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¿Rebranding? Qué tenes que tener en

cuenta | Big Sur Branding

6-8 minutos

Si estás pensando en hacer un rebranding, entonces este artículo

te servirá de mucha ayuda. Andá tomando nota.

Como ya hemos mencionado en artículos anteriores, existen

muchos motivos por los cuales las empresas encaran el rediseño
de una marca. Más allá de las causas, el proceso se lleva a la
práctica cuando una organización decide cambiar un elemento
significativo que no expresa lo que transmitía al momento de ser
creado. Tal cambio podría saltar a simple vista, como el nuevo
nombre de marca o logotipo. Pero, también, podría ser más sutil,
como un ligero cambio en el mensaje, para comunicar mejor una
promesa de marca más relevante. De cualquier modo, su ejecución
es radical, determinante y hasta puede ser una cuestión
arriesgada.

De hecho, que un consumidor no lo acepte podría convertirse en

un verdadero problema para más de una marca. Por tal motivo, los
cambios deben ser creíbles, dada la experiencia de la marca y la
percepción del cliente. Pero los cambios no sólo deben ser creíbles
externamente, también se debe mantener la credibilidad interna, ya
que, si los empleados no viven la marca día a día, el público
objetivo tampoco lo hará.

Para Alejandro Domínguez, la tarea no es nada fácil, “el

denominador común para que se alcance con éxito un rediseño es
encontrar el balance justo entre dos factores. Por un lado, ser fiel a
los valores de la marca, no desconocer su tradición. Por otro,
también es vital sorprender al consumidor”. La clave es lograr un
poder de síntesis muy alto y saber adaptar cada marca a su nueva
realidad cultural.

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MOTIVOS PARA UN REBRANDING

Como ya hemos mencionado en artículos anteriores, existe una

gran cantidad de razones por las que las compañías avanzan con
su cambio de marca, corporativa o de un producto. Según
Guillermo Altube, la mayoría de los vicios que surgen a la hora de
realizar una consultoría de marca son porque, la mayoría de las
veces, el rediseño se da por una necesidad que, en realidad, es
previa. Por eso es tan importante pensar el rediseño desde esos
distintos grados de cambio.

Cuando una marca cambia drásticamente y revoluciona su

identidad por completo, explica, se está relacionado, en definitiva,
con un componente más estratégico que de diseño. Se trata de un
reposicionamiento. Por el contrario, cuando se da un
aggiornamiento o un ajuste, está más vinculado con factores como
el paso del tiempo u otros ajustes. “Nuestra perspectiva del
rediseño, siempre, es una consecuencia de otra cosa y nunca por
capricho estilístico”.

En efecto, las marcas abarcan un todo. Desde la percepción del

cliente y la experiencia con la calidad, la apariencia, la atención al
cliente, los entornos comerciales y de web, el tono y la voz de las
comunicaciones, entre otros aspectos.

ASPECTOS CLAVE A TENER EN CUENTA A LA

HORA DE UN REBRANDING

Tito Ávalos explica que una marca es, en definitiva, también una
reputación que se forma a través del desempeño de una promesa
de marca. Es más que una identidad verbal y visual. Para esto, es
importante conocer la estrategia del negocio y entender, también,
la industria en la que se mueve esa marca y las tendencias que se

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avecinan.

El Director de La Cocina explica que, para lograr un mayor

impacto, la identidad tiene que estar comprometida a nivel
estratégico. También, es sumamente necesario imaginar el futuro
donde esa marca se moverá. Estudiar al entorno competitivo, para
encontrar un espacio de diferenciación, tanto conceptual como en
la identidad, también es otro aspecto clave a tener en cuenta.

Como ya se analizó, los atributos diferenciales y un

posicionamiento creíble y sostenible en el tiempo, son otros
factores que se estudian al momento de un rebranding. Para esto,
es importante mantenerse relevante, analizar las tendencias en los
mercados objetivo y explorar las oportunidades de la marca en
expansión, reposición y revitalización. Asimismo, a estos puntos
habrá que sumarle la definición del tono de comunicación de la
marca a rediseñar, para que pueda adecuarse a cada audiencia.
Para que esto pueda lograrse, es importante llegar al concepto que
se quiere comunicar.

EL TIP

Por lo tanto, la promesa de la marca, en definitiva, es una de las

premisas más importantes a tener en cuenta. Según lo analizado,
la marca es más que un producto, si bien ésta no podría existir sin
él. Para Ávalos, una marca es ese conjunto de expectativas,
memorias, historias y asociaciones que finalmente se convierten en
una promesa, que puede ir desde bajar el riesgo de una acción,
hasta definir a una persona. Desde un punto de vista semiótico, el
nombre de un producto es, simplemente, denotativo. En cambio, la
marca de un producto es también connotativa, lo que quiere decir,
que tiene significados que van más allá del rótulo.

¿CÓMO REPOSICIONARSE?

Por lo tanto, para que las marcas se conviertan en algo más y

trasciendan sus categorías; para poder transformarse en
verdaderas experiencias significativas para el público, deben
superar la barrera de del producto o servicio y definirse como
elementos con un significado propio, como puntos de conexión con
sus clientes.

Es en esta capacidad connotativa donde reside el verdadero poder

de influencia de las marcas. Porque, como dice Ávalos, “si alguien
es capaz de tatuarse el símbolo de Harley Davidson en un brazo,

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no es porque denota motocicletas, sino porque connota una serie

de valores y creencias con las cuales ese individuo se identifica a
sí mismo y frente a los demás”.

En otras palabras, las marcas están vivas, y viven dentro de las

personas. Muy pocas se marcan a fuego y, hoy en día, podría
decirse que cada vez son menos. No obstante, las personas
necesitan de algo en qué creer y, al mismo tiempo, cada vez son
más escépticas. Quizá sea que durante muchos años se sintieron
usadas y hoy finalmente abren los ojos. O quizá las nuevas
generaciones, la mayor información y los nuevos estilos de vida
hicieron que valorizaran otras cosas y que empezaran a
cuestionarse ciertos vicios de la cultura del consumo.

A pesar de ello, todavía quedan, en la mente y en el corazón

colectivo, aquellos valores de antaño que hoy vuelven a ser
rescatados para reposicionar marcas y refortalecerlas. Esto podría
terminar por inclinar la balanza para ciertos segmentos o nichos de
mercado, donde una campaña de rebranding puede ser una gran
oportunidad.

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