CAPÍTULO I

EL MERCADEO ÉTICO COMO PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

La competitividad de las organizaciones, se ha hecho un tema de lucha

muy fuerte, la necesidad de destacarse como la mejor, la más productiva,

sustentable y responsable está sobre el escenario. Los representantes más

destacados en cuanto a productividad-sustentabilidad, patrones éticos, entre

otras características resaltantes, se encuentran los siguientes

representantes: Alemania, España, Francia, India y Japón; mediante la

Comisión Sectorial para el MERCOSUR de Uruguay, se desarrolló un criterio

general para la definición de estas organizaciones en América, entre los

cuales se pueden citar países como Argentina, Brasil, Paraguay, entre otros.

En ese mismo orden de ideas, Latinoamérica, posee un

conglomerado amplio de micros, pequeñas y medianas empresa, sus inicios

se remontan a empresas familiares, donde la estructura jerárquica está

encabezada por el mayor del núcleo familiar o de aquel que posee mayor

interés oneroso invertido. Con el pasar de los tiempos, el proceso de

adaptación de éstas ha sido efectivo a los cambios tanto tecnológicos,

políticos, sociales como económicos, sumado a éste exitoso modo de ajuste,

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es así como, se encuentra que estas organizaciones son uno de los

generadores más importantes de empleos directos e indirectos de la

sociedad.

Cabe destacar, que las organizaciones en el ámbito mundial, cumplen

con una serie de requisitos administrativos y legales para su conformación

oficial; asimismo, éstas poseen un reglamento interno, el cual debe ser

seguido desde el gerente general hasta el obrero; sin embargo, este sumario

de reglas éticas a cumplir también ha cambiado según las necesidades y

situaciones presentadas en los distintos momentos de la época donde se

desarrollen.

En tal sentido, abordando las normas en el caso de Venezuela el primer

reglamento que rige a estas organizaciones se encuentra el Decreto N°

6.215, de 31 de julio de 2008, indica en su artículo No. 2 numeral segundo:

que las empresas tienen las siguientes finalidades: “Otorgar asistencia

técnica, capacitación integral, financiamiento y seguimiento permanente a la

pequeña y mediana industria y unidades de propiedad social, desde la

concepción hasta la fase de comercialización, intercambio solidario y

consumidor final”. Dicha disposición fomenta la capacitación de manera

amplia en todo lo que respecta a la cadena de sujetos que intervienen en el

proceso de formación de la organización.

Siguiendo lo planteado anteriormente, el sistema legal venezolano

estimula a ser productivos, al mismo tiempo que se trabaja bajo estándares

de justicia social e igualdad. Sin embargo; existe poco manejo de los

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procesos éticos intervinientes en cada fase de la producción, formación de

un producto o servicio dentro del universo de las pequeñas y medianas

empresas, esto viene dado a que los emprendedores en muchos casos no

son asesorados por un profesional del mercadeo cuando deciden lanzar un

producto.

No obstante, cuando las sociedades comerciales promueven

inicialmente su actividad recurren a un sin fin de medios para lograr captar

clientes y hacer que estos se identifiquen con su marca, servicio, o producto;

así mismo, lograr una fidelización para con la empresa; sin embargo, estas

prácticas en ocasiones dejan entre ver la poca ética que reside en los

procesos que generan las tomas de decisiones, en otras palabras, vender es

el objetivo a todo costo; sin darle relevancia a que puede afectar la entrega

de su calidad de servicio además de su reputación.

Sobre la idea anterior, si el factor que desencadena la compra es la

necesidad estimulada, la cual motiva una actitud especifica, entonces es de

considerar que esta actitud puede ser negativa cuando no se lleva a cabo de

modo correcto; teniendo como consecuencia que ética es una característica

diferenciadora. En ese sentido, concretamente el factor ético en el mercadeo

es un valor medular, porque en él existe la base de la permanencia de una

buena reputación; además de, fortalecer la identidad de la empresa, que a su

vez trascenderá en esa imagen de marca que representa la firma.

A los efectos del párrafo anterior, se destaca como la ética proporciona

reputación en la imagen de la empresas, y de quienes laboran en ella, sobre

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todo provee de un buen estatus a sus fundadores, directores entre otros,

dicha característica diferenciadora los posiciona como empresa responsable,

dedicada a la satisfacción de sus clientes. Desde la perspectiva ética la

identidad corporativa genera valores que se extienden hasta la imagen.

Según Guédez (2006. p.185) “La ética se inscribe en tres nociones

fundamentales como son: autoestima, solidaridad, y participación. Pensamos

que sin la conjugación proporcional de estos tres componentes resulta difícil

llevar a cabo un autentico ejercicio de la ética”. De manera que, las

gerencias se deben permitir generar cambios positivos en su entorno,

mediante la aplicación de un mercadeo ético que refuerce el mensaje que

transmiten mediante su comportamiento institucional, el cual se verá reflejado

en recomendaciones de boca a boca de sus clientes internos y externos,

con esta visión, se busca integrar a todo el proceso del marketing el valor

ético.

Al respecto de la ética en el marco empresarial, se explica que las

empresas deben instaurar dentro de su cultura valores éticos para toda la

comunidad externa y los colaboradores que integran la organización, referido

a esto Soto y Cárdenas (2007, p.11) indican que “se exige de la actividad

empresarial una actitud responsable para con dicha comunidad, ya que su

comportamiento le repercute directa o indirectamente”.

De lo expuesto, se entiende que los directivos o dueños de las

empresas, al parecer no dan mucha importancia a las comunicaciones de

sus gestiones o productos, y las que si prestan atención al valor de

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comunicar, podrían estar dejando de lado factores como la ética apartados

de toda su identidad, lo cual genera como consecuencia el deterioro de su

imagen ante los públicos. Dentro de los procesos comunicacionales de las

empresas, siempre ha existido la necesidad de destacar sus mejores

atributos, desde la calidad del servicio, precios, línea de productos, entre

otros; sin embargo la ética como responsabilidad social es pocas veces la

característica más fuerte a resaltar dentro y fuera de la empresa.

Continuando con la idea anterior, el papel de la ética es importante para

generar una identificación con los públicos, de este modo en el campo de la

mercadotecnia se busca permanecer en la mente de los consumidores con

esa característica diferenciadora, lo cual permitirá que la empresa se

expanda a través del mercadeo viral o de boca en boca. De ahí que, surgen

dudas entre los expertos y conocedores del mercadeo.

Visto lo anterior, se ha entendido que el papel ético dentro de los

procesos gerenciales, juega un papel importante al momento de crear una

cultura organizacional, sin embargo, al momento de analizar el mercadeo

ético o de buscar una definición formal, es casi imposible, de acuerdo con los

estudiosos, no se estudia el mercadeo ético, sino la ética empresarial,

entonces; ¿Qué es el mercadeo ético?, ¿Cuáles son las características del

mercadeo ético?, ¿a quien beneficia?, estas y más interrogantes han surgido

a lo largo de la primera fase de la investigación, lo cual insta a querer definir

el papel ético dentro de los procesos mercadotécnicos.

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Se evidencia, lo importante de destacar valores dentro del marketing,

pues la percepción es un punto que genera valor para los consumidores,

donde las impresiones, sentimientos, opiniones se comienzan a dar cuando,

los clientes, proveedores, entre otros reciben esa información, la cual es

entregada por los medios comunicacionales, entonces nace la concepción

de lo que es la empresa.

Entonces, cuando se trata de estudiar fenómenos prácticos que

poseen relación directa con el análisis de estrategias, las cuales sirvan para

la obtención de los objetivos propuestos, muchas veces la teoría ya

sustentada de los libros no es suficiente para apoyar dicho análisis, sin

embargo, la fenomenología provee del método que si lo permite realizar con

mayor libertad y amplitud, cuando se anda en esta búsqueda. La ciencia

investigativa en estos días, se ha encasillado en seguir el método positivista,

el cual mayormente se basa en confrontar teorías ya existentes y para

establecer posiciones rígidas, las cuales se ven sustentadas por un sistema

estadístico muchas veces irreal (Martínez, 2010).

Partiendo de lo indicado en el párrafo antecesor, según Husserl (1936),

refiere la fenomenología de la investigación cualitativa como aquella que

permite comprender la diversidad de concepciones sobre temas aun no

definidos, como es el caso del mercadeo ético, el cual se tiene una acepción

sólo personal, pero no universal, es decir, para las personas existe una

creencia sobre lo que podría ser dicha conceptualización, no obstante, para

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la academia de la mercadotecnia el concepto no está enmarcado en su

objeto de estudio.

Razón por la cual, muchas de las empresas u organizaciones en la

actualidad carecen de estabilidad en el mercado por la falta de

responsabilidad incluso credibilidad en el manejo de sus políticas de

mercadeo, que como consecuencia el efecto negativo queda sobre la

imagen, generando así la pérdida de credibilidad ante los públicos internos y

externos. Dicho planteamiento se dirige a la necesidad de crear aportes que

sustenten la base responsable-ética del manejo de la información que se

transmite a través de las empresas y sus publicidades, entre otros medios

para darse a conocer.

Expuesto lo anterior, se entiende que se deben crear cimientos para

lograr esa transmisión de información responsablemente, sin embargo; el

mercadeo ético no existe en la teoría, de ahí parte la necesidad de crear

conceptos que en el futuro sirvan de aportes, para establecer gerencias

estratégicas basadas en la éticidad de los procesos del mercadeo desde la

concepción del producto hasta su final lanzamiento para la venta, incluso la

postventa.

Como se ha venido diciendo en párrafos anteriores, la fenomenología

aporta al proceso cognoscitivo la capacidad de amplitud, la visualización del

fenómeno puede llegar a ser implícita, los sujetos que intervienen en dicho

proceso no manifiestan de forma expresa o absoluta sus vivencias, la

esencia es inmanente de la subjetividad. Una vez más, se hace hincapié que

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las investigaciones no son meramente lógicas y lineales, el vivir diario, las

experiencias, el conocimiento varía según los tiempos, por ello los estudios

fenomenológicos se inclinan a la racionalidad más que a la lógica.

De este modo, los planteamientos expuesto dan pie al inicio de la

presente investigación, para ahondar y explicar el fenómeno del mercadeo

ético, o como es visto éste a los ojos de los profesionales o especialistas,

estudiando entonces a profundidad las características que implícitamente se

destacan en el ejercicio de la actividad mercadotécnica con un perfil

responsable, y por sobre todo ético como estrategias de diferenciación para

sus públicos, lo cual funda el objetivo del presente estudio.

1.1. INTERROGANTES BÁSICAS

Expuestas las necesidades que genera el problema de la ambigüedad

del mercadeo ético, en cuanto a su aplicación, características, e importancia

surgen una serie de interrogantes, que permitirán ubicar su concepto de

manera más formal, las referidas desarrollarán el marco teórico referencial de

la investigación, de este modo se presenta la siguiente pregunta:

- ¿Cuál es la noción de mercadeo ético que tienen los gerentes?

De la interrogante formulada anteriormente, se busca entender a la

vista y/o referencia de los expertos en el área, el punto focal, del cual trata el
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mercadeo ético. Por consiguiente, surge la necesidad de ver la composición

del concepto, entonces se pregunta:

- ¿Cuáles serían las características del mercadeo ético?

Asimismo, el cuestionamiento anterior hace evidente, que se requiere

resaltar las particularidades propias del concepto, de ese modo podrá derivar

de ese conjunto el importe que genera el mercadeo ético en palabras de los

expertos.

- ¿Cuáles son los valores éticos que se derivan del mercadeo?

Dicha interrogante, busca conocer las bases que sustentan al mercadeo

ético, sus principios según la propia experiencia y funcionalidad, en palabras

de los especialistas en ética, mercadólogos, entre otros.

- ¿Cuáles son las diferencias y similitudes de los valores del mercadeo

y los valores empresariales?

Esta pregunta pretende establecer de manera explícita aquellas

características diferenciadoras-relacionantes de la ética y el mercadeo, para

obtener valores propios del mercadeo ético.

- ¿Cuáles son los beneficios de la aplicación del mercadeo ético?

Desde el punto de los aportes que pueden dar las respuestas a las

interrogantes anteriores, se busca obtener los propósitos en pro de dar valor

agregado a la mercadotecnia integrando de forma más presencial la ética, y

el resultado de dicha pregunta a través el estadio de la propia consciencia

de los expertos dará las soluciones requeridas.

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- Partiendo de los atributos que ven los públicos en los productos ¿Qué

propuestas haría basados en un mercadeo ético?

En la propia experiencia de los expertos tanto en la mercadotecnia,

gerencia, conjugando los valores éticos, se dirige la pregunta a un escenario

psicológico volitivo de aporte para que los expertos propongan sus ideas, y

así la investigación se dirija de manera exacta a la necesidad de cubrir un

área importante para fortalecer las políticas de mercadeo en las instituciones

mercantiles.

1.2. IMPLICACIONES EPISTEMOLÓGICAS, METODOLÓGICAS Y PARA

LA COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS

El acercamiento fenomenológico del presente estudio, tiene escena en

el mercadeo ético , constituyendo como problema de estudio la imposibilidad

de la academia mercadotécnica desarrollar un concepto dirigido los posibles

problemas suscitados en los procesos gerenciales del mercadeo, en conjunto

con las interrogantes planteadas, surgen tres implicaciones para la

comunicación de los resultados, estas son: (a) Las implicaciones

epistemológicas, (b) Las implicaciones de carácter metodológicas, y (c) Las

implicaciones para la comunicación de los resultados. (Cuadro No.1)

Las implicaciones epistemológicas:

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Desde la perspectiva epistemológica, será la forma de abordaje del

mercadeo ético, la cual busca llegar a la ubicación central del problema de

investigación, asimismo, las implicaciones alrededor de este. Tal aspecto se

desarrollará en el Capítulo II: Paradigma Científico Cualitativo como

trasfondo epistemológico de esta investigación.

Las implicaciones de carácter metodológicas:

Desde la perspectiva metodológica, la investigación está dirigida hacía

la fenomenología, con el fin de estudiar el origen vivencial de los sujetos que

están involucrados con el fenómeno de investigación, al respecto Seiffert

(1997) citado en Leal (2008) expone que se trata de buscar la explicación del

conocimiento inmediato para obtener la información más pura desde la

fuente primaria, además de lograr intuir la composición del conocimiento.

Las implicaciones para la comunicación de los resultados:

El presente estudio parte desde el conocimiento que tienen los expertos

en el área de mercadeo, buscando el aporte ético de estos en sus vivencias,

experiencias, o aprendizajes durante el proceso de sus labores como

mercadólogos, para generar un concepto que permita crear un mercadeo

ético como estrategia de aportes para los públicos, dicho objetivo se

pretende lograr a través del método fenomenológico, el cual estudia el foco

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de donde surgen dichas experiencias provenientes de aquellos sujetos que

están en contacto directo con dicho fenómeno, como ya se ha venido

indicando en puntos anteriores del actual capitulo.

Al respecto Castilla del Pino (1970) citado en Leal (2008, p.54) expresa

que “a través del análisis fenomenológico solo se permite concluir con los

datos de esas vivencias, detección de ellas, aproximación de las mismas”,

de esto se desprende, que el resultado de esas aproximaciones es el punto

de partida para el análisis de la subjetividad que rodea al tema en cuestión,

cabe destacar, dado que el presente estudio es fenomenológico se requiere

conservar esa esencia de las experiencias y/o vivencias; por cuanto la

vivencia como tal, la poseen los informantes en su flujo de conciencia, en su

interioridad.

Se destaca que la comunicación de los resultados de este trabajo, que

se presenta en Capítulo Quinto, remite la mostración del marco fenoménico o

subjetividad de los expertos en materia del mercadeo ético perceptualmente

volcado y focalizado en y hacia, lograr divisar el universo real por el cual

están rodeados.
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