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CARÁTULA | 9/17/2004 12:00:00 AM

De vuelta a la historia
Colombia tuvo en los últimos 150 años unos empresarios
visionarios, audaces y capaces de ejecutar excelentes estrategias.
Es hora de volver a esas raíces.

Hay muchas razones para estudiar la historia de

nuestras empresas, pero una de ellas es más
importante que las demás: porque da gusto
hacerlo. La sensación se parece al placer que
sentimos cuando nos cae en las manos una buena
novela. Los elementos están ahí, con personajes
de carácter fuerte y bien marcado, episodios
impredecibles y arriesgados, la fortuna que a veces
acoge a los protagonistas y otras los abandona, la
sorpresa que espera a la vuelta de cada página.
Esto se lee como una novela, pero con el placer adicional de saber que ocurrió de
verdad y que, además, es nuestra propia historia. Hay un poderoso atractivo más:
no podemos adivinar el final.

Hay más razones para estudiar la historia empresarial. En el pasado están las
claves de nuestra identidad. En un momento como el actual, cuando la
globalización se levanta como una gran ola que amenaza con homogeneizarlo
todo, una mirada a la historia empresarial colombiana muestra que este país tiene
unas raíces profundas de trabajo, capacidad gestora e imaginación, de las cuales
nos debemos sentir orgullosos y a las que debemos volver. Los empresarios
colombianos y los inmigrantes que han construido empresa en el país han sido
capaces de levantar empresas después de haber resistido las circunstancias más
difíciles. Desde Chaid Neme, que vivió un duro fracaso en una empresa de
transporte de carga por el río Magdalena (a la cual él mismo se refería como el
Titanic); hasta Colombina, que soportó primero una inundación de su planta y
luego un incendio; para llegar a hombres como Pedro Gómez, que estuvo
prácticamente quebrado después de haber sido el gran innovador de la
construcción en el país, los empresarios colombianos han demostrado el coraje
necesario para sobreponerse a la adversidad. Ese espíritu es uno de los grandes
activos con que cuenta Colombia para enfrentar los retos que vienen.

Debemos conocer esas historias para poder alimentarnos de ellas. Finalmente, en

el aprendizaje que sale de la historia pueden estar las claves del futuro. Si algo
sorprende al examinar las historias empresariales es la extraordinaria fuerza que
tienen los rasgos fundacionales de una empresa, a pesar del tiempo. La Nacional
de Chocolates nació como una empresa orientada al mercadeo, décadas antes de
que esa palabra existiera. Desde un principio, mantuvo una estrategia de
búsqueda de segmentos específicos, con campañas en medios masivos hasta
contacto directo con los consumidores en sus casas. Estas estrategias le sirvieron
en las décadas del 20 y el 30 para extenderse fuera de Antioquia y hacia el resto
del país, así como también le sirven hoy para trabajar en 63 países. Por su parte,
Fuad Char se definió como un boticario amigo de los clientes y creó una cultura
empresarial en la cual el vínculo emotivo con el consumidor se convirtió en la
clave del crecimiento, mucho antes de que nadie hablara de mercadeo relacional.
Corona desarrolló una organización alrededor de la capacidad para manejar la
arcilla y la cerámica, y esta fuerza la llevó desde una planta original en Caldas,
población cercana a Medellín, hasta la compra en 2004 de una empresa que tenía
el 8% del mercado de artefactos sanitarios en Estados Unidos. Mucho antes que
los teóricos de la estrategia hablaran del desarrollo de capacidades, estas
empresas habían generado una cultura de trabajo y una forma de enfrentar
problemas que les dieron individualidad y les permitieron superar retos a lo largo
de las décadas.

El empresario y la oportunidad

Quizás la lectura más apasionante es la que se refiere a los empresarios

originales que inventaron de la nada unas empresas que marcaron la historia del
país. Para que haya empresas se necesitan empresarios, personas dotadas con
visión de oportunidad, persistencia y audacia a toda prueba. Fernando Mazuera
llegó Bogotá a los 16 años, literalmente con $2 en el bolsillo. Pronto entendió que
esta era una sociedad cerrada para los recién llegados. Se le ocurrió entonces
aprender a jugar golf y a los 20 años ya había ganado 3 campeonatos nacionales.
Armado con su habilidad para el golf y un talento innato para los negocios, logró
abrir una por una las puertas de los círculos más exclusivos. Llegó a ser alcalde
de la capital y uno de los hombres más ricos del país.

No solo se necesita ser imaginativo, sino también audaz y terco. Santiago Eder le
dio a La Manuelita una proyección sin igual cuando, en 1886, visitó en Hamburgo
un ingenio que producía azúcar blanca a partir de un proceso de centrifugado. Se
propuso hacer lo mismo en Colombia y finalmente lo logró, después de una
aventura en la que la fabricación de la maquinaria duró tres meses, el transporte
de las máquinas desde Glasgow hasta Buenaventura tomó 2 meses, y luego se
emplearon 3 años para llevar la maquinaria desde el puerto hasta Palmira. José
Carulla Vidal abandonó su despacho de comerciante y se lanzó a una aventura en
el Amazonas, guiado por un grupo de indígenas, buscando hacer fortuna con el
caucho para salvar su negocio en problemas. Chaid Neme se puso a producir
autopartes en Colombia en la década del 50, cuando en el país aún no había
ensambladoras de automóviles. En los años 60, Edmundo Esquenazi y Jimmy
Mayer se propusieron producir en Colombia los pisos de vinilo que habían visto en
sus dormitorios como estudiantes en MIT, y después de apalancarse en una
deuda gigantesca crearon PAVCO y dieron inicio a un grupo petroquímico de
proyección internacional.

Hay que anotar aquí, de paso, que la imaginación y la visión son dotes de quienes
se abren al mundo. Una constante en nuestra historia es la de los extranjeros que
crearon empresa. Aparte de algunos ejemplos ya mencionados como Carulla y
Eder, Colombia abrió sus puertas a extranjeros que generaron empresas de
enorme trascendencia, desde Leo Kopp (Bavaria), hasta Leo Feldsberg (Fruco).
Pero también hay muchos ejemplos de colombianos que viajaron a otros países
para alimentarse de ideas y visiones de otras latitudes. El éxito de Confecciones
Colombia con el Everfit se derivó de la idea de desarrollar en Colombia un
mercado masivo para los vestidos de hombre, tal como existía en Estados Unidos.
Carvajal tomó la idea de los directorios telefónicos y a partir de allí creó un negocio
que se convirtió en la punta de lanza de uno de los procesos de
internacionalización más exitosos ejecutados por una empresa colombiana. Luis
Eduardo Yepes viajó a Estados Unidos en 1928 y de allí trajo nuevas ideas para
presentar la mercancía en vitrinas de cristal, que les dieron un impulso decisivo a
los almacenes Ley y los llevó a alcanzar presencia nacional.

Las circunstancias favorables

Ciertamente, no todo está en el empuje del empresario. A veces, se presentan

tendencias regionales o nacionales que permiten la generación de capital, una
condición necesaria para el surgimiento de nuevos negocios. La clave está en
saberlas aprovechar. En la historia de Colombia tuvimos varios episodios de esta
naturaleza, que demostraron ser decisivos para irrigar capital hacia nuevos
proyectos.

La minería fue una primera fuente de acumulación de capital. La minería de oro

fue un componente crítico del desarrollo de Antioquia e irrigó la riqueza que
permitió el desarrollo de la industria textil. Para 1880, la mina El Zancudo era la
empresa más grande de Colombia. El tabaco cumplió un papel similar, permitió
que la colonización antioqueña se extendiera hacia el norte del Tolima y abrió el
desarrollo del río Magdalena como ruta de transporte. Hacia la mitad del siglo XIX,
hubo un momento cuando el tabaco de Ambalema producía el 50% de las divisas
del país y el hacendado tabacalero Francisco Montoya generaba la mitad de los
ingresos tributarios. Más adelante, en el siglo XX, el café se convirtió en una
nueva fuente de generación de divisas que trajo riqueza y permitió el desarrollo de
regiones enteras.

Es innegable, también, que en diversas épocas de la historia se crearon

circunstancias favorables para los negocios a partir de decisiones políticas y de
hechos que ocurrieron en el escenario político. El proteccionismo y el desarrollo de
infraestructura aplicados por el general Rafael Reyes crearon un entorno de
grandes oportunidades para Manuelita, que se consolidó en esa época. En la
Primera Guerra Mundial, Carvajal aprovechó para ingresar en la producción de
papeles rayados y otros artículos que hasta ese momento se importaban. En los
años 30, Fabricato aprovechó el proteccionismo del gobierno de Enrique Olaya
Herrera para expandirse. No todas las empresas lograron aprovechar esas
ventajas momentáneas para generar modelos duraderos de desarrollo.

La historia del crecimiento empresarial con frecuencia es la historia del

aprovechamiento paciente y ordenado de nuevas tendencias, que se toman el
escenario en forma gradual y poco espectacular. La integración del país a través
de las carreteras fue un paso necesario para la consolidación de muchas
empresas. Esta tendencia permitió la expansión de empresas tan diferentes como
Coltejer, en confecciones, y Argos, en cementos. El proceso tomó varias décadas
y, junto con las políticas proteccionistas posteriores a la Segunda Guerra Mundial,
creó las condiciones para el surgimiento de una economía de consumo de masas
moderna en Colombia. Es fascinante verificar cómo las empresas comienzan en
esta época a generar novedades que hoy son elementos rutinarios en las
canastas de consumo. En los años 40, el Banco de Bogotá adelantó un proceso
de apertura de sucursales que le llevó a tener cobertura nacional. En los años 50,
Fruco desarrolló la fórmula de su salsa de tomate y Everfit innovó con sus trajes
para hombre a menores precios.

La estrategia

Tener buen producto, capaz de satisfacer las necesidades del cliente, es solo una
parte de la explicación del éxito de un empresario. Para crecer y, sobre todo, para
perdurar, se necesita tener una buena estrategia, o mejor, se necesita la
capacidad de generar estrategias que se adapten a los cambios en el entorno que
inevitablemente vienen con el paso del tiempo.

La oportunidad solo se materializa si hay una buena ejecución de la estrategia.

Cuando Leo Kopp creó la Cervecería Alemana en 1889 tuvo un concepto de
negocio claro: masificar el consumo de cerveza, una bebida que hasta ese
momento era disfrutada únicamente por las clases privilegiadas. La ejecución del
plan fue impecable. Fue la primera empresa en Colombia que operó en un edificio
especialmente diseñado para ese fin (en un momento en que lo normal era que las
fábricas se confundieran con las casas) y también la primera que registró su
marca en Hacienda, en 1889. Para 1896 ya había avanzado en un proceso de
integración vertical, con la construcción de una fábrica para la producción de
botellas, y se propuso una estrategia de diferenciación por calidad frente a la
competencia.

Cemento Argos fue otra empresa dotada de una determinación estratégica surgida
de una visión de largo plazo. Desde 1936, cuando fue creada, se propuso tener
presencia en regiones diferentes a Antioquia, donde estuvo su origen, al involucrar
inversionistas de cada una de las regiones. Esta diversificación le permitió más
adelante manejar mejor los riesgos que varios de sus competidores.
Colombia ha sido un país de comerciantes y este sector ha dado unos estrategas
brillantes. En 1949 Gustavo Toro Quintero creó el Almacén Éxito, que revolucionó
el sector a partir de un modelo de negocio que salía de una visión sencilla:
"comprar bien para vender bien y pagar bien", un planteamiento de alta calidad a
precios bajos, respaldado por un excelente servicio al cliente, que fue una fórmula
ganadora. En cuanto a las droguerías, en los años 60 Olímpica revolucionó el
negocio con el concepto de que era posible ganar con bajos precios, bajos
márgenes y altos volúmenes. Por su parte, Fruco, una empresa de alimentos y
conservas, logró una posición única en el mercado a partir de un planteamiento
comercial, con una fórmula de calidad y sabor complementada por un dominio
ejemplar de los canales de distribución.

Finalmente, un componente básico (a veces, subestimado) en la estrategia de

muchas de nuestras empresas más duraderas ha sido la decisión de mantenerse
actualizadas en tecnología. Como se mencionó antes, Manuelita mantuvo esta
filosofía desde su creación. Carvajal trajo al país la primera prensa litográfica y
también la primera prensa offset. Nacional de Chocolates adoptó el criterio de
mantener una alta calidad nutricional para sus productos desde un comienzo y ya
en 1927 trabajaba con un técnico suizo para desarrollar nuevos productos y
mantener la calidad. La constructora Ospinas llevaba su contabilidad en el
computador de la Universidad de los Andes (en el país solo había dos en ese
momento). El Banco de Bogotá trajo al país en 1929 al experto Harry E. Finey,
para establecer aquí los métodos de operación usados en Estados Unidos, que
reemplazaron los que practicaba desde 1870.

¿Dónde nos enredamos?

La crisis económica de finales de la década de 1990 tuvo muchas causas, algunas

de ellas con origen en el ámbito internacional y sobre las cuales no teníamos
ninguna posibilidad de influir. Sin embargo, es innegable que esa crisis vino
después de un largo período durante el cual no se generaron empresas grandes
en el país. Como lo muestran las historias incluidas en esta edición, las empresas
colombianas se dedicaron durante el último cuarto del siglo XX a crecer a partir de
la adquisición de otras empresas y al involucrarse en actividades cada vez más
lejanas al negocio original que conocían bien. Por ejemplo, Coltejer tuvo
inversiones en sectores tan disímiles como metalúrgica y metalmecánica,
cementos y autopartes. La motivación del empresario se fue perdiendo y la
reemplazó otra, más cercana a las de la corporación y el banquero de inversión,
expertos en lograr utilidades en la compra y venta de empresas.

Quizás no sea causalidad que algunas empresas de larga trayectoria que se

vieron relativamente menos afectadas por la crisis de los 90 tengan una clara
orientación exportadora y la hayan tenido casi desde sus orígenes. Carvajal,
Leonisa y Colombina, por ejemplo, entendieron desde los años 60 que la salida
para las limitaciones del mercado local no estaba en adquirir empresas lejos de su
core business, sino en ampliar su presencia internacional a partir de los productos
y los consumidores que conocían.

Tampoco es casual que la gran mayoría de las empresas que tuvieron serios
problemas en la crisis, y lograron sobrevivir, se hayan dedicado en los años
recientes con todas sus energías a volver al negocio original, buscando innovar
productos, lograr un mejor conocimiento del consumidor y fortalecer su propuesta
de valor. Este retorno a las raíces empresariales es la mejor noticia que puede dar
nuestro sector productivo, cuando está a las puertas de un Tratado de Libre
Comercio con la economía más grande del mundo, un reto que exigirá lo mejor de
sí misma a la clase empresarial colombiana.