Tema 11: Las áreas funcionales de la empresa:

aspectos generales
11.1 El área productiva.
11.2 La actividad de marketing.
11.3 La función financiera.

Bibliografía:
Cuervo García, A. (2004): Introducción a la Administración de Empresas,
Civitas, Madrid.
11.1 El área productiva

La producción es el conjunto de procesos, procedimientos, métodos o

técnicas que permiten la obtención de bienes y/o servicios, gracias a la
aplicación sistemática de unas decisiones que tienen como función
incrementar el valor de dichos productos para poder satisfacer unas
necesidades.

INPUT + TRANSFORMACIÓN + CREACIÓN DE VALOR = OUTPUT

Objetivo de la producción: maximizar el valor del output en función del valor

del input, es decir, producir de la forma más eficiente posible.
11.1 El área productiva

Variables fundamentales para producir eficientemente:

1. Coste: control de costes.

2. Calidad: interna -> cero fallos; externa -> grado de satisfacción del cliente
3. Tiempo de entrega: ofrecer el producto en el tiempo y lugar convenido
Controlar los tiempos del ciclo de producción (Según sea bajo pedido o en
el inventario).
4. Flexibilidad ante los cambios: ajustes en nuestra producción para hacer
frente a los cambios en el entorno.
5. Fiabilidad: Cumplir con los compromisos adquiridos con el cliente.
11.1 El área productiva

Decisiones estratégicas Decisiones operativas

Tienen que ver con utilizar de la mejor
Forman parte de la estrategia global
manera los factores productivos dada
de la empresa
una estructura

Afectan a la visión sobre el futuro de

Tratan de lograr una mayor eficiencia
la empresa

Se basan en el largo plazo Se basan en el corto plazo

La estructura de la empresa está

Modifican la estructura de la empresa
dada

Programación de la producción,
Localización de fábricas, modelo de
control de inventarios, mantenimiento
producción, selección de productos...
de equipos, control de la calidad...
11.1 El área productiva

Importancia de la producción:

Planteamiento tradicional: La producción se entiende como una actividad

meramente técnica y operativa que no aporta nada nuevo a la estrategia de la
empresa. Las demás áreas funcionales son más importantes que la
producción.

Planteamiento actual: La producción ofrece grandes oportunidades

competitivas (innovación, sistemas de gestión de la calidad o
medioambientales). Las demás áreas funcionales la complementan.
11.1 El área productiva

Elementos de la función de producción:

entorno

inputs proceso de transformación outputs

retroalimentación

Desarrollo en el tema 12
11.2 La actividad de Marketing

También llamada función de comercialización. Pretende identificar y

satisfacer las necesidades del mercado del modo más beneficioso tanto
para los consumidores como para la empresa.

Evolución:

Marketing Marketing de Marketing Marketing

pasivo organización activo social

Demanda en expansión Mercados más

Escasez de oferta, Trata de satisfacer al
con mercados no segmentados y
actividad de marketing cliente más eficientemente
segmentados y productos diferenciación de
limitada. que la competencia
no diferenciados productos

Marketing más estratégico.

Énfasis en la óptica de las
Analizar y comprender el Colabora en el bienestar
Se vende todo lo que se ventas, mercados en
mercado. La venta en sí es de la sociedad en su
produce expansión, consumidores
superflua se da por hecha conjunto
poco experimentados.
si el producto es adecuado
11.2 La actividad de Marketing

Según su enfoque podemos distinguir:

Marketing Marketing
estratégico operacional

Diseña y ejecuta un marketing-mix

Busca obtener una ventaja
adecuado par ala estrategia
competitiva sostenible
establecida

Funciones:
- Definir el mercado
- Segmentarlo Funciones:
- Cuantificar la demanda y su - El producto
evolución - El precio
- Analizar la competencia - Los canales de distribución
- Posicionarse en el mercado - La comunicación y promoción
11.2 La actividad de Marketing

La rama que se dedica a los estudios para conocer el mercadeo se llama

investigación de comercial. Utiliza dos tipos de métodos:

1. Cualitativos: Reportan información sobre grupos reducidos. son estudios

flexibles y creativos:
a) entrevista de grupo: discusión sobre un tema con gran importancia del
moderador
b) entrevista en profundidad: con un individuo que se intenta ir más allá en su
opinión, pero sin influir en sus respuestas.
c) pseudocompra: el entrevistador se presenta como cliente potencial que
obtiene comentarios del vendedor.
d) técnicas proyectivas: descubrir las auténticas motivaciones de los
individuos mediante una serie de estímulos ante los que relacionan imágenes,
palabras, opiniones u otros.
11.2 La actividad de Marketing

2. Cuantitativos:

Sondeo por encuesta: se elige un muestra significativa de la población a la

que se envía un cuestionario con una serie de preguntas sobre un tema.
Posteriormente se inspeccionan, depurar y tabulan las respuestas, con el fin
de analizarlas.

Panel de estudio de mercado: diferentes personas, familias o

establecimientos presentan periódicamente durante un tiempo información
de interés sobre diverso tipo de productos. A los individuos se les elige por
su representatividad y se les remunera económicamente. Pueden ser paneles
de consumidores, de detallistas o de audímetros.
11.2 La actividad de Marketing

Según a quien vaya dirigido puede ser:

Segmentación de
Marketing masivo
mercados

Un marketing-mix diferenciado para

cada segmento. La demanda del
Dirigido a todo el mercado
mercado es el principal factor para
evaluar el atractivo del segmento.

Se usa en: Se puede realizar de forma:

- si los consumidores tienen similares - geográfica
necesidades y deseos - demográfica
- mercados nuevos - socioeconómica
- cuando se tenga poca información - o según los estilos de vida
11.3 La función Financiera

Se encarga de captar y administrar los fondos utilizados por la empresa

desde una doble perspectiva:

1. Inversión de recursos en activos.

2. Financiación u obtención de fondos (estructura de capital).

Busca el equilibrio entre la rentabilidad y el riesgo.

La rentabilidad de las inversiones debe superar al coste de los recursos

financieros, para ello se debe de obtener una Tasa Interna de Retorno (TIR)
superior al coste del capital empleado.

El objetivo financiero de la empresa es la maximización de la riqueza de los

accionistas.
11.3 La función Financiera
Decisiones financieras y valoración de la empresa

Definición de la
estrategia
financiera

Dec. financieras:
Restricciones Restricciones
- Inversión
externas internas
- Financiación

Rentabilidad Riesgo

Evaluación
Empresa
11.3 La función Financiera

La decisión de inversión

consiste en la asignación de recursos hacia proyectos de inversión de los que

se espera obtener un beneficio futuro. Para determinar si un proyecto debe
ser incorporado a la cartera de activos, la empresa debe evaluar todos los
costes y beneficios que se produzcan en la actualidad y en el futuro y
combinarlos en una medida individual de “valor” del proyecto.

Para ello ha de tratarse con el valor del dinero en el tiempo, con la

esperanza del valor económico y con el nivel de riesgo asociado a sus flujos
de caja.
11.3 La función Financiera

La decisión de financiación

Se refiere a la combinación de medios de financiación propios y ajenos,

elección que determina el nivel de endeudamiento y la estructura financiera
de la empresa. Se trata de elegir aquellos recursos que garanticen la
minimización del coste de capital o, alternativamente, la maximización del
valor de la empresa.

Financiación interna: autofinanciación

Financiación externa: tanto fondos propios como ajenos

Las decisiones de financiación comprenden dos tipos de cuestiones:

- Decisiones sobre la estructura de capital: financiación propia y ajena.
- Decisión de dividendos: autofinanciación o distribución de dividendos.