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Branding o rebranding, esa es la

cuestión | Big Sur Branding

6-8 minutos

Para poder responder a la problemática planteada, es necesario

primero comprender la diferencia entre el branding y el rebranding.
Se podría decir que tanto el branding como el rebranding se
caracterizan por tener estrategias muy similares. Son
prácticamente idénticas dentro de la disciplina de la gestión de
marca, pero se dan en momentos distintos y en distintas etapas
evolutivas de la marca. Por lo tanto, lo que se debería diferenciar
no es tanto el qué, sino el cuándo; o incluso el contexto en el que
se toma la decisión de hacer una estrategia de branding o de
rebranding.

BRANDING

Una estrategia de branding consiste en diseñar, planificar y

gestionar, diferentes acciones encaminadas a conseguir que la
imagen de marca que llega a los clientes sea exactamente la que
la empresa desea. Las acciones de branding abarcan todo el
proceso de diseño, desde el logo hasta la imagen corporativa.
También deben incluirse las estrategias de marketing que están
destinadas a conseguir que la comunicación y la imagen de la
marca sean coherentes con los lineamientos estratégicos buscados
por la empresa.

Así pues, el branding es un proceso que se lleva a cabo desde que

una marca nace. A ello se le suman acciones progresivas que
hacen que la mente del consumidor establezca ciertos patrones o
asociaciones predeterminados sobre ella. Los elementos
identificatorios de una determinada marca – bien sea un
establecimiento físico, su página web, los carteles en vía pública,
los spots de televisión, los mensajes que comunique – terminan por
configurar asociaciones hacia la marca en la mente de los

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consumidores; dan una idea de lo que es. Y esa idea está

generada a partir de todas las acciones – o inacciones – en
conjunto que la marca ha llevado a cabo a lo largo del tiempo.

REBRANDING

Por otro lado, en el caso del rebranding la historia es muy diferente.

Se podría decir que el rebranding es el proceso que se lleva a cabo
en un momento en el que las marcas desean cambiar la
percepción que el consumidor tiene de ellas. Esto puede ser
debido a: problemas en la ejecución de los planes de marketing;
fallos en los productos; errores en la investigación de mercado; una
crisis de reputación o económica; fusiones corporativas; o
simplemente a que desea renovarse por cualquier motivo.

Visto de este modo, el rebranding no es un proceso fácil y tiene

ciertos riesgos. Si la planificación estratégica del branding es un
objetivo particularmente complejo y difícil de alcanzar, el rebranding
tiene un grado aún mayor de dificultad debido a los riegos que
conlleva la posibilidad de confusión entre los consumidores.

ESTRATEGIAS A SEGUIR EN UN REBRANDING

En la actualidad, existen muchas interpretaciones académicas

respecto del rebranding de una marca. La más conocida y utilizada
es la que establece que el rebranding es un ingrediente esencial
del éxito empresarial; necesario para la evolución de la marca de
manera que se mantenga al ritmo de los tiempos que corren y
satisfaga las necesidades cambiantes de los consumidores.

Otra postura, considera al rebranding como un cambio radical de

marca. No sólo de nombre, isologotipo e imagen corporativa, sino
también un cambio completo de identidad. Por último, existe una
postura menos optimista que considera que este cambio radical
debe evitarse a toda costa y se pregunta si es realmente necesario
este tipo de rebranding. Esto se debe a que, con demasiada
frecuencia, las empresas perciben el rebranding como un ejercicio
cosmético superficial: nuevo color, retoque del logotipo y
lanzamiento de algunos buenos spots televisivos, lo que se asocia
con la primera postura.

Un ejemplo que esclarece y justifica la segunda postura y

cuestiona a la tercera, se da en las fusiones corporativas. A
menudo estas darán lugar a un cambio de marca completo, debido
a la existencia de una nueva entidad que puede ser visible o puede

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interpretarse. No obstante, un punto gris aparece cuando las

organizaciones no han logrado establecer una marca o han sufrido
algún tipo de escándalo que las compromete seriamente en su
imagen. Es aquí donde la renovación total de marca también puede
estar a la orden. En estos casos, la intención es borrar cualquier
identidad de marca anterior y reemplazarla con imágenes y
mensajes completamente nuevos.

FACTORES

Por su parte, David Aaker identifica otros factores que implican una
estrategia de rebranding dentro de la compañía. Cuando el
segmento objetivo se satura; necesidad de nuevas asociaciones
para generar crecimiento; envejecimiento del mercado objetivo; o
por obsolescencia del producto.

Por lo tanto, existen casi tantas razones para el rebranding como

problemas con las marcas. Algunas pueden ser proactivas, como
en el caso de un crecimiento significativo; una nueva línea de
negocio o de mercado; nuevas audiencias; o cuando una empresa
se da cuenta de que su marca está perdiendo relevancia en la
mente de los consumidores. Otras pueden ser reactivas, como en
el caso de fusiones corporativas; Cuando la marca actual ha
sufrido una crisis; un fallo en el plan de marketing; imagen confusa,
inexistente o ha quedado obsoleta; cuando el beneficio principal a
pasado de ser un beneficio diferencial a uno de precio; o cuando
un competidor con una posición más alta se dirige al mismo
mercado.

Y ENTONCES?… BRANDING O REBRANDING?

Según Guillermo Altube, director de Interbrand, pensar en un

trabajo de branding o rebranding es algo complejo y requiere de un
análisis previo. Por eso, establece que lo importante es pensar el
rebranding desde distintos grados. Cuando se cambia por completo
la marca se lo pudría llamar reposicionamiento. Por otro lado,
cuando se hace un aggiornamiento, se lo vincula a factores más
orgánicos, como el paso del tiempo u otros ajustes menores.
Asimismo, afirma que las ventajas o desventajas del rebranding
dependen de la necesidad de cada caso en particular.

En conclusión, la variedad de problemáticas lleva a pensar al

branding o al rebranding como una cuestión metodológica que
podría brindar distintas soluciones para distintas etapas evolutivas

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de una organización. Reducirlo a esto sería quitarle valor a una

disciplina compleja que busca revalorizar marcas y reposicionarlas
para que permanezcan relevantes en un mercado cada vez más
cambiante.

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