Promoción

internacional
Comunicación
internacional
El idioma
La precisión técnica o la traducción literal perfecta no son suficientes. Para que los mensajes sean persuasivos
deben utilizar el idioma y giros propios de cada país, incluso de cada segmento de mercado dentro de cada país.
Un eslogan publicitario muy efectivo en un mercado puede significar algo ofensivo o sin sentido al ser traducido
literalmente a otro idioma.

Los aspectos culturales

La religión, las actitudes, los valores, la educación, la forma de vida y la estética de las distintas culturas son
aspectos que desempeñan un papel importante a la hora de plantearse la promoción internacional de la empresa.

El nivel de desarrollo económico

Las diferencias en desarrollo económico existente en cada mercado afectarán tanto al mensaje como al medio de
comunicación utilizado en la promoción. La percepción de la utilidad o valor de uso de los productos también
varía en función del desarrollo económico. La población urbana es más abierta a innovaciones mientras que la
rural está más apegada a la tradición.
Los aspectos político-legales
Los controles públicos pueden afectar al producto, los medios y el mensaje contenidos en la
promoción.

El país de origen
La imagen del país donde se encuentra situada la empresa o la casa matriz produce un
determinado efecto sobre la percepción, ya sea negativa o positiva, del producto, su calidad y
sus prestaciones.

La imagen de México y de los productos mexicanos es excelente en Centro y

Sur América, lo cual significa una ventaja diferencial competitiva muy importante respecto a
otros países y es muy conveniente resaltar que los productos son hechos en México.
 Comunicaci
ón
internacional
La competencia
La empresa internacional competirá con otras empresas internacionales y también con las
nacionales. Las campañas de promoción que lleva a cabo la competencia, el presupuesto
destinado, los medios utilizados, los mensajes y la frecuencia incidirán en la promoción a
desarrollar por la empresa.

El nivel de desarrollo y penetración de los medios

Algunos de los medios que se utilizan en el mercado doméstico pueden no estar disponibles
en otros mercados. La disponibilidad de estos varía de unos mercados a otros. Pero no sólo
la disponibilidad de medios es importante; también hay que considerar la penetración de
éstos en cada país.
Promoción
internacional

La mezcla de la promoción internacional está integrada por cuatro elementos que deberán
de ser combinados de manera inteligente por la organización para alcanzar sus objetivos.

Los elementos del mix promocional internacional seleccionados por la empresa dependerán
de una serie de factores a considerar por parte de la organización, como la naturaleza del
producto, la estructura del mercado meta, los objetivos de la empresa.

1. Publicidad
2. Las ventas personales
3. Política de promoción
4. Las relaciones públicas
Promoción
internacional
1.- Publicidad

Es una vía que de una forma u otra las empresas utilizan, aunque sólo consista en la
incorporación del nombre y actividad de la empresa en un directorio de exportadores. La
gran ventaja que aporta la publicidad es que llega a un gran número de clientes potenciales
a un coste relativamente bajo por contacto. La publicidad a través de medios especializados
se utiliza para llegar a segmentos de mercados más específicos.

• Periódicos
• Revistas
• Publicidad exterior
• Televisión
• Radio
• Otros
Selección de la agencia de publicidad

A la hora de llevar a cabo las campañas de publicidad en otros mercados distintos al doméstico se
plantean la cuestión de trabajar con agencias locales en cada mercado o bien con una sola agencia.
Las grandes agencias son verdaderas multinacionales con oficinas en los mercados más importantes y
con acuerdos de colaboración con agencias locales en aquellos países donde no tienen oficina propia.

Las grandes agencias de publicidad disponen de bastante información y datos sobre los principales
mercados, gustos, hábitos y tendencias de los consumidores, y el tipo de mensajes que pueden
tener éxito en cada mercado.

Por otro lado, la utilización de agencias locales tiene la ventaja de conocer más a fondo el mercado,
lo cual puede servir para adaptar mejor las estrategias publicitarias a las características del mercado.
Cuando se llevan a cabo estrategias de publicidad globales lo más habitual es utilizar una sola
agencia.
2.- Las ventas personales

La venta personal es el instrumento de promoción más efectivo para las empresas.

La empresa puede realizarla por medio de intermediarios o con esfuerzo directo de los
representantes del fabricante, agentes de ventas y distribuidores. El rol de la venta personal es
más significativo cuando los exportadores venden de forma directa al usuario final o a agencias
gubernamentales, como las organizaciones extranjeras de comercio.

La venta personal depende directamente de las habilidades del personal de ventas, debido a:

1.- Conocimiento cultural y empatía.

2.- Conocimiento completo del producto o servicio.

La promoción de ventas, incluida la publicidad, despertará el interés por la empresa y por el

producto, pero la venta final, sobre todo cuando se trata de productos industriales, no se
cerrará hasta que se tome la decisión de comprar y, en este aspecto, el contacto personal es
determinante para el éxito.
3 Promoción de ventas: es la actividad que busca estimular la
demanda temporalmente del producto o servicio mediante el uso de
herramientas que pueden estar dirigidas a dos vertientes:
 a) Promoción de ventas al comercio: la estrategia que se busca es
colocar la mayor cantidad de producto en los diferentes niveles de
comercio, generando con ello una mayor exposición del producto
en las tiendas. Algunas estrategias que se pueden trabajar con los
intermediarios son: conceder descuentos u obsequios del producto
por la compra de una determinada cantidad de cajas, o bien,
ofrecer viajes o artículos de uso doméstico o personal de regalo si
logran una cuota de ventas.
b) Promoción de ventas al consumidor: es la utilización de estrategias
que buscan motivar una compra temporalmente con el objetivo es
lograr una mayor demanda del público. Algunas estrategias son:
cupones, más producto por el mismo precio, descuentos, artículos
extra, entre otros.
4) Relaciones públicas: implica todos los esfuerzos de comunicación
que genere actitudes y opiniones positivas hacia el producto o
servicio. Para ello se hace uso de herramientas como boletines,
informes anuales, cabildeo, respaldo en eventos de beneficencia o
cívicos.
 5) Publicidad no pagada (PUBLICITY): esta estrategia
busca comunicarse en forma impersonal con el
mercado mediante documentales, reportajes,
entrevistas. Este tipo de comunicación presenta una
mayor credibilidad (Kotler & Keller, 2012).
La política de promoción internacional es otro de los factores clave en
la internacionalización. Además del dilema entre promoción global,
regional o local, el tipo de promoción que deberemos realizar irá
íntimamente ligado a los sistemas de distribución que tengamos en los
mercados exteriores.
En una distribución directa, el exportador deberá
asumir toda la promoción, mientras que en una
exportación indirecta (agente, importador, etc.)
será normalmente una promoción compartida o
incluso controlada y diseñada en su totalidad por
la red de distribución.
La influencia de la imagen de marca país en las
exportaciones es un dato muy significativo que
todo exportador deberá tener muy en cuenta. La
imagen de un país en los mercados exteriores
depende de muchos factores, entre ellos las
políticas de promoción exterior que los gobiernos
realizan para mejorar esta imagen.
Las ferias internacionales son un elemento clave
en el marketing internacional. Los exportadores las
usan tanto para abrir mercados, como para
presentar productos nuevos o apoyar el trabajo
de los distribuidores.
Internet un medio más que debemos
incorporar en nuestra política de promoción
internacional. La red permite ofrecer a
nuestros clientes la información
instantáneamente y sobre todo le permite
INTERACTUAR; ésta es la gran diferencia.
El consumidor adquiere un papel activo. Muchas
empresas utilizan los medios de comunicación
tradicionales para desencadenar deseos para a
continuación ofrecer los servicios en la red, que
posibilite cerrar operaciones y fidelizar clientes.
Estamos en la época del 121 (uno a uno) y la
tendencia es a crear e-comunidades.
PRECIOS EN MERCADOS
INTERNACIONALES
El factor principal para definir el precio será la
competencia que enfrentarán los productos en el
país de destino. Para esto, se propone tomar en
cuenta el siguiente cuadro sobre la competencia
extraído del artículo Evaluating International
Product line performance: a conceptual
approach por Donald S. Henley.
Adicionalmente a la competencia,
no se deben dejar de analizar los
siguientes elementos:
 a. Objetivo de precio. ¿Qué se busca al asignar un precio? Imagen de
marca, participación, penetración rápida, etcétera.
 b. Análisis de costos. Los costos son indiscutiblemente el factor más
importante en el establecimiento.
 c. Perspectiva del cliente. Lo que el cliente espera de una marca o de
un producto determinará el precio que deberá establecerse.
 d. Entorno económico y político. La política y economía del país de
origen y del país de destino deberán analizarse al establecer el precio.
De exportación

• Precios flexibles
El producto se vende a distintos precios en
distintos mercados. Los precios flexibles son
aplicados a la mayoría de los productos y en la
mayoría de las regiones. La realidad es que, salvo
un par de excepciones, la estrategia
recomendada es la de precio flexible.
• Precios estáticos
Se aplica el mismo precio para todos los mercados.
Esta estrategia se recomienda para productos de
diseñador u otros productos de precio alto que
venden un alto nivel de estatus, y en el opuesto para
algunos productos básicos.
La mayoría de los productos no se pueden someter a
la estrategia de precios estáticos, ya que el nivel de
consumo y el poder adquisitivo de país en país varían
mucho, además de las cargas fiscales que se
apliquen en cada región
• Precios de exportación menores que los
precios domésticos
Intentar vender un producto nuevo y
desconocido en un mercado extranjero
puede resultar muy complejo, sobre todo si
la marca no es reconocida en el país de
destino, entonces es recomendable utilizar
un precio inferior al del promedio para
poder competir y entrar en el mercado.
• Precios de exportación mayores que los precios
domésticos
Vender con un precio más alto que el de los
productos domésticos puede darse por dos razones
distintas. La primera es que el costo de los procesos
de exportación del producto lo encarecen y para
poder tener un margen de utilidad suficiente, que
justifique la entrada en ese país, será necesario un
sobreprecio. La segunda razón tiene que ver con la
imagen de la marca y consiste en dar una imagen de
estatus que necesariamente implica un precio
superior.
• Precios de exportación iguales a precios
domésticos
Intentar penetrar un mercado respetando
el precio promedio genera seguridad a la
empresa que inicia, permite adaptarse a las
políticas y normas de conducta del país de
destino y elimina cualquier suspicacia
acerca del dumping.
Checar pdf : Como Determinar Costos y
Precios de Una Exportación