Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Material El Comportamiento Del Mercado
Material El Comportamiento Del Mercado
Tabla de contenido
Introducción ......................................................................................................... 1
Referencias......................................................................................................... 49
Introducción
Mapa conceptual
1
1. Investigación de mercados
Según Kotler (2012) dicha definición es muy limitada y va más allá, proponiendo el
siguiente enfoque: “el análisis sistemático y objetivo de problemas, construcción
de modelos y obtención de hallazgos y hechos que permiten mejorar la toma de
decisiones y controlar el marketing de bienes y servicios”.
2
Se puede concluir en todo caso que: “el papel de la investigación de mercados es
muy amplio en el apoyo a la dirección, pues aporta la información para el análisis
del ambiente externo y contribuye en forma importante al conocimiento del
mercado” (Orozco, 1999).
• - Segmentación.
Conocimiento del mercado • - Producto.
para identificar • - Precio.
oportunidades • - Distribución.
• - Comunicación.
3
Caso: Kimberly-Clark y los pañales Huggies
4
cuales ascendieron a más de 4000 millones de dólares. (Kotler y Keller,
2012)
Planeación Ejecución
-Preparación de la muestra.
-Formulación del problema.
-Recolección de datos.
-Objetivos.
-Procesamiento de datos.
-Diseño del estudio.
-Análisis de resultados.
-Programación de actividades.
-Presentación del informe.
5
Definición de fases en la etapa de planeación
Programación de actividades
6
La metodología de formulación del problema requiere consultar a las personas
involucradas para concertar los objetivos, “para esto se debe centrar los aspectos
relevantes y desechar los que no cumplen con una finalidad clara” (Orozco, 1999).
1. Planteamiento
2. Identificación
3. Contexto
• Información histórica.
• Recursos y restricciones de la empresa.
• Objetivos.
• Conducta de compra.
• Entorno legal.
• Entorno económico.
• Capacidades mercadológicas y tecnológicas.
4. Definición
• Decisión gerencial ¿Qué tiene que hacer y quién toma las decisiones?
• Investigación de mercados: información requerida y cómo conseguirla.
• Entorno legal.
• Entorno económico.
• Capacidades mercadológicas y tecnológicas.
7
Objetivos de la investigación
Objetivo
general El objetivo general, es
Es la información lo que se pretende
que se necesita lograr una vez
para lograr el terminada la
objetivo general, investigación, por
por ejemplo, ejemplo, determinar la
identificar el aceptación del
mercado meta, Objetivos de la producto en un
conocer gustos y investigación determinado país.
preferencias del
mercado meta,
determinar los Recordar que los
canales de objetivos se redactan
distribución, entre con verbos en infinitivo
otros. Objetivos buscando ampliar el
específicos conocimiento.
8
Diseño del estudio
“En esta fase se deben establecer las condiciones de costo, tiempo, validez y
confiabilidad de la investigación” (Orozco, 1999).
Programación de actividades
9
Definición la etapa de ejecución
A través de métodos
Clasificación y
estadísticos que implican una
tratamiento de
tabulación y homogeneización
Etapa de datos
de la información obtenida.
ejecución
Análisis e
En función de los parámetros
interpretación de
del estudio.
datos
Conclusiones y
elaboración de
un informe
2. Fuentes de información
Las fuentes de información son los diferentes documentos que contienen datos
útiles al momento de cubrir una demanda de información o conocimiento, por
consiguiente, analizar y seleccionar dichas fuentes acorde con el trabajo, es parte
del proceso de investigación y garantiza el buen desarrollo del mismo.
En la actualidad, las empresas consideran cada vez más la información como una
herramienta valiosa dentro de la investigación; en la medida en que las empresas
se extienden a mercados nacionales e internacionales, se hace necesario
incrementar la cobertura de información sobre mercados mayores y más distantes.
10
Métodos y fuentes para obtener datos primarios
Enfoque de la investigación
Métodos de contacto
Plan de Muestreo
Procedimiento de
Unidad de muestreo Tamaño de la muestra
muestreo
Instrumento de evaluación
a. Observación.
b. Experimentación.
c. Cuestionarios (el más popular)” (Chisnall, 1999).
11
Métodos para la recolección de fuentes de información primarios
Método de observación
• Ventajas:
• - Describir y explicar.
• - Proporcionar datos adecuados y fiables.
• - Conductas perfectamente identificadas.
Método experimental
Ventajas:
12
Cuestionario
• Ventajas:
• - El método es flexible.
• - La codificación, la interpretación y el análisis de los
resultados son sencillos.
13
o Datos internos: son aquellos que fueron obtenidos dentro de la
organización, ya se había mencionado que en los diferentes
departamentos de una empresa se tiene información muy valiosa que
puede ser analizada para usarla.
Investigación de mercados
14
• Otros como cookies, grupo de noticias, sistemas de información
geográfica y sistemas de apoyo de decisiones (SAD). (Universidad
Interamericana para el Desarrollo, s.f.)
Ventajas
Pueden ayudar a aclarar o redefinir el
Los datos son únicos y exclusivos de la
problema durante el proceso de
propia empresa.
investigación.
La información ya existe para otro fin
pero no para el mismo propósito, por lo
Provienen de una fuente fidedigna y son
tanto, es precisa para suplir los
exactos.
objetivos que se necesitan en la
investigación que se está realizando.
La información puede alertar al
Son más fáciles de ser analizados e
investigador de mercados sobre
interpretados.
posibles problemas.
Se tiene conocimiento cómo fueron
obtenidos.
15
Falta de inexactitud: que los datos no
tengan información de cuándo fueron
recabados y para qué tipo de
información se recopilaron.
La información no es precisa.
Insuficiencia: que los datos no sean los
suficientes para tomar una decisión o
resolver algún problema.
La encuesta
A continuación se describen las razones por las que se aconsejan tomar muestras:
16
• Por motivos económicos.
• Por falta de personal adecuado.
• Por motivo de calidad de los resultados.
• Por mayor rapidez en recoger los datos y presentar los resultados.
17
Mapa conceptual - codificación de datos
18
Instrumentos de investigación
19
investigación
Conjunto de Preguntas Opción múltiple:
preguntas que se cerradas:
presentan a las especifican todas • Escala de
personas las respuestas Likert.
seleccionadas posibles y al • Dicotómicas (sí
para obtener sus momento de - no).
respuestas. analizarlas son • Escala de
sencillas de importancia.
interpretar y • Escala de
analizar. clasificación.
• Escala de
intención de
compra.
Cuestionario Preguntas No estructurada:
abiertas: permite
que los
• Asociación de
entrevistados palabras.
respondan con sus • Completar
propias palabras y frases.
suelen revelar más• Completar
información sobre historias.
lo que piensan. • Completar
dibujos.
• Test de
Apercepción
Temática -
TAT).
Son métodos Es de naturaleza Asociación de
relativamente indirecta por lo palabras, técnicas
estructurados que que los proyectivas de
permiten un consumidores visualización y
amplio abanico de pueden revelar. personificación de
Mediciones posibles la marca
cualitativas respuestas sobre (escalamiento,
sí mismos en el medios y fines).
proceso y además
se puede llegar a
conclusiones
distintas.
20
Galvanómetros:
para medir el
interés o las
emociones.
Taquistoscopio:
proyecta un
anuncio por varios
segundos y el
sujeto describe
todo lo que
recuerda de este.
Cámaras
oculares:
Dispositivos
estudian el
tecnológicos
movimiento de los
ojos de sujeto para
ver qué concentra
primero su
atención.
Sensores de piel.
Scanner: registra
ondas cerebrales.
Medidores de
audiencia.
Plan de muestreo
21
La muestra debe limitarse a
un grupo específico; una
vez escogida la unidad de
¿Qué tipo de personas muestra hay que definir la
Unidad de la muestra
serán encuestadas? estructura para que toda la
población tenga la misma
posibilidad de ser
encuestada.
Las muestras grandes
arrojan resultados más
confiables, sin embargo, se
Tamaño de la ¿Cuántas personas utilizan muestras inferiores
muestra deben ser entrevistadas? al 1% ofreciendo buena
precisión, además se debe
utilizar un procedimiento de
muestreo adecuado.
El muestreo probabilístico
¿Cómo debe llevarse a le permite calcular los
Procedimiento de cabo la selección de los límites de confianza del
muestreo participantes en la error y le da una muestra
muestra? más representativa y
confiable.
Validación
Edición y codificación
Deteccción
Introducción de datos
de errores Análisis descriptivo
Tabulación y gráfica
Análisis univariado y
Análisis de datos Interpretación
bivariado
Análisis multivariado
22
Cuando toda la información ha sido recopilada, se debe organizar de tal forma que
le permita analizarla para establecer todas las conclusiones y los resultados de la
investigación.
Validación
Edición y codificación
Introducción de datos
Tabulación y gráfica
Análisis de datos
23
Validación
• Cortesía: todas las entrevistas se deben hacer con respeto y con mucha
cortesía, para validar se puede hacer una llamada al entrevistado para verificar
una imagen positiva.
Edición y codificación
24
• Preguntas de selección correctas.
• Respuestas a las preguntas abiertas.
Introducción de datos
Una vez terminados los pasos anteriores, es importante validar, editar y codificar
toda la información a un formato electrónico para proceder con la tabulación y
gráfica de la investigación.
25
simultáneamente con la recopilación de datos y no se necesita un paso
aparte. Sin embargo, si los datos se introducen de forma manual, es muy
probable que se ingresen con una computadora personal (PC) y una
interface de hoja de cálculo. Pero también se dispone de otros métodos.
Las encuestas en línea se están popularizando cada vez más para realizar
estudios de investigación de mercados. En efecto, las encuestas en línea
representan ahora casi 50% de todos los métodos de recopilación de datos.
No sólo suelen ser más rápidas de responder, sino que también eliminan
completamente el proceso de introducción de datos. (Hair, 2010)
26
utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre
variables.
Variable Significado
N Tamaño de la muestra.
Xi Se llama variable de interés.
Se llama frecuencia absoluta, es el número de veces que se repite
Ni
cada opción de la variable de interés.
Se llama frecuencia relativa, contiene el porcentaje de participación
Hi de cada una de las opciones de la variable de interés y se halla por
la fórmula Hi = Ni*100%.
27
Ejemplo:
Tomar los datos de una encuesta realizada para encontrar la relación entre el
hábito de consumir dulces en exceso y los problemas de diabetes.
Sí__ No__.
Xi Ni Hi
Sí 8 0,40
No 12 0,60
20 100%
Gráfica
28
Existen varios tipos de gráficas que pueden ser utilizadas para presentar los
resultados de la investigación, las cuales se explican a continuación:
Gráficos de líneas
Estos tipos de gráficos son útiles para mostrar las tendencias de las
series de datos en un determinado período de tiempo.
29
Gráficos de círculo o torta
Gráficos de círculos
Gráfica de barras
Este tipo de gráfica es la más flexible de las tres, ya que cualquier cosa que se
grafique en este tipo se puede hacer con los otros dos.
Diagramas de barras
30
Paquetes de software para el análisis de datos
Los paquetes de software son utilizados por las empresas cuando necesitan
aplicar análisis estadísticos para hacer estimaciones de enfoque de mercados,
potenciar los mismos y en general, estimar los beneficios de las estrategias de
marketing.
Los paquetes incluidos en las plataformas tienen una característica que ofrece
varias opciones para manejar datos, las cuales pueden ser mezcladas con otras
bases de datos independientes para conformar nuevos archivos de análisis;
también cuentan con filtros que ayudan a depurar datos, remover errores, corregir
datos atípicos, ordenar la información y recodificarla para hacerla más útil.
Después de reunir todos los datos para el análisis, existen varios procedimientos
estadísticos que se deben tener en cuenta para entender mejor todas las
respuestas, debido a que es difícil entender el conjunto de números que resultan
31
de la investigación; la estadística básica y el análisis descriptivo ayudan en el
proceso.
Medidas de dispersión
Son útiles para demostrar que tan cerca de la medida central entran los otros
valores de distribución.
A continuación según Hair (2010), se nombran las dos medidas de dispersión más
usadas para mostrar la variabilidad de la distribución:
Rango
Desviación estándar
32
Medidas de tendencia central y dispersión
33
Mediana
Fuente: SENA
34
De esto se deduce que si n es impar el valor no dará uno entero. Además
que la fórmula es:
Por último se calcula la mediana, en este caso como el valor intermedio dio
5.5 la mediana es un promedio entre el 5º y 6º dato.
Moda
35
Fuente: SENA
Observaciones:
Fuente: SENA
36
Desviación estándar
37
Se interpreta que los datos están alejados en promedio 1.47 kg de la media de
consumo de café, con lo anterior, se deduce que la fórmula para la desviación
estándar es:
Coeficiente de variación
38
Análisis univariado
Este análisis utiliza una sola variable, esta puede ser de tipo cuantitativo, por
ejemplo el ingreso mensual o participación del mercado, también puede ser de tipo
cualitativo, por ejemplo cuando se hace una selección de marca.
Este análisis está centrado en las medidas descriptivas como las medias y la
dispersión, en pruebas para comparar hipótesis y en las deducciones de
estimativos puntuales de rangos y de frecuencias.
Análisis bivariado
El análisis bivariado por el contrario analiza dos variables y explica la relación que
existe entre ellas.
Y = f (X)
Análisis multivariado
Y = f (X,Z,W,V)
f (X,YZ,W,V)
39
Según Orozco (1999) dentro de estas técnicas de interdependencia de variables
se mencionan:
Análisis de interdependencia
40
Las técnicas que utiliza este análisis son:
Probabilidad
Regla de la adición: esta regla se utiliza cuando dados dos eventos se quiera
conocer la probabilidad que ocurra alguno de los dos, su fórmula es la siguiente:
R: evento de que una empresa responda una encuesta vía correo electrónico.
K: evento de que una empresa responda una encuesta vía telefónica.
41
La probabilidad de que una empresa responda una encuesta por cualquier vía,
bien sea por correo electrónico o vía telefónica es de 68,32%.
Se dice que una cantidad de datos sigue una distribución normal si cumple con las
siguientes características:
• Es simétrica con respecto a su media, por lo tanto, para este tipo de variables
existe una probabilidad de un 50% de observar un dato mayor que la media y
un 50% de observar un dato menor.
42
• El área bajo la curva comprendida entre los valores situados aproximadamente
a dos desviaciones estándar de la media, es igual a 0.95. En concreto, existe un
95% de posibilidades de observar un valor comprendido en el intervalo.
Regresión lineal: es una técnica estadística para analizar la relación entre las
variables, con el fin de predecir cambios en los datos a partir de modificaciones de
las variables.
43
Factores para la selección de mercados
Analizar el flujo de
importaciones/exportaciones del
producto o servicio en el país
potencial.
¿Dónde?
Principales competidores,
distribuidores, importadores,
precios, márgenes comerciales,
tendencias, cultura e idioma.
44
Cabe destacar entre los principales factores a tomar en cuenta a la hora de
seleccionar un país, las diferentes barreras de ingreso a los mercados, que de no
ser consideradas pueden convertirse en un verdadero obstáculo para el ejercicio
de internacionalización de la empresa.
Barreras no tarifarias
Son todas aquellas leyes, regulaciones, políticas o prácticas utilizadas por un país
con el fin de restringir el acceso de mercancías procedentes del exterior. En su
gran mayoría son directivas informales de instituciones y gobiernos que con este
tipo de barreras intentan evitar la competencia en determinados sectores de su
economía.
45
compras gubernamentales, monopolios estatales o paraestatales, normativa de
comercio exterior, medidas contra importaciones a precios anormalmente bajos,
clasificación arancelaria de las mercancías, visados consulares, entre otros.
Son los impuestos o aranceles que deben pagar en un país los importadores y
exportadores en las aduanas por la entrada o salida de las mercancías.
46
grandes en PIB? ¿Cuáles son los
mercados más
¿Cuál será el accesibles?
crecimiento previsto
del PIB o de las
importaciones para
estos países?
¿Qué países serían la
competencia directa
para el producto?
Criterios
indirectos ¿Qué otras empresas
exportan el mismo
producto dentro del
país de origen?
Criterios adicionales a
Otros considerar por la
empresa.
• En esta etapa son más utilizadas las técnicas cualitativas para obtener la
información.
47
• Analizar a fondo el mercado objetivo de forma reflexiva para no dejar nada al
azar (datos demográficos, económicos, canales de distribución y barreras de
ingreso).
48
Referencias
49
• Whitehead, A. (1967). The aims of education. Nueva York, Estados Unidos: The
Free Press.
Guionista - Centro
Paola Andrea Bobadilla Junio de
Adaptación Línea de Agroindustrial
Gutiérrez 2016
producción Regional Quindío
50