Unidad 1 / Escenario 1

Lectura fundamental

Conceptualización en marketing

Contenido

1 Rompiendo Paradigmas

2 Concepto de Marketing

3 Mercado objetivo target

4 Segmentación

5 Mezcla de Marketing, Esquemas básicos de Marketing: Las 4 Ps y las 4 Cs

6 Marketing Mix las 8P del Marketing Mix

Palabras clave: paradigma, cliente, stakeholders, segmentación, 4P, 4C, 8P, transaccional, relacional, emocional.
Introducción
De manera constante nos vemos ante situaciones personales y profesionales donde no encontramos
soluciones, en donde encontrar alternativas se nos hace muy difícil y, por lo general, siempre se
pueden encontrar respuestas fáciles, sencillas, imaginables que nuestra mente por la rutina y nuestra
conducta no asume. En el desarrollo de este Escenario interiorizaremos la importancia de romper
paradigmas, de ver el mundo tal cual es y no como nosotros lo vemos. Nos adentraremos en los
conceptos básicos del marketing, definiendo la base del Marketing Mix y su evolución hacia el
mercadeo de servicios, para establecer un marco base con miras a la construcción de estrategias y
tácticas.

1. Rompiendo Paradigmas
En el mundo laboral nos enfrentamos constantemente a nuevas situaciones, nuevas maneras de hacer
las cosas. Los factores cambiantes de nuestro entorno evolucionan día a día, y debemos estar en
capacidad de afrontar esos cambios y ser parte de la solución.

Cuando llegamos a una empresa, vamos con un ímpetu indomable, muchas ganas de aprender, de
proponer, de destacarnos dentro de la organización. Sin embargo, con frecuencia chocamos con
muros que, por lo regular, son las personas que trabajan en la organización y los procedimientos
que han definido para hacer sus labores. Lo que ocurre aquí es que el personal que se encuentra
trabajando en estas compañías ven el mundo solo como ellos lo quieren ver y no realmente como es.
Solo ven un camino, y el cambio les produce miedo. De manera infortunada, nos contagiamos de lo
mismo, de la rutina, del miedo.

En consecuencia, cuando los clientes de esas empresas nos traen requerimientos, buscando
soluciones efectivas, ágiles, de calidad, las compañías tropiezan, no son flexibles e imponen a sus
clientes procedimientos, papeleos que degeneran la relación de este con la organización y que, en
ocasiones, llevan a los mismos a cambiar de empresa por lo cual se pierde el cliente, y se genera un
voz a voz negativo que afectará seguramente el desarrollo comercial de la empresa.

Las consecuencias de estas conductas castigan financieramente a la compañía y el costo reputacional

es alto; de otra parte, tienen efectos en la contratación de personal y recuperar un cliente es una
labor que demanda gran esfuerzo de la organización y que, por lo general, no llega a buen puerto.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 2
Es por eso que queremos invitarlo a romper paradigmas, a nunca dejarse contagiar de la monotonía
personal y profesional, a que se renueven de forma constante, y siempre apalancado en la sencillez y
la creatividad para buscar soluciones a los diferentes retos que trae la vida. Sus familias y las empresas
en donde ustedes viven el día a día, se deben convertir en espacios vitales que lleven a crear nuevas
formas de hacer, de solucionar, de generar ideas de negocio, de lograr no solo posicionarse en la
mente de los clientes, sino también en su corazón para construir relaciones a largo plazo.

Figura 1. Crecimiento
Fuente: elaboración propia

2. Concepto de Marketing
El marketing se puede definir de muchas maneras, sin embargo, desde una óptica actual se
debe enmarcar de la manera en que se vive, se puede decir que el marketing primero identifica
las necesidades, anhelos y sueños de un mercado, después de esto la organización analiza esa
información, la contextualiza, la trasmite a un equipo para desarrollar de manera integrada las
soluciones, que se transformarán en un servicio o producto para el cliente que le generan valor, y que,
consecuentemente, beneficie a todos los stakeholders y a la sociedad en general.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 3
 Se cuentan con otras definiciones, entre las cuales se pueden referenciar la definida por Kotler (2001),
“El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor a sus semejantes” (p. 7).

Por otra parte La American Marketing Association- Commitee on Terms (1960) “expresando al marketing
como la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el
productor hasta el consumidor o usuario” (párr. 24)

Entonces, ¿de qué trata el marketing? Del cliente… del cliente. Pero no solo nos quedamos con el
cliente externo a quien ofrecemos nuestros servicios y productos, también al cliente interno, y a
todos los que intervienen en este proceso.

3. Mercado objetivo target

Cuando hablamos de mercado objetivo, nos referimos a los clientes de la compañía y a los posibles
futuros clientes que deseamos se vinculen a la organización. Es el conjunto de personas, empresas,
que deseamos estén con nosotros, y que una vez vinculados se construyan relaciones de fidelización
que perduren en el tiempo.

Target es la definición de mercado objetivo en lengua inglesa, término que usualmente se usa en
mercadeo y que no está en definido en la RAE, Real Academia Española de la Lengua. Ahora bien
para establecer ese mercado objetivo debemos realizarnos interrogantes como: ¿Quiénes son mis
clientes? ¿Qué necesidades tienen? ¿Qué esperan de mi producto? ¿Cuáles son mis competidores?
¿Cuáles son sus productos? Y de esa manera definir cuál es mi mercado.

En la actualidad los mercados tienen a ser heterogéneos y mas aun cuando revisamos el mercado de
servicios, el sector asegurador, firmas de intermediación, compañías de administración de riesgo y los
control. Un ejemplo particular son los seguros de daños para pymes. Cada empresa, acorde con el
sector en que se desenvuelva, tiene unas condiciones particulares de riesgo, un perfil establecido que
la llevará a unas condiciones particulares de aseguramiento. No es preciso indicar que una compañía
de sector de alimentos requiere el mismo contrato de seguros que una empresa del sector hotelero.
Es ahí donde los profesionales en Riesgos y Seguros deben estudiar y definir con claridad cuál es su
mercado, y de acuerdo con esto diseñar productos y servicios que sean de la talla de esa organización.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 4
Los productos y los servicios son como la ropa a las personas: cada una debe ser a su medida.

Una vez se conoce nuestro mercado, debemos establecer que tan homogéneo y heterogéneo es. El
perfil de cada uno de esos segmentos nos llevarán a establecer estrategias de marketing acertadas.

Figura 2. Mercados heterogéneos

Fuente: elaboración propia

4. Segmentación

Las empresas deben segmentar sus mercados para tener una mayor probabilidad de éxito en su labor
comercial y de fidelización, sean empresas con ánimo o no de lucro. En el sector de riesgos y seguros,
las compañías de seguros tienen definido acorde a sus productos un segmento específico de clientes.
Los corredores de seguros de igual manera, algunos se especializan de acuerdo al tipo de industria,
ejemplo, alimentos, farmacéutica, calzado, textil, sector educativo, entre otros. Lo mismo sucede con
los proveedores que trabajan en el sector asegurador. Algunas de las firmas de consultoría en riesgos
se especializan en el sector bancario, otras trabajan con el sector industrial, por nombrar algunas.
Por último, las firmas de los control hacen lo propio y se especializan en productos específicos para
asesorar a las compañías de seguros, por ejemplo un ajustador de lucro cesante.

La segmentación se tipifica desde tres aspectos básicos.

4.1. Segmentación demográfica

Consiste en dividir el target en grupos que conservan cierta homogeneidad respecto a variables tales
como, edad, género, nivel de ingresos, estudios, origen, grupo étnico, fe, ocupación, entre otros.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 5
 4.2. Segmentación psicografica

Se definen aspectos de segmentación que delimitan el target acorde a sus actitudes, gustos, estilo de
vida, personalidad, valores, entre otros.

4.3. Segmentación geográfica

En este tipo de segmentación se definen aspectos relativos a la ubicación espacial del mercado
objetivo que definen de por sí aspectos propios de las personas de la región, sus costumbres, en
donde el profesional en mercadeo dará por sentado aspectos básicos del mercado objetivo de la
región. Ejemplo en nuestra cultura es comparar ciudades como Bogotá frente a ciudades de la costa
atlántica, en donde las conductas de las personas, su modo de vivir o sus costumbres son diferentes.

Para seleccionar el mercado meta por parte de una empresa, me quiero permitir referenciarles los
aspectos más importantes en ese proceso acorde a lo establecido por Mesa (2012):

Para seleccionar los mercados meta se debe tener en cuenta:

1. Que los mercados sean compatibles con la misión e imagen de la compañía. Si el objetivo de la
empresa es la compra y venta de computadoras, el mercado no será los clientes que compran en
la tienda de barrio. Lo anterior indica que se debe tener claridad absoluta del mercado a quien se
dirigirán los productos, que servicios se brindara y que target se tendrá por parte de la empresa.

2. Que las oportunidades de los mercados meta tengan alguna relación con los recursos
disponibles de la compañía. Los esfuerzos que se realicen en el mix de marketing deben estar
acorde a los recursos humanos y financieros de la empresa.

3. Que los mercados meta generen utilidades a largo plazo: volumen de ventas a bajo costo
(productividad).

4. Que en los mercados meta el número y tamaño de la competencia sea mínimo. Para una mejor
comprensión de este principio estratégico tener presente la Estrategia del Océano Azul de W.
Chan Kin publicada en el año 2005.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 6
5. Mezcla de Marketing, Esquemas básicos de Marketing: Las 4 Ps y las 4 Cs
La mezcla de marketing se define como la herramienta a la que recurren las organizaciones, para
desarrollar e implementar las estrategias y tácticas de mercadeo, que los conducirán a alcanzar los
objetivos del plan de mercadeo y que deben identificarse con los objetivos de la compañía.

Autores como Kotler, a quien muchos consideran como el padre del mercadeo moderno, definen
la mezcla de mercadeo en cuatro variables (4P), que explicaremos a continuación, y que han ido
evolucionando debido a las nuevas tendencias en el sector de servicios que han llevado a considerar
otras variables.

5.1. Producto

La primera variable que se considera en el Marketing Mix es el producto. El producto debe responder
a las necesidades y anhelos de lo que espera el cliente recibir, recordando que este producto o
servicio siempre deberá superar las expectativas del cliente. Se debe entender que los productos
físicos son todos elementos tangibles mientras que cuando hablamos de servicios hacemos referencia
a la intangibilidad.

También se puede concluir que hay una total dependencia del producto respecto del servicio,
llegando a considerar que siempre están ligados y que el cliente como tal no puede concebir hoy en el
mercadeo moderno un producto que no presente una oferta de servicio que de valor agregado a esa
oferta.

Hoy uno de los errores más frecuentes en las organizaciones es que la organización en pleno no
conoce el producto y/o el servicio asociado al mismo.

Las empresas se limitan a que solo las gerencias de producto y la gerencia comercial conozcan los
aspectos técnicos, bondades, factores diferenciales y valor agregado de los mismos, dejando a un
lado al resto de la organización o dejando solo un vano conocimiento, aspecto que tiene un impacto
negativo en la organización. La organización debe conocer los productos y servicios asociados, sus
características técnicas, usos, aplicaciones, beneficios, y mas aun importante el cliente a quien se está
dirigiendo el servicio.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 7
Entonces que preguntas debemos hacernos al respecto,

1. ¿Cuáles son mis productos y servicios?

2. ¿Qué características tienen?

3. ¿Qué necesidades satisface?

4. ¿Cuáles son los productos y servicios de la competencia?

5. ¿Cuáles son las ventajas?

6. ¿Cuáles son las desventajas?

5.1.1. Evolución del Marketing Mix de producto a cliente

En el mercadeo actual en donde los mercados monopólicos están en extinción, ya las empresas no
definen que productos quieren lanzar, a qué precio, donde y como los promocionara. Hoy el cliente
tiene PODER, hoy el mercado pasó de ser transaccional a ser relacional y emocional.

Figura 3. Evolución Marketing Mix

Fuente: elaboración propia

La misma norma ISO 9000 establece la importancia de los clientes dentro de las organizaciones e
indica que estas deben preocuparse por sus necesidades presentes y futuras, satisfacer sus requisitos
y esforzarse por superar sus expectativas.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 8
Este enfoque trae consigo importantes ventajas tales como, aumento de los ingresos, mayor
participación en el mercado, eficacia en la administración de los recursos, la satisfacción del cliente,
su lealtad y continuidad en los negocios. Nuestro compromiso es tener toda la disposición para
complacerlo.

¿Quién es nuestro cliente? ¿Qué anhela? ¿ Qué busca nuestra empresa?

Romper paradigmas y cambiar la forma de hacer
Definir las necesidades de nuestro cliente.
las cosas.
Establecer las relaciones que más benefician la Conocer al cliente y prestar un servicio a la
relación con el cliente medida.

Figura 4. Equilibrio cliente empresa

Fuente: elaboración propia

5.2. Precio

Esta no es una señal mágica que el mercado da a la empresa respecto del valor que debe dar a sus
productos y servicios. El precio debe ser fruto de una evaluación juiciosa que involucra los costos,
gastos de la empresa, y el margen que se desea obtener. Si trasladamos este ejercicio a una empresa
de seguros, el valor de prima se ve determinada por el factor G (de gastos), gastos administrativos,
comisiones de intermediación, gastos publicitarios, reservas, entre otros. Luego de esto se establece
el margen de utilidad que la empresa quiere obtener. Este ejercicio llevará a definir el costo de la
prima para el cliente más la tasa impositiva que se tenga por parte del Gobierno. El broker de seguros
revisará su precio desde otra óptica, pues para este sus gastos administrativos difieren de los gasto de
la compañía de seguros y su margen de utilidad van en proporción de la comisión que se establezca
para el negocio.

El precio debe ser flexible a los cambios económicos y debe ser aceptado por el mercado, pues
generalmente se tienen comparativos y sustitutos que el cliente referencia antes de tomar una decisión
de compra. De otra parte, el precio se asocia al valor percibido del producto o servicio, de su calidad.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 9
En los servicios es difícil trasmitir los atributos del precio, es por esto que las organizaciones, como
por ejemplo las empresas del sector asegurador, brokers y demás proveedores deben estar en la
capacidad de mostrar a sus clientes, el esfuerzo, recursos y dedicación que realizan para vender sus
productos y servicios.

Entonces, ¿qué preguntas debemos hacernos?

1. ¿Los precios de los productos y servicios cubren el factor de gasto para producirlos, y cual es el
porcentaje definido y máximo permitido para ser un negocio atractivo?

2. ¿Los precios de sus productos y servicios atraen, llaman la atención de los clientes? Cómo se
esta frente a la competencia?

3. ¿El precio de los productos genera ganancias, en que porcentaje, se puede reinvertir esas
ganancias? ¿A qué porcentaje asciende?

5.2.1. Del Precio al Coste

El juicio del
cliente
respecto del
Variabilidad valor
dependiendo percibido
de qquien lo
presta

Capacidad de
transmitir

Coste del servicio

Figura 5. Del precio al coste
Fuente: elaboración propia

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 10
Entonces, bien podemos indicar que hoy las empresas no imponen un precio acorde a su voluntad y
deseo de obtener utilidades. Hoy el precio viene condicionado por los clientes, hoy ellos nos envían
señales que actúan en conjunto con las variables del mercado. El cliente hoy establece relaciones
igualitarias con las empresas, estamos hablando en el mismo escalón, hoy nos cuestionan, preguntan,
solicitan aclaraciones, nos indican qué tenemos nosotros y qué beneficios les da la competencia y a
qué coste.

5.3. Plaza y canales de distribución

En esta variable se definen los lugares en donde se comercializarán los servicios y productos de la
empresa y los canales que se utilizaran para que estos lleguen a los clientes. Hoy los canales son muy
diversos, por ejemplo, las compañías de seguros utilizan oficinas propias, oficinas virtuales, realizan la
venta por medio de intermediarios de seguros o lo hacen a través de la internet en sus propias páginas
web. Si se habla la venta de microseguros podemos estar hablando de venta en establecimientos de
comercio, tiendas y grandes superficies. Lo anterior hace referencia a canales de marketing que no
son otra cosa que individuos y empresas que participan en el proceso de marketing para poner en
disponibilidad un bien o servicio.

Cuando las empresas utilizan medios indirectos como brokers, estos cobran gran relevancia, pues
ellos son los responsables de trasmitir el valor del producto o servicio. Los intermediarios cumplen una
función transaccional, logística, de facilitación y asumen un riesgo compartido con la empresa que
genera el servicio o producto en la participación que se tenga en el mercado.

Tabla 1. Funciones canal de Marketing

Compra: Adquiere los productos o es representante de los servicios para

abastecer a los clientes.

Venta: Contacta a los clientes potenciales, promociona y genera pedidos.

Transaccional
Toma Riesgos: Toman el riesgo de asumir inventarios, de asumir franquicias de
marcas o generan contratos sobre servicios o productos que pueden no ser
rentables.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 11
 Surtido: Son fuente de servicios y productos para servir a los clientes.

Almacenamiento: Pueden en su momento servir de centro de acopio para

Logística almacenamiento o centro de distribución de productos y servicios.

Clasificación y transporte: A la compra de grandes volúmenes de productos

pueden generar clasificaciones y llevar a destino los productos.

Financiamiento: Otorgar crédito a sus clientes en forma directa o a través de

entidades de crédito.

Evaluación de calidad: Pueden monitorear el grado de satisfacción debido a su

Facilitación
contacto directo.

Comunicación: Canal de información e investigación para la empresa

generadora de los productos y servicios.

Fuente: elaboración propia

5.3.1. De la plaza a la conveniencia

Ahora bien, como veníamos diciendo, el cliente ahora tiene un gran poder de decisión en el escenario
de marketing. Es importante ahora indicar que es el cliente quien define a su conveniencia en dónde
quiere que se le preste el servicio y/o se le entregue su producto. Ahora estamos en mundo en donde
la tecnología cobra día a día más relevancia, entonces, según el mercado objetivo, target, debemos
enfocar el cómo quiere el cliente que se le vendan y haga entrega de su servicio o producto. Hoy
muchos clientes jóvenes, por ejemplo, recurren a plataformas tecnológicas para comprar un seguro
obligatorio para su vehículo, otros realizan sus compran de libros en internet a través de Amazon,
eBay o Mercado Libre. Hoy el cliente puede conseguir casi cualquier cosa a través de un click en
su computador personal. Se les facilita los medios de pago, se les brinda la información necesaria,
muchas veces tienen interlocución con la empresa a través de la web, se definen tiempos de entrega
y lo mejor aún es que si la promesa de venta no se cumple, el producto o servicio puede devolverse o
adquirirlo gratis.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 12
Por lo anterior, cada empresa deberá preguntarse que es lo que el cliente espera respecto a este
factor, es facilitarle la vida, hacerlo más sencillo, más fácil, el cliente lo agradecerá por siempre y
replicará las bondades de su marca.

El sector asegurador no es la excepción a estos cambios, los intermediarios y diferentes proveedores

lo saben, no son ajenos a estos cambios. Esta es la manera de ir encontrando factores diferenciales
frente a la competencia, de brindar valor agregado.

5.4. Promoción

La promoción de los productos o servicios de la empresa en un tiempo se vieron solo como un medio
de visualización y comercialización. Los aspectos vinculados a la promoción son de gran relevancia,
pues es la manera en la que se desea que los clientes visualicen el servicio o producto, en que se
comunique la idea, la marca, el servicio y el valor agregado. Sin embargo, a veces esta tarea no
se realiza de una manera medida y planeada y no se consideran los aspectos fundamentales para
realizarlo de manera correcta.

Entonces que preguntas debemos hacernos a la hora de realizar promoción de nuestros productos y
servicios,

1. ¿Se destinan recursos a la comunicación en el marketing mix?

2. ¿Qué actividades de comunicación y publicidad se pueden realizar? ¿Cuáles son sus pro y sus
contras?

3. ¿Conocemos cómo trabaja la competencia las herramientas de comunicación y publicidad de sus

productos?

4. ¿Qué estrategias de comunicación podría realizar para el producto? ¿Cuáles son sus pro y sus
contras?

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 13
 5.4.1. De la Promoción a la Comunicación

Dentro de la evolución del marketing mix, hoy se considera por muchos autores que no solo se trata
de promoción, se trata realmente de comunicación. Este es el punto central de del mercadeo y en
mi opinión el aspecto mas importante de desarrollar en el mix de marketing, pues si se cuenta con
un buen servicio o producto y no se comunica al cliente sus bondades, beneficios, valor agregado, el
objetivo final no se lograra.

La comunicación tiene distractores, y es así como ustedes pueden simplemente hacer el ejercicio
frente a su televisor, viendo franjas comerciales, y luego preguntarse quién era el anunciante, cuál
era el producto, qué beneficios le comunicaron, en dónde puede adquirir el producto, entre otras, y
muy seguramente solo recordarán uno o dos aspectos. Aquí se da fiel evidencia que el ejercicio de
comunicación presenta fallas. Recuerde que cuando se anuncia por radio o televisión se debe siempre
tener en mente el objetivo, que el cliente recuerde la marca, el producto y sus beneficios.

Figura 6. Objetivos de la comunicación

Fuente: elaboración propia

En conclusión, se puede establecer que el Marketing Mix se ha integrado de manera transversal al

cliente.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 14
Figura 7. De las 4P a las 4C del Marketing Mix
Fuente: elaboración propia

Más que entrar a debatir si hoy se denominan 4P o 4C, lo que debemos entender es que estos
conceptos evolucionan en forma favorable para el cliente, para las empresas, con el fin único de
fidelizar a los clientes y mantener relaciones estables y duraderas en el tiempo, que permitan un gana
gana, que genere beneficios a la sociedad y a todos los stakeholders involucrados en el proceso de
venta de bienes y servicios de una empresa.

6. Marketing Mix las 8P del Marketing Mix

El marketing de servicios ha evolucionado y desde hace varios años varios académicos indican
que el Marketing Mix tiene otros importantes componentes que se deben tener en cuenta. Ya
hemos visto en el desarrollo de este módulo los principales componentes del Marketing Mix, y su
nueva conceptualización (las 4C). Ahora explicaremos brevemente en qué consisten las variables
complementarias del Marketing Mix.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 15
 6.1. Proceso

Procesos realizados de manera eficiente cobran importancia para garantizar la entrega de productos
y prestar una excelente experiencia de servicio, aquí es donde se determina el valor aumentado
al cliente. Procesos con un diseño deficiente convierten la experiencia al cliente en una terrible
pesadilla, que, de igual manera, influyen en la moral de la organización. Pueden tomar como ejemplo
el servicio de Mc Donalds, en donde su pedido no demora más de 10 minutos en ser llevado a la barra.

6.2. Physical (entorno)

El entorno en donde se desarrolle el servicio, donde se suministra el producto al cliente es muy

importante ya que contribuye a una experiencia enriquecedora, genera un impacto positivo y es
determinante en la consecución de los logros a nivel comercial y de fidelización. Solo recuerden sitios
en donde ustedes se han sentido muy bien comprando algún producto o recibiendo un servicio, un
buen restaurante, un concesionario de vehículos, una entidad financiera, una sala de espera en una
entidad hospitalaria, una librería, entre otros.

6.3. Personal

Las personas reciben servicios, las personas suministran servicios, es por esto que las organizaciones
deben hacer entrenamiento continuo de sus equipos de trabajo, motivar a que desarrollen verdaderas
experiencias con los clientes, plantear planes de carrera en las organizaciones que lleven a los
empleados a sentirse en el lugar correcto, y que de esa manera se vea reflejado en una actitud de
servicio y eficiencia a los clientes de la organización. Tenemos ejemplos en el sector en donde varias
empresas se caracterizan por ser los mejores para trabajar.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 16
 6.4. Productividad

Este aspecto va de mano de la calidad, y es asi que el ser productivo en una organización debe
significar prestar un servicio de mejor calidad vista desde la perspectiva del cliente. Debemos tener
especial cuidado en no caer en la miopía de la calidad que puede indicar un excelente servicio desde la
óptica de la empresa, pero no desde la del cliente. En esta variable debemos garantizar que la promesa
de valor se entrega al cliente.

De acuerdo con lo anterior, se puede concluir que el marketing de hoy se enfoca en 8 variables que se
resumen a continuación.

Figura 8. Marketing Mix de Servicios

Fuente: elaboración propia

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 17
Referencias
American Marketing Association- Commitee on Terms (1960). Citado por Cocoa Carasila (2008).
El concepto de Marketing: pasado y presente. Recuperado de http://www.scielo.org.ve/scielo.
php?pid=S1315-95182008000200014&script=sci_arttext

Kotler , P. (2001). Dirección de mercadotecnia. Lima, Perú: Pearson Education.

Mesa, H. M. (2012). Fundamentos de marketing. Recuperado de http://ebookcentral.proquest.com/

lib/bibliopoligransp/reader.action?ppg=89&docID=3197377&tm=1509588999610

Santesmases, M. M., Merino, S. M. J., & Sánchez, H. J. (2013). Fundamentos de

marketing. Madrid, España: Difusora Larousse - Ediciones Pirámide. Recuperado de
http://site.ebrary.com.loginbiblio.poligran.edu.co:2048/lib/bibliopoligransp/reader.
action?ppg=37&docID=11059378&tm=1509553996969

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 18
 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Mercadeo Estratégico en Seguros

Unidad 1: Conceptualización en marketing
Escenario 1: Marketing Mix, contexto y evolución

Autor: John Alexander Mora Pulido

Asesor Pedagógico: Diana Marcela Díaz Salcedo

Diseñador Gráfico: Jully Guzmán Rodríguez
Asistente: Ginna Paola Quiroga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 19