Resumen, Material de Apoyo Mercadotecnia I

Universidad San Carlos de Guatemala
Facultad de Ciencias Económicas

Escuela de Administración de Empresas
Mercadotecnia I
Docente titular: Belén León
Docente Auxiliar: Mitzi Ramírez
Resumen (Material de apoyo)

Capítulo 1.
Marketing
Proceso mediante el cual las compañías atraen a los clientes, establecen relaciones solidas con
ellos y crean valor para los consumidores con la finalidad de obtener, a cambio, valor de estos.
Proceso de Marketing
Creación de valor para los clientes y establecimiento de relaciones con ellos.
Elaborar un Involucrar a
Diseñar una captar valor
Entender al programa de los clientes,
estrategia de de los
mercado y marketing establecer
marketing clientes para
las integrado relaciones
centrada en obtener
necesidades que redituables y
crear valor utilidades y
y deseos de proporcione lograr el
para el capital de
los clientes un valor agrado del
cliente clientes.
superior cliente
Comprensión del mercado y de las necesidades de los clientes
Cinco conceptos centrales relacionados con el cliente y el mercado

Necesidades, deseos y demandas de los clientes
Necesidades: Estado de carencia percibida.
Deseos: Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad
del individuo.
Demandas: Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Ofertas de mercado: Productos, servicios y experiencias

Oferta de mercado: cierta combinación de productos, servicios, información o experiencias
ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Los servicios son actividades o beneficios ofrecidos para su venta y son básicamente intangibles y
no derivan como resultado la propiedad de algo.
Miopía de marketing: error por prestar más atención a los productos específicos que ofrece una
compañía que en los beneficios y experiencias que generan dichos productos.
Mercadotecnia I
Valor y satisfacción del cliente

Por lo general, los consumidores se enfrentan a una gran gama de productos y servicios que
podrían satisfacer una necesidad especifica. Los clientes se forman expectativas acerca del valor
y la satisfacción que diversas ofertas de marketing les brindaran, y compran de acuerdo con tales
expectativas. Los clientes satisfechos compran de nuevo y cuentan a otros sus buenas
experiencias.
Intercambios y relaciones
Acto de obtener un objeto deseado que está en manos de alguien, ofreciendo le algo a cambio.
El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos mediante
relaciones de intercambio.
Mercados
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o
servicio.
Diseño de una estrategia de marketing orientada a crear valor para el cliente

dirección de marketing arte y ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables
con ellos.
Selección de los clientes a quienes se dará servicio

divide el mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado) y elige los segmentos en
los cuales se enfocará (mercado meta). Algunos creen que la dirección de marketing implica
localizar el mayor número posible de clientes e incrementar la demanda.
Selección de una propuesta de valor
La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar
a los consumidores para satisfacer sus necesidades.
Mercadotecnia I
Orientaciones de la dirección de marketing
Concepto de producción: Es la idea de que los consumidores prefieren artículos que están
disponibles y son accesibles, por lo tanto, la organización debe enfocarse en mejorar la eficiencia
de la producción y la distribución.
Concepto de producto: Es la idea de que los consumidores favorecen los productos que ofrecen
lo mejor en calidad, desempeño y características, por lo tanto, la organización debería dedicar su
energía a mejorar continuamente sus productos.
Concepto de ventas: Es la idea de que los consumidores no compraran suficientes productos de la

compañía a menos que esta realice una labor de ventas y de promoción a gran escala.
Concepto de marketing: Filosofía según la cual el logro de las metas de la organización depende
de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así́ como de ofrecer la satisfacción
deseada de mejor manera que los competidores.
Concepto de marketing societal: Es la idea de que las decisiones de marketing de una compañía
deberían tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía y los
intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad.
Elaboración de un plan y un programa de marketing integrados
La estrategia de marketing de una compañía indica cuales son los clientes a los que atenderá́ y la
forma en que creará valor para ellos. Después, el especialista en marketing desarrolla un programa
para en realidad brindar el valor que se pretende entregar a los clientes meta.
Mercadotecnia I
El programa de marketing establece relaciones con los clientes al transformar la estrategia de

marketing en acciones; consiste en la mezcla de marketing de la empresa, es decir, en el conjunto
de herramientas que la compañía utiliza para implementar su estrategia de marketing.
Las principales herramientas de la mezcla de marketing.
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
Atraer a los clientes y establecer relaciones con ellos

Administración de las relaciones con el cliente
Proceso general de establecer y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles
más valor y mayor satisfacción.
Cimientos de las relaciones: valor y satisfacción del cliente La clave para forjar relaciones
perdurables con el cliente es crear valor y satisfacción superiores para él. Los clientes satisfechos
suelen ser leales y dar a la compañía una mayor participación en sus negocios.
Valor percibido del cliente

Evaluación que hace el cliente de la diferencia que hay entre todos los beneficios y todos los costos
de una oferta de marketing en relación con las ofertas de los competidores.
Niveles y herramientas de la relación con el cliente

Las compañías construyen relaciones con el cliente en varios niveles, dependiendo de la
naturaleza del mercado meta. Una compañía con muchos clientes de un producto o servicio con
márgenes de ganancia reducidos podría buscar establecer relaciones básicas con ellos.
programas de marketing de frecuencia que recompensan a las personas que compran a menudo
o en grandes cantidades.
Mercadotecnia I
Involucrar a los clientes

Están ocurriendo cambios significativos en la forma en que las compañías se relacionan con sus
clientes. Las tecnologías digitales actuales, internet y el surgimiento de medios en línea y móviles,
así́ como social media, han cambiado profundamente las formas en que los habitantes de todo el
planeta se relacionan entre sí. A la vez, estos acontecimientos han tenido un enorme impacto
sobre la forma como las compañías y las marcas se comunican con los clientes y sobre la manera
en que los clientes se comunican entre sí e influyen mutuamente en sus comportamientos hacia las
marcas.
Marketing de compromiso del cliente

Lograr que la marca constituya una parte significativa de las conversaciones y la vida de los
consumidores alentando la participación directa y continua del cliente para dar forma a
conversaciones, las experiencias de marca y la comunidad de marca.
El antiguo marketing implicaba comercializar marcas para los consumidores. El nuevo marketing
es marketing de compromiso del cliente, lo cual implica alentar la participación directa y continua
del cliente para dar forma a las conversaciones relacionadas con la marca, las experiencias de
marca y la comunidad de marca.
Marketing generado por el consumidor

Intercambios de marca creados por los propios consumidores, tanto invitados como no invitados,
mediante los cuales participan cada vez más en la creación de sus propias experiencias de marca
y en las de los demás.
Administración de las relaciones con los socios

Trabajo cercano con los socios de otros departamentos de la compañía y fuera de esta para, en
conjunto, ofrecer un mayor valor a los consumidores. Los especialistas en marketing también se
vinculan con sus proveedores, socios de canal y con otras personas fuera de la compañía. Los
canales de marketing incluyen distribuidores, minoristas y otros que conectan a la empresa con sus
compradores. La cadena de suministro describe un canal más largo que abarca las materias
Mercadotecnia I
primas, los componentes y artículos finales que se llevan hasta los consumidores finales. Mediante
la administración de la cadena de suministro, en la actualidad las compañías fortalecen sus
conexiones con sus socios a través de la cadena de suministro. Saben que su éxito no solo reside
en un buen desempeño. El éxito en la entrega de valor al cliente se basa en qué tan bien la cadena
de suministro en su totalidad se desempeña frente a las cadenas de suministro de los competidores.
Captación del valor de los clientes

Valor de vida del cliente Valor de todas las compras que el cliente realiza durante toda una vida
de preferencia.
Participación en el gasto del cliente Porción de las compras del cliente que una compañía obtiene
en sus diferentes categorías de productos.
Capital de clientes Suma de los valores de vida de todos los clientes actuales y potenciales de la
compañía.
El cambiante panorama del marketing

las principales fuerzas y tendencias que están modificando el panorama del marketing y que
desafían las estrategias de marketing. Los cinco hechos importantes: la era digital, el entorno
económico cambiante, el crecimiento del marketing sin fines de lucro, la rápida globalización y la
necesidad de prácticas de marketing sustentable.
Marketing digital y de social media

Uso de herramientas de marketing digital, como sitios web, social media, aplicaciones y anuncios
móviles, videos en línea, correo electrónico y blogs, para involucrar a los consumidores en cualquier
parte y en todo momento mediante dispositivos digitales.
Marketing móvil
El marketing móvil es quizá́ la plataforma de marketing digital de más rápido crecimiento. Cuatro
de cada cinco usuarios de teléfonos inteligentes utilizan estos dispositivos para comprar, lo que
Mercadotecnia I
incluye buscar información de productos a través de aplicaciones o la web móvil, realizar

comparaciones de precios dentro de las tiendas, leer en línea comentarios sobre productos,
localizar y canjear cupones, entre otras.
Marketing sustentable: necesidad de una mayor responsabilidad ambiental y social

Los especialistas en marketing están reexaminando la relación que mantienen con los valores y las
responsabilidades sociales, así́ como con el propio planeta que nos sustenta. Conforme maduran
los movimientos mundiales del consumismo y el ambientalismo, se espera que los especialistas en
marketing de la actualidad desarrollen prácticas de marketing sustentable. La ética corporativa y
la responsabilidad social se han convertido en temas candentes en casi cualquier negocio. Y
pocas compañías podrían ignorar el renovado y muy demandante movimiento ambientalista.
Cada acción de una compañía tiene el potencial de afectar las relaciones con los clientes. Los
consumidores de hoy esperan que las empresas entreguen valor en una forma social y
ambientalmente responsable.
Capítulo 2
Matriz de expansión de productos y mercados
Herramienta de la planeación de cartera para identificar las oportunidades de crecimiento de la
empresa mediante la penetración de mercados, el desarrollo de mercados y productos o la
diversificación.
Penetración de mercado
Crecimiento de una compañía basado en aumentar las ventas de los productos actuales, en los
segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.
Desarrollo de mercado
Crecimiento de una compañía mediante la identificación y el desarrollo de nuevos segmentos de
mercado para sus productos actuales.
Mercadotecnia I
Desarrollo de productos
Crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos
actuales del mercado.
Diversificación
Crecimiento de una empresa que se basa en iniciar o adquirir negocios ajenos a los mercados y
productos actuales de la empresa.
Planeación de marketing: asociaciones para establecer relaciones con el cliente

El plan estratégico de la compañía establece en qué clases de negocios participará y cuáles serán
sus objetivos para cada uno. Luego, dentro de cada unidad de negocios, se realiza una
planeación más detallada. Los principales departamentos funcionales en cada unidad
(marketing, finanzas, contabilidad, compras, operaciones, informática, recursos humanos y otros)
deben trabajar en conjunto para alcanzar los objetivos estratégicos.
Cadena de valor
Serie de departamentos internos que realizan actividades que crean valor al diseñar, producir,
vender, entregar y apoyar los productos de una empresa.
Estrategias de marketing y mezcla de marketing

Estrategia de marketing
lógica de marketing por medio de la cual las unidades de negocio esperan lograr sus objetivos de
marketing. También lógica de marketing que usa la compañía para establecer relaciones
redituables.
Estrategia de marketing centrada en crear valor para el cliente

Para tener éxito en el competitivo mercado actual, las organizaciones tienen que concentrarse en
el cliente. Deben ganar clientes a los competidores para luego retenerlos y cultivarlos
entregándoles un valor superior.
Mercadotecnia I
Segmentación del mercado

División de un mercado en grupos diferentes de compradores con diversas necesidades,
características o conductas y que podrían requerir productos o mezclas de marketing específicos.
Segmento de mercado
Grupo de consumidores que responden de modo similar a un conjunto especifico de actividades
de marketing.
Selección de mercado meta

Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento de mercado y elegir uno o más segmentos
para intentar ingresar a ellos.
Diferenciación y posicionamiento en el mercado

Una vez que la compañía ha decidido a qué segmentos del mercado buscará entrar, debe
determinar cómo diferenciar sus ofertas de mercado para cada segmento meta y las posiciones
que desea ocupar en dichos segmentos.
Posicionamiento
Determinación, resolución o acuerdo que se realiza para lograr que un producto ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los
consumidores meta.
Diferenciación
Proceso de diferenciar realmente la oferta de mercado para crear un mayor valor para el cliente.
Creación de una mezcla de marketing integrada

Una vez que la compañía ha definido su estrategia general de marketing, está lista para comenzar
a planear los detalles de la mezcla de marketing, que es uno de los conceptos más importantes
Mercadotecnia I
del marketing moderno: el conjunto de herramientas tácticas de marketing que la empresa

combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.
Mezcla de marketing Conjunto de herramientas tácticas de marketing, producto, precio, plaza y
promoción que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.
El producto Es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta.

El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto.
La plaza incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición
de los consumidores meta.
La promoción se refiere a actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los
clientes meta de que lo compren.
4p 4c
Producto cliente satisfecho
precio costo accesible para el cliente
plaza conveniencia
Promoción comunicación
Administración de las actividades de marketing

Además de ser competentes en el marketing de la dirección de marketing, las compañías también
deben prestar atención a la administración de las actividades de marketing.
cada división, producto y marca. Mediante la aplicación y la organización, la empresa convierte

los planes en acciones.
Mercadotecnia I
Análisis SWOT (también conocido como FODA)

Evaluación general de las fortalezas (strengths, S), debilidades (weaknesses, W), oportunidades
(opportunities, O) y amenazas (threats, T) de la empresa.
Planeación de marketing
Mediante la planeación estratégica, la compañía decide lo que desea hacer con cada unidad
de negocios. La planeación de marketing implica elegir las estrategias de marketing que ayudaran
a la compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos generales.
Capítulo 3
Entorno de Marketing
fuerzas y factores externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing
para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.
Microentorno
Participantes cercanos a la empresa que afectan la capacidad de ésta para atraer y servir a sus
clientes y consumidores; incluye la propia empresa, los proveedores, intermediarios de marketing,
mercados de clientes, y público.
La empresa
Los directivos de marketing toman decisiones basadas en las estrategias y planes desarrollados por
la alta dirección.
Proveedores
Los directores de marketing deben vigilar la disponibilidad de suministros, la escasez de insumos o
los retrasos, las huelgas de trabajadores.
Mercadotecnia I
Intermediarios de marketing
Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los (productos) a
los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de
servicios de marketing e intermediarios financieros.
Distribuidores son empresas de canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar

clientes o venden a los clientes. Entre estos intermediarios se encuentran mayoristas y detallistas
que compran y revenden mercancías. determinar la mejor forma de almacenar y transportar de
manera de sopesar factores como costo, rapidez de entrega.
Competidores
El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una compañía debe ofrecer mayor
valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores. Así́, los especialistas deben hacer algo más
que solo adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. También tienen que lograr una
ventaja estratégica al posicionar sus ofertas con más fuerza que las de la competencia en la mente
de los consumidores.
Públicos
Cualquier grupo de personas que tiene un interés real o potencial en, o un impacto sobre, la
capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Siete clases de público:
1. Públicos financieros: obtener fondos. Bancos, casas de inversión y accionistas.
2. Públicos de medios de comunicación: Incluyen diarios, revistas y estaciones de radio y televisión.
3. Públicos gubernamentales: Asuntos como seguridad de los productos, publicidad veraz, entre
otros.
4. Públicos de acción ciudadana: ser cuestionados por organizaciones de consumidores.
Relaciones públicas ayuda a mantenerse en contacto con consumidores y ciudadanos.
5. Públicos locales: residentes del barrio y organizaciones de la comunidad. Tratar con comunidad,
asistir a reuniones, contestar preguntas y contribuir a causas que lo ameriten.
Mercadotecnia I
6. Público general: la imagen que el público tiene de la compañía influye en sus compras.
7. Públicos internos: Informar y motivar a trabajadores. Si los empleados se sienten cómodos con su
empresa, su actitud positiva propagará a los públicos externos.
Clientes
Los clientes son los participantes más importantes en el microentorno de la compañía. El objetivo
de toda la red de transferencia de valor consiste en atraer a los clientes meta y crear relaciones
solidas con ellos.
Macroentorno
Fuerzas sociales más grandes que afectan el microentorno: fuerzas demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
Entorno demográfico
Demografía, estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación,
edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos.
Entorno Económico
Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. El
marketing de valor, combinación exacta de producto de calidad y buen servicio a un precio justo.
Distribución de ingreso, clase alta no se suele ver afectada, importante mercado para los
productos de lujo; clase media acomodada que tiene cuidado con sus gastos, pero puede costear
una buena vida ocasionalmente; clase trabajadora limitarse en general a cubrir las necesidades
básicas
Los cambios en importantes variables económicas como ingreso, costo de la vida, tasas de interés,
y patrones de ahorro y endeudamiento tienen un impacto considerable sobre el mercado. Las
empresas observan estas variables y preparan pronósticos económicos.
Mercadotecnia I
Entorno natural
Abarca los recursos naturales que se requieren como insumos o que resultan afectados por las
actividades de marketing. Tres tendencias principales: escasez de ciertas materias primas, niveles
más altos de contaminación, y mayor administración del gobierno en la administración de los
recursos naturales.
Sustentabilidad ambiental
Desarrollo de estrategias y prácticas para crear una economía mundial que el planeta pueda
mantener indefinidamente.
Entorno Tecnológico
Fuerzas que crean nuevas tecnologías, y a su vez generan nuevos productos y oportunidades de
mercado. Cuatro tendencias importantes: Rápido ritmo del cambio tecnológico, elevados
presupuestos de investigación y desarrollo, concentración de las compañías en mejoras menores
a los productos, y una mayor regulación gubernamental. El mercadólogo debe tener
conocimientos de tales reglamentos al aplicar nuevas tecnologías y desarrollar productos nuevos.
Los avances tecnológicos son quizá las fuerzas más poderosas que afectan las estrategias de
marketing actuales. Sólo piense en el enorme impacto que han tenido sobre el marketing las
tecnologías digitales, las cuales se han diseminado en pocos años. Conocerá ejemplos del
rápidamente creciente mundo del marketing en línea, móvil y de social media a lo largo de cada
capítulo, y en el capítulo 14 analizaremos este tema de manera detallada
Entorno Político
Consiste en leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presión que influyan en diversas
organizaciones e individuos de una sociedad determinada sociedad y los limitan.
Mercadotecnia I
Entorno Cultural
Está conformado por instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias,
y comportamientos básicos de una sociedad.
Las creencias y los valores centrales se transmiten de padres a hijos y son reforzados por escuelas,
iglesias, empresas y gobiernos.
Generaciones:
Baby boomers: Grupo constituido por los 78 millones de personas que nacieron durante los años
siguientes a la Segunda Guerra Mundial y hasta 1964 en Estados Unidos.
Generación X: Grupo constituido por los 49 millones de personas que nacieron entre 1965 y 1976
en Estados Unidos, durante la disminución de la tasa de natalidad que siguió́ a la etapa del auge
en el número de nacimientos.
Generación del milenio (o generación Y): Grupo constituido por los 83 millones de hijos de los baby
boomers nacidos entre 1977 y 2000 en Estados Unidos.
Generación Z: Personas nacidas después del 2000 (aunque muchos analistas incluyen a los nacidos
después de 1995) que conforman los mercados de niños, preadolescentes y adolescente.
Capítulo 5
Comprensión del comportamiento de compra de los consumidores y de los negocios

Comportamiento de compra del consumidor
se refiere a la conducta de compra de los consumidores finales, es decir, los individuos y las
familias que adquieren bienes y servicios para uso personal y que constituyen el mercado de
consumo.
Mercado de consumo: Todas las personas y familias que compran o adquieren bienes y servicios
para su consumo personal.
Mercadotecnia I
Modelo del comportamiento del consumidor

Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días, y estas decisiones son el
punto focal de las actividades de los especialistas en marketing. La mayoría de las empresas gran-
des investigan con gran detalle las decisiones de compra de los consumidores con la finalidad de
responder preguntas acerca de qué, dónde, cuándo, cómo y cuánto compran, además de por
qué́ lo hacen.
Caja negra del consumidor: las caracteríscas del comprador influyen en la forma en que éste
percibe los estimulos y reacciona ante ellos, el proceso de decisión del comprador en sí afecta su
comportamiento de compra.
Caja negra del consumidor: Las características del comprador influyen en la forma en que éste
percibe y reacciona ante el proceso de decisión del comprador en sí afecta su comportamiento
de compra.
Entorno Caja negra del consumidor Respuestas del consumidor
•producto •Caracteristicas del comprador •Actitudes y preferencias de compra

•precio •proceso de decisón de compra •comportamiento de compra: qué,
•plaza cuándo, dónde y cuánto compra el
•promoción consumidor
•otros factores •compromiso y relaciones con la
marca.
•económicos
•tecnológicos
•sociales
•culturales
Características que afectan el comportamiento del consumidor

Las compras del consumidor reciben una gran influencia de las características culturales, sociales,
personales y psicológicas.
Factores culturales
Cultura: conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro
de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones significativas.
Subcultura: Grupo de personas que comparten un sistema de valores basado en experiencias y

situaciones comunes a su vida.
Mercadotecnia I
Clases sociales: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos

miembros comparten valores, intereses y conductas similares.
Factores Sociales
Grupos: Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas.
Grupos de pertenencia: tienen influencia directa, y alguien pertenece o quiere pertenecer.
Grupos de referencia: Sirven como puntos de comparación directos (cara a cara) o indirectos para
moldear las actitudes o comportamientos de una persona. Se busca identificar los grupos de
referencia para el mercado meta.
Líderes de Opinión: Miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades, conocimientos,
personalidad, u otras características especiales, ejerce influencia sobre otros. Utilizan marketing de
boca-boca al reclutar e incluso crear líderes de opinión para difundir sus marcas.
Influencia de la comunicación de boca en boca: Efecto que tienen las palabras y

recomendaciones de amigos, familiares, colegas y otros consumidores confiables sobre el
comportamiento de compra
Líder de opinión: Miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades especiales,
conocimientos, personalidad u otras características, ejerce alguna influencia sobre los demás.
Redes sociales en línea: Comunidades sociales de internet, blogs, sitios web de redes sociales y
otras comunidades en línea donde las personas socializan o intercambian opiniones e información.
Factores personales: Las decisiones de los consumidores también se ven afectadas por
características personales como la ocupación, la edad y etapa en el ciclo de vida, la situación
económica, el estilo de vida, la personalidad y el concepto de sí mismo del comprador.
Mercadotecnia I
Ocupación: La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los obreros,
que generalmente realizan tareas manuales, suelen comprar ropa de trabajo más resistente, en
tanto que los ejecutivos compran más trajes para actividades de negocios.
Edad y etapa en el ciclo de vida: La gente va cambiando los bienes y servicios que adquiere a lo
largo de su vida. Los gustos con respecto a la comida, la ropa, los muebles y las actividades
recreativas suelen estar relacionados con la edad.
Situación económica: La situación económica de una persona afecta sus elecciones de tiendas y
productos. Los especialistas en marketing observan las tendencias en el gasto, los ingresos
personales, el ahorro y las tasas de interés.
Estilo de vida: Patrón de vida de una persona expresado en términos de sus actividades, intereses
y opiniones.
Personalidad y concepto de uno mismo: La personalidad distintiva de cada individuo afecta su

comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas
que distinguen a un individuo o a un grupo.
Factores psicológicos
Motivación: Una persona tiene muchas necesidades en un momento específico; algunas son
biológicas y surgen de estados de tensión como el hambre, la sed o la incomodidad; otras son
psicológicas, las cuales surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una
necesidad se convierte en motivación cuando llega a un nivel de intensidad suficiente para ello.
Percepción: Proceso en el que las personas seleccionan, organizan e interpretan información para
formarse una imagen significativa del mundo.
Mercadotecnia I
El aprendizaje: es una serie de cambios en la conducta de un individuo originados por la

experiencia. Los teóricos del aprendizaje afirman que la mayor parte del comportamiento humano
se aprende. El aprendizaje ocurre a través de la interacción de impulsos, estímulos, indicios,
respuestas y reforzamiento.
Creencia: Pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.
Actitud: Evaluaciones, sentimientos y tendencias, consistentemente favorables o desfavorables, de

una persona hacia un objeto o una idea.
Proceso de decisión de compra

Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la compra
Reconocimiento de la necesidad
El proceso de compra inicia con el reconocimiento de la necesidad, es decir, cuando el
comprador detecta un problema o una necesidad. La necesidad puede originarse por estímulos
internos cuando una de las necesidades normales del individuo.
Búsqueda de información
Un consumidor interesado quizá́ busque más información o desista de ello. Si su impulso es fuerte y
hay cerca un producto que lo satisfaga, es probable que lo compre en ese momento. Si no es así́,
el consumidor podría almacenar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de
información relacionada con dicha necesidad.
Los consumidores pueden obtener información de muchas fuentes: personales (familiares, amigos,
vecinos, conocidos); fuentes comerciales (publicidad, vendedores, distribuidores, sitios web y
Mercadotecnia I
móviles, empaques, exhibiciones); fuentes públicas (medios de comunicación masiva,

organizaciones de defensa del consumidor, social media, búsquedas en línea y reseñas de
homólogos, y fuentes empíricas (examinar y utilizar el producto). La influencia relativa de dichas
fuentes de información varía de acuerdo con el producto y el comprador.
Evaluación de alternativas
Hemos visto como el consumidor utiliza la información para llegar a una serie de elecciones finales
de marca. Después, el especialista en marketing debe tener conocimientos sobre la evaluación
de alternativas, es decir, la manera en que el consumidor procesa la información para llegar a la
elección de una marca.
Decisión de compra
En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y determina sus intenciones de
compra. Por lo general, su decisión de compra será́ adquirir la marca preferida, aunque dos
factores podrían interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra.
Factores que se interponen entre intención y decisión: actitudes de los demás, factores de situación
inesperados.
Comportamiento posterior a la compra

El trabajo del especialista en marketing no termina cuando se adquiere el producto. Después de
comprarlo, el consumidor se sentirá́ satisfecho o insatisfecho y tendrá́ un comportamiento posterior
a la compra que es de interés para el especialista en marketing.
Proceso de decisión de compra de nuevos productos

nuevo producto: haya estado en el mercado durante cierto tiempo, pero lo que interesa es la
manera en que los consumidores se enteran por primera vez de su existencia y toman decisiones
sobre su adopción.
Mercadotecnia I
proceso de adopción: proceso mental por el que atraviesa una persona desde que se entera de
una innovación hasta su adopción final.
Etapas del proceso de adopción

cinco etapas durante el proceso de adopción.
Conciencia: El consumidor se entera de que existe el nuevo producto, pero carece de información
acerca de este.
Interés: El consumidor busca información acerca del nuevo producto.
Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto.
Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequeña para incrementar la
estima de su valor.
Adopción: El consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto.
Diferencias individuales en el grado de innovación

La gente difiere mucho en su disposición a probar nuevos productos. En cada área de productos
hay “pioneros de consumo” y adoptadores iniciales.
los cinco grupos de adoptadores tienen diferentes valores:
Los innovadores: son aventureros, ya que prueban nuevas ideas asumiendo cierto riesgo.
Los adoptadores: iniciales se guían por el respeto, son líderes de opinión en sus comunidades y
adoptan nuevas ideas pronto, aunque con cautela.
La mayoría temprana: actúa deliberadamente; aunque casi nunca está compuesta por líderes, y
adoptan nuevas ideas antes que el individuo promedio.
La mayoría tardía: Es escéptica y adopta una innovación solo después de que la mayoría de la
gente la ha probado.
Rezagados: se apegan a las tradiciones; son suspicaces en relación con los cambios y solo
adoptaran la innovación cuando se haya convertido en una especie de tradición.
Influencia de las características del producto sobre la rapidez de adopción

Ventaja relativa: Grado en que la innovación parece ser mejor que los productos existentes.
Mercadotecnia I
Compatibilidad: Grado en que la innovación se ajusta a los valores y las experiencias de los
consumidores potenciales.
Complejidad: Grado en que la innovación es difícil de comprender o usar.
Divisibilidad: Grado en que la innovación puede probarse durante un tiempo limitado.
Comunicabilidad: Grado en que los demás pueden observar o describir los resultados del uso de
la innovación.
Mercados de negocios y comportamiento de compra de los negocios

De una u otra manera, la mayoría de las empresas grandes realizan ventas a otras organizaciones.
Comportamiento de compra de los negocios:
Comportamiento de compra de las organizaciones que adquieren bienes y servicios para utilizarlos
en la producción de otros bienes y servicios que venden, arriendan o suministran a otro.
Proceso de compra de los negocios
Proceso mediante el cual los encargados de hacer las compras en los negocios determinan cuales
bienes y servicios necesitan adquirir sus organizaciones, y luego localizan, evalúan y eligen entre
diferentes proveedores y marcas.
Mercados de negocios
El mercado de negocios es enorme. De hecho, los mercados de negocios significan mucho más
dinero y artículos que los mercados de consumidores.
Estructura del mercado y la demanda
Los especialistas en marketing de negocios, por lo general, tratan con un número mucho menor
de compradores, pero de mayores dimensiones que aquellos con los cuales deben tratar los
especialistas orientados al mercado de consumo.
Demanda derivada: Demanda comercial que, en última instancia, proviene o se deriva de la
demanda de bienes de consumo.
Naturaleza de la unidad de compra

En comparación con las compras de consumo, una transacción de compra entre negocios suele
involucrar a más participantes en la decisión y requerir una labor de compra más profesional.
Mercadotecnia I
Tipos de decisiones y el proceso de decisión

Los compradores que se enfocan en transacciones entre negocios, por lo general, enfrentan
decisiones de compra más complejas que los compradores de productos para consumo final.
Desarrollo de proveedores
Creación sistemática de redes de proveedores socios para asegurar un abastecimiento adecuado
y confiable de productos y materiales que se utilizaran para fabricar productos o revenderlos a
otros.
Comportamiento de compra de los negocios

En el nivel más básico, los especialistas en marketing desean saber la manera en que los
compradores de negocios responderán a diversos estímulos de marketing.
Principales tipos de situaciones de compra

Recompra directa: Situación de compra de los negocios donde el comprador vuelve a ordenar
rutinariamente algo sin modificaciones.
Recompra modificada: Situación de compra de los negocios en la cual el comprador desea
modificar especificaciones, precios, condiciones o proveedores del producto.
Tarea nueva: Situación de compra de los negocios donde el comprador adquiere un bien o servicio
por primera vez.
Venta de sistemas (o venta de soluciones): Comprar la solución completa de un problema a un
solo vendedor, evitando así́ todas las decisiones individuales que intervienen en una situación de
compra compleja.
Participantes en el proceso de compra de los negocios
Centro de compras: Todos los individuos y las unidades que participan en el proceso de toma de
decisiones de compra. Este grupo incluye a los usuarios del producto o servicio, a quienes toman
las decisiones de compra, a quienes influyen en la decisión de compra, a quienes realizan la
compra y a quienes controlan la información de compra.
Principales influencias sobre los compradores de negocios

Mercadotecnia I
Los compradores de negocios están sujetos a muchas influencias cuando toman decisiones de
compra. Algunos especialistas en marketing suponen que las principales influencias son de
carácter económico. Consideran que los compradores favorecerán a los proveedores que
ofrezcan el precio más bajo, el mejor producto o el mejor servicio.
Proceso de compra de los negocios
Reconocimiento del problema
Descripción general de necesidades
Especificación del producto
Búsqueda de proveedores
Petición de propuestas
Selección de proveedores
Especificación de pedido
Revisión del desempleo
Reconocimiento del problema: El proceso de compra inicia cuando alguna persona de la

compañía reconoce un problema o una necesidad que se puede resolver o satisfacer adquiriendo
un producto o servicio específico.
Descripción general de necesidades: Una vez que reconoció́ una necesidad, el comprador
prepara una descripción general de necesidades que describe las características y la cantidad
que necesita de un artículo.
Especificación del producto: Después, la organización que compra desarrolla las especificaciones
del producto en cuanto a sus características técnicas, a menudo con la ayuda de un equipo de
ingeniería que analiza el valor.
Búsqueda de proveedores: A continuación, el comprador realiza una búsqueda de proveedores

para localizar al mejor vendedor.
Mercadotecnia I
Petición de propuestas: En la etapa de petición de propuestas del proceso de compra de los

negocios, el comprador invita a los proveedores calificados a que envíen sus propuestas.
Selección de proveedores: A continuación, los miembros del centro de compras revisan las
propuestas y seleccionan a uno o varios proveedores. Durante la selección de proveedores, con
frecuencia el centro de compras elabora una lista de los atributos deseables de estos y de su
importancia relativa.
Especificación de pedido-rutina: En esta etapa el comprador prepara una especificación de

pedido- rutina, la cual incluye el pedido final con el proveedor o los proveedores elegidos, y registra
cuestiones como especificaciones técnicas, cantidad necesaria, tiempo de entrega esperado,
políticas de devolución y garantías.
Revisión del desempeño: En esta etapa, el comprador revisa el desempeño del proveedor. Para
ello, se pone en contacto con usuarios y les solicita que evalúen su satisfacción.
Atraer a compradores de negocios con marketing digital y de social media

Al igual que en cualquier otra área de marketing, la aparición avasalladora de las tecnologías de
la información, internet, dispositivos móviles y sitios de social media ha modificado el proceso de
compra y de marketing entre negocios.
Adquisición electrónica
Compras realizadas mediante conexiones electrónicas entre compradores y vendedores, por lo
regular en línea. La adquisición electrónica entre negocios genera muchos beneficios.
Disminuye los costos de transacción y da por resultado compras más eficientes tanto para los
compradores como para los proveedores.
Reduce el tiempo entre el momento de levantar un pedido y la entrega.

Además de los ahorros en costos y tiempo, la adquisición electrónica ahorra a los empleados de
compras una gran cantidad de trabajo pesado y papeleo.
Mercadotecnia I
Marketing digital y de social media de negocio a negocio

En respuesta al rápido desplazamiento de los clientes hacia las compras en línea, en la actualidad
los especialistas en marketing entre negocios ahora disponen de una amplia gama de recursos
digitales y de social media de marketing desde sitios web, blogs, aplicaciones móviles, boletines
electrónicos y redes en líneas propias, hasta los principales sitios de social media como Facebook,
LinkedIn, YouTube, Google+ y Twitter, para atraer a los clientes y administrar las relaciones con ellos
en cualquier momento y lugar.
Capítulo 6
Segmentación del mercado

División de un mercado en grupos más pequeños de compradores con necesidades,
características o comportamientos diferentes que podrían requerir estrategias o mezclas de
marketing particulares.
Selección del mercado meta

Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos
para intentar ingresar a ellos.
Diferenciación
Proceso de distinguir la oferta de mercado con la finalidad de crear mayor valor para el cliente.
Posicionamiento
Organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable, con respecto
a los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.
Segmentación de los mercados de consumo

Mercadotecnia I
No existe una forma única para segmentar un mercado. El especialista en marketing debe probar
distintas variables de segmentación, solas y combinadas, para determinar la mejor forma de
visualizar la estructura del mercado.
Segmentación geográfica
División del mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, estados, regiones,
municipios, ciudades o barrios.
Segmentación demográfica: División del mercado en grupos de acuerdo con variables como
edad, etapa del ciclo de vida, género, ingreso, ocupación, escolaridad, religión, origen étnico y
generación.
Segmentación por edad y etapa del ciclo de vida: División de un mercado en diferentes grupos
de acuerdo con la edad de las personas y su etapa del ciclo de vida.
Segmentación por género: División de un mercado en diferentes grupos según el género.
Segmentación por ingreso: División del mercado en distintos grupos según el ingreso.
Segmentación psicográfica: División de un mercado en diferentes grupos según la clase social, el

estilo de vida o las características de la personalidad.
Segmentación conductual: División de un mercado en grupos según el conocimiento, las actitudes,

el uso o la respuesta de los consumidores en relación con un producto.
Segmentación por ocasión: División de un mercado en grupos según las situaciones en que los
compradores conciben la idea de comprar, hacen realmente su compra o usan el artículo
adquirido.
Segmentación por beneficios: División del mercado en segmentos según los distintos beneficios que
los consumidores buscan en el producto.
Mercadotecnia I
Estatus del usuario: Los mercados también se segmentan en grupos de no usuarios, ex usuarios,
usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto.
Frecuencia de uso: Los mercados también pueden segmentarse en usuarios ocasionales, medios
e intensivos.
Grado de lealtad: El mercado también puede segmentarse de acuerdo con la lealtad del cliente.
Uso de varias bases de segmentación

Los especialistas en marketing rara vez limitan su análisis de segmentación a una sola o a unas
cuantas variables; cada vez con mayor frecuencia utilizan varias bases de segmentación para
identificar grupos meta más pequeños y mejor definidos.
Segmentación de los mercados de negocios

Los especialistas en marketing que trabajan con mercados de consumo y de negocios usan
muchas de las mismas variables de segmentación. Los compradores de negocios se segmentan
de manera geográfica, demográfica (por industria, por tamaño de la compañía) o por los
beneficios que buscan, el estatus del usuario, la frecuencia de uso y el grado de lealtad. No
obstante, los especialistas en marketing de negocios también utilizan algunas variables adicionales,
como las características de operación de los clientes, sus métodos de compra, factores
situacionales y características personales.
Segmentación de mercados internacionales

Los mercados internacionales también pueden segmentarse con base en factores económicos.
Los países podrían agruparse de acuerdo con los niveles de ingreso de la población o
considerando su nivel general de desarrollo económico. La estructura económica de un país
configura las necesidades de bienes y servicios de su población y, por lo tanto, las oportunidades
de marketing que ofrece.
Mercadotecnia I
Segmentación entre mercados (o de mercados cruzados): Formación de grupos de consumidores

que tienen necesidades y comportamientos de compra similares, aunque se encuentren en
diferentes países.
Requisitos para una segmentación eficaz

Medibles: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos deben ser susceptibles de
medición.
Accesibles: Debe ser posible llegar a los segmentos de mercado para atenderlos.
Sustanciales: Los segmentos de mercado deben ser grandes o suficientemente redituables. Un

segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible que vale la pena seguir con un
programa de marketing a la medida.
Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de manera distinta

a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes
Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos.
Selección del mercado meta

evaluación de segmentos de mercado
se consideran 3 factores al evaluar diferentes segmentos
Tamaño y crecimiento de los segmentos.
Atractivo estructural de los segmentos.
Objetivos y recursos de la organización
Selección de segmentos del mercado meta

Mercadotecnia I
Mercado meta: Conjunto de compradores que comparten necesidades o características y a

quienes la compañía decide atender
Marketing no diferenciado (masivo): Estrategia de cobertura de mercado en la cual una empresa

decide ignorar las diferencias entre segmentos de mercado e intenta llegar a todo el mercado
con una sola oferta.}
Marketing diferenciado (segmentado): Estrategia de cobertura de mercado en la cual una
compañía decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña ofertas individuales para cada
uno.
Marketing concentrado (de nicho): Estrategia de cobertura del mercado en la cual una compañía
busca obtener una participación importante en uno o unos cuantos segmentos o nichos
específicos.
Neuromarketing: Práctica de adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades

y los deseos de segmentos específicos de clientes individuales y locales; incluye el marketing local
y el marketing individual.
Marketing local: Ajuste de marcas y promociones a las necesidades y los deseos de segmentos
locales de consumidores, como ciudades, barrios e incluso tiendas específicas.
Marketing individual: Adaptación de los productos y programas de marketing a las necesidades y

preferencias de clientes individuales.
Selección de una estrategia para dirigirse al público meta

Las empresas deben tomar en cuenta muchos factores al elegir una estrategia para dirigirse al
público meta. La mejor estrategia dependerá́ de los recursos de la empresa. Cuando estos son
limita- dos, resulta más adecuado el marketing concentrado.
Marketing socialmente responsable dirigido al público meta

Mercadotecnia I
Una cobertura inteligente ayuda a las empresas a ser más eficientes y efectivas al enfocarse en los
segmentos a los cuales puede satisfacer mejor y obtener mayores utilidades.
Diferenciación y posicionamiento
Posición del producto: Forma en que los consumidores definen un producto con base en atributos
importantes; es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con
los productos de la competencia.
Mapas de posicionamiento: Para planear sus estrategias de diferenciación y posicionamiento, los
especialistas en marketing a menudo elaboran mapas de posicionamiento perceptuales que
muestran a los consumidores percepciones de sus marcas frente a productos de la competencia
en dimensiones de compra importantes.
Selección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento

Cada productor debe diferenciar su oferta mediante la creación de un paquete único de ventajas
competitivas que sean atractivas para un grupo sustancial localizado dentro del segmento.
Ventaja competitiva: Superioridad sobre los competidores que se logra al brindar a los clientes
mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen un precio
más alto.
Identificación de posibles diferencias de valor y ventajas competitivas

Para establecer relaciones redituables con los clientes meta, los especialistas en marketing deben
entender las necesidades de los clientes y los consumidores, y entregarles mayor valor que los
competidores. Dependiendo del grado en que una empresa pueda diferenciarse y posicionarse
como proveedora de valor superior para el cliente, ganará una ventaja competitiva.
Selección de las ventajas competitivas correctas

¿cuántas diferencias se deben promover?
¿Cuáles diferencias promover?
Importante
Distintiva
Mercadotecnia I
Superior
Comunicable
Exclusiva
Precio accesible
redituable
Selección de una estrategia general de posicionamiento

Propuesta de valor: Posicionamiento total de una marca; toda la mezcla de beneficios por los
cuales se ha diferenciado y posicionado.
Más por más
Más por lo mismo
Lo mismo por menos
Menos por mucho menos
Más por menos
Declaración de posicionamiento: Declaración que sintetiza el posicionamiento de la marca o de

la organización adoptando el siguiente formato: Para (el segmento meta y una necesidad),
nuestra (marca) es (el concepto) que (señala la diferencia).
Comunicación y entrega de la posición elegida

Una vez que la empresa selecciona una posición, tiene que dar pasos firmes para hacerla llegar y
comunicarla a los consumidores meta. Todos los esfuerzos de mezcla de marketing de la empresa
deben apoyar la estrategia de posicionamiento.
El posicionamiento de una compañía requiere de acciones concretas, no sólo de discursos. Si la
empresa decide construir una posición sobre una mejor calidad y servicio, primero debe
entregarla.
Capítulo 7
Mercadotecnia I
¿Qué es un producto?
Producto: Cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Servicio: Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece en venta, que es esencialmente

intangible y no da como resultado la propiedad de algo.
Clasificaciones de productos y servicios

Producto de consumo: Artículo que un consumidor final adquiere para su uso personal.
Producto de conveniencia: Bien de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y
con un mínimo esfuerzo de comparación y compra.
Producto de compra: Bien de consumo que el cliente, en el proceso de selección y compra, por lo
regular compara en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo.
Producto de especialidad: Bien de consumo con características o identificación de marca únicas
por lo cual un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra
especial.
Producto no buscado: Bien de consumo que el consumidor no conoce o que conoce, pero
normalmente no piensa comprar.
producto industrial: Producto comprado por personas y organizaciones para darle un

procesamiento posterior o para utilizarlo en las actividades de un negocio.
Marca
Nombre, termino, letrero, símbolo, diseño, o una combinación de estos elementos, que identifica
los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de los de sus
competidores.
Empacado
Mercadotecnia I
Actividades que incluyen el diseño y la producción del envase o de la envoltura de un artículo.

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Universidad San Carlos de Guatemala

Facultad de Ciencias Económicas

Resumen (Material de apoyo)

Cinco conceptos centrales relacionados con el cliente y el mercado

Ofertas de mercado: Productos, servicios y experiencias

Valor y satisfacción del cliente

Diseño de una estrategia de marketing orientada a crear valor para el cliente

Selección de los clientes a quienes se dará servicio

Orientaciones de la dirección de marketing

Concepto de ventas: Es la idea de que los consumidores no compraran suficientes productos de la

Elaboración de un plan y un programa de marketing integrados

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Estrategias de marketing y mezcla de marketing

Estrategia de marketing centrada en crear valor para el cliente

Segmentación del mercado

Selección de mercado meta

Diferenciación y posicionamiento en el mercado

Creación de una mezcla de marketing integrada

del marketing moderno: el conjunto de herramientas tácticas de marketing que la empresa

El producto Es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta.

Producto cliente satisfecho

precio costo accesible para el cliente

Administración de las actividades de marketing

cada división, producto y marca. Mediante la aplicación y la organización, la empresa convierte

Análisis SWOT (también conocido como FODA)

Distribuidores son empresas de canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar

Comprensión del comportamiento de compra de los consumidores y de los negocios

Modelo del comportamiento del consumidor

•producto •Caracteristicas del comprador •Actitudes y preferencias de compra

Características que afectan el comportamiento del consumidor

Subcultura: Grupo de personas que comparten un sistema de valores basado en experiencias y

Clases sociales: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos

Grupos de pertenencia: tienen influencia directa, y alguien pertenece o quiere pertenecer.

Influencia de la comunicación de boca en boca: Efecto que tienen las palabras y

Personalidad y concepto de uno mismo: La personalidad distintiva de cada individuo afecta su

El aprendizaje: es una serie de cambios en la conducta de un individuo originados por la

Creencia: Pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.

Actitud: Evaluaciones, sentimientos y tendencias, consistentemente favorables o desfavorables, de

Proceso de decisión de compra

móviles, empaques, exhibiciones); fuentes públicas (medios de comunicación masiva,

Comportamiento posterior a la compra

Proceso de decisión de compra de nuevos productos

Etapas del proceso de adopción

Diferencias individuales en el grado de innovación

Influencia de las características del producto sobre la rapidez de adopción