Tema 3

Máster
Universitario en Planificación y Gestión Sostenible del Turismo
Gestión Turística, Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa

MÁSTER EN PLANIFICACIÓN Y
1
GESTIÓN SOSTENIBLE DEL TURISMO

ASIGNATURA 2. GESTIÓN TURÍSTICA,
SOSTENIBILIDAD Y RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA.

Tema 3: La Responsabilidad Social Corporativa
en turismo

Máster Universitario en Planificación y Gestión Sostenible del Turismo

HIGHLIGHTS
Una vez avanzado en el tema anterior qué es la Responsabilidad Social
Corporativa (RSC), a lo largo de este tema se aborda de un modo más profundo todo lo
relacionado con la RSC y el turismo, comenzando por conocer la importancia de la ética
para la empresa turística, como base de la RSC.
Además de estudiar qué es la RSC para el turismo y lo que conlleva, se analiza
con detalle el vínculo entre esta y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), la
percepción de la RSC por los consumidores, las barreras e incentivos para su 2
implementación y el impacto económico de la RSC en la empresa turística.
Por último, se profundiza en el análisis de la RSC en tres de los subsectores más
importantes del turismo: la industria hotelera, turoperadores y comunicaciones.
1. ÉTICA Y LA EMPRESA TURÍSTICA
Ética y realidad empresarial son dos conceptos distintos, que deben ser
considerados en una reflexión teórica en la toma de decisiones. De hecho, la ética es
una variables más del proceso económico, perceptible concretamente, en la práctica de
la gestión en general y en el de las empresas turísticas en particular (Ledesma, 2009).
En este sentido (Cortina, 2003), el éxito de las empresas depende, en gran
medida, de las conductas, preocupaciones y valores de un grupo humano más amplio
que el de los empresarios, especialmente en el negocio turístico. Por tanto, debe
considerarse el alcance de la ética empresarial de un modo lo suficientemente amplio e
inclusivo, siendo su papel principal hacer posible la cooperación y la interacción
empresarial.
Actualmente, en función de la naturaleza de la actividad turística y el devenir de
los negocios, es imprescindible pensar conjuntamente en la empresa turística y los
comportamientos de esta desde la perspectiva de la ética Para ello, es necesario tomar
a la ética de la empresa o ética empresarial en un marco referencial que trabaje en tres
dimensiones: la ética de la cultura, la ética de la dignidad humana y la ética de la
responsabilidad (donde se enmarca la RSC).
En este punto es fundamental asumir que la ética debe interactuar con los
problemas de la organización y del ejercicio comercial, sin perder la perspectiva ética
del desarrollo en la toma de decisiones.
Dado el carácter particular de las empresas del sector turístico, ya sea por la
compleja problemática social y económica a la que se encuentra sometida, como por la
gran cantidad de servicios que conforman su producto, es fundamental que éstas
establezcan sus propios procedimientos internos desde dentro, para abrirse y avanzar a
la comunidad. De lo contrario, se reduce a tener normas y prohibiciones que nacen y

mueren en la misma empresa. La empresa que sea capaz de cumplir con esta condición
se encontrará con una ética que actúa como columna vertebral de todo su proceso
organizacional y no con una estrategia que tienen en cuenta algunos comportamientos
éticos o responsables, fruto de una demanda externa. De este modo, la ética, vista
desde dentro hacia fuera, se convierte en la base de cada una de las dimensiones
organizacionales y las convierte en estrategias para formular buenas prácticas
organizacionales (Ledesma, 2007).
La ética en el marco del turismo responsable es, por tanto, necesariamente 3
integral. El respeto a todos los componentes y actores del producto turístico es una
parte esencial del modelo de turismo responsable, que contagia y debe contagiar al
turista, al operador, al intermediario, al comunicador y a cada uno de los productores
de servicios implicados. Por ello, el turismo responsable necesita que, además de asumir
un profundo planteamiento ético en la planificación y en la producción, se dé una
estética potente y competitiva hacia los mercados turísticos emisores. De nada sirve que
el producto planteado tenga grandes valores éticos si éstos no son transmitidos a la
demanda potencial interesada en consumir turismo responsable (Ribera y Rodríguez,
2012).
Como defienden Argandeña y Hoivik (2009), la concepción ética, que es el nodo
del paradigma de la RSC, debería ser la que permita la implantación de acciones
integrales de RSC, no como simple imagen social que impacte en el rendimiento
económico, sino como implementación de un modelo de gestión integral que permita a
la organización desarrollar su negocio de una manera responsable.
En su relación con la RSC en turismo, la ética empresarial desempeña el papel de
una brújula que alinea los diversos enfoques dentro de la responsabilidad social. La RSC
no es un concepto de una sola dimensión, sino que integra diversos enfoques
conceptuales asociados a diferentes ámbitos de actuación y/o impacto en la empresa
turística. La característica común de todos estos enfoques es que apuntan en la misma
dirección: en que la búsqueda de modelos que permitan que la contribución de la
empresa a la sociedad y al entorno sea lo más justa y valiosa, en equilibrio con el
resultado económico (Moreno et al., 2010).
2. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN TURISMO
Aunque, el concepto de RSC surge a mediados del siglo pasado, éste ha
comenzado a ser aplicado recientemente a la industria turística (Flores‐Ruiz, et al., 2016)
y, sobre todo, tal y como afirma Vargas (2010), a la gestión de destinos turísticos.
La RSC, entendida como una nueva cultura empresarial basada en la gestión
ética, puede servir como cauce para mejorar la competitividad y la reputación de las

empresas turísticas, respondiendo así a las crecientes demandas de la sociedad en
general y de los consumidores en particular.
Whitfeld y Dioko (2012) afirman que el turismo no es ajeno a la preocupación y
a los programas de RSC, sobre todo desde que se comprobó y se aceptó que el fenómeno
turístico produce efectos positivos y negativos en el entorno. De este modo, los
comportamientos corporativos tienden a ser congruentes con la protección social,
las normas, los valores y las expectativas (Mohindra, 2008). Afirman Inoue y Lee
(2011) que la RSC se ha introducido cada vez más en el contexto del turismo, gracias a 4
la labor de los profesionales y los académicos (Carroll y Shabana, 2010). Ha sido como
una manera de garantizar, desde las empresas turísticas, la sostenibilidad.
La RSC en el turismo puede definirse, como una política comercial orientada,
mediante la cual las empresas turísticas integran las preocupaciones sociales y
ambientales en su propia misión, estrategias y operaciones comerciales, así como en su
interacción con los diferentes stakeholders. Como las empresas son parte de una
sociedad más amplia, satisfacer las necesidades de estos stakeholders es fundamental
para mantener la legitimidad social y la responsabilidad financiera a largo plazo. En las
estrategias de las empresas turísticas, el concepto de RSC se ha convertido en una parte
fundamental. La protección del medio ambiente, unas condiciones de trabajo justas
para los empleados y la contribución al bienestar de las comunidades locales son
cuestiones clave en las estrategias de las corporaciones turísticas internacionales.
La RSC se describe, por tanto, como un concepto de múltiples partes
involucradas (los empleados, los turistas, otras empresas de la cadena de suministro, los
accionistas, los inversores, las comunidades locales, las autoridades gubernamentales,
las ONG y los medios de comunicación), en el que la consideración de los intereses de
estos y el diálogo entre ellos desempeñan un papel fundamental. En este contexto, las
partes interesadas no solo son beneficiarias/afectadas, sino también socios para realizar
e implementar estrategias y proyectos de RSC (Lund‐Durlacher, 2013).
Cabe destacar cómo, debido a la estrecha relación que se establece entre
turismo y territorio, una parte importante de la RSC se ha aplicado en la dimensión
medioambiental (Fernández y Cuadrado, 2011; Font et al., 2016; entre otros). De tal
forma, que existe un gap entre la teoría y la práctica, al llevarse a cabo iniciativas sueltas
que suelen revertir en la consecución de objetivos puramente empresariales.
Así se manifiestan Font et al (2016), al concluir que existe cierto espacio vacío
entre la divulgación de la política de RSC y las actuaciones realmente ejecutadas por las
empresas turísticas, las cuales se centran, fundamentalmente, en la dimensión
medioambiental, fundamentalmente en aquellos aspectos que reducen costes y
repercuten, por tanto, en el beneficio empresarial, tales como: ahorro de agua, energía,
etc. Así como en aquellos aspectos legales. Dejando de lado así el componente de la

ética, motivo por el cual, estos autores, consideran que la RSC se desarrollará a medida
que se incremente el grado de exigencia de los consumidores y, como consecuencia de
ello, la necesidad de elaborar informes de RSC.
El alcance de la RSC, particularmente en turismo, va más allá de las iniciativas
medioambientales, incluyendo la atención de temas como: incrementar la participación
de la comunidad en la toma de decisiones, crear asociaciones mutuamente beneficiosas
con las comunidades para disminuir las pérdidas económicas, proporcionar
oportunidades de empleo, revisar las políticas de inversión y las relaciones con los 5
inversores, identificar la corrupción, cumplir con las regulaciones gubernamentales,
mejorar las relaciones con los proveedores e intermediarios, realizar publicidad honesta,
implementar políticas justas de precios, ofrecer igualdad de oportunidades y reducir los
residuos y aumentar la gestión sostenible de los recursos naturales escasos (Frey y
George, 2010).
Un evento importante tuvo lugar en el año 2002, con la primera Conferencia
Internacional sobre Turismo Responsable en Destinos (Ciudad del Cabo). La Declaración
de Ciudad del Cabo instó a todos los grupos de interés (gobiernos nacionales y locales,
autoridades de planificación, empresas turísticas, turistas y comunidad local) a asumir
la responsabilidad de lograr un turismo sostenible y que los destinos sean lugares
mejores tanto para la población local, como para los turistas. En esta declaración se
definió al turismo responsable como aquel que posee las siguientes características
(Bigné‐Alcañiz et al., 2013; Goodwin, 2011):
1. Minimiza los impactos negativos económicos, medioambientales y sociales.
2. Genera mayores beneficios económicos para los habitantes locales y mejora el
bienestar de las comunidades de acogida.
3. Mejora las condiciones de trabajo y el acceso a al sector.
4. Involucra a las comunidades locales en la toma de decisiones que afectan a sus
vidas.
5. Realiza contribuciones positivas a la conservación del patrimonio natural y
cultural, con el fin de mantener la diversidad mundial.
6. Provee experiencias a los turistas a través de conexiones significativas con las
comunidades locales, y una mayor comprensión de las problemáticas locales
culturales, sociales y medioambientales.
7. Provee acceso para personas con discapacidades físicas.
8. Es culturalmente sensible, genera respeto entre turistas y anfitriones, y
construye el orgullo local y la confianza.
Dado que la concienciación no es un motivo por sí solo para la implantación de
estas políticas de RSC, existen otras razones por las cuales la dirección de los hoteles o

de las cadenas hoteleras o turoperadores las implantan actualmente, como son (Miller,
2001):
• Estructura del sector.
• Legalidad vigente
• Mejorar la imagen de la empresa o evitar relaciones públicas
negativas.
• Ahorro en costes, siendo esta la vía más eficaz de fomentar
actitudes socialmente responsables. 6
• Obligación moral.
La RSC ha dejado de ser una opción, para pasar a ser una necesidad, ya que el
cliente potencial es más exigente a la hora de elegir las empresas en las que depositar
su confianza, buscando, asimismo, mayor calidad frente al precio. Se está despertando
una preocupación en la sociedad por el medio ambiente, y las empresas que se
preocupen por el mismo y por la calidad de vida ocuparán un lugar privilegiado a la hora
de ser seleccionadas.
Por tanto, la RSC tiene una doble vertiente, que la dirige no solo al exterior, sino
también hacia el seno de la propia empresa. La RSC no sólo trata de dar una buena
imagen puertas afuera, sino también puertas adentro, ya que además cuida al empleado
y hace que se sienta identificado con los objetivos de la empresa (Bonomo, 2010).
Dentro del campo de la RSC interna, la empresa turística debe incidir con especial
atención a crear y fomentar una cultura de empresa que esté presente de manera real
y no fingida en todos sus miembros. Si esto no se consigue, la RSC no será más que un
conjunto de comportamientos pautados en u código o una serie de iniciativas inconexas
entre sí. Pero, para que esto sea posible, la empresa turística debe ser fuente de valores
para las personas, que son las que al fin y al cabo conforman la sociedad (Moreno et al.,
2010).
En definitiva, se trata de hacer ver las iniciativas en materia de RSC como una
fuente de valor para la empresa turística y para los agentes relacionados con ella, ya
sean internos o externos, y de esta creación de valor derivar las ventajas económicas,
en contraposición a una visión de la RSC como fuente de beneficio económico directo
(Gurney y Humphreys, 2006), de forma que su perdurabilidad no dependa de la
incidencia en el resultado.
3. OBJETIVOS DE DESARROLLO SOSTENIBLE Y LA RSC EN TURISMO
Los principios del desarrollo sostenible tienen mucho en común con los de la RSC
y los términos a veces se usan indistintamente. Una empresa que persigue el turismo
sostenible es, por definición, socialmente responsable, mientras que la RSC incorpora
algunos de los principios fundamentales de la sostenibilidad. Sin embargo, el desarrollo

sostenible busca abarcar a todos los participantes en el proceso de desarrollo y dar el
mismo peso a sus voces. La RSC mantiene una perspectiva de empresa y las cuestiones
de rentabilidad no pueden a ser ignoradas por las agendas sociales y ambientales. El
desarrollo sostenible implica un compromiso más profundo y más amplio y es parte de
un debate que es relevante para la mayoría de las áreas de esfuerzo humano e informa
las acciones del sector público y privado. En comparación, la RSC pertenece
exclusivamente a los miembros de los sectores productivos y cubre un aspecto particular
y voluntario de la actividad (Henderson, 2007).
7
Los ODS, están reformulando la discusión de la RSC. Al desarrollar y entregar
soluciones para el logro de los ODS, las empresas descubrirán nuevas oportunidades de
crecimiento y reducirán sus perfiles de riesgo.
El sector privado tiene un papel importante que desempeñar para garantizar una
sociedad funcional justa, un medio ambiente saludable y una economía estable en cada
destino turístico. Las empresas tienen como objetivo generar ganancias, cuidar el
entorno en el que operan y crear un impacto social positivo y, a menudo, a través de sus
programas de RSC.
Los ODS pueden usarse como un marco general para dar forma, dirigir,
comunicar e informar sus estrategias, objetivos y actividades de RSC en turismo, lo que
le permite obtener una variedad de beneficios para la empresa, el sector turístico y el
propio destino.
Ya que el desarrollo del turismo puede contribuir al crecimiento económico, a la
reducción de la pobreza, al desarrollo sostenible, a la protección del medio ambiente, al
entendimiento intercultural y a la paz entre las naciones, resulta indiscutible su
influencia sobre los ODS marcados por la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible. De
un modo particular ha sido incluido de un modo específico en los Objetivos 8, 12 y 14
sobre crecimiento económico, de consumo y producción sostenible y conservación y uso
sostenible de los océanos, los mares y los recursos marinos.
De este modo, es fundamental aprovechar los beneficios del turismo para
alcanzar los ODS y para implementar la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible:
• Objetivo 1. El turismo está bien posicionado para fomentar el crecimiento
económico y el desarrollo a todos los niveles y proporcionar ingresos mediante la
creación de empleo.
• Objetivo 2. El turismo puede estimular la productividad agrícola promoviendo
la producción, el uso y la venta de productos locales y su integración en la cadena de
valor del turismo. Además, el agroturismo puede complementar las actividades agrícolas
tradicionales.

• Objetivo 3. El efecto positivo del turismo sobre la economía y el desarrollo de
un destino puede repercutir en la salud y el bienestar de la población residente, ya que
los ingresos derivados del turismo, así como los impuestos que éstos generan, pueden
reinvertirse en servicios sanitarios.
• Objetivo 4. Unos recursos humanos bien formados son muy importantes para
que el turismo prospere en un destino. Así, el sector puede ofrecer incentivos para
invertir en educación y formación profesional y fomentar la movilidad de la mano de
obra mediante acuerdos transfronterizos sobre cualificaciones, normas y certificados. 8
• Objetivo 5. El turismo puede empoderar a las mujeres de muchas maneras, ya
que se trata de una fuente de ofertas de empleo y de oportunidades de generación de
ingresos.
• Objetivo 6. El uso eficiente del agua en el sector turístico, junto con las
adecuadas medidas de seguridad, de gestión de aguas residuales, de control de la
contaminación y eficiencia tecnológica son la clave para garantizar la disponibilidad y la
gestión sostenible del agua y el saneamiento para todos.
• Objetivo 7. Como sector con importantes necesidades energéticas, el turismo
puede acelerar el cambio hacia las energías renovables y aumentar su participación en
la combinación energética mundial.
• Objetivo 8. Existe un vínculo directo entre el turismo y el crecimiento
económico ya que, desde la década de los 80, ha sido considerado como un impulsor del
desarrollo y el crecimiento (UNDP, 2011). Además es una fuente de empleo, generando
1 de cada 11 empleos en el mundo (UNWTO, 2019). Este papel del turismo es reconocido
en la acción 8.9.: “De aquí a 2030, elaborar y poner en práctica políticas encaminadas a
promover un turismo sostenible que cree puestos de trabajo y promueva la cultura y los
productos locales” (UN,2015:23).
• Objetivo 9. El turismo puede incentivar a los gobiernos de los destinos a
mejorar sus infraestructuras y la sostenibilidad de su industria, para atraer turistas e
inversión extranjera
• Objetivo 10. El turismo puede ser una herramienta poderosa para el desarrollo
comunitario y la reducción de las desigualdades, siempre que involucre a las poblaciones
locales y a todas las partes interesadas clave para su desarrollo.
• Objetivo 11. Si una ciudad no es buena para sus ciudadanos, tampoco lo es para
los turistas. Un desarrollo turístico sostenible lleva a fomentar una adecuada
infraestructura urbana y la accesibilidad universal, promociona la regeneración urbana
y la conservación del patrimonio cultural y natural.

• Objetivo 12. Una actividad turística que conlleve un consumo y producción
sostenibles juega un papel fundamental sobre el cambio global hacia la sostenibilidad.
De hecho, la propia Agenda 2030 así lo establece de un modo específico en la acción
12.b:” Elaborar y aplicar instrumentos para vigilar los efectos en el desarrollo sostenible,
a fin de lograr un turismo sostenible que cree puestos de trabajo y promueva la cultura
y los productos locales” (UN, 2015:26).
• Objetivo 13. El turismo puede desempeñar un papel de liderazgo para afrontar
el cambio climático, reduciendo el consumo de energía y empleando fuentes de energía 9
renovables, especialmente en el sector del transporte y el alojamiento.
• Objetivo 14. El desarrollo del turismo es fundamental para ayudar a conservar
y preservar los ecosistemas marinos frágiles y servir como un vehículo para promover
una economía azul. Así es recogido en la acción 14.7: “De aquí a 2030, aumentar los
beneficios económicos que los pequeños Estados insulares en desarrollo y los países
menos adelantados obtienen del uso sostenible de los recursos marinos, en particular
mediante la gestión sostenible de la pesca, la acuicultura y el turismo” (UN, 2015: 27).
• Objetivo 15. Realizando esfuerzos por reducir los residuos generados y el
consumo, la conservación de la flora y fauna autóctonas y sus actividades de
sensibilización, el turismo sostenible puede desempeñar un papel importante, no sólo
en la conservación y preservación de la biodiversidad, sino también en el respeto de los
ecosistemas terrestres.
• Objetivo 16. El turismo gira en torno a miles de millones de encuentros entre
personas de diversos orígenes culturales, por lo que el sector puede fomentar la
tolerancia y la comprensión multicultural e interreligiosa, sentando las bases para
sociedades más pacíficas.
• Objetivo 17. Debido a su naturaleza intersectorial, el turismo tiene la capacidad
de fortalecer las asociaciones público‐privadas y de involucrar a múltiples interesados.
Así, aprovechando la Agenda 2030, las empresas turísticas, mediante políticas
basadas en la RSC, con modelos y prácticas comercialmente sostenibles pueden mejorar
su competitividad en el sector. A continuación se detallan algunas prácticas
recomendadas por la Organización Mundial del Turismo en su iniciativa “TOURISM FOR
SDGS” (UNWTO, 2018):
 Desarrollando productos y servicios turísticos diseñados para clientes con bajos
ingresos, para garantizar que todos puedan convertirse en turistas.
 Invertir parte de los ingresos del turismo en tecnología agrícola sostenible,
intensificando la colaboración con instituciones académicas y científicas.

 Garantizar una participación suficiente de las mujeres (30% o más) en la toma de
decisiones y la gobernanza en todos los niveles y en todas las áreas de negocios
en corporaciones relacionadas con el turismo.
 Formando y empleando a miembros de la comunidad local, incluidos aquellos
que viven en la pobreza, e integrándolos en la cadena de valor (como
productores, proveedores, distribuidores, vendedores).
 Reduciendo significativamente los residuos y asegurándose de que cualquier
desperdicio inevitable se reutilice al máximo (por ejemplo, desperdicio orgánico
10
como combustible o fertilizante).
 Mejorando la asociación mundial para el desarrollo sostenible, complementada
por asociaciones que movilizan y comparten conocimientos, experiencia,
tecnología y recursos financieros, para apoyar el logro de los ODS en todos los
países, en particular los países en desarrollo.
Por tanto, el empresario turístico de este siglo XXI tiene ante sí un gran desafío:
desarrollar negocios en un todo, de acuerdo con el concepto de desarrollo sostenible,
lo cual implica su compromiso con un desempeño ético y responsable. Algunas
organizaciones ya han entendido la responsabilidad que les compete y la han hecho
parte de su misión lo que a la vez le ha permitido mejorar considerablemente su
rentabilidad (Ledesma, 2009).
4. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS
TURISTAS COMO CONSUMIDORES
Según Bigné et al. (2011), las preocupaciones por estudiar la relación entre RSC
y consumidor han sido dos: operativizar el constructo RSC desde el punto de vista de la
percepción del consumidor y conocer cómo repercute la percepción de la RSC en las
reacciones de los consumidores hacia las empresas, esto es, cómo influye la RSC en las
respuestas cognitivas, afectivas y comportamentales con respecto a la empresa.
En turismo, los consumidores son los turistas y continúan viendo la seguridad, el
coste, el clima, la accesibilidad y la calidad de las instalaciones como primordiales
cuando planean vacaciones. Sin embargo, su demanda de productos éticos, inversión
social y etiquetas ecológicas está creciendo, aunque la mayoría de los consumidores no
preguntan activamente sobre estas prácticas empresariales. Los clientes buscan cada
vez más empresas que se dediquen a actividades socialmente responsables (Chafe y
Honey 2005).
La protección del medio ambiente, el uso cuidadoso de los recursos naturales,
así como las cuestiones de seguridad, la protección de los derechos humanos, la justicia
social y las condiciones de trabajo justas son temas de interés para los turistas. Sin
embargo, es importante tener en cuenta que los clientes prestan atención a la

motivación de las empresas para participar en actividades sociales y solo recompensan
a una empresa si el compromiso social coincide con los objetivos de la empresa y
expresa sus valores, no utilizándolo solamente como estrategia de marketing (Becker‐
Olsen et al. 2006). Si bien los clientes buscan esencialmente un producto o servicio que
satisfaga sus necesidades subyacentes, las iniciativas sociales pueden generar una
ventaja competitiva (Becker‐Olsen et al. 2006).
También debe tenerse en cuenta que no todos los clientes son iguales. Al
investigar diferentes tipos de turistas, se hace evidente que aquellos interesados en el 11
turismo basado en la naturaleza otorgan especial importancia a las innovaciones
responsables; mientras que otros consideran tales acciones "importantes y valiosas",
pero no se centran en ellas en la misma medida (Andereck 2009). Según Andereck
(2009), los huéspedes más jóvenes se centran más en los esfuerzos responsables que las
personas mayores.
En cuanto al impacto de la RSC en el comportamiento del consumidor, éste ha
sido estudiado en relación a diferentes variables. Gundlach y Murphy (1993) sostuvieron
que las bases éticas para generar relaciones a largo plazo con los consumidores son la
confianza, la equidad, la responsabilidad y el compromiso (Gundlach y Murphy, 1993).
También se ha probado que la RSC influye en los beneficios de las percepciones
corporativas (lealtad, adhesión emocional e interés) y éstas a su vez afectan al
comportamiento de los consumidores (Lichtensein et al., 2004). Bigné et al., (2011)
determinaron que las asociaciones de la RSC se utilizan por los individuos para
determinar el valor que perciben de su experiencia con un producto/servicio y que son
capaces de mejorar la satisfacción de los mismos.
La RSC en calidad de atributo de marca ha sido utilizada para construir una
personalidad atractiva, provocando además la identificación del consumidor con la
organización (Sen y Bhattacharya, 2001). Además, se ha demostrado que la percepción
por parte del consumidor de la RSC está influenciada por el ajuste entre la marca y las
causas sociales en las que ésta participe. Incluso se ha comprobado que si los propios
consumidores seleccionan las acciones sociales en las que quieren participar, se mejoran
las percepciones sobre su rol personal en relación a las mismas (Robinson et al., 2012).
Por tanto, el desarrollo de la RSC en el sector turístico aparece como una
oportunidad o requisito que puede ayudar a las empresas a enfocar, articular y
desplegar las políticas y objetivos vinculados con la mejora de la competitividad turística
y que están estrechamente relacionados con la RSC (Canela, 2015).


5. BARRERAS E INCENTIVOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN TURISMO
Las principales barreras para la implementación de prácticas de RSC incluyen la
cantidad de tiempo y esfuerzo necesarios para evaluar e implementar estrategias y
prácticas sostenibles, y las altas inversiones y costes de puesta en marcha necesarios
(Bohdanowicz, 2005). La falta de conciencia, interés, compromiso, implicación e
información acerca de prácticas sostenibles entre la alta dirección, lo cual incentiva la
resistencia al cambio (Velazquez et al., 2005). Además, algunos autores señalan la falta 12
de formación y capacitación en materia de RSC en la empresa (Dahle y Neumayer, 2001).
La falta de apoyo por parte del gobierno o la ausencia de incentivos también son
barreras para la implementación de la RSC (Velazquez et al., 2005).
Las principales motivaciones para las empresas turísticas para llevar a cabo
prácticas relacionadas con la RSC son la reducción de costes operativos y la creación de
ventajas competitivas en el mercado. Al respecto de estas razones, los académicos han
desarrollado diferentes explicaciones. La Resource Based View (RBV) (Barney, 2001;
Branco y Rodrigues, 2006) sugiere que se puede obtener una ventaja competitiva
sostenible de la aplicación de prácticas de RSC a partir de la adquisición de recursos y el
desarrollo de habilidades que se traducen en un producto que no puede ser
inmediatamente imitado por los competidores. Por otro lado, la teoría de los costes de
transacción (Williamson, 2005), sostiene que la aplicación de la RSC evita el aumento de
los costes de mecanismos más formales de cumplimiento de determinados contratos
(tasas, multas).
Mejorar la imagen, publicitarse y obtener oportunidades de promoción también
son alicientes importantes.
Además de estas motivaciones, los valores personales como el deseo de una vida
saludable, la satisfacción de los empleados, el cuidado del medio ambiente, las mejoras
sociales, así como el conocimiento y conciencia, en general, sobre la RSC son muy
influyentes para los gerentes a la hora de implementar este tipo de prácticas en su
negocio turístico.
6. IMPACTO ECONÓMICO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN LA
EMPRESA TURÍSTICA
Más allá de la consideración del comportamiento socialmente responsable como
fuente de valor, existen evidencias empíricas del impacto económico de las políticas de
RSC sobre las cuentas de la empresa turística.
Kang et al. (2010) señalan que existe una relación significativa entre RSC y
desempeño financiero en la industria del turismo. Externamente, las prácticas de RSC

pueden mejorar la imagen de marca de la empresa turística e incrementar la lealtad y la
satisfacción de los clientes. Los académicos del turismo proponen que la RSC puede
tener una correlación positiva con el rendimiento económico, y que se constituye como
una fuente de competitividad en este sector, reportando cómo la RSC afecta
positivamente a la reputación, a la satisfacción del consumidor, al atractivo de la
empresa como empleadora y al compromiso del empleado (Garay y Font, 2012).
Por un lado, las prácticas de RSC incrementan, por término medio, el valor de su
cotización bursátil a corto plazo, como reflejo de la mayor fiabilidad que el público le 13
otorga a las empresas socialmente responsables (Nicolau, 2008). Por otra parte, una
elevada implicación deriva en mayores niveles de rentabilidad de las empresas
turísticas, independientemente de su tamaño (García y Armas, 2007). Esta mayor
rentabilidad se manifiesta de forma positiva mediante dos vías, la del valor de la
empresa, entendido como rentabilidad a largo plazo, y la del resultado económico a
corto plazo, incrementando, de forma conjunta, la confianza y flexibilidad en la
formulación de estrategias de negocio con mayores niveles de inversión en RSC, por
parte de aquellos directivos que han comprobado estos efectos anteriormente (Lee y
Park, 2009).
Ahora bien, estos beneficios solo se obtendrán de forma óptima, si se posee un
perfecto conocimiento de las decisiones empresariales que supone adoptar estos
nuevos criterios de gestión, fundamentados en la RSC.
Un aspecto decisivo para la eficacia de la RSC en conseguir valor a la empresa es
su adecuada y correcta comunicación a los agentes interesados. Difícilmente las políticas
responsables van a tener un reflejo en la demanda si no se les hace llegar a los
interesados las acciones que se están realizando de una manera eficaz y fiable.
Dicho compromiso con la sociedad y la naturaleza hacen que los directivos y

empleados de las empresas con políticas en RSC participen de forma activa en la gestión
social y medioambiental, y que contribuyan a generar nuevas ideas en este campo, que
en muchos casos repercute en menores costes operativos.
7. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN LA INDUSTRIA HOTELERA
En el ámbito turístico Fernández y Cuadrado (2011) consideran que las
empresas hoteleras ocupan un papel de especial relevancia en la aplicación de políticas
de RSC, tanto por su aportación en términos de renta y empleo, como por su impacto
medioambiental, económico y social. En los establecimientos hoteleros se aprecia la
tendencia a disponer de políticas medioambientales efectivas, como base para
la sostenibilidad y el crecimiento de sus negocios en el largo plazo (Erdogan y
Baris, 2007).

Entre los beneficios potenciales que pueden derivarse de dichas políticas
debemos destacar los siguientes (Forética, 2011): discriminación positiva por parte del
cliente, que cada vez incorpora más criterios de responsabilidad social en sus decisiones
de compra, una mayor reputación e imagen de marca, mayor competitividad, ahorro en
costes en algunos casos, fidelización de clientes, e incluso mayor rendimiento
económico (García y Armas, 2007).
En la industria hotelera, el desarrollo y las prácticas de la estrategia de RSC son
relevantes en las siguientes áreas de negocio: planificación de proyectos, arquitectura, 14
construcción, instalaciones externas, suministro de energía y agua, sistemas de gestión
de residuos, limpieza, alimentos y bebidas, programas de movilidad, comunicaciones,
marketing y puntos de atención al cliente (oficinas de reserva y recepción).
Las actividades más relevantes para la gestión sostenible del sector del
alojamiento son la gestión de la energía y el agua, la gestión de aguas residuales y
residuos, el uso de productos químicos, la contribución a la biodiversidad y la
conservación de la naturaleza, la contribución al desarrollo de la comunidad (incluido el
empleo de personas locales y la provisión de condiciones de trabajo justas y seguras,
ofreciendo programas de capacitación para desarrollar la fuerza laboral local,
comprando bienes y servicios de proveedores locales, participando en cooperación con
proveedores locales, apoyando proyectos sociales para mejorar el bienestar de la
comunidad) y cuestiones sociales dentro del lugar de trabajo (incluido el trabajo infantil
y el acoso sexual, trato justo y equitativo y salarios justos, especialmente para las
mujeres y los pueblos indígenas) (Lund‐Durlacher 2010).
Martínez et al., (2012), revelan que la RSC es un aspecto vital en las empresas
hoteleras, pero con una aplicación muy desigual. De hecho, observan diferencias
importantes entre las distintas tipologías de establecimientos hoteleros. En primer
lugar, a pesar de no existir diferencias por categoría de hotel, sí que se aprecian en
función de su tipología (gestión independiente o cadena hotelera). Así, son los
establecimientos hoteleros que pertenecen a una cadena hotelera internacional los que
integran la gestión corporativa de la RSC en su estrategia de negocio y los que conceden
un peso equitativo a los aspectos medioambientales, sociales y económicos.
Sin embargo, los hoteles de gestión independiente o perteneciente a cadenas
regionales, no integran estas actividades en programas sistemáticos y estructurados, ni
conceden la misma importancia a cada uno de estos aspectos. De hecho, la dimensión
medioambiental es la que los directivos perciben como predominante, relegando la
acción social a un segundo plano, por lo que no existen unos criterios claros para la
realización de esta última. Este mayor peso de los aspectos medioambientales puede
explicarse por el impacto real de la presión turística sobre el medio ambiente
(Henderson, 2007), lo que hace que los propios directivos concedenen una mayor

importancia a las acciones desarrolladas en el ámbito medioambiental. Todo ello,
refuerza la idea de que en la actualidad, y a pesar del intenso debate en torno al
concepto de RSC, aún no existe un consenso general en cómo ha de implementarse en
las organizaciones (Matten y Moon, 2004; Whitehouse, 2006).
8. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN LOS OPERADORES

TURÍSTICOS Y LAS AGENCIAS DE VIAJES
Aunque las prácticas de RSC están más extendidas y asentadas en la industria
hotelera, en los últimos años, los operadores turísticos y las agencias de viajes se han 15
involucrado cada vez más en la implementación de medidas de RSC debido a la creciente
conciencia y sensibilidad del consumidor hacia un comportamiento ecológico y
socialmente conforme.
Los operadores turísticos, que generalmente combinan diferentes componentes
de viaje como transporte, alojamiento, visitas al sitio, etc. para crear un paquete de viaje
se enfrentan a desafíos extraordinarios al implementar la RSC en sus negocios, ya que
no solo tienen que evaluar las medidas de RSC dentro de su propia empresa, sino
también a lo largo de la cadena de valor.
Dentro de las empresas turísticas, el caso de los turoperadores requieren un
tratamiento distintivo por el control que ejercen sobre los flujos principales de turismo
masivo internacional y por su capacidad de influir en empresas proveedoras y destinos
a la hora de confeccionar sus paquetes turísticos y ofertarlos en el mercado (Vera‐
Rebollo, 2011).
Las actitudes de los operadores turísticos ante la sostenibilidad dependen, entre
otros factores, de su carácter masivo o especializado. Entre los operadores ingleses, una
investigación recogida por Swarbrooke (2000) advierte de tres obstáculos
fundamentales a una mayor involucración de estas empresas en acciones a favor de la
sostenibilidad: la percepción de que son responsabilidad de las administraciones, la
escasa concienciación de la demanda y el temor a que pueda afectar a su nivel de
competencia.
Los turoperadores principales mantienen su posición competitiva a través de la
venta de un alto volumen de viajes a bajo precio y generan márgenes bajos (2%‐3%). La
adopción de valores éticos de RSC, por parte de estos, puede agregar calidad y valor al
turismo, y como producto de nicho dentro del mercado masivo, el turismo ético puede
permitir a las empresas competir en algo más que el precio.
La integración de la RSC en la declaración de la misión, así como indicadores clave
como datos financieros, número de empleados, el consumo de agua, energía y calor, la
satisfacción del personal y las medidas de capacitación, entre otros, son aspectos
relevantes de RSC que conciernen a estas empresas. Además, las operaciones

comerciales centrales de los operadores turísticos son los tours y viajes que ofrecen, y
estas operaciones deben analizar la RSC evaluando sus cadenas de valor (Lund‐
Durlacher, 2013).
Hay cuatro áreas que deben abordarse a la hora de implantar políticas de RSC en
turoperadores: relaciones con las comunidades anfitrionas, política de recursos
humanos, la comercialización de sus productos a los turistas y la actitud de los
operadores hacia el medio ambiente natural. Estas áreas se originan claramente de los
principios sociales, ambientales y económicos del turismo sostenible y crean 16
oportunidades para aquellos operadores turísticos que reconocen sus responsabilidades
éticas (Payne y Dimanche, 1996).
9. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN EL SECTOR DE LAS
COMUNICACIONES
El sector de las comunicaciones tiene un papel muy importante en el desarrollo
del turismo, debido a sus impactos ambientales y sociales. De ahí el creciente interés
por el alcance y la eficacia de los esfuerzos emprendidos por las empresas de
comunicación para mitigar sus impactos negativos y contribuir al desarrollo sostenible.
No obstante, la adopción de criterios de sostenibilidad por parte del sector ha sido
relativamente lenta si tenemos en cuenta la información ofrecida estas empresas en
relación con su responsabilidad con el entorno (Rodríguez Falcón et al., 2018).
Dado el crecimiento del turismo y las previsiones de futuro sobre el movimiento
de turistas internacionales, existe una creciente presión sobre las empresas turísticas
para que implanten iniciativas de sostenibilidad. Dentro de la industria del turismo, el
sector de la comunicación está recibiendo una atención notable, tanto del público como
de la academia, debido a su papel en el desarrollo del turismo y sus impactos
ambientales y sociales significativos (Cowper y de Grosbois, 2011).
En la actualidad, hay muy pocas investigaciones sobre la práctica de la RSC y la
presentación de informes al respecto en el sector de las empresas de comunicación. La
adopción de la RSC por parte de la industria ha sido relativamente lenta, ya que el
número de empresas que han informado sistemáticamente sobre responsabilidad social
en los últimos 10 años es reducido con relación al tamaño del sector (Cowper y de
Grosbois, 2011).
Un informe de sostenibilidad presenta el progreso de los esfuerzos realizados
por la empresa para mejorar su relación con la sociedad y trata de comunicar sus logros
a los grupos de interés. Sin embargo, las pautas para la preparación de informes de
sostenibilidad no siempre se ajustan de manera específica a las diferentes industrias.
Por lo tanto, entre tales guías no se incluyen cuestiones específicas relacionadas con el
sector de la comunicación (Chang et al, 2015).

Tomando como referencia el estudio realizado por Kuo et al (2016) sobre las
motivaciones y las barreras para realizar informes de RSC por parte de las aerolíneas, se
determina que los factores que motivan a estas empresas a publicar tales informes están
relacionados con: la reputación y el valor de la marca, la conciencia de los empleados
sobre la RSC, la comunicación con los grupos de interés, los sistemas de gestión, y la
transparencia en el gobierno corporativo. Con respecto a las barreras para informar
sobre la RSC, en su mayoría están relacionadas con el esfuerzo que supone en términos
de tiempo, con el hecho de tener que publicar información desfavorable o delicada, y
17
con la recolección de datos fidedignos, entre otras.

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