Guía para que las

agencias trabajen
con redes sociales
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Índice
Consejos para la lectura de este eBook......................................................................... 2
Redes sociales: ¡allá vamos!............................................................................................. 4
1. ¡Ojo al contenido!.......................................................................................................... 6
Buyer Personas..........................................................................................................................6
Producción de contenido.........................................................................................................8
Mejores horarios........................................................................................................................8
La búsqueda del escenario ideal..................................................................................10
2. Relación........................................................................................................................11
"¿Cómo puede distinguirse mi agencia en la
experiencia entre la empresa y su cliente final?"............................................................ 14
Personalización........................................................................................................................ 14
Tiempo de respuesta............................................................................................................. 15
Herramientas que ayudan en ese trabajo ..................................................................16
Extrayendo inteligencia de las soluciones........................................................................ 18
Conclusión.......................................................................................................................19
Materiales relacionados.................................................................................................20

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Redes sociales: ¡allá vamos!

La importancia de la gestión y del monitoreo de redes sociales no es una novedad. Ello
hace que haya un alta demanda de empresas de los más diversos segmentos hacia esa
oferta de servicios. Según el Panorama de las Agencias Digitales de 2017, encuesta
hecha en colaboración entre RD Station y Rock Content, casi un 74% de las agencias
digitales les ofrecen la solución de gestión y monitoreo de redes sociales a sus clientes
y un 72% ofrece compra de anuncios pagados. ¡Sobre ese asunto es que vamos a hablar
en este material!

L
as redes sociales dan un aporte muy importante
como canales para divulgación de los contenidos
hechos por tu agencia, además de contribuir
para que tu cliente sea encontrado en los sitios de
búsqueda y para el brand awareness (reconocimiento
de marca). Una de las características más interesantes
de medios como Facebook, Twitter y LinkedIn es el
hecho de que son caminos de mano doble, en los que
el visitante no solamente consume el contenido, sino
también puede interactuar, compartir experiencias,
hacer comentarios.

Para alcanzar óptimos resultados en esa oferta de

servicios, se necesita ir más allá y adaptarse. El control
hecho solamente por medio de hojas de cálculo
Excel, la publicación individual de los contenidos, red
por red, y la métrica de éxito asociada a los ‘me gusta’
quedó, hace ya algún tiempo, atrás. Quienes quieren
destacarse tienen que aprovechar las peculiaridades

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de cada red social y mantener publicaciones frecuentes
e interesantes en las páginas de los clientes. También
hace falta aprovechar las herramientas para optimizar
y aumentar la eficiencia del trabajo, tomando informes
que realmente prueben el valor de sus servicios.
Pensando en eso, RD Station y Scup traemos la
Guía para que las agencias trabajen con redes
sociales. En un primer momento, subrayamos las
mejores prácticas relacionadas al contenido de las
publicaciones en las redes sociales, abarcando desde
la construcción de buyer personas hasta la definición
del horario en que el post se publicará.
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Guía para que las agencias trabajen con redes sociales
Enseguida, vamos a hablar sobre cómo mantener
una relación realmente customer first enlas redes
sociales. Por último, traemos algunas opciones de
herramientas para que gastes menos tiempo con
tareas mecánicas e inviertas más en la construcción
de la estrategia qué hará la diferencia en el logro de
los objetivos del cliente.
¡Buena lectura!
5

1. ¡Ojo al contenido!
Puedes ver más:
Público objetivo, cliente ideal y
buyer persona: ¿cuáles son las Antes de todo: no hay una guía lista o una fórmula
diferencias? sencilla para crear un contenido de éxito en las redes
sociales, algo que se haga viral. Si eso es lo que buscas
en esta lectura ya puedes parar aquí mismo.
El éxito de un contenido, la creación de una comunica-
ción coherente y que le traiga resultados palpables a
una marca sólo es posible por medio de mucho trabajo,
análisis y planificación. El paso inicial es la definición
junto al cliente de cuáles son los objetivos por alcanzar:
brand awereness, atención, generación de demanda, etc.
Esos objetivos se deben convertir en el mantra de
toda y cualquier acción ejecutada por la agencia. Con
cada post escrito, imagen elaborada o respuesta dada,
la agencia debe volver a los objetivos y preguntarse
constantemente: ¿lo que estoy haciendo me lleva más
adelante en la búsqueda de mi objetivo?
Buyer Personas
Con los objetivos definidos, la agencia tendrá que
entender cuáles son los buyer personas de su cliente...
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Pero, ¿qué son los buyer personas? Son las represen-
taciones, basadas en datos reales, del cliente ideal
de un negocio. Es un modelo construido a partir de
datos demográficos, psicográficos/comportamentales,
motivaciones, deseos y retos/problemas enfrentados
por las personas.
Los buyer personas se usan mucho para orientar
tanto los esfuerzos de tu agencia en la estrategia de
Marketing Digital como los del equipo de ventas de tu
cliente. De esa manera, ambos equipos consiguen diri-
gir mejor sus inversiones y contactos, como así tambi-
én desarrollar acciones más eficientes y acertadas en
la adquisición de Leads, nutrición y cierre de negocios.
No siempre las acciones van dirigidas hacia todas las
buyer personas definidas, es muy común y estratégico
enfocar en una de las buyer personas para los próxi-
mos pasos de una campaña en las redes sociales.
Un ejemplo de ese tipo de actuación es la marca de
toallas sanitarias Kotex. ¿Cuál sería la buyer persona
de la marca? Mujeres, claro está, y que estén en edad
fértil (de 15 a 45 años, en promedio). Dentro de ese
abanico, sin embargo, las características de esas muje-
res son varias. Hay mujeres jóvenes, casadas, solteras,
heterosexuales, homosexuales, bisexuales, con hijos,
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sin hijos, que trabajan fuera de casa, que estudian, que Información demográfica
son amas de casa, que pertenecen a las clases A, B, C,
D o E. Muy amplio, ¿no? • Edad
• Género
Sería imposible hablar con todas esas mujeres de una • Ingresos
sola vez. Por eso, en las redes sociales, la marca deci- • Ubicación
dió enfocar su involucramiento en las jóvenes y adoles- • Educación
centes, haciendo acciones con influenciadoras y artis- • Composición familiar
tas que se conectan a ese público. La buyer persona
elegida por la marca Carefree, de protectores diarios,
fue un poco diferente: charlar con jóvenes adultas.
Objetivos y retos
Las dos marcas hacen un trabajo interesante en las
redes sociales, pero con objetivos y públicos distintos. • Valores y miedos

Entonces, ¿qué hay que ¿Qué plataformas sociales usa?

considerar para desarrollar
las buyer personas sociales •
•
Facebook
Twitter
para tu cliente? • LinkedIn
• Instagram
Para identificar las buyer personas, puedes empezar • Pinterest
haciendo entrevistas con la misma base de clientes de
la empresa. Las preguntas deben buscar insumos para
que consigas identificar el perfil, los dolores y las posi-
bles soluciones para los problemas levantados.

Obs.: Puedes incluir cualquier otra información que

tenga sentido en el negocio de tu cliente.

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¿Cómo se relaciona dentro de las redes
sociales?
Para leer más:
Marketing de • Influenciador
Contenidos: ¿Qué es? • Detrator
• Aficionado
• Busca información
Hechas las entrevistas, ha llegado el momento de
mapear las respuestas y buscar características comu-
nes para que puedas identificar y construir la(s) buyer
persona(s) del negocio de tu cliente.
Producción de contenido
Asumiendo las buyer personas con las que la
agencia trabajará, queda más sencillo definir qué
tipos y formatos de contenido pueden agradar a
tu audiencia. El desafío ahora es crear contenidos
interesantes que se relacionen con el producto o
servicio de tu cliente.
Trabajar con temas en alta o asuntos de moda puede
ser una buena manera de llamar la atención del
público, pero cuidado para no huir de la estrategia
y de los objetivos determinados al inicio anhelando
crear contenidos capaces de hacerse virales. Muchas
veces marcas fallan al trabajar con memes y crear
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contenidos que nada tienen que ver con lo que ofre-
cen, generando retorno cero.
Fechas conmemorativas también pueden ser una
excelente orientación para crear contenidos y vínculo
con tu público. Para no perder momentos relevantes,
se sugiere una buena planificación con las fechas bien
señaladas en el calendario de contenido. Acá también
vale el buen sentido de trazar campañas que realmen-
te tengan sentido dentro de la realidad del negocio.
Mejores horarios
Además de buenos contenidos, otro factor esencial
para el éxito de una publicación en las redes sociales
es el horario en que se postea. De nada vale crear
buenos textos, imágenes, infografías, vídeos y publicar-
los en un horario en que nadie los va a ver, sea porque
las personas no están conectadas o porque hay mucha
competencia de publicaciones, habiendo menos posi-
bilidades de que se impacte al público.
Para ayudar a entender ese escenario, Scup lanza
anualmente su estudio Horarios para Redes Sociales
(disponible en portugués). Ese material, un análisis de
los horarios de los posts recolectados por la herra-
mienta Scup Social, muestra el número de publicacio-
nes por horario y día de la semana, dividido por red
8

social y segmento (finanzas, ecommerce, minoristas,
educación, belleza e higiene, salud y moda).
El análisis trae insights de los momentos más concurri-
dos para publicar (cuando otras marcas también están
buscando atención) y de un comportamiento general
por segmento. Es un excelente benchmarking.
Horarios para redes sociales, de acuerdo con el estudio
de Scup, recolectó más de 160 millones de menciones
en Facebook, Twitter e Instagram en 2015:
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• De martes a jueves es cuando los usuarios
interactúan más en Facebook;
• Twitter tiene más movimiento entre 18h y 22h,
coincidiendo con los horarios pico de la televisión;
• Instagram presenta número de interacciones
constante a lo largo de la semana, con picos de
hasta 80 mil comentarios.
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La búsqueda del escenario ideal

Para un análisis más asertivo del perfil del público, entendimiento del comportamiento
del usuario y de la competencia, lo interesante es que la agencia construya sus mismos
horario, monitoreando temas de interés, páginas de competidores y afines, para cada
cliente o segmento.

A
unque parezca complicada, esa es una práctica bastante sencilla. Con una herramienta de monitoreo de
redes sociales se pueden crear búsquedas por asuntos y páginas en diversas redes sociales y, con los
informes, entender qué horarios son más activos.

Con ese análisis en manos, tu agencia tiene, prácticamente, una guía de los horarios en que debe actuar. Se nece-
sita mirar bien la información y buscar en ella los insights necesarios. Si toda la competencia de tus clientes está
posteando contenidos a las 11h y a las 14h, sería interesante intentar publicar a las 10h o a las 15h para tratar de
evitar la competencia. ¿Se aumentará la audiencia de esa manera? O entonces, si tu marca suele publicar siempre
a las 10h, pero según el estudio se nota que tu público se involucra más a las 8h y a las 9h, hace falta, entonces,
adelantar las publicaciones.

Vale recordar que encontrar el modelo ideal es un conjunto de análisis y de intentos, hay que ejecutar todas las
posibilidades que surjan para entonces verificar lo que genera mejores resultados para tus clientes.

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2. Relación
Uno de los mantras que será realidad en los próximos años es el customer first, o customer
centric. Como ya lo dice el nombre, ese concepto significa colocar al consumidor en el
centro de la operación: todas las áreas de la empresa se deben construir alrededor de los
intereses, objetivos y comportamiento del consumidor.

U
no puede pensar: pero eso es básico, ¿no? Al
fin y al cabo, el producto o el servicio tiene que
estar basado en una necesidad o deseo del
consumidor, de lo contrario no logra éxito. Exactamente.
La gran diferencia en ese concepto es pasar a conside-
rar al consumidor el centro de la operación de toda la
empresa, no sólo en el área de desarrollo de producto.
La inclinación social de esa tendencia es la parte más
sencilla para explicar y comprender. Imagina que nece-
sitas hacer un reclamo a una empresa de telefonía, por
ejemplo. ¿Qué harías? Es bastante probable que ingre-
ses a la página de Facebook de la empresa y les mandes
un mensaje o marques el @ de la empresa en un tweet.
¿Qué esperarías? Que la marca respondiera a tu solici-
tud rápidamente y diera seguimiento a la solución de tu
problema, ¿no?

Imagina que la respuesta de esa empresa de telefonía

sea que ese tipo de cuestión sólo se puede resolver
por teléfono. Como mínimo, quedarías decepcionado
y enfadado por haber perdido tiempo con la atención
telefónica al cliente y por tener que oír todas las opcio-
nes de la URA (atención automática) antes de elegir el
número correcto.

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Exactamente ésa es la lógica que tenemos que seguir cuando pensemos en atención y relación con el consumidor,
tenemos que estar disponibles en el momento y en el canal que solicite. No es más la empresa la que está en el
control, sino el cliente. Él (ella) debe elegir donde será la atención. De lo contrario le estarás entregando una pésima
experiencia. Y eso es muy grave.

Un estudio de Harvard Business Review, señala que clientes que han tenido experiencias positivas acaban
gastando un 140% más respecto a los que han tenido experiencias negativas. Las agencias que les prestan servicios
a las empresas deben estar enfocadas en lo siguiente: el resultado de una buena atención, esto abarca también el
canal de redes sociales.

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Otro estudio, esta vez de Gartner, afirma que un 89% de las empresas competirán con las demás esencialmente
por la experiencia del cliente.

Sobre los problemas generados por la insatisfacción de clientes:

Fuente: Accenture, 2013.

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"¿Cómo puede distinguirse
mi agencia en la experiencia
entre la empresa y su
cliente final?"
Cuando una agencia conquista un cliente, pasa a ser
el punto de contacto entre la empresa y el mercado,
el eslabón entre la estructura social interna de la
empresa y el mundo externo. De esa manera, la
agencia necesita no sólo aplicar el mismo tono de
voz o asumir la buyer persona social de la compañía,
sino resguardar la imagen de la empresa como un
todo, generando experiencias positivas, reteniendo
consumidores y obteniendo nuevos admiradores.
Una de las mayores quejas de empresas que
contratan servicios de agencias es la dificultad que
esos prestadores de servicios tienen para asimilar la
competencia distintiva (core) de la compañía. Aquí
no estamos hablando de modelos de informes y de
métricas utilizadas. La gran cuestión es hacer que los
profesionales de la agencia involucrados en la cuenta
repliquen en sus esfuerzos diarios los
valores de la empresa.
Además, la agencia tiene un rol muy importante
como agente transformador. Pero, ¿qué es eso?
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A veces puedes encontrar equipos internos de marke-
ting del cliente bastante endurecidos, o involucrados
en otras funciones más tradicionales y burocracias
corporativas, lo que suele dificultar el potencial de
innovación y creatividad.
Ante esa realidad, cabe a los empleados de agencias,
inmersos en ambientes menos tradicionales, llevarles
a ésos otros profesionales tendencias, innovaciones e
insights. A fin de cuentas, la empresa es la que apro-
bará las acciones y, consecuentemente, destinará el
presupuesto para agencias, por lo tanto es importante
saber involucrarlos en la estrategia.
Personalización
Es muy desagradable recibir una notificación en
Facebook porque la empresa ha contestado tu comen-
tario y verificar que la respuesta dada es la misma que
se dio a los tres comentarios anteriores al tuyo, ¿no? La
imagen que queda al ver ese tipo de actitud es que, a
los ojos de la empresa, los consumidores no son impor-
tantes a punto de que se les conteste uno a uno.
Lo básico de cada interacción es llamar al internauta
por su nombre. Eso es primordial. Responder en el
mismo tono, siendo gracioso o más formal, de acuerdo
con el perfil de cada usuario también significa respetar
al cliente. Claro que en casos en que el consumidor es
14

grosero, vale la regla de oro de ser siempre respetuoso
y mantener la cordialidad, tratando de hacer una buena
gestión de crisis.
Lo más importante es resolver el problema. Es mostrar-
le a aquella persona que la empresa realmente está
preocupada con ella y que está intentando al máximo
encontrar una solución. Para eso, leer atentamente
los mensajes y comprender adecuadamente todos los
matices, antes de contestar, es fundamental.
Puede parecer tontería decir esas cosas, pero es muy
común ver interacciones en que el cliente pregunta A y
la marca contesta C, generando insatisfacción y la nece-
sidad de que el consumidor vuelva a hacer contacto
para hacerse entender. Y, como vimos anteriormente,
mientras más cantidad de interacciones cliente-marca,
mayor el índice de frustración con la empresa.
Tiempo de respuesta
Otro gran problema al desarrollar la atención a empre-
sas es el tiempo de respuesta a los consumidores que
se involucran en las páginas y perfiles de los clientes.
En muchos casos, se necesita obtener una respuesta
del cliente para dar una contestación apropiada en las
redes sociales y eso puede tardar horas, días, semanas.
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El primer paso para solucionar esa cuestión es tener
una buena relación con el cliente. Es una tarea de la
agencia crear una sensación de urgencia y hacer que
el cliente entienda que, al retrasar la respuesta, la
comunicación en redes sociales con clientes o personas
interesadas puede salir perjudicada. Para optimizar esa
comunicación, vale establecer un punto de contacto
definido en la empresa en casos especiales.
Con esa buena relación establecida, es el momento
de mejorar procesos y flujos (o crearlos, si tu agencia
todavía no los tiene). ¿Cada mensaje recibido deman-
da contacto con el cliente? ¿Es posible identificar las
principales dudas e interacciones y, basándose en ellas,
desarrollar respuestas estándar aprobadas previa-
mente? En las cuestiones constantes, cuando hay que
preguntarle cosas al cliente, ¿cuál es el plazo máximo
para tener una solución? ¿Estás en contacto directo con
quien dará esa solución? Si no, ¿puedes pasar a estar?
Al involucrar al cliente en la operación, queda mucho
más fácil definir procesos y encontrar soluciones para
problemas que afectan la salud mental de quienes
actúan directamente con el cliente.
15

Herramientas que ayudan en ese trabajo
En la mayoría de las actividades que realizamos diariamente, la tecnología nos ayuda
a ejecutarlas de manera más rápida y eficiente, ¿no es así? Eso no es diferente para el
trabajo de administración de redes sociales.
E
n conversaciones constantes con profesiona-
les del área, notamos que cuatro actividades
están entre las que demandan más tiempo de
los especialistas de redes sociais. Ellas son:
• Creación de contenido;
• Publicación;
• Respuesta e interacción;
• Construcción de informes.
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Para resolver todos esos problemas, es posible contar
con herramientas para reducir el tiempo usado en
esas actividades, aumentando la productividad y la
eficiencia, teniendo más control sobre la asertividad
de los datos de los informes.
Se puede agendar publicaciones por horario y
red social, recolectar las interacciones realizadas
nombrando la marca o asunto de interés en las redes
sociales, contestar a las menciones a la marca directa-
mente por la plataforma (visualizando todo el historial
de interacciones con el usuario) y emitir informes
personalizados. Dependiendo de la herramienta, el
reporte sale con gráficas, listo para enviar al cliente.
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La encuesta TechTrends: Benchmarks de herramientas para agencias (disponible en portugués), realizada por
RD Station y Rock Content, descubrió que la adhesión a ese tipo de herramienta tuvo un crecimiento el último año.
Mientras en 2016, un
61% de las agencias entrevistadas adoptaban herramientas de Social Media Monitoring, en 2017, el
número ha llegado a un 70%. Las plataformas más utilizadas son Hootsuite, RD Station y Scup.

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Extrayendo inteligencia de las soluciones

Lee más:
Introducción a la Gestión Lo más interesante de esas herramientas, sin embargo, es el valor que ese tipo de inteligencia le trae al trabajo
de redes sociales ejecutado por las agencias digitales. Además de hacer más eficientes las tareas mecánicas, la entrega prácticamente
en tiempo real de las informaciones recolectadas en las redes sociales hace más efectivas las acciones ejecutadas.

Algunas métricas importantes por analizar son:

Tráfico: número de personas que ha visitado el Involucramiento de las publicaciones: volú-

sitio y ha venido de las redes sociales. men de involucramiento con las publicaciones
(suma de reacciones, comentarios y compartidos).

Leads generados: número de personas que ha

descargado algún contenido del sitio y ha venido Análisis de sentimiento: análisis de los comen-
de las redes sociales. tarios y publicaciones hechas en tu página/publi-
cación entre positivos, neutrales o negativos.

Alcance de las publicaciones: número de Con todos esos datos en manos, tendrás más seguridad
personas que han sido alcanzadas por medio de para tomar las próximas decisiones dentro de la estra-
tus publicaciones. tegia del cliente, permitiendo que le agregues más valor
a tu oferta de servicios.

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Conclusión
Ahora que ya has leído las sugerencias más importantes para desarrollar el trabajo de
administración de redes sociales para tus clientes, es el momento de poner manos a la obra.

R
ecuerda que las redes sociales están hechas con innumerables variables. Por lo tanto, no te canses de
probar. Los contenidos y estrategias que funcionan para un cliente, probablemente no funcionarán para
otro. Los horarios de mayor interacción de uno no serán los del otro, como así también el éxito logrado.

Más importante que seguir una libreta de buenas prácticas es tener la preocupación de realmente entender
el negocio del cliente, priorizando siempre los mejores resultados para él y acompañando todas las métricas
que reflejen la conquista de esos objetivos con el auxilio de herramientas estratégicas. Lo que incentiva a ir
más allá es saber que hay innumerables casos de éxito de empresas que no tenían ningún atractivo popular y
conquistaron muchos resultados en las redes sociales.

Con un equipo enfocado en hacer un trabajo de excelencia, tu cliente pasará a verte no sólo como prestador
de servicios, sino como aliado y eso es todo lo que puedes querer para fidelizarlo y hasta aumentar el escopo
de acciones que tu agencia le puede ofrecer a la empresa.

¿Vamos con todo?

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