MODELOS DE NEGOCIOS QUE IMPACTAN EL CAMBIO SOCIAL EN BARRIOS VIOLENTOS Y

AFECTADOS POR LA POBREZA: UN ESTUDIO DE CASO EN COLOMBIA

Resumen realizado por Lina Ricaurte para la clase Emprendimiento Socioambiental
ABSTRACT

El BM (Business Model) es una representación de la lógica central de una empresa para crear valor,
una construcción emergente de interés en la investigación del emprendimiento social. Mientras que
el concepto de modelo de negocio normalmente se asocia con objetivos financieros, los modelos de
negocios socio-empresariales son identificables de manera única por sus propuestas de valor social,
por sus mercados objetivos previstos y por el cambio social proyectado. A partir de un estudio de
caso de una fundación colombiana, describen las características de los socio-emprendedores. Se
analizo el proceso empresarial detrás de la implementación de un BM que se basa en soluciones
innovadoras comunitarias que benefician a los excluidos y, en última instancia, a la sociedad en
general. Los hallazgos muestran que la propuesta de valor social, la pasión del emprendedor por el
cambio social y una red basada en la comunidad son factores decisivos.

INTRODUCCIÓN

Evaluar el valor no financiero podría ser tan importante como el valor financiero, debido a la
relevancia para el contexto del emprendimiento social. La mayoría de los análisis del
emprendimiento social no explican el concepto de BM; simplemente lo citan, a menudo refiriéndose
a la creación de nuevos modelos para servir a los pobres, lo que demuestra que todavía existe la
necesidad de desarrollar una comprensión de las características de BM en contextos de
emprendimiento social y comprender su lógica central específica para generar un cambio social.

El propósito del estudio es, por lo tanto, avanzar en un nuevo marco conceptual basado en el
concepto BM para demostrar el cambio dentro de los barrios violentos y afectados por la pobreza.
Con este fin, se utilizó un método cualitativo y longitudinal para abordar la siguiente pregunta de
investigación: ¿Cómo evolucionan progresivamente los socio-emprendedores para producir un
cambio social? En línea con la perspectiva de BM, se empleó un enfoque narrativo para examinar el
caso de una organización colombiana sin fines de lucro – Tiempo de Juego (TJ) – que trabaja en
barrios pobres y vulnerables. Se demostró que centrarse en la propuesta de valor social, la
participación de los beneficiarios en el modelo operativo y los vínculos relacionales con diversos
grupos de interés reduce la dependencia de los recursos, aumenta la eficiencia de BM y facilita el
cambio social. De hecho, los factores críticos que permiten la replicabilidad de este BM incluyen la
pasión del emprendedor por el cambio social, el contacto directo con los beneficiarios, la revolución
de las pequeñas cosas, la flexibilidad y la apertura a oportunidades inesperadas.

ANTECEDENTES TEÓRICOS

Emprendimiento y cambio social

La mayoría de las definiciones de BM, como la de Nicholls (2008), se refieren a «actividades

innovadoras y eficaces que se centran estratégicamente en resolver las fallas del mercado social y
crear oportunidades para añadir valor social sistemáticamente mediante el uso de una serie de
formatos organizativos para maximizar el cambio social y provocar el cambio» (p. 23).
Sin embargo, los emprendedores sociales difieren en su propósito de los empresarios en general,
en que su ganancia se utiliza para un propósito social. Comparten la pasión por abordar los
problemas sociales y se centran en la búsqueda de oportunidades para crear valor social para sus
comunidades. Más precisamente, el propósito de las iniciativas de emprendimiento social es
producir un cambio social.

Los BM socio-emprendedores exitosos son aquellos que transforman las empresas sociales en
organizaciones autosostenibles que crean simultáneamente valor social y económico. En este
artículo, se estudió el cambio social empíricamente a través del examen longitudinal de la creación
de valor. Dado que BM es un término emergente en la investigación del emprendimiento social,
consideramos que es una herramienta adecuada para analizar el proceso de creación de valor en un
contexto de emprendimiento social.

Conceptualización de BM en el contexto del emprendimiento social

A los efectos de este artículo, un BM se define como la representación de la lógica central de una
empresa para generar, capturar y compartir valor dentro de una red de valor. La lógica central
expresa la base para estructurar problemas estratégicos no estructurados. Debe considerarse
dentro de un contexto promulgado en el que las empresas construyan muchas de las condiciones
externas que enfrentan; así, proporciona la estructura necesaria para el diseño de un BM que
generará, capturará y compartirá valor.

La lógica central de BM activa tres componentes interrelacionados para el logro de la propuesta de

valor: su generación, captura e intercambio dentro de una red de valor. El primer componente, la
generación de valor, no puede concebirse sin la acción del empresario.

El segundo componente, la captura de valor, se refiere a las estructuras y procesos para apoderarse
del valor. Implica una reflexión sobre las fuentes de ingresos y sus costos asociados para lograr su
óptimo desempeño.

Finalmente, su tercer componente, el intercambio de valor, también contribuye a la creación y

entrega de la propuesta de valor porque es el detonante para la construcción de una red de
relaciones desarrolladas con partes interesadas externas (socios, la comunidad, instituciones) que
proporcionan recursos. Esta red de valores surge a medida que las partes interesadas perciben un
retorno de valor tanto para ellos como para la sociedad en su conjunto.

Un marco conceptual para el estudio de los Modelos de Negocios sociales

La propuesta de valor social establece
conexiones y relaciones entre los distintos
componentes de la lógica central de un BM
social y se comunica a los diferentes
grupos de interés. Esta lógica central es
como una rueda giratoria que guía la
evolución de BM dentro de un contexto
específico. Las elecciones estratégicas se
toman en línea con la propuesta de valor y
la lógica central para permitir la
generación, la captura y el intercambio de
valor (representados en diferentes tonos
de gris, respectivamente).

En resumen, a partir de una síntesis de la

literatura sobre emprendimiento social y
BM, se estableció el creciente interés de
los académicos en los modelos socio empresariales. Sin embargo, también se reconoció la necesidad
de conceptualizarlos con mayor precisión utilizando la lógica central y las propuestas de valor social
como elementos clave a lo largo de los cuales fluye la creación de valor (generación, captura y
compartición).

MÉTODO

El caso se centra en el desarrollo de una organización colombiana sin fines de lucro en una zona
desfavorecida y posteriormente aborda los factores clave que afectan la dinámica del desarrollo
social. La fundación en cuestión promueve el fútbol como una forma de abordar problemas graves
que afectan a los jóvenes (drogas, pandillas, embarazo adolescente, etc.). Elegimos esta
organización por varias razones: (1) en siete años de su existencia, ha beneficiado a más de mil niños
y adolescentes; (2) su BM ha sido replicado a nivel nacional; y (3) los contactos personales con
miembros activos de la fundación nos dieron acceso abierto a una variedad de partes interesadas.

Primero se llevó a cabo una revisión de los documentos históricos para capturar los elementos
necesarios para identificar los diferentes componentes del BM y los socios iniciales. En segundo
lugar, se utilizaron datos de revistas estadísticas y económicas para describir el contexto económico
y social de la fundación Tiempo de Juego. En tercer lugar, se realizaron entrevistas con el fundador,
una variedad de voluntarios y otras partes interesadas (organizaciones públicas, políticos e
instituciones educativas).

Se presentaron los datos utilizando un método narrativo ya que, los BM también se definen como
las "historias que explican cómo funcionan las empresas", en este sentido se identificaron tres
episodios correspondientes a las diferentes fases de la evolución progresiva de la BM de TJ: el
contexto inicial, lanzamiento de una propuesta de valor atractiva y la etapa de crecimiento.

El contexto inicial que explica la creación de TJ

Soacha es el más grande y densamente poblado de los 17 municipios que rodean la capital de
Colombia, Bogotá. A su vez, uno de sus seis distritos, Cazuca, ha experimentado transformaciones
rápidas y en curso en los últimos 50 años. Antiguamente un cerro despoblado cubierto de
vegetación natural, Cazuca ahora alberga una de las mayores concentraciones de personas
desplazadas como resultado de la violencia en otras partes del país. También es uno de los distritos
más violentos y afectados por la pobreza de la ciudad en general, donde la actividad de las pandillas
y el tráfico de drogas son extensos, y cuyos límites han sido empujados más arriba de la montaña
por los fenómenos de la migración rural-urbana y la construcción ilícita de viviendas improvisadas.

Lanzamiento de una propuesta de valor social atractiva: TJ's early BM, 2005–2006

En 2005, Andrés Wiesner visitó cazuca

como estudiante de periodismo para
cubrir la vida cotidiana de los
adolescentes. Parecía que cada uno de los
cinco adolescentes a los que siguió durante
tres años terminó muerto, en la cárcel o
gravemente herido. Se dio cuenta de que
era casi imposible para los jóvenes escapar
del círculo vicioso de la violencia.
Apasionado por el fútbol, fue a Cazuca con
tres compañeros y pidió a Pies Descalzos,
la única asociación social presente en la
zona, que lo ayudara a reunir a un grupo de
20 niños y los invitara a jugar al fútbol los
sábados por la mañana. Dado el contexto
social, los adolescentes de Cazuca se
inclinaban a sentirse desesperados y
carecían de valores fundamentales: Poco a
poco, descubrieron que no se trataba solo
de hacerlos jugar al fútbol durante su
tiempo libre. Se trataba de darles un
espacio a través del cual,
inconscientemente, absorberían algunos
valores: cómo ganar, cómo perder, ser
solidarios, ser conscientes de sus capacidades, trabajar en equipo.

Wiesner eligió el método 'Football For Peace', que sabía que aplicaba conceptos alternativos. Por
ejemplo, en cada equipo, tiene que haber al menos dos chicas, y en lugar de un árbitro, hay un
mediador. El primer gol tiene que ser anotado por una niña. El ganador no es el equipo que marca
más goles, sino el equipo que juega más limpio. Este método es hoy en día el eje central de TJ.

Wiesner aprovechó los primeros recursos de su red personal de amigos y de la fundación Pies
Descalzos que trabaja para mejorar la educación de los niños de Cazuca. Por ejemplo, organizó una
fiesta para recaudar fondos para comprar uniformes para 150 niños y niñas que formaban parte de
las sesiones de entrenamiento semanales. Los uniformes tenían un propósito importante como
símbolo por el cual la pandilla era reconocida, y fomentaba un sentido de pertenencia a TJ. El
creciente número de niños que asisten es un indicador de éxito.
Este primer periodo se centró en una propuesta de valor social acorde con las necesidades de los
beneficiarios. La promesa era crear una pandilla positiva que proporcionara esperanza,
reconocimiento y ocupación para los jóvenes vulnerables de las zonas afectadas por la violencia. El
concepto de propuesta de valor social es fundamental para la comprensión de la lógica central de
la empresa social.

Así la lógica central de TJ proporcionó la estructura necesaria para un diseño de BM que, en este
caso, destacó el equilibrio entre los tres componentes del valor:

Generación de valor 1. Invierte en el tiempo libre de los adolescentes. Wiesner tenía la idea de que
el embarazo adolescente, la adicción a las drogas y la participación en pandillas eran solo síntomas
o consecuencias de otro problema más amplio: el mal uso del tiempo libre. Esto lo llevó a
proporcionar una forma para que los jóvenes invirtieran tiempo libre en el fútbol.

2. Abrir futuros positivos alternativos. Cuando Wiesner informó sobre el contexto de violencia y la
falta de esperanza para el futuro, asumió que se podía demostrar que sus vidas podrían ser mejores.
Reconoció que necesitaban reconciliarse con la sociedad y que se les enseñaran valores
fundamentales, incluidos los principios fundamentales de cómo socializar.

3. Sostenibilidad financiera. Desde el principio, Wiesner sabía que necesitaba generar flujos de
ingresos para capturar recursos y, por lo tanto, cumplir la promesa de la organización. Organizó una
fiesta con amigos para recaudar fondos y donaciones.

4. Fuerte atractivo. Uno de los primeros indicadores de éxito y rendimiento del proyecto fue el
fuerte atractivo de este uso alternativo del tiempo libre de los niños. Wiesner también organizó
eventos deportivos con personas famosas.

5. Reparto de valor, involucrar a la comunidad. Wiesner aprovechó recursos tangibles de Pies

Descalzos, la única fundación presente en el área en ese momento. Al hacerlo, contribuyó a la
creación de valor social de Pies Descalzos y sirvió a la comunidad.

6. La revolución de la pequeña cosas. La campaña de la revolución de las pequeñas cosas se

convirtió en un argumento convincente. Durante la primera fase de desarrollo, el BM de TJ generó
valor utilizando un método que permitió a los adolescentes invertir su tiempo libre de manera
productiva; el valor se capturó a través de la organización de eventos, y a medida que el valor social
se compartió con la comunidad, surgió una red de valores.

BM de TJ en su etapa de crecimiento (2006-2009): convertirse en una empresa social

A principios de 2006, había pocas fuentes de ingresos. Sin embargo, los primeros resultados fueron
notables y positivos en cuanto al retorno social. El proyecto también tuvo éxito en términos del
efecto en el comportamiento social de los participantes, y como resultado, comenzó a atraer la
atención, crecer y evolucionar. El número de niños participantes aumentó exponencialmente de 40
a 150 en un año, el programa de capacitación se hizo más extenso y el método demostró ser un
excelente canal para transmitir valores sociales.

Durante este segundo episodio, nuestro caso explica que los medios utilizados para la generación,
la captura y el intercambio de valor se intensificaron o adaptaron, y la lógica central se mantuvo
coherente con la propuesta de valor social. Podemos ver que los tres componentes lógicos centrales
se impactaban entre sí en un ciclo continuo.

Debido a que el método Football For Peace permitió a los jóvenes "ser parte del juego", el cambio
social fue visible, y la capacidad de Wiesner para comunicar esto atrajo efectivamente a nuevas
partes interesadas. A partir de los nuevos recursos que cada parte interesada trajo consigo
(donaciones e ingresos comerciales), el equipo emprendedor aprovechó nuevas capacidades
organizacionales para lograr la propuesta de valor social.

En línea con el análisis de Miller y Wesley (2010), el caso también muestra que la red personal de
Wiesner fue importante debido a su papel en catalizar voluntarios, gestionar el apoyo público y
privado y formar relaciones con las partes interesadas para abordar los problemas sociales. El
prestigio educativo del empresario probablemente señaló un nivel de habilidad humana y contactos
de red.

Para explicar su lógica central de BM, los empresarios insistieron en el cambio social visible de la
comunidad en línea con los intereses de la red de valores (menos violencia, un mejor entorno
urbano, más educación, mayor presencia policial). TJ invitó a sus posibles partes interesadas a visitar
la fundación para crear un vínculo emocional, mientras que los jóvenes beneficiarios y sus familias
fueron invitados a participar en el modelo operativo y, como tales, se involucraron directamente
como instructores o como líderes escolares. El objetivo principal era intercambiar valor: los socios
potenciales proporcionaron un recurso que agregó valor al proyecto (dinero, tiempo, habilidades,
asesoramiento) y, a cambio, el proyecto pudo proporcionarles algo que valoraron (reputación,
trabajo, ocupación, reconocimiento).

Etapa de réplica y sostenibilidad

Para resumir este tercer episodio, nuestro caso ilustra cómo el BM de TJ afectó con éxito el cambio
social a través de la conjunción de tres elementos principales: la intensificación de la campaña de la
revolución de las cosas pequeñas, un método que facilita el compromiso duradero de las partes
interesadas, incluidos los beneficiarios; el hecho de que todo el valor económico capturado
contribuyó a la propuesta de valor social; y la capacidad de los emprendedores sociales para
considerar el evento inesperado de encontrar el mismo problema, una oportunidad para replicar el
modelo.

CONCLUSIÓN

Los hallazgos proporcionan una base valiosa desde la cual comprender y examinar cómo un BM
social puede traer progresivamente un cambio social. La evidencia empírica de un estudio de caso
detallado se ha empleado para describir la evolución de un BM social, mostrando la generación,
captura y reparto de valor involucrado en la estructuración progresiva de una empresa social.

A diferencia de la mayoría de los artículos sobre BMs, este estudio presenta un BM social, ofreciendo
una representación gráfica para describirlo y su evolución progresiva. Para los emprendedores
sociales y los responsables políticos, este estudio constituye un ejemplo de emprendimiento social
exitoso en el contexto de un país emergente. En términos concretos, representa y narra una historia
sobre cómo lograr el cambio social.
El estudio muestra que cada actor, el fundador, su equipo y las partes interesadas, debe adherirse
a la causa que lleva la propuesta de valor social y cada nueva actividad debe permanecer enfocada
en ella. Las partes interesadas financieras a menudo evalúan el nivel de recursos financieros como
un factor crítico para decidir si financiar una nueva empresa. Sin embargo, encontramos que la
participación personal de las partes interesadas, las percepciones de la pasión del emprendedor
social por el cambio social, así como la legitimidad de la organización fueron factores aún más
críticos que influyeron en la decisión de inversión.

También se evidencia que la mejor manera de obtener el compromiso de las partes interesadas es
crear un vínculo emocional facilitando el contacto directo entre los financiadores y los beneficiarios,
así como implicando a los beneficiarios en el modelo operativo. Quizás la decisión estratégica más
efectiva fue involucrar a la comunidad en el modelo operativo. Ayudó a la organización a descubrir
nuevos medios y ofrecer recursos humanos creativos y económicos que fueron mejor aceptados por
la comunidad, lo que resultó en un cambio social más exitoso. Esto es consistente con estudios
previos sobre emprendimiento social que insisten en el papel de la comunidad en la creación de un
cambio social.

También se hizo hincapié en una herramienta rara vez utilizada, la campaña de la revolución de las
pequeñas cosas, que fomenta el compromiso duradero de las partes interesadas al permitir que los
socios intervengan de acuerdo con sus capacidades, transformando y remodelando el medio
ambiente progresivamente. Además, se pudo establecer que el cambio social exitoso de un BM
también depende de su capacidad para aprovechar nuevas oportunidades para replicar el modelo
a medida que aparecen.

REFERENCIA

Hlady Rispal, M., & Servantie, V. (2017). Business models impacting social change in violent and
povertystricken neighbourhoods: A case study in Colombia. International small business journal,
35(4), 427- 448.