seis e La Publicidad ‘Gomnunicacibn » Mercedes - Grosivided -Estratewias = Imagen IDEAS QUE VENDEN VENDEMOS. iNO HAY ALTERNATIVA! \ David Ogilvy plusVENDEMOS. iNO HAY ALTERNATIVA! David OgilvyReproducida con autorizaciin de Centrum Oaglivy & Mather de Colombia. © EDICIONES PLUS LTDA. Calla 18 NP 4.51 OF. 201 Tels: 3425312 - 3425388 Santafé de Bogota. 0.C., Colombia. Ejempler gratuito con ol fascivlo La Publicidad, Prohibda su reproduoct6n teal 0 paral sin perniso previo y escrto del Cenrum Ogiy & Mather. rer snes CONTENIDO ‘Vendenos. iNo hay alternatival David Ogilvy . . Cosas que zumban on mi cabeza... 2... - 1. No alent tainor en negarse a pagar Jos absurdos precios cbrados por la produacida de comerciales. . - 2. Ta mejor formu de aussentar las ventas 8 mejorar el producto... 4, Accualmente los clones hen adoptado la costumbre de poner sus agencies bajo revision 4. Suponyamas que usted paga a su agencia wt 158% 5, Pensande a corte plan 6. Tango 80 aos 7. Lao agencise cada dia estén wilizando ‘menos ¥ menos investigacion para orientar ‘su proceso ereativo 8, Critica a los publicistas por no lor libros sobre publicidad... . wwVENDEMOS NO HAY ALTERNATIVAY VENDEMOS. jNO HAY ALTERNATIVA! David Ogilvy Discurso de David Ogitoy ante a Asociacion de Anunciantes Nacionales de Estas Unidos. Octubre de 1991, Phoenis, Arizona. * Voy a hablaries sobre una cruzada en 1a que me he em- barcado, y she algunas cosas que umban cn mi cabeza, Mi cruzada es a favor do la publicidad que vende. Mi tito de guerra es: VENDEMOS. iNO HAY ALTERNATIVA! Hace diez afios en una visita a Nueva York almor con doo buenos amigos que eran excelentes publicistas. Sin saberlo, fue un almuerzo de despedida, porque ambos murieron dias despues. Estos dos amigos fueron Rosser Reeves y Bill Bernbach En aquellos dias Rernbach era considerado un genio dentro de la comunidad ereativa, pero él no admiraba las Jocuras que oe estaban poniendo de moda. Quienes estaban en esa onda de Iocuras lo idolatraban, pero Bill no loa correspondia, Esto fue lo que dijo: an Ta uitriancén de Centrum, Ogiley &e Mather Colombiapawip oct, “Hoy todo el mundo eat hablando eobre ereatividad yy esto francamente me preocupa. Temo por todos los pecados que puedan cometerse en nombre de la cereativided, ‘emo que podamos estar entrando en una etapa de falsedades? Rosser Reeves dijo: “Asumamos que usted es uni empresario y que su publicidad no esta dando resultados, porque # ventas van bajando, Su futuro, lo mismo que el de su familia y el de las familias de los que trabajan con usted depende de tener buenas ventas. Enton- ces, iqué quiere que yo haga?, étextos refinados?, obras de nrte?, Zonsas tan brillantes que merercan, ser enmareadas?, Zo desea ver que la bendite curva de sus ventas deje de caer y comience a ascender’ Eso es lo que yo siempre he pensado. Mi slogan es" DEMOS. iNO HAY ALTERNATIVA!", y este deberi cl grito de batalla de todos los publicistas. Si yo pudiera perouadir a los ereativos Iunétioos d abandonen su biisqueda de premias, yo moriria feliz Fn unestudio que Ogilvy & Mather realié recienter n varios paises proguntamos a los anunciantes cud! funcién que debe cumplir la publicidad. La mayoi ellos contest que la funcién a cumplir es la de aut sus ventas, Si usted pasta cu presupuesto publicitario en dive consumidor, es un tonto, Las amas de casa no comy um nuevo detergente debido a que su productor les noche un chiste en la television, Ellas compra producto si éste les promete un heneficio. VENDEMOS NO HAY ALTERNATIA! $$$ 8 0 Ha ALTERNATIVA, El Dr. Johnson sabia esto, hace doscientos atios, cuando dijo: "Una proms, una gran promcsa, es el alma dwn muncio’, ‘Yo ompocs mi carrera com vendedor y me pagaban una comisién por las ventus que hacia, $i no hacia ventas no recibia comisién y por fo tanto, no comia. Esto me dejé ‘unt honda impresion, Cuando yo esctibo un anunclo HO diga que lo encuentra "ereativo". Quiern que lo encuentre tan persuasivo que usted compre el producto, o lo adquiera con mayor frecuencia Esta ha sido mi filosufix durante §0 anos y nunca me he apartado de ella, « pesar do las tentaciones por adherirme a las lendenctas que afectan el negucio publicitario, Ta geule quo comprende las renlidades do la vonta tiende # encontrarse en mercaden directo, el cual. no por enin- cidencia, esta creciendo el doble de rapido que la publicidad normal. ‘Por qué? Porque las ventas en mereadeo directo pueden sor medidas diariamente, lo cual no sucede con la Publicidad normal Antés de inicine Ogilvy & Mather, trabajé para George Gallup, el gran investigador. El me enseiié que no ee deben. lonzar campafas sin haberlas probado antes. Prucbe, Prucbe, pruebe. Si usted confia en el trabajo a ciegas, de vezen cuando puede tener la suerte de crear una campana que aumente las ventas. Pero tenga presente que una camparia errada causa una disminucién de las ventas, Usted corre el riesgo de deslizarse sobre la resbalosa su. Perficie do una irrelevante brillantez,AMD oc Si vendemos con.un.minimo de. simpatia y algunos ademanes, esto no hace dafio. Tal ves estos detalles ayuden, a construir marcas a largo plazo, pero raras veces tienen, un efecto medible en la porcién de mercado del préximo trimestre y esto os lo que hoy preocupa a muchos, GF cupussio, sicmpre paga escribir sobre su producto fen una forma interesante. Usted no puude sburrir a has personas para lograr que compren su producto, sélo puede interesarlas para que lo compren, ‘Abajo con la publicidad que olvida prometer un beneficio al consumidor. iAbajo con los creativas presumidos que so asan de listos! 7 ‘Una publicacién britdnica rociontemente entrevisté a un grupo de directores creatives y redactores. Encontré que ‘un sesenta por ciento calificaban lo estético por encima de cualquier otra consideracién. Sélo un cinco por ciento que los resultados deben tener la més alta prioridad. ZNO es esto chocante? El otro dia vi un casete de comerciales que habian ob- tenido altos premios en uno de los festivales ereativos. En su mayoria me parvcicron pretenciosos y unas tonterias incomprensibles. Elncomprensibles? Cuando el profesor Jacoby, do la Universidad Pardue, probé 25 comerciales tipicos, cneontré que algunos fueron mal entendidos por un cuarenta por cienta de quienes los vierou. Tos redactores y los directores de arte estan siendo valorados por el nimero depremios que ganan, y sus salarios van de acuerdo con esto. Para empeurar lus cosas, algunos clientes estan exigiendo publicidad que esté a la moda. es desir, que gane premios, A menos que esta epidemia sea VENDEMOS NO Tay ALTERNATIVE $$ tino No tay ALTERarVa cuntrolada, puede acabar con la publicidad, ya que.es posible que los reportes de Behaviour Scan Heguen a convener a Jos anunciantes de que la publicidad no tiene efectos sobre sus ventas, Los anuncios de revistas son tan mal entendidos por loe consumidores com los comerciales de televisiin. En una investigacién que realizamos en New Jersey, Illinois y Texas, s0 mostraron a consumidores 28 anuncios de muchas agen- cias, Una tercera parte de los anuncios fueron enormemente mal entendidee; cuarenta por ciento de fos eutrevistados Feas6 que un anuncio de Cointrenti era un anuneio para un aceite de baiio, cuurenta por cionto pensé que un anuncio pera un banco era un anuneio de un maletin Muchos gorentos de marea tienen temor de In gente “creativa’ que hay en sus agencins Tienen temor de que si les rechazan una campaiia ostentosamente artistica, serin acusados de ser unos filisteos que no aprevian la "ereatividad’, ZEl pecado extremo? Qué terrible palabra es esa: CREATIVIDAD. Ta busqué en ol diccionario Oxford. CREATIVIDAN, No existe osa palabra. Se supone que yo soy el genio cretivo ntimero uno, Ni siquiera sé lo que significa coa palabra. Pero, en cambio, no siento temor en dceir a los falsos creatives que sus comerciales son puros disparates, : Una redactora de textos de una de nuestras oficinas eeeribis hace poco un articule en el cual tuvo ol valor de decir que Ix CLARIDAD es més importante que Ia CREATIVIDAD. La besé en ambas mejillas.pavID oct, Cosas que zumban en mi cabeza 1. No sienta lemor en negarse @ pagar los absurdos precios cobrados por la produccién de comerciales. Mi amiga Al icoff, en Chicago, se especializa en comerciales de mercadeo directo, El sabe qué vende y qué no vende. Una vez produjo un comercial de tres minutos que vendi6 como pan caliente. Su produccidn costs US8 12.000, sélo US 312.000 por un comercial de tres minutos! Su cliente se 'ié mal porque habia sido producido tan sencillamente, volver a hacerlo, refinéndolo, por un costo de 11S8100.000.

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