INTRODUCCIÓN Y CONCEPOS FUNDAMENTALES DE MARKETING
Curso: Gerencia de Marketing
DEFINICIÓN DE MARKETING
Existen diversas definiciones acerca del marketing
en la literatura especializada.
La American Marketing Association la define
como: “La actividad, conjunto de instituciones, y
procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en su
conjunto”
Philip Kotler señala que:
“El marketing es una actividad humana cuya
finalidad consiste en satisfacer las necesidades y
deseos el ser humano mediante procesos de
intercambio”.
William Stanton establece una definición de
marketing aplicable más al negocio o a la
organización no lucrativa, según la cual:
“El marketing es un sistema total de actividades
de negocios diseñado para planear, fijar precios,
promocionar y distribuir productos que satisfagan
necesidades a mercados objetivos para lograr las
metas organizacionales”
En la definición de marketing se deben resaltar los
siguientes conceptos: (a) necesidad, (b) producto,
(c) intercambio y (d) mercado.
(a) Necesidad
Según Kotler las necesidades son “los
estados de privación que siente una
persona” y los deseos son “las formas que
adoptan las necesidades humanas de
acuerdo con la cultura y la personalidad
individual”.
Esto Significa que, al hablar de
necesidades, se toman en cuenta las
privaciones que soporta una persona; por
ejemplo, la privación de alimento o de
transporte. Y, al hablar de deseo, se
consideran las diversas maneras que tiene
la persona de satisfacer una determinada
necesidad, como es el caso de la
adquisición de un sándwich o un pollo a la
brasa para satisfacer la privación de
alimento; o el uso de una bicicleta, un
automóvil o un microbús, para satisfacer
la privación de transporte.
Las necesidades de las personas cambian en el
tiempo, esto determina el crecimiento o
decrecimiento del mercado/categorías, así como
el desarrollo de nuevos clientes.
(b) Producto
El producto es el bien alrededor del cual
se realizan las actividades de marketing.
Desde una perspectiva general, al hablar
del producto se hace referencia a un
objeto, un lugar, una idea o una persona.
En ese sentido, el producto puede ser una
crema dental, un lugar turístico, un
proyecto de inversión o un candidato
político.
A través del producto, el marketing busca
favorecer la creación de utilidad, es decir,
la capacidad que tiene este de satisfacer
la necesidad de los consumidores. La
utilidad puede darse en función de la
forma, el lugar, el tiempo, la imagen y la
posesión.
La utilidad basada en la forma se relaciona
con las transformaciones físicas o
químicas que experimenta el producto y
que le otorgan un mayor valor. Por
ejemplo el proceso de transformación de
la harina en pan.
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La utilidad basada en el lugar se da por el
acceso o disponibilidad que el consumidor
tenga del producto. Por ejemplo la
ubicación de un minimarket.
La utilidad basada en el tiempo está en
función de la oportunidad, o momento,
en que el producto se encuentra
disponible para el consumidor. Por
ejemplo en el incremento de la demanda
de helados en verano.
La utilidad basada en la imagen se
produce cuando el cliente satisface su
necesidad a través de un producto por el
mayor estatus que este le puede brindar
en la sociedad. Por ejemplo los clubes
sociales.
La utilidad basada en la posesión está en
función del valor que le otorga el cliente
al hecho de tener la propiedad del
producto. Por ejemplo, la posesión de una
casa o de un auto.
Las empresas procuran desarrollar productos o
una sumatoria de atributos que se adapten a las
necesidades de cada uno de estos segmentos,
muchas veces compitiendo entre sí, en uno o
varios de éstos, a través de productos o
portafolios de productos.
(c) Intercambio
Los individuos pueden satisfacer sus
necesidades de tres maneras: por ellos
mismos, por coacción o por intercambio.
Por ejemplo si una persona tiene
necesidad de alimento y desea comer un
sándwich de jamón, tendrá tres
alternativas para satisfacer dicha
necesidad:
- Podrá prepararse el sándwich por sí
mismo.
- Podrá obtener el sándwich por la
fuerza (coacción) debido a que no
tiene el dinero para comprarlo.
- Podrá ir a la tienda o a un restaurante
y adquirirlo a cambio de dinero
(intercambio).
De las tres alternativas mencionadas, se
habla de marketing cuando la persona
opta por la tercera y satisface su
necesidad a través del intercambio, sin
embargo, hay que tener presente que
para que esta actividad de intercambio se
realice es necesario que se cumplan
cuatro condiciones:
- La participación de dos o más partes.
- La participación voluntaria de las
partes.
- Las partes involucradas deben poseer
algo de valor.
- La comunicación entre las partes.
(d) Mercado
Es considerado el lugar donde confluyen
compradores y vendedores para efectuar
transacciones. Es el caso del mercado de
frutas.
El mercado es la suma de las necesidades de las
personas, como las personas no tienen
exactamente las mismas necesidades es por ello
que los mercados se fragmentan en segmentos
(grupo de personas con necesidades semejantes).
En el ámbito del marketing, el conjunto de
personas o empresas que ofrecen el
producto se distingue del conjunto de
personas o empresas, que requieren, o
demandan, el producto. Así, el mercado
está conformado solo por el conjunto de
personas que requieren algún producto.
Al conjunto de personas o empresas que
fabrican o producen un bien se le
denomina “industria”.
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 NOTA. Algunas personas tienen necesidades y
deseos de satisfacerlas, que no pueden atender
por carecer de recursos económicos: visto de
otro modo, las empresas no han encontrado la
manera de atender a éstas necesidades de
manera rentable.
LAS NECESIDADES
La Pirámide de Maslow
Maslow formula en su teoría una jerarquía de
necesidades humanas y defiende que conforme se
satisfacen las necesidades más básicas (parte
inferior de la pirámide), los seres humanos
desarrollan necesidades y deseos más elevados
(parte superior de la pirámide).
La idea básica es: sólo se atienden
necesidades superiores cuando se han satisfecho
las necesidades inferiores, es decir, todos
aspiramos a satisfacer necesidades superiores. Las
fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento
ascendente en la jerarquía, mientras que las
fuerzas regresivas empujan las necesidades
prepotentes hacia abajo en la jerarquía.
Necesidad de mantener la temperatura
corporal, en un ambiente cálido o con
vestimenta.
2. Necesidades de seguridad y protección
Surgen cuando las necesidades fisiológicas
están satisfechas. Se refieren a sentirse seguro
y protegido:
Seguridad física (asegurar la integridad del
propio cuerpo) y de salud (asegurar el buen
funcionamiento del cuerpo).
Necesidad de seguridad de recursos (casa,
dinero, automóvil, etc.)
Necesidad de vivienda (protección).
3. Necesidades sociales (afiliación)
Son las relacionadas con nuestra naturaleza
social: Función de relación (amistad, pareja,
colegas o familia). Aceptación social.
4. Necesidades de estima (reconocimiento)
Maslow describió dos tipos de necesidades de
estima, una alta y otra baja.
La estima alta concierne a la necesidad del
respeto a uno mismo, e incluye sentimientos
tales como confianza, competencia, maestría,
logros, independencia y libertad.
La estima baja concierne al respeto de las
demás personas: la necesidad de atención,
aprecio, reconocimiento, reputación, estatus,
dignidad, fama, gloria, e incluso dominio.

5. Autorrealización
Es la necesidad psicológica más elevada del ser
humano, se halla en la cima de las jerarquías, y
es a través de su satisfacción que se encuentra
una justificación o un sentido válido a la vida
mediante el desarrollo potencial de una
actividad. Se llega a ésta cuando todos los
niveles anteriores han sido alcanzados y
completados, o al menos, hasta cierto punto.

Otra manera de clasificar las necesidades es la

que proponen Pablo Ferreyro y Manuel Alcázar en
Según la pirámide de Maslow dispondríamos de:
su libro Gobierno de personas en la empresa
(2002) donde clasifican las necesidades en:
1. Necesidades básicas (fisiológicas)
Son necesidades fisiológicas básicas para
- Necesidades materiales.- Son las que se
mantener la homeostasis (referentes a la
relacionan con el mundo material sensible, con las
supervivencia):
cosas externas a nosotros. La satisfacción de estas
Necesidad de respirar, beber agua (hidratarse)
necesidades va unida a la sensación de placer y su
y alimentarse.
insatisfacción a la sensación de dolor.
Necesidad de dormir (descansar) y eliminar los
desechos corporales.
- Necesidades cognoscitivas.- Son las que se
Necesidad de evitar el dolor.
relacionan con el aumento de nuestro

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conocimiento operativo, con nuestro saber
controlar la realidad, poder hacer cosas y
conseguir lo que queremos. Su satisfacción de
estas necesidades va unida a la sensación de
poder y a cierta sensación de seguridad.
- Necesidades afectivas.- Son aquellas ligadas al
logro de relaciones satisfactorias con otras
personas, a la certidumbre de que no somos
indiferentes para los demás, de que nos quieren
como persona.
NOTA. El entendimiento de las necesidades
reales de las personas debe marcar el norte de la
estrategia comercial en una empresa.
TIPOS DE MARKETING
Marketing Industrial.- El marketing industrial es
una clase de mercadotecnia que se caracteriza por
el tipo de mercado y producto a los que se les
aplican los principios básicos del marketing, ya
que su campo es el sector industrial.
Marketing de Servicios.- Es la rama del marketing
que se especializa en los servicios, esta
especialización del marketing, por lo tanto, debe
partir de las características básicas de los servicios
(intangilibidad, inseparabilidad, perecibilidad y
heterogeneidad) para establecer las estrategias de
gestión comercial.
Marketing Digital.- El marketing digital es la
aplicación de las estrategias de comercialización
llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las
técnicas del mundo off-line son imitadas y
traducidas a un nuevo mundo, el mundo online.
En el ámbito digital aparecen nuevas
herramientas como la inmediatez, las nuevas
redes que surgen día a día, y la posibilidad de
mediciones reales de cada una de las estrategias
empleadas.
Marketing Sensorial.- Es una forma de marketing
que se da mediante los sentidos, ya que de esta
manera se supone que traerá recuerdos,
emociones e imágenes provocadas en el
consumidor trayendo como consecuencia un
estereotipo de imagen determinada y así mismo
un estímulo. El sentido del Olfato es el más
antiguo que tiene el ser humano.
Marketing Social.- El marketing social es aquel
que aplica las técnicas de marketing comercial en
el estudio, planteamiento, ejecución, y evaluación
de programas trazados para generar influencia en
la conducta voluntaria del público objetivo, a fin
de mejorar su bienestar social y el de su
colectividad.
El objetivo principal del marketing social es el de
transformar hábitos, conductas y pensamientos a
favor de alguna población en particular, por
ejemplo persuadir a los jóvenes para que no
tengan relaciones sexuales a temprana edad; a
los fumadores para que dejen de fumar, etc.
RECOMENDACIÓN o RESUMEN
Conoce cómo ha evolucionado el Marketing en el
Perú: https://youtu.be/PPZWGs6W22s
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS
- Kotler, P. Dirección de Marketing. Prentince Hall,
USA 2006.
- Araujo, P. y Mayorga, D. Marketing Estratégico
en la empresa peruana. Universidad del Pacífico,
Lima 2013.
- Ferreyro, P. y Alcázar, M. Gobierno de Personas
en la empresa. PAD, Lima 2002.
“El hombre recuerda el 1% de lo que palpa, el 2%
de lo que oye, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que
degusta y el 35% de lo que huele”
Bernd H. Schmitt
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