gobiernos.

Aunque escrito específicamente para un curso de historia de negocios, este caso también se puede enseñar
en cursos de negocios internacionales, estrategia internacional, y negocios y gobierno.

Resumen de casos y estructura

propiedad extranjera) a
Este caso muestra cómo el gobierno brasileño creó una gran industria automotriz (de
través de
medidas políticas selectivas. Prácticamente todos los vehículos utilizados en el Brasil se importaron
como equipos desechables y se ensamblaron localmente. En 1968, ocho empresas extranjeras fabricaron
280.000 vehículos en el país. Un nuevo aumento del crecimiento dio lugar a la producción anual de más de un
millón de vehículos en 1980, dando a Brasil la décima industria automotriz más grande del mundo.

En 1956, el gobierno brasileño, bajo el liderazgo del presidente Juscelino Kubitschek, inició un programa
integral para desarrollar una industria local cuando creó el Grupo Executivo de Industria Automobilistica
(GEIA) responsable de promover la industria. El contexto era el deseo del Brasil de reducir la dependencia de
las exportaciones de
________________________________________________________________________________________________________________

Esta nota fue preparada por el Profesor Geoffrey Jones con el único propósito de ayudar a los instructores en el uso de "Brasil al volante", HBS No. 804-080.
Proporciona análisis y preguntas que pretenden presentar enfoques alternativos para profundizar la comprensión de los estudiantes de los temas de negocios y
energizar la discusión en el aula. Los casos de HBS se desarrollan únicamente como base para la discusión en clase. No se pretende que los casos sirvan de
avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de gestión eficaz o ineficaz.

Copyright 2005 Presidente y Fellows de Harvard College. Para pedir copias o solicitar permiso para reproducir materiales, llame al 1-800-545-7685, escriba a
Harvard Business School Publishing, Boston, MA 02163, o vaya a http://www.hbsp.harvard.edu. Ninguna parte de esta publicación podrá ser reproducida,
almacenada en un sistema de recuperación, utilizada en una hoja de cálculo, o transmitida en cualquier forma o por cualquier medio-electrónico, mecánico,
fotocopiado, grabación, o de otra manera-sin el permiso de Harvard Business School.

Esta Nota de Enseñanza está autorizada para su uso solamente por MELISSA BIRCH, The University of Kansas hasta Abr 2020. Copiar o publicar es una infracción de los derechos de
autor. Permissions@hbsp.harvard.edu o 617.783.7860.
806-033 Nota didáctica-Brasil al volante

escritos de Raúl Prebisch, un economista argentino que aconsejó a los países latinoamericanos a utilizar
medidas de protección para promover el desarrollo industrial. El plan era ambicioso, no sólo porque Brasil fue
el primer país latinoamericano en tratar de establecer una industria automotriz nacional y por lo tanto no tenía
ningún precedente regional en el que basar su programa, pero también porque el gobierno tenía poca
experiencia negociando con corporaciones multinacionales. Brasil también acababa de salir de 24 años de
dominio casi militar. Sin embargo, los brasileños - y más tarde otros gobiernos latinoamericanos - vieron los
automóviles como vitales en sus estrategias de sustitución de importaciones. A principios de la década de 1950,
la industria representaba alrededor del 14% de las importaciones totales, causando una considerable pérdida de
divisas.

El caso explora cómo las políticas gubernamentales crearon una mezcla de incentivos y amenazas para
alentar a las empresas extranjeras a comenzar a fabricar el país. Fue la amenaza del cierre del mercado en 1956,
cuando se impusieron aranceles prohibitivos, lo que atrajo y estableció el momento de la inversión extranjera.
Aún más crítica fue la política estatal hacia el nivel de contenido local. El GEIA estableció objetivos de
contenido local para la industria, que pasarían de entre el 35% y el 50% del peso de los vehículos en 1956 a
entre el 90% y el 95% en 1961. Estos altos niveles de contenido nacional obligaron a las empresas a producir el
"corazón tecnológico" de sus vehículos en Brasil, que no estaba en su agenda original. Se ofrecieron a las
empresas participantes incentivos fiscales como la exención de derechos e impuestos sobre las importaciones de
piezas de repuesto y maquinaria, y facilidades especiales de crédito. El GEIA aplicaba los requisitos de
contenido interno reteniendo las asignaciones de divisas de las empresas que no cumplían los requisitos. En
1955, se permitió a las compañías automotrices importar equipos a Brasil como inversión extranjera directa sin
pagar la cobertura cambiaria.

El caso muestra que estas políticas tuvieron bastante éxito en sus objetivos. En cinco años, 11 empresas
habían iniciado la producción de vehículos. En 1961, la producción total de vehículos en Brasil había alcanzado
las 145.000 unidades, con un porcentaje medio de contenido nacional del 93% en peso.

Los instructores deben tener cuidado de enfatizar el contexto histórico más amplio. El plan GEIA coincidió
con la internacionalización de la producción de vehículos de motor. La aparición de competidores europeos en
la década de 1950 debilitó el poder de las empresas automotrices de EE.UU. que habían dominado la industria
global desde la Primera Guerra Mundial. Esto aumentó el poder de negociación de Brasil. La competencia por
los mercados extranjeros se estaba intensificando en la industria, especialmente en Europa, y las empresas
respondieron siguiéndose mutuamente a estos mercados. Las multinacionales automovilísticas no quisieron
fabricar en Brasil y probaron constantemente la determinación del gobierno. La credibilidad de las amenazas del
GEIA se basaba en su posesión de suficiente autoridad y coherencia para hacer costoso que las empresas no
siguieran su programa. Se benefició del gran tamaño del mercado brasileño, que hizo viable una industria
nacional y ofreció un considerable potencial de crecimiento.

El caso muestra que las estrategias corporativas variaron ampliamente en la industria oligopolística del
automóvil. La respuesta más positiva a los planes del gobierno brasileño vino de Volkswagen de Alemania, que
a principios de la década de 1950 no tenía plantas de fabricación extranjeras y estaba ansioso por expandirse al
extranjero. Estableció instalaciones de producción para fabricar sus automóviles "Escarabajo" en Brasil,
estableciendo una posición de liderazgo en el mercado brasileño de automóviles de pasajeros. The U.S.
companies opted out of the passenger car market, instead choosing to focus on truck production - a somewhat
odd choice considering the auto scale economies were not as constraining, and that the auto market was more
clearly defined then than the truck market. Como muestra el caso (ver pág. 5), el gobierno brasileño realmente
quería que Ford invirtiera en Brasil. Fue sólo después de 1968 que Ford y General Motors entraron en el
mercado de automóviles de pasajeros, convirtiéndose en el segundo y tercer mayor fabricante de automóviles
después de Volkswagen. La empresa italiana Fiat entró en Brasil más tarde todavía, comenzando la producción
en 1976, pero en virtud de amplias subvenciones de un gobierno estatal, fue capaz de establecer un gran
negocio.
 2

Esta Nota de Enseñanza está autorizada para su uso solamente por MELISSA BIRCH, The University of Kansas hasta Abr 2020. Copiar o publicar es una infracción de los derechos de
autor. Permissions@hbsp.harvard.edu o 617.783.7860.
Nota didáctica-Brasil al volante 806-033

El caso contrasta brevemente el crecimiento de la industria automotriz en Corea del Sur con el de Brasil.
Durante la década de 1960 el gobierno coreano prohibió la importación de vehículos construidos como una
estrategia para desarrollar una industria automotriz nacional bajo el control de los grupos empresariales
coreanos, o chaebol. Hyundai comenzó a producir vehículos de motor en 1967, seguido por Daewoo en 1978.
Kia, un tercer productor de vehículos, evolucionó de fabricar bicicletas en 1944 a motocicletas en 1961 y
automóviles de pasajeros en 1974. Hyundai y Kia estaban activos en el desarrollo de capacidad tecnológica y
sus propias redes de distribución, mientras que Daewoo - parcialmente propiedad de General Motors - hizo
poco para desarrollar la capacidad tecnológica nacional y se basó en la red de ventas de GM, que no vendería
sus productos en América del Norte. La prueba 6 en el caso muestra que la industria automotriz de Brasil se
estancó en la década de 1980 debido a muchos factores, entre ellos el bajo crecimiento de la productividad y los
controles de precios debido a la inflación. En la segunda mitad del decenio de 1980, la producción surcoreana
superó a la del Brasil.

Un objetivo importante de los planificadores brasileños había sido desarrollar una industria local de
componentes para abastecer a los fabricantes de automóviles. At first there was a rapid growth of such firms,
although the foreign-owned automobile manufacturers complained of the quality of the parts supplied. Sin
embargo, en el decenio de 1990 el crecimiento de las fuentes mundiales de abastecimiento dio lugar a una fuerte
disminución del número de empresas locales.

El caso termina identificando los costos de las políticas aplicadas por el gobierno brasileño. Entre 1945 y
1961 los subsidios cambiarios y fiscales ascendieron a 301 millones de dólares, el equivalente a 89 centavos por
dólar de inversiones extranjeras. Sin embargo, el Brasil se benefició de los ingresos fiscales. Los cálculos
muestran que es sorprendentemente difícil llevar a cabo un análisis convincente de costos/beneficios de las
políticas del gobierno, especialmente porque algunos beneficios como la transferencia de tecnología y las
externalidades positivas son difíciles de cuantificar. La Prueba 4 del caso proporciona datos para debatir esta
cuestión, incluyendo ingresos, empleo y productividad. A principios de la década de 1970, la industria
empleaba a más de 100.000 trabajadores, pero los niveles de productividad eran bajos según los estándares
internacionales hasta la década de 1990 (véase p. 9).

Asignación de Enseñanza
Leer: Brasil al volante

Preguntas de Estudio:

1. ¿Por qué los brasileños querían una industria del automóvil?

2. ¿Cómo evalúa la estrategia del gobierno brasileño hacia la industria automotriz?

3. ¿Qué definió el equilibrio de poder entre el gobierno brasileño y los fabricantes globales de
automóviles?

Plan de Enseñanza

I. Introducción (5 minutos)
Normalmente comienzo enmarcando el caso en el contexto del impacto de la intervención de los gobiernos
en el capitalismo global. A diferencia de muchos gobiernos en el mundo en desarrollo después de la Segunda
Guerra Mundial, Brasil no expropió empresas extranjeras. En su lugar, adoptó una política industrial proactiva
diseñada para construir una industria automotriz. Al hacerlo, creó oportunidades empresariales, si las empresas
querían trabajar con el gobierno.
 3

Esta Nota de Enseñanza está autorizada para su uso solamente por MELISSA BIRCH, The University of Kansas hasta Abr 2020. Copiar o publicar es una infracción de los derechos de
autor. Permissions@hbsp.harvard.edu o 617.783.7860.
806-033 Nota didáctica-Brasil al volante

II. Determinantes y evaluación de la política del Gobierno del Brasil (25 minutos)
P: ¿Por qué los brasileños querían una industria automotriz?

Los instructores desearán utilizar esta pregunta inicial para explorar las maneras en que la industria
automotriz puede afectar el desarrollo económico. Registro las respuestas en el Center Board 1. La industria
tiene efectos de alta vinculación, y fomenta el desarrollo de nuevos sectores en la metalurgia. La política del
Gobierno era importante para maximizar los beneficios de esos vínculos. Fueron fomentados por los altos
requisitos de contenido nacional y la prohibición de las importaciones de componentes. Brasil terminó siendo
una red de proveedores más grande que México, cuya política industrial impuso menores requisitos de
contenido nacional para la industria automotriz. El contexto macroeconómico más amplio era el impulso para
construir una base industrial a fin de diversificarse y dejar de depender de las exportaciones de productos
básicos.

Una vez que los estudiantes han hecho el caso de las políticas gubernamentales que alientan el crecimiento
de una industria del automóvil, los instructores deben fomentar el argumento contrario.

P: ¿Cuáles eran las desventajas? ¿Por qué no promover una industria informática? ¿Por qué no ayudar a los pobres de
Brasil?

Los estudiantes identificarán rápidamente las desventajas de las políticas del gobierno. Normalmente grabo
esto en la tabla del lado izquierdo. Las subvenciones eran grandes. Aunque las políticas de sustitución de
importaciones crearon una industria manufacturera, tuvieron menos éxito en la creación de una industria
eficiente. Las empresas eran renuentes a cambiar los modelos con frecuencia debido a los costos de utillaje. Las
calles de Brasil se llenaron de modelos de coches anticuados.

Una vez más, los instructores deben animar a los estudiantes a considerar las cuestiones macroeconómicas
más amplias. Hubo costos de oportunidad de la política industrial del gobierno. Otra industria, como las
computadoras, podría haberse fomentado. O el gobierno podría haber invertido en el alivio de la pobreza, o en
la formación de capital humano. Los estudiantes observarán en la Tabla A (p. 8 en el caso) que la población
brasileña estaba creciendo extremadamente rápidamente.

III. Los competidores corporativos (15 minutos)

P: ¿Por qué ganó VW? ¿Por qué Ford no pudo mantener su posición en Brasil?

Los estudiantes identificarán rápidamente que VW y Ford tenían posiciones muy diferentes en la industria
mundial. Destaco las diferencias entre las dos firmas en la Junta Central 2. VW, que se originó en la Alemania
de Hitler, estaba tratando de construir un negocio internacional. Aunque Ford había sido superado por General
Motors como la mayor compañía automotriz del mundo durante los años de entreguerras, tenía un gran negocio
tanto en los Estados Unidos como en otros lugares. Ford, que ha ensamblado vehículos de motor en Brasil desde
la década de 1930, desechó su posición de primer motor. Los estudiantes a veces argumentan que Ford sufrió de
arrogancia - como fue más tarde el caso cuando él y otras empresas de EE.UU. respondieron tardíamente al
desafío de las empresas automotrices japonesas durante la década de 1970. Tal vez las oportunidades eran
simplemente mejores en otros lugares. Brasil se volvió económica y políticamente inestable en la década de
1960 (p. 8 en el caso). En 1990, la inflación era del 2.948% anual (véase el cuadro A).

Los instructores deben animar a los estudiantes críticos de Ford a considerar los riesgos involucrados en
seguir las políticas del gobierno brasileño en la década de 1950. Los estudiantes pueden sugerir, por ejemplo,
que las políticas podrían cambiar con un cambio de gobierno. El país es propenso a la inestabilidad económica.
En ese momento las únicas industrias automotrices en el mundo estaban en América del Norte y Europa
Occidental. El gran y rentable mercado de EE.UU. era un lugar mucho más atractivo que los países en
desarrollo riesgosos para la mayoría de las empresas con sede en Estados Unidos en las décadas de posguerra.
En bienes de consumo, Procter & Gamble también
 4

Esta Nota de Enseñanza está autorizada para su uso solamente por MELISSA BIRCH, The University of Kansas hasta Abr 2020. Copiar o publicar es una infracción de los derechos de
autor. Permissions@hbsp.harvard.edu o 617.783.7860.
 Nota didáctica-Brasil al volante 806-033

evitó a los países en desarrollo debido a la evaluación de riesgos, dejando a Brasil - e India y África - a su
principal competidor europeo, Unilever.

IV. Campeones nacionales (15 minutos)

P: ¿Por qué el gobierno brasileño rechazó tan fácilmente la idea de un campeón nacional?

Esta es una pregunta abierta que grabo en el tablero derecho. Normalmente marco el debate en términos de
las ventajas y desventajas de promover campeones nacionales en lugar de confiar en empresas extranjeras. El
caso contrasta la confianza brasileña en las empresas extranjeras para crear una industria del automóvil con la
experiencia de Corea del Sur, donde el gobierno facilitó la creación de una industria por los grupos
empresariales locales, el chaebol. They licensed foreign technology, rather than letting foreigners own the
production operations, as did their counterparts in Japan. Students might wish to speculate on the reasons why
the Brazilian government had no faith in their own entrepreneurs and firms to build manufacturing industries.
At some stage the instructor might remind students that South Korea in the 1950s and 1960s was one of the
poorest countries on earth.

This discussion raises the question whether ownership matters, and if so, why. Typically students stress the
merits of “control,” at which point I usually challenge them to explain exactly what “control” means in an
increasingly integrated global industry. The case does provide some pointers. Exhibit 6 in the case shows that
the Korean industry develops much faster than the Brazilian one, although more recently it has had substantial
problems as the Korean version of “crony capitalism” led to the meltdown of the industry in the late 1990s. The
case also briefly mentions that countries such as Malaysia and Yugoslavia followed the Korean policy with
much less success (p.11). However students might well identify some drawbacks of dependence on foreign
firms. Exporting strategies depend on overall corporate global strategies. Creative activities are rarely located in
affiliates.

Depending on the context in which this case is taught, this might be the stage at which the issue of the
location of innovation within multinational companies. Historically, and to a large extent today, most firms
conduct their major innovation in their home economies. Research has shown that a large share of the foreign
R&D undertaken between the 1950s and the 1970s was adaptive or development-oriented. In consumer
products, such research was essential because of variations in local tastes and national legislation. Foreign
research affiliates were often granted considerable responsibility for new product research.

However even the large consumer products companies typically confined adaptive research to the larger
2
markets in Western Europe and North America.
Few multinationals undertook much basic R&D in developing countries, although there were occasional
exceptions such as Unilever’s Indian affiliate, which opened a research laboratory in Mumbai (Bombay) in the
3
1950s.
However there were wide variations between multinational companies in their willingness to disperse
research. Patent data shows that U.S. — and Japanese firms — remained more reluctant than European firms to
decentralize R&D facilities abroad. Within Europe, British and Dutch large firms had more than half their
patents in overseas subsidiaries by the 1990s, whilst French and German firms conducted more innovation at
home. The firms with the most dispersed innovatory technology also continued to be in ‘traditional’ industries
including food, drink and tobacco, and petroleum. In automobiles, as well as computers and aerospace there was
4
a strong propensity to concentrate technological activities at home.

This Teaching Note is authorized for use only by MELISSA BIRCH, The University of Kansas until Apr 2020. Copying or posting is an infringement of copyright.
Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860.
 806-033 Teaching Note—Brazil at the Wheel

V. The Balance of Power between Companies and Governments (15 minutes)

Q: What defined the balance of power between the Brazilian government and the global automobile
makers at this time? Who had the greater freedom of choice?

This question should elicit a list of factors, which can be listed on Center Board 3, that influenced the
balance of power between the government and the companies. These include:

Firm capabilities. These include its technological and knowledge assets, and its position against competing
firms. The more valuable and unique the firm-specific assets possessed by a company, the more leverage it had
to challenge or modify government policies.

Time of investment. In natural resources, a multinational’s power is greatest at the beginning of a project,
when its capital and technology was badly needed. Over time, a foreign firm’s investment is sunk and
knowledge about its techniques has spread, providing more leverage to the host government. This has been
5
termed the ‘obsolescing bargain’ process by Vernon. In import-substituting manufacturing industries, such as
the Brazilian automobile industry seen in this case, host governments could use the promise of access to the
local market as a bargaining advantage. The foreign investor was, therefore, weakest at the point of entry. Once
manufacturing firms were established, networks of suppliers, distributors, joint-venture partners and consumers
can provide a tacit political base of support for multinationals

Market size. A host government’s leverage was a function of its possession of resources required by the
multinational such as a large domestic market

Government competence. The balance of power between host governments and foreign firms was
considerably influenced by the domestic politics of policy formation towards multinationals, including the
ability of governments to pursue coherent policies, which might be undermined by divisions of opinion or by
corruption. The Brazilian government in this case emerges as quite effective, while the long period of
authoritarian military rule after 1964 prevented any policy shifts which might have followed shifts in electoral
fortunes.

Conclusion (5 minutes)
I usually wrap up by emphasizing the kind of policy regime seen in East Asia from the 1960s to the 1980s is
no longer an option in the more integrated global economy of the new century, which made more apparent the
drawbacks rather than the benefits of such a model. This was vividly shown in South Korea after the outbreak
of the Asian financial crisis in 1997. Within a few years most of the country’s leading automobile companies
had been bought by foreign companies, including Daewoo and Samsung, which were acquired by GM and
Renault respectively. Hyundai remained in Korean ownership. Equally, the Brazilian government’s policies
would be hard to replicate in present-day conditions. China has, however, followed the Brazilian rather than
Korean model in its automobile ratings. By 2005 China had the fourth largest automobile industry in the world,
and it was dominated by foreign firms.

The case shows that foreign firms can be an effective means of creating a new industry for a country. Yet, if
they are attracted by high levels of subsidies, and if they undertake limited knowledge creation functions, the
size of the benefits may seem less than originally imagined.

This Teaching Note is authorized for use only by MELISSA BIRCH, The University of Kansas until Apr 2020. Copying or posting is an infringement of copyright.
Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860.
 Teaching Note—Brazil at the Wheel 806-033

Board Plans

Center Board 1

Why did Brazil want an auto industry?

Economic benefits Psychological benefits

• linkages supplies • prestige

• employment • “industry of industries”

• save foreign exchange

• escape from coffee

Left Side Board

Downsides to the auto industry

• large subsidies

• inefficient industry

• neglect other industries

• neglect human capital development

This Teaching Note is authorized for use only by MELISSA BIRCH, The University of Kansas until Apr 2020. Copying or posting is an infringement of copyright.
Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860.
 806-033 Teaching Note—Brazil at the Wheel

Center Board 2

VW Ford

• no global business • hubris

• familiar with governments • risk

• other opportunities

Right Side Board

National Champions

Good Bad

 local control  need good local managers /

entrepreneurs
 autonomy to grow
 crony capitalism
 local R&D

Center Board 3

What defined the balance of power between auto makers and Brazil?

• firm capabilities

• time of investment

• market size

• government competence

This Teaching Note is authorized for use only by MELISSA BIRCH, The University of Kansas until Apr 2020. Copying or posting is an infringement of copyright.
Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860.
 Teaching Note—Brazil at the Wheel 806-033

Endnotes

1 Helen Shapiro, Engines of Growth (Cambridge: Cambridge University Press, 1994), provides an in-depth study of
this topic.

2 J.N. Behrman, and W.A. Fischer, Overseas R & D Activity of Transnational Companies (Cambridge, MA:
Oelgeschanger, Gunn and Hain, 1980).
3 Geoffrey Jones, Renewing Unilever: Transformation and Tradition (Oxford: Oxford University Press, 2005).
4 D. Archibugi and S. Iammarino, “Innovation and Globalization,” in F. Chesnais, G. Ietto-Gillies and R. Simonetti
(eds.) European Integration and Global Corporate Strategies (London: Routledge, 2000) pp. 95–120.
5 Raymond Vernon, Sovereignty at Bay: The Multinational Spread of US Enterprises (New York: Basic Books,
1971).

This Teaching Note is authorized for use only by MELISSA BIRCH, The University of Kansas until Apr 2020. Copying or posting is an infringement of copyright.
Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860.