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    TEORIA Cémo identificar las oportunidades de disefio Las oportunidades para nuevos proyectos, procesos y conceptos de diseiio surgen tanto internamente, de las organizaciones de clientes y las consultorias, como ‘externamente, del contexto mas amplio del entorno social, cultural y econdmico. No existe ninguna formula ‘specifica para identificar las oportunidades de disefio dentro de una empresa, sino que son los propi ‘objetivos y aspiraciones de la empresa, su “objetivo corporativo” 0 su “identidad de marea” los que determinan las oportunidades adecuadas para cada ‘compaiia y los mejores recursos de disefio para éstas.. La identidad corporativa expresa los valores y ereencias de una empresa, y éstos se reflejan en la marca y misién corporativas. Posteriormente, estos valores y creencias se transforman en los objetivos empresariales y planes estratégicos de los distintos departamentos de la empresa y se manifiestan en sus entornos, comunicaciones, productos y servicios. Los valores y creencias de la empresa reflejan los valores y creencias de sus clientes, de las personas que usan, compran 0 comparten la experiencia de la marca, Si el objetivo de la gestién del disero es ident ‘comunicar las formas en que éste puede con valor estratégico de una empresa, entances las oportunidades de diseiio es el primer paso para lograr este fin (Borja de Mozota, 2003), CIRCUNSTANCIAS CAMBIANTES Las oportunidades de diseno a menudo derivan de los ‘cambios de circunstancias de las nuevas demandas, internas 0 externas, que recaen en una empresa. En el seno de una empresa, las oportunidades de disenio| pueden hallarse en el nombre, la marca, fa mistOn, la estrategia corporativa (los objetivos generales de la empresa), la estrategia empresarial (los objetivos de los departamentos que apoyan la estrategia corporativa) © en la estrategia operativa (objetivas de los proyectos). Estas oportunidades también pueden su procesos de fusion y adquisicién, de las reestructuraciones organizativas 0 de [a de las actividades de la empresa, 0 bien durante reuniones formales 0 conversaciones informales con ‘otros departamentos. fuera de la empresa, es oportunidades pueden ser fruto de los cambios en la politica local, nacional o internacional, en la economie, le cultura y la sociedad, 0 en las tendencias demogrificas, tecnoligicas y legislativas. Las oportunidades también pueden tener unos origenes mas modestos, como un simple articulo de periddico o una conversacién casual No obstante, quiza la mejor fuente de oportunidades de diseiio sean los propios clientes: bien su conducta al utilizar un producto determinado, bien sus opiniones con respecto al modo de mejorar un servicio, Tabla 1: Los desencadenantes del disefio en una empresa Objetivo empresarial Necesidad de disefio 7 Montar una empresa Logotipo a Ser lider en diseiio Diseno global Lanzar un nuevo producto 0 tienda Lanzar una marca ‘Aumentar la cuota de mercado Recuperar la cuota de mercado Diversificar hacia un nuevo mercado ‘Mejorar la politica de 14D. Fuente: Bora de Mozota, 2003. Redis 0. Desarrollo del concepto y de nuevos productos Desarrollo del nombre y del dsefio grafico Diseiio de la pagina web y del 7 Diserio de productos o extensi6n dela marca Desarrollo de conceptos 2: Experiencias que promueven el diseiio is del mercado 6160 ce ress y Cooper, 2006 Contexto Cambio demografico Estructuras familiares Nuevos valores de los consumidores Patrones de trabajo Medio ambiente Economia creativa Sistemas democraticos Delitos y derechos de autor Diferenciacion ¢ innovacion de productos Faclidad de uso Personalizacion Estilos de vida ecoldgicos: Tecnologia llevable sistemas de comunicaciones Materiales inteligentes C6mo identificar las oportunidades de diseno | 29 Consecuencias Estilos de vida alternativos que provocan la demanda de nuevos productos y servicios H{ modelo de familia tradicional es reemplazado por otros modelos mas flexibles. ‘Mayor valor del medio ambiente, mayor cinismo con respecto alos productos “de marca. Empleo flexible, trabajar como auténomo, nuevas relaciones entre la-educacion, el trabajo y el oco, Una legislacign que fomenta sina forma de pensar mas sostenible. Una legislacién que apoya el negocio y la formaciin en los sectores creativas ‘Mas procesos participativos y cansultivos y mayor presencia en los gobiernos locales y regionales. Uso de la tecnologia y el disefio para proteger los derechos de autor. Nuevas tecnologias y mercados diversificados que petmiten satisfacer las necesidades de los clientes, ‘Auge de disefios mas aprovechagbles e inclusivos. pata los consumidores experimentados y una poblacidin cada vez ms envejecica Demanda de productos y servicios individualizados. ‘Avance hacia estilos de vida sostenibles y pricticas de reduecidn de residuos, ‘Auge de productos electrénicos, articulos de moda y Joyas basados en el cuerpo. NueVos patronies de vida, trabajo y formacién basados en internet, i Innovaciones inteligentes en materiales, productos y sistemas. Z Corporaciones y comunidades virtuales que suseitan ‘cambios en las estructuras organizativas. HERRAMIENTAS Y METODOS PARA IDENTIFICAR LAS OPORTUNIDADES DE DISENO Existen diversas herramientas y métodos que permiten identificar y desarrollar proactivamente las ‘oportunidades de diserio, y los que se presentan a ccontinuacién constituyen unos buenos puntos de partida para describir la relacidn de la empresa con el ‘mundo exterior, porque ¢s justamente ese mundo. exterior, y no el mundo interior de la empresa, el que determina si ex'ste un mercado para los diferentes productos y servicios, Analisis PEST Lanalisis PEST describe los factores Politicos, Econémicos, Sociales y Tecnolégicos que pueden afectar a un producto o servicio de una empresa. lentfican las tendencias emergentes y los factores que influyen en estas cuatro areas, las empresas pueden planificar una nueva oferta para hacer frente a las. necesidades de los nuevos mercados en desarrollo 0 de los consumidores. El andlisis PEST también puede utiizarse como sistema de aviso anticipado para determinar si las tendencias de futuro pueden afectar a la oferta actual de la empresa y, en tal caso, cusiles son las medidas que deben tomarse. ‘Analisis DAFO £1 andlisis DAFO identifica las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de una empresa o un ‘mercado. Si se conocen los factores externas o internos que pueden inluir, 0 que inluyen, en una eompanta, ésta puede desarrollar las respuestas mas apropiadas. ‘Analisis de a competencia Las matrices son un método valioso para deseubrir ls ‘portunidades potenciales de! mercado, puesto que permiten representar las relaciones entre los productos 6 servicios de una empresa y los productos o servicios de la competencia, asi como los posibles huecos en el mercado. En este tipo de andliss, los productos 0 servicios se posicionan en un *mapa" para compararlos Y contrastarlos entre si y,segin sus posiciones, se establecen eriterios para diferenciar la oferta propuesta por la empresa de la ofrecida por la competencia. ‘Ademds, los mapas de posicionamiento identifican el potencial de crecimiento de un nuevo producto servicio en una nueva drea de mercado. Paradigma del cambio Segin el modelo det paradigma det cambio, de Drucker, toda empresa existe simultdneamente en tres zonas hhorar tas que interactan entre sf el pasado, cel presente y el futuro. Para Flaherty (1999), estas zonas se traducen en tres “dimensiones* empresariales: la tradicional, la transicional y la transformacional. Estas dimensiones son un buen punto de partida para identificar las ‘oportunidades de disefio y explorar la forma en que el iseio puede cubrir distintos aspectos aperativos de tuna empresa. “Una idea es una combinacién sorprendente de elementos previamente inconexos entre si.” John Grant Cuida la ropa Fairy Delcade Suave zy ‘tualzado Wisk Be confanza Teadicional ‘Moderno Radon Biol6gico Aliet Elimina las manchas Eficiente 2Cémo es la empresa? eCémo ser la empresa? Tradicional Transicional \ 2Cémo deberia ser la empresa? i Transfermacional ’ ‘Como identificar las oportunidades de diserio | 34 1. El aaliss dela competencia sun método vaio para eseubrir ls oportuniades potenciales de mercado. Por eemplo, esta matrz describe posicionamento de fas marcas de detergentesen poly determina s son tradicional ‘omodemasysisonefcacesy ‘coin copa Fuente: Milivard Brown Tracking Sted. 2 El paradigma del cambio, de Drucies, permite analizar et pasado, presente y futuro de tna empresa y explorarel ‘mod en que el ieno puede dar cespuesta asus diferentes dimensiones cone tin de enmifiear ls oportunicdes Ae diseno. Suente: Faherty, 1999 “No existe modo alguno de realizar un estudio de mercado de un producto oun servicio totalmente nuevos. Para introducir un cambio basado en la innovaci6n o en un producto o servicio totalmente nuevos o diferentes, la metodologia requerida consiste en plantearse un futuro imaginable y, a partir de esa vision, retroceder hacia el presente.” Peter Drucker Flaherty identifica tres formas de gestion para cada una de estas dimensiones empresariales y, dentro del contexto de la gestion del diserio, cada una plantea diferentes preguntas sobre el papel del diseno: 1. Gestién de la empresa tradicional (mejora de tas operaciones actuales): {Como puede ayudar el disefio a ‘mejorar las operaciones actuales de una empresa? Por ejemplo, concentrandose en sus puntos fuertes 0 mejorando Ia eficacia de sus procesos productivos. 2, Gestion de la empresa transicional (adaptacion a ‘nuevas oportunidades): ¢Cémo puede ayudar el diserio a ‘dentificar nuevas oportunidades? Por ejemplo, tratando de satisfacer las necesidades no cubiertas de Jos clientes 0 atrayendo a nuevos clientes. >. Gestidn de la empresa transformacional fenfoque basado en la innovacién o en cambios planificados): {Cémo puede el disefio ayudar a una empresa a avanzar hacia una nueva visién? Por ejemplo, explotando con Exito las ideas de desarrollo de los nuevos productos. Plani ‘én del escenario Para imaginar un futuro verosimil donde explorar las nuevas oportunidades de diseno es dil erear diferentes scenarios. Los escenarios establecen un contexto dentro del cual es posible recrear a los consumidores utilizando los futuros productos o servicios. Si el equipo de disefio puede imaginarse las experiencias y conductas diartas de los consumidores dentro de un escenario determinado, padra comprender mejor a su pablico objetivo y analizar las relaciones existentes entre la cconducta de las consumidores, su contexto y sus productos y servicios. Ademds, cuando se experimenta ‘con estos escenarios, ya sean escenarios dibujados © ’scritos, o descripclones verbales, siempre pueden surgi nuevas ideas para productos o servicios. Rollestone (2003) sevala otra ventaja de los escenarios: puesto que los escenarios se centran exclusivamente en el consumidor y en sus conductas y experiencias, el equipo de disefo se ve forzado a realizar el analisis desde el punto de vista del cliente y dejar de lado sus prejuicios Son muchas las ideas creativas que surgen durante el desarrollo de la propia actividad empresarial, pera si se carece de un contexto empresarial viable, no es probable que estas ideas creativas tengan éxito. Tanto si se analiza el contexto interior como el exterior de una empresa, el objetivo del disefio es apoyar los objetivos y valores de la empresa y satisfacer las necesidades de los clientes, asi como identificar, erear y promover ‘oportunidades de disefo. Si una empresa cosecha correctamente las semillas del crecimiento del disefio, ‘tendrd la capacidad de resolver problemas de distinto tipo, de conciliar distintas agendas y de forjarse un camino hacia el futuro, a menudo en colaboracién con ‘otras personas fsicas, dsciplinas, unidades o entidades. PREGUNTAS PARA EL DEBATE: Actuaimente, qué no esta disponible para los consumidares que podria derivar en tuna oportunidad de mercado? .127 prototpes, se Fanz6 al mereado el primer asprador Gelonico sin bol, primero en no perder poder de Succi. equipo anginal de ‘es dsenadores ha erecido hasta estar comptesto por 350 lentils que trabsjan en un nuevo centro de investigacon, Imagen por gentleza de Dyson, Las reuniones de grupo son estudios de mereado en los que grupos redueidos de consumidores objetivo conversan sobre una propuesta de producto, servicio, publicidad 0 marca mientras la empresa ‘comercializadora escucha y observa sus conductas y reacciones. Los estudios de campo analizan los factores que influyen cen Ia eleccion de un producto o servicio por parte de los cconsumidores (por ejemplo, Ia eleccién de una marca cespectfica de detergente puede depender de su posicién cn el pasillo del supermercado). Las encuestas de satisfaccidn de los clientes, los cuestionarios y las reclamaciones son otra manera de. recabar la opinién de los consumidores y de obtener informacién vital sobre la forma en que podria mejorarse un producto 0 servicio, Las oportunidades de diseiio implican estrechar los vinculos entre las diferentes unidades de una empresa, compartir informacién e identificar nuevas dreas comunes. Esto permite desarrollar productos y servicios integrados que incluyen los conocimientos, las hhabilidades y la experiencia de los directivos, expertos y cconsumidores. Las herramientas que se muestran ¢ continuacién ayudan a los equipos de disefio a comprender los elementos de marketing involucrados en el lanzamiento de nuevos productos y servicios. El ciclo de vida del producto (CVP) El esquema del CVP plasma las fases de la vida de un producto y el modo en que las ventas erecen inicialmente cuando nuevos segmentos del mercado conocen un producto y empiezan a comprarlo, asi como la forma en que el mercado madura y acaba entrando en el decive. Este modelo es itil para anticipar las reacciones del mercado. Por ejemplo, puede ayudar a determinar cuando debe desarrollarse o lanzarse una nueva gama de productos para reemplazar a la existente La matriz de Ansoff La matriz de Ansoff compara productos nuevos y cexistentes con mercados nuevos y existentes, y se ‘emplea para planificar el mado de aumentar las ventas. Con esta matriz, los equipos de diseio pueden Identificar la manera en que una empresa puede hacer ‘crecer sus ingresos creando nuevos mercados, productos y servicios, La matriz de Boston Esta matriz se emplea para planificar la cartera de productos y determinar la relacidn entre la cuota de mercado y el crecimiento del mercado (en comparacién con Is competencia}. Con esta herramienta, los equipos de diseiio obtienen una visién més completa de su cartera de productos y servicios y de las funciones de éstos. PREGUNTAS PARA EL DEBATE: :Qué diferencias y semejanzas hay entre los enfoques de los equipos de marketing y los de diseiio? 2Cémo puede un director de disefio enriquecer el intercambio de idees? = Comprender al pablico y el mereado | 39 6 es Foc ae tere | | Meas deta productos erode cen prodn | eeintenticese ean | | | | | _AmpliaciGn det mercado: Diversificacién E i eanaaa pean |modelo de cielo de vida 6. La matriz de Boston ee Pec rmeaie | tonyed geet ce 7 debe | teat eine ecuyel alone! 3 és de introducir un nuevo. —_mercado, Las “perros (dogs) fi Moenel terete, lomds_eprertan al potos om fecsquemrniga sn co Unapeqsta cia cn on ge Bevan aaa basa, i Bee eee toca meen ; siprofic sans storer ls bento : ee ttn os : iliza y, cuando aparecen_ Techeras" cash cows) son t = productos dela productos con una amplia i een eo eer see, ee el eerie eee fal easiabe ate et Aa matriz de Arsotf. La mantenerse en in cartera de 13 elapodianided roca yrevnrs ee eee Belen Saree ted ee ever eee eee froproredeesiola —_emserin una enueta Bee ode ae eee, Cheer reese teens eee eee is omens peso suc ant Prirtaecya deceives, Betsscasaiccssocem — contnianayie Became eee ee ee eee er aay yee ate ees desea eo ‘Wicrementa las ventas porque, a _cuota de mercado en un Bate ean rodiciny ten deato ecto sevicos habitual, lnempresa__y gue generan beneficios [paseapreducirurosauevos. _saneados TERIA Interpretar las necesidades de los consumidores ‘Cuando més valor aporta el disefio es cuando opera en. la zona en la que se solapan los objetivos de la empresa yy las necesidades de sus consumidores. Para comprender la imteraceién entre una empresa y el diseiio es ecesario conocer bien tanto las necesidades de la ‘empresa como las de sus consumidores. No importa si los recursos de diseito se hallan en manos del cliente {la empresa) o de una consultoria (agencia de disco}, lo importante es que las soluciones de disetio que tienen éxito son aquellas que satisfacen tanto las necesidades de la empresa como las de sus consumidores. COMPRENDER AL CLIENTE Dentro de una empresa, todas las unidades de negocio estén al servicio de sus valores, sus ereencias, sus necesidades y sus objetivos globales. Las empresas consultoras de disefio que trabajan para estas unidades de negocio ofrecen informacién experta para apoyar los objetivos de la empresa, por lo que las unidades de negocio devienen clientes de la consultora de diseito. Por otro lado, los recursos o departamentos de disefio de las empresas también proporcionan informacién experta a las unidades de negocio para la realizacién de proyectos especificos que apoyan los objetivos generales de la empresa. En las empresas, el papel del disefio consiste en ayudar @ ‘crear productos y servicios que cubran las necesidades de los consumidores y expresen visualmente los valores yy creencias de la compaifa. Para saber el modo y el lugar en que el disefio puede contribuir con éxito a la labor de las dstintas unidades de negocio es necesario entender bien la empresa, su negocto y sus cconsumidores objetivo. Todo ello constituye un ‘elemento primordial de la problemdtica y de la solucién del disefio. Los modelos y planes empresariales se estructuran alrededor de diversos componentes internos, tales como la misi6n y los objetivos de la empresa, las jerarqulas de lideraego, las estructuras financieras, las unidades de negocio y las lineas de comunicacién, asi como alrededor de distintos componentes externos, como el posicionamiento competitivo, el entorno cultural y cogréfico y las alianzas corporativas. Para las empresas, el disefio ¢s un medio para mejorar su posicionamiento en el mercado segin sus modelos cempresariales. Comprender estos componentes internos y externos ayuda al equipo de diserio a determinar la forma de aportar valor y proporcionar una ventaja competitive a la empresa, a la vez que refuerza su viabilidad, Cuanto ‘mejor se conozcan los retos a los que se enfrenta una empresa y sus consumidores, més apropiadas serdin las soluciones de disefo, y éstas reflejardn mejor la marca y Jos objetivos de la empresa y diferenciardn mejor a la empresa de la competencia en el desarrollo de nuevos productos, Sila empresa o la consultoria de disefio son capaces de identificar las necesidades de los consumidores, podrin interpretarlas mejor y encontrar una solucién de disefio viable. “Para el disefiador es importante comprender a los consumidores para conocer sus necesidades de forma consciente e inconsciente y poder traducirlas en rasgos distintivos del disefio.” Rachel Cooper y Mike Press Entorno Mercado PE EALth ay hunt omeandeenes ue ley Competencia Clientes Valor Cuestiones globales Tendencias sociales Soa Empresa Tecnologia Economia BKFA Interpretar las necesidades de los consumidores | 1. Ls Beverley Knowles fine (BREA) a inca galt Reino Unido especiazads trabajo de artists btn ‘ontemporneas. la deci Sobre ta ubieacion de aga lesel barrio de Nonuing Hat Lonéres era muy importans para refer con precise «que representa Is marca 8 Segin Bevercy, Notting “una zona en laque wns galeria de arte de color ros vivo especializada en a be de mujeres artistas encaja a perfeccisn™ Ademds an zona que atae al tipo de clientes que compran eam que se vende en esta gale Imagen por gentle de Beverley Knowles 2. BKEA encargé a Bana Design ia creaciin de identidad corporativa. ts eb refer fas intencione ca marcay laempressy expresar vsualmente sus valores, creencis, neces objetivs. El fuerte empl el color realza la dent la marca: e color vere at sour simboliza el ari ‘empresa del mundo deb arte, mientras que eros face referencia 2 las arests que representa esta galeria lmagen por gentleza de Bm Maocourt 5. Las empresas utzon iseto para mejorar sa poscionamiento ene mercado, y donde ms valor puede afar diseoesem ona en aque se sola necesdades de os consumidoresy de i empre Sise tiene en cuenta ins ws ‘nds globl ala hora de _estonar ef dso, a emer dtd obtener un walions ventajacompetitiv COMPRENDER AL CONSUMIDOR El diseno siempre comunica un mensaje visual, y €s la combinacién de os diferentes elementos del diserio, como el color 0 la forma, lo que hace que un mensaje sea distintivo y simbolice fa marca. £1 mensaje debe ser “correcto” para el mercado objetivo y su &xito dependerd, en parte, de lo bien que comprenda el disenador a su pablico, (Swann, 1990), Tanto las opiniones y los datos estadisticos de los cconsumidores actuales y potenciales como la Informacion obtenida de los estudios de mercado es especialmente atl si es “compartible", es deci, si se comunica de un modo comprensible para los profesionales de diferentes sectores, Hemos citado ya las reuniones de grupo, pero existen otros tipos de estudios de mereado que también proporcionan a los disefiadores informacién sobre las necesidades de los, consumidores y sobre las oportunidades del propio proyecto de disefio. ‘Mood Boards (estimulos visuales) Un mood board se compone de imagenes de diferentes texturas, colores y formas que representan el estilo de vida de un grupo de consumidores especifico. El mood board ayuda a definir las instrucciones relativas a un produto 0 servicio. Metiforas y analogias Las metaforas se emplean para captar la personalidad de un proyecto y producir atributos especificos que reflejan los sentimientos que provoca un producto © servicio en el publica objetivo, y que los disefiadores traducen en diseris estéticos y funcionales. Por ejemplo, el concepto de disefio de Alloy para la camara de imagenes térmicas Argus® se desarrollé bajo el nombre clave “Vigilantes de Ia playa” para que el equipo de disefio pensara siempre en el concepto de salvar vidas. Las analogias se utlizan para describir ccomparativamente las caracteristicas que se buscan en. tun producto o servicio. Por ejemplo: “Si este producto fuera un coche, ¢serfa un Rolls Royce 0 un Mini?". Las analogias se centran en los atributos deseables del producto, y proporcionan al disenador algo tangible con lo que relacionarse con el piblico objetivo. Encuestas de opinion Las encuestas de opinion son el resultado de entrevistas reallzadas 2 muestras representativas de la poblacién que permiten obtener una vision global de fa opinion general de las personas, La muestra suele ser representativa de una poblacién mayor cuyos Individuos eonstituyen el pablico objetivo del proyecto cen cuestién. Entrevistas individuales Las entrevistas individuales proporcionan informacién detallada y subjetiva de los consumidores y suelen revelar mejor que las reunfones de grupo lo que verdaderamente sienten los consumidores con respecto 4 un producto o servicio. En ocasiones se pregunta a los entrevistados aspectos muy especificas que permiten entender mejor sus motivaciones de consumo. Estudios demogrificos y otras herramientas de clasificacién Las bases de datos que agrupan a las personas en funcién de una serie de criterios especificas, tales como su lugar de residencia, sus ingresos, su edad 0 patrones ‘de compra pueden ser muy reveladoras. Estas herramientas parten de la base de que las personas con estilos de vido, conductas y actitudes similares comparten habits de compra parecidos. PREGUNTAS PARA EL DEBATE: :£n qué negocio esti inmerso el cliente? ZQué lo impulsa? {Cudles son sus 19s y aspiraciones clave? {Cul es su piblico objetivo? z Interpretar las necesidades de los consumidores | 43 Comfortably Off (sept senes ees natn sng ing oo he mean rina no, Sem ete cna pear reer ora on here en hae tin meee sare at ‘Sd wel ules un eae ns hve ety fed es ‘a comtat, lhe her nam | esnoned veo. wy nen mn a 80 panel an nt ae at ce own thao han ane {ee sl, aly on ro are de oat nner Sinan nna a ov shop hin nyse pape aoe ha Psp ton ny ao Penis wi wharves ‘Sinan 9 ten og, Pec te aie. Thee ten tng 7 7 {hata te ym tle mat ony pee, be ee wh de a rae rr eeapaty B te eaig. “rae by eta spn cays ny oe "blr wale ears weg pepe Inet nace ih tn oft atin young pope are ny ey wa at ‘gua demogrifica The 5, Presentacién del segmento objetivo ls necesidades, corn 2005 UK de consumidores soterosy _objtivas, estilo de vida y sphics Profile nd con aspraciones" de lagufa__condictas de las personas Guide detine 10s tipos _demogrtica The CACT Acor para las quese disesa un habitualmente para 2005 UK Demographics Profle producto-osenicio, ios perfles de and Users Guide Imagen oor gentileza de CAC! dares y chentes Imagen por gentileca de CAC! Limited, 2005. Todos los nesta pagina se Limited, 2065. Todos los derechos reservados, 1a el segmento de derechos reservados Fuente: Acorn User Guide, lidores acomodados". Fuente: Acorn User Guide, CAC Ld, CAC te Los dsenadores y las cenipresas utiizan las clasiicaciones demogréticas para definir el mercado Teoria Auditoria del empleo del diseiio Un ejercicio muy util consste en auditar el empleo del dlisefo que realiza una empresa y en qué medida éste ccomunica y refuerza ls objetivos generals de la ccompatia. Al investgar la forma en que una empresa se presenta asf misma, la auditoria det dsefo revela si el disefio comunica de forma eoherente ls ereenciasy los valores de la compaiia. Ademds, la auditoria compara la conductay el funcionamiento interno de fa misma (por ejemplo, el diseiio de sus entornos de trabajo) con su imagen ¢ identidad externa (por ejemplo, su imagen corporativa y sus gamas de productos). De este modo puede identificarse cualquier incoherencia en el disco {de los edificios,interiores, productos, servicios, cenvases, material gréfico, publicidad y sitios web de la ‘empresa ‘LA AUDITORIA DEL DISENO. Una auditoria del disefio ofrece una evaluacién real y ‘objetiva del empleo del diseio por parte de un ‘empresa, Determina qué funciona y qué no, y sise esta aplicando con eficacia el presupuesto de disefo. La forma en que una empresa utiliza y gestiona el revela su verdadera actitud acta el mismo y su conocimiento de la percepcién de la empresa que tienen sus clientes. La auditoria también refleja en qué medida el diseio es considerado un activo valioso que ayuda 8 cumplir los objetivos estratégicos de la empresa. 0 1a auditoria del diseno proporciona una vision nueva y sin sesgos del modo en que una empresa utiliza el diseio para promover su negocio. Ademas, analiza la eficacia de los elementos del disenio y determina si comunican ‘un mensaje coherente. Por otro lado, la auditoria sugiere formas de mejorar el diseno de la empresa. De hecho, la auditoria del diserio es un andilsis sistematico de la situacién actual de la empresa y ofrece recomendaciones para mejorar su situacién en el futuro. Una auditorta del diserio suele contener una revisién de la empresa y de su entorno de marketing, el material recopilado durante Is auditorfa, un andlisis del empleo del diseio, una conclusion y recomendaciones de mejora. La auditoria del disco puede ser realizada tanto por ‘un equipo externo como por un equipo interna de la ‘empress. No obstante, el empleo de una consultoria extema ofrece varias ventajas, dado que es mis probable que un consultor externo sea més objetivo y 1no se deje influir por los prejuicios o politicas internas de la empresa, Ademds, una consultoria externa puede tener mas experiencia en cl émbito del dserio y, puesto que se trata de una entidad ajena a la empresa, es posible que los empleados y clientes se muestren mas abiertos en sus comentarios cuando se les pregunte sobre el empleo del diseiio en la empresa. Auditoria del empleo del diseio § 45 4. tas aujtrias del dseno son tikes para mostrar emo utlizan el diseio as empresas paca lograr sis cbjetivos. Eden fn colaboracién con a agen de dsef Thos, eeflejoe deseo dea ciudad de Amsterdam de comnicar ‘dential as laramente an beneficio de sus ciudadanos {a slucidn de Eden consis ‘en crear un estile propio para toda a ciudad que englcbaba a ‘asi 6 etidades ditions, 2.14 forma de funciona de cada una dean cferentes partes de Amsterdam afecta & lavisiin global de la ciudad y al modo en que ls personas ceomprenden su organizaisn, y sista es reconocibe, accesible ytransparente, 2. Seg os resutados dela auditoria dl cise, era recomendableautaren un solo ‘tio las cas 60 idenidades vuales que estan. La Solus ue curiosamente sencil: se uoizaron las tres ‘eruees de San Andrés de escucd de armas del ilo XIV dela cha de Amsterdam. Ades, esta slueiin permite Incl felinente las distin caracteristicas denticativas de os tereates barrios servicios def ciudad, 4. Se estandarizaon ls diferentes elementos de ‘eommunicaion (cata, Inforres, series, tetera), Toque supuso un aborra considerable parafa udad en plantas, moldes, Imantenimiento, impreson y gestion, y adends proporsions 4 Amsterdam una imagen cara. Tees las genes por senaileze de Eien Design & ‘Communication y Toni REALIZACION DE UNA AUDITORIA DEL DISENO El primer paso para llevar a cabo una auditoria del disefio es obtener una imagen del tamafio y Ia escala de la empresa y sus operaciones. Un buen punto de partida consiste en identificar fa naturaleza, el papel y a funcién de la empresa y revisar su misino filosofia corporativa, También es recomendable analizar su estructura asi como sus cargos mas relevantes, sus marcas actuales y sus procedimientos, politicas y directrices con respecto al diseio. Finalmente, para obtener una imagen completa de la empresa, es importante identificar los mercados en los que opera (posicionamiento de mercado) y evaluar los mercados disponibles {mediante un andlisis de las condiciones del mercado y de la competencial. £l siguiente paso consiste en comprender el modo en que se percibe la empresa, tanto interna como cexternamente, Para conocer su imagen interna es necesario realizar entrevistas a los cargos més importantes, como el consejero delegado, el director general y el responsable o director de diseio, asi como a dliversos empleados, mientras que para conocer su imagen exterior se deberian organizar entrevistas con los clientes actuales y potenciales de la empresa. El tercer paso seria una auditoria visual de los elementos que permiten evaluar el disero de la empresa desde, por ejemplo, su identidad visual, nombre y estilo del logotipo, membretes, material impreso, envases, material publicitario y sitios web, hasta sus edificios y oficinas,salas de exposicion en los puntos de venta, sefalizacién, localizacién de las instalaciones, vehiculos Y uniformes, pasando por su servicio de atencidn al cliente y la actitud de sus empleados. Una auditoria del disefio también revisa las actividades de comunicacion de la empresa (emo es percibido y utilizado el dseiio por los empleados) y !as compara con la percepcién exterior del diserio de la empresa llo que gusta y no gusta a los clientes, y sus experiencias y motivos de preocupacién). De este modo, la auditoria muestra tanto ejemplos positivos del empleo del disefio como posibles incoherencias que pueden conducir a tuna percepcién equivocada de la empresa Una ver finalizado el proceso de investigacion, deben compilase y evaluarse los resultados y recomendarse las acciones que deberia llevar a cabo la empresa. Por regla general, los resultados de la auditorta se entregan en forma de presentacién y en un informe que incluye ¢f objetivo de la auditoria, el proceso, los resultados y las recomendaciones PREGUNTAS PARA EL DEBATE: :Quign toma actualmente las decisiones de dise’io? gExisten gutas para la aplicacién de diseiio en toda la organizacion? EN QUE MEDIDA ES UTIL UNA AUDITORIA DEL DISENO 2: auditorias del diseiio son una herramienta muy ctl los directores de diseio de las grandes raciones. El director de disefio es responsable de la coherencia del mensaje de disefio como de srantizar que éste concuerde con la estrategia de la esa, La auditoria refleja las posibles incoherencias 10 asf como las oportunidades no aprovechadas, giere soluciones para que el disefio desempere un rs activo a la hora de apoyar los objetivos de la mores, 5 recopilacién de material visual y mendacfones, la auditoria puede constituir I base s ona auditoria mas amplia que explore le gestion del © y su apoyo activo ala estrategia empresaral 2: recomendaciones son muy tiles para actualizar los =cuts0s de disefo de fos equipos de una forma efectiva oductiva y reflejar las necesidades de diseio de la sa. mente, la auditoria puede proporcionar material =fciente para inducir al cambio y 2 la actualizacion de versiones en diserio, lo que permitirfa a su vez al sector de disefio ampliar su equipo interno asf como supuesto y promover el valor del diserio dentro empresa Ingang vrachtverkeer Deliveries Hoofdingang Main Entrance Auditoria del empleo del disenio 1 47 5. .grapo de comunicacion marketing Wegener tenia dos buenos motives para revisarsu identided corporativay polities de marca: su centenario y su nombramvento ‘coma proveedor ofa de la casa real [holandesa}. tL ogo de Wagener se actsies para que fuera nis vise y acevo, cespecamente pars fs publicists y empleados. Imagem por gemtileza de Eden Design & Commantation y Wesener 6. En prime lugar, Eden Design & Communeation ayuds a Wegener a determinar sus objetivosyestrategia de ‘comuicaciin ya ‘continaeién, cami ia ‘ovietavion da sus ‘comunicaciones ara digas 4 tedas as partes interesadas cen lugar de dnicamente a os Aaecionistas. Eien tambigo ayud6 a Wegener a ctear su promesa de area “Consiga mds con Wegener” y le sens ‘una nueva etidad de marca que refieja visuamente su categoria de proveedor ofl de a ecsa ral honda) Finalmente, Fen redefin la ‘estruetara de maten del erica de Wegener Imagen por gentileza de Fen Design & Communication y Wegener TEORIA Creacién de la estrategia de disefio Para crear una estrategia de disefio, primero es necesario elaborar un caso empresarial que refleje las necesidades de diserio de la empresa. Por regla general, esta tarea suele ser responsabilidad del director de diserio, quien puede solicitar a su ver Ia asistencia de ‘una consultoria 0 agencia de diseio. El objetivo es utilizar el caso empresarial para convencer a la direccion de la empresa y a los accionistas de la necesidad de implantar una estrategia, una iniciativa (© un recurso de disefio que vaya mas alld del actual ‘empleo del disento, La auditoria del diserio ayuda a promover esta estrategia, pero si ademés se recrea un caso ‘empresarial, es posible demostrar la manera en que el diseiio refuerza la misin, los objetivos y las necesidades ‘operativas de la empresa. Un buen caso empresarial ‘garantiza la vsibilidad de las posibles ventajas implicadas. Sila direccién de la empresa comprende el valor del diseiio, comunicado mediante un lenguaje financiero y de marketing, existen mas posibilidades de que el plan sea aprobado. También es importante definir Jos limites de la iniciativa de diseio para que las expectativas sean las correctas, CREACION DE UNA ESTRATEGIA DEL DISENO ‘Seguin Borja de Mozota (2003), una vez establecida fa de! diseito, deben tomarse das decisiones: en primer lugar aquign sera el responsable del diseno en la empresa? y, fen segundo lugar gcdmo se delegaran las herramientas de gestién del diseiio dentro de la empresa? La primera pregunta implica el nombramiento de ua patrocinador o lider de disefio, que debera ser una persona con representacion en el drgano de direccion de la empresa. En muchos casos, esta persona es el director de diseio, pero en algunas empresas puede ser el director de marketing o el director de I#D. La funcién de esta persona consisiré en promover el compromiso con el diseio en todos los ambitos de la empresa. Eno que respecta a la segunda pregunta, el director (0 patrocinador) de disefio sed el precursor y guardién de las herramientas de gesti6n del diserto empleadas para difundir el concepto del disefio por toda la empresa Entre estas herramientas se encuentran politicas, estrategias, agendas y directrices de diseto, asf como talleres, formes, boletines, libros, revstas especializadas y sitios web relacionados con el diseio. ra definir las ventajas del diserio, es necesario izar el diseno y sus politicas y estrategias en tres cles distintos: en el ambito de la direccién, el nivel scermedio y el de la actividad de diseno. En cuanto a la eccién, la pregunta que debe plantearse es: scémo

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