Definicion Del Problema y Desarrollo Del Enfoque Del Problema

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Versión: Septiembre 2012
Revisor: Eduardo Martínez

Definición del problema y desarrollo del enfoque del problema

por Eduardo Martínez

Los dos primeros pasos del proceso de investigación de mercados corresponden a la definición (o
planteamiento) del problema y el desarrollo del enfoque bajo el cual se va a trabajar dicho problema. A
continuación se describirá con mayor detalle cada uno de estos pasos, así como las características que se
analizan en cada uno de ellos.
Definición del problema
La definición del problema es el primer paso de toda investigación, no sólo de mercados, sino todo tipo
de investigación que se realice.
Para Malhotra (2008, p. 37): “la definición del problema supone plantear el
problema general e identificar los componentes específicos del problema de
investigación de mercados. La investigación sólo puede diseñarse y
conducirse de forma adecuada cuando el problema a tratar se ha definido con
claridad”.
Por su parte, Hernández, Fernández y Baptista (2005 p. 12), le llaman

planteamiento del problema a la definición del problema, y consiste en “afinar
y estructurar más formalmente la idea de investigación”.
Es importante aclarar que cuando se habla de un problema, no necesariamente se refiere a un problema

como tal (dado el contexto negativo que tiene esa palabra), más bien a la situación de estudio que se
pretenda investigar, analizar o describir, la cual puede ser tanto un problema (dificultad por la que se esté
atravesando) como una oportunidad (situación de mejora).
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A continuación se presentan algunos ejemplos de situaciones de estudio (o definiciones de

problema) para una investigación de mercados son:
• Definir las áreas de mejora de un producto.

• Identificar las características a implementar en un nuevo producto.
• Decidir incrementar o no las líneas de producto de una marca.
• Analizar la posibilidad de ampliar la presencia de un producto en un determinado segmento
de mercado.
• Conocer las causas por las cuales han disminuido las ventas de un producto.
• Analizar los rangos de precios que están dispuestos a pagar los consumidores por
un servicio.
• Conocer el comportamiento de consumo de un determinado mercado.
• Decidirse por lanzar al mercado la marca A o la marca B.
Es decir, para definir el problema de estudio, habrá que pensar en la mejor forma de responder a la
pregunta: ¿Qué es lo que se quiere lograr, realizar, analizar, mejorar o implementar?
Desarrollo del enfoque del problema
La definición del problema contribuye a lograr el segundo paso de toda investigación de
mercados: desarrollar el enfoque del problema.
Para desarrollar el enfoque del problema, se recomienda implementar los siguientes pasos:
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A continuación se explican con mayor detalle cada uno de los seis pasos:
1) Definir el objetivo de la investigación de mercados: para definir claramente el objetivo de la

investigación de mercados, habría que anteponer a la definición del problema, algún verbo relacionado
con la finalidad para la cual se obtendrá la información.
Por ejemplo:
o Obtener información del consumidor para definir las áreas de mejora de un producto.
o Allegarse de información para identificar las características a implementar en un nuevo producto.
o Evaluar la información necesaria para decidir lanzar al mercado la marca A o la marca B.
o Identificar las causas por las cuales han disminuido las ventas de un producto.
Para toda investigación se recomienda definir un objetivo general y sus respectivos objetivos específicos.
Revisa el siguiente ejemplo:
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El restaurante de mariscos El barco marisquero se enfrenta al problema de

tener una considerable disminución en el consumo de sus productos (el gerente
ha identificado que cada vez tiene menos clientes, y en cambio, otros
restaurantes competidores tienen más clientes que antes). Es necesario saber
cuáles son los factores que han provocado lo anterior para corregirlos, tomando
en cuenta el mercado de mariscos preparados, para intentar recuperar mercado
en la ciudad de León, Gto. Mediante la investigación se podrían conocer los
gustos, preferencias y actitudes del consumidor de mariscos, y las posibles
razones por las que ha disminuido su asistencia a “El barco marisquero”.
Figura1.
En este caso, el objetivo general de la investigación de mercados sería: Determinar las fortalezas y debilidades
de El barco marisquero en relación con otros competidores importantes respecto a los factores que influyen en la
clientela de este restaurante
Por su parte, los objetivos específicos serían:
Identificar los criterios que utilizan los consumidores al elegir un restaurante de mariscos.
Conocer cuáles son los restaurantes que se frecuentan al consumir mariscos en la ciudad de León, Gto. y cuáles
obtienen las mayores preferencias.
Determinar la percepción (fortalezas y debilidades) que tienen los clientes de El barco marisquero y de otros
restaurantes de mariscos de la localidad, acerca del servicio brindado al cliente.
Identificar las estrategias de Mercadotecnia exitosas aplicadas por otros restaurantes de mariscos de la localidad.
Definir el perfil demográfico y el perfil psicográfico de los clientes de El barco marisquero, así como de los
clientes de otros restaurantes, para realizar un comparativo entre ellos.
2) Identificar el objetivo de mercadotecnia que se desea atender a través de la investigación.
Algunos ejemplos de objetivos de Mercadotecnia son:
o Lanzar al mercado un nuevo producto.

o Reposicionar una determinada marca.
o Modificar el envase de un producto.
o Mejorar la imagen que tiene el producto en el mercado.
o Incrementar las ventas de un producto.
De acuerdo con Fischer y Espejo (2008), es muy importante distinguir claramente entre el objetivo de la
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investigación de mercados y el objetivo de mercadotecnia, pues “la investigación de mercados no va a
modificar, o lanzar, o reposicionar, o diseñar algo, lo único que va a hacer es proporcionar información
para que el ejecutivo tome decisiones que le permitan cumplir con los objetivos de mercadotecnia
planteados” (p. 32)
Para el caso del restaurante de mariscos, el objetivo de Mercadotecnia sería uno muy claro:
Incrementar la cantidad de clientes que asisten al restaurante El barco marisquero.
Con el propósito de especificar más este objetivo, sería recomendable indicar con toda precisión
la cifra y el plazo; por ejemplo:
Incrementar para el año 2011 un 30% la cantidad de clientes que asisten al restaurante El barco
marisquero.
Para mayor información acerca de las características que debe tener un buen objetivo, te recomiendo
consultar el sitio web: http://www.scn.org/mpfc/modules/pd-smas.htm

3) Redactar las preguntas de investigación: de acuerdo con Hernández, Fernández y Baptista (2005),
las preguntas de investigación “orientan hacia las respuestas que se buscan con la investigación” (p.
15). Por ello, es muy importante que los objetivos específicos de la investigación, se plasmen en forma
de preguntas (también específicas).
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Si retomamos los objetivos específicos que se indicaron en el ejemplo del restaurante El barco
marisquero, en la siguiente tabla se muestran las preguntas de investigación que resultarían a
partir de dichos objetivos:
Objetivos específicos: Preguntas de investigación:
Identificar los criterios que utilizan los 1) ¿Qué criterios usan los consumidores
consumidores al elegir un restaurante de cuando eligen un restaurante de mariscos?
mariscos.
Conocer cuáles son los restaurantes que se 2) ¿Qué restaurantes frecuentan los
frecuentan al consumir mariscos en la consumidores de mariscos en la ciudad de
ciudad de León, Gto. y cuáles obtienen las León, Gto?
mayores preferencias.
3) ¿Con cuánta frecuencia lo hacen?
4) ¿Cuáles restaurantes obtienen las mayores
preferencias?
Determinar la percepción (fortalezas y 5) ¿Cómo evalúan los consumidores a El

debilidades) que tienen los clientes de El barco marisquero y a los restaurantes
barco marisquero y de otros restaurantes competidores en términos de los criterios
de mariscos de la localidad, acerca de los identificados en la pregunta 1?
productos y servicios brindados al cliente.
Identificar las estrategias de Mercadotecnia 6) ¿Cuáles son las estrategias de

exitosas aplicadas por otros restaurantes de Mercadotecnia exitosas de los otros
mariscos de la localidad. restaurantes de mariscos de la localidad?
Definir el perfil demográfico y el perfil 7) ¿Cuál es el perfil demográfico y el perfil

psicográfico de los clientes de El barco psicográfico de los clientes de El barco
marisquero, así como de los clientes de marisquero?
otros restaurantes, para realizar un
8) ¿Son diferentes estos perfiles a los de los
comparativo entre ellos.
clientes que frecuentan los restaurantes
competidores?
4) Hipótesis de acuerdo con Malhotra (2008, pp. 53-54):

“Una hipótesis (H) es una afirmación o una proposición aún no comprobada acerca de un factor o
fenómeno que es de interés para el investigador. Por ejemplo, puede ser una afirmación tentativa
acerca de las relaciones entre dos o más variables. A menudo una hipótesis es una respuesta
posible a alguna pregunta de investigación.
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Mientras las preguntas de investigación son interrogativas, las hipótesis son declarativas y
susceptibles de ser comprobadas. Un papel importante de una hipótesis es sugerir qué variables deben
incluirse en el diseño de la investigación”.
Cabe mencionar que no existe ninguna regla en cuanto a la cantidad de hipótesis a incluir en una
investigación. Incluso, tampoco es obligatorio que todas las investigaciones de mercado tengan una.
De hecho, en muchas de ellas no se presenta ninguna, debido a que lo que se pretende es explorar un
problema por primera vez, por lo cual en estos casos no existe ningún antecedente que nos indique
alguna posible relación entre las variables o algún posible resultado esperado de la investigación.
Para el caso del restaurante El barco marisquero, algunas posibles hipótesis de

investigación podrían ser:
H1: Los clientes de El barco marisquero acuden en promedio a este
restaurante menos de tres veces al mes.
H2: Los clientes de El barco marisquero perciben que la principal debilidad que tiene
este restaurante es el alto precio de los productos, comparado con otros restaurantes
competidores.
H3: Los clientes de El barco marisquero son menos leales a este restaurante que a
otros del mismo giro.
H4: El platillo preferido de los clientes de El barco marisquero son los Camarones en
salsa agridulce.
Obviamente, las hipótesis definidas deben estar acordes al objetivo y ser relevantes
para los propósitos de la investigación. Quizá para este caso la hipótesis H4 no sea del
todo relevante para el objetivo principal de la investigación (aunque sí puede resultar
importante para la gerencia, no tendría caso ponerla como hipótesis, si no aportará
información relevante para el objetivo de la investigación).
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Las hipótesis que se declaren tendrán que ser probadas, una vez que se realice el análisis de los datos.
5) Identificación de las variables de estudio que sirvan para examinar de mejor forma el problema o la
situación que se va a analizar en la investigación de mercados. De acuerdo con Hernández, Fernández
y Baptista (2005), el hecho de asegurar que las variables de estudio puedan ser medidas o evaluadas,
facilitará en su momento la recolección de los datos o información.
Las variables que conformarían el modelo analítico de estudio para el problema de El

barco marisquero serían:
o Criterios de elección de los consumidores al elegir un restaurante de

mariscos.
o Restaurantes de mariscos de la ciudad de León, Gto. que cuentan con las
principales preferencias por parte de los consumidores.
o Estrategias de Mercadotecnia exitosas aplicadas por otros restaurantes.
o Perfil demográfico de los clientes del restaurante.
o Perfil psicográfico de los clientes del restaurante.
Como puedes darte cuenta, las variables específicas de estudio se pueden obtener de
las preguntas de investigación que previamente se habían elaborado.
6) Tipo de información a recopilar: en estos momentos, se está en condiciones de empezar a identificar

con mayor claridad el tipo específico de información que será necesario recopilar.
7) Partiendo de las variables de estudio que recién se acaban de definir, para cada una de ellas se
procurará definir con detalle el tipo de información que se va a medir.
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Para el ejemplo del problema El barco marisquero, la posible información que se requerirá
conocer es la siguiente:
Variable de estudio Ejemplos del tipo de información a recopilar
Criterios de elección de los Precio, sazón, variedad de platillos, tiempo de

consumidores al elegir un restaurante de servicio, atención personalizada, acondicionamiento
mariscos del lugar, si cuenta o no con estacionamiento,
ubicación física del restaurante, entre otras.
Restaurantes preferidos de mariscos de En este caso se podría realizar un sondeo previo para
la ciudad de León, Gto. determinar los nombres de los principales
restaurantes de mariscos preferidos por los habitantes
de esta ciudad.
Estrategias de Mercadotecnia exitosas Estrategias de producto (presentaciones, tamaños de

aplicadas por otros restaurantes producto, manejo de marcas, imagen, servicio al
cliente, etc.).
Estrategias de precio (estrategias de precios
utilizadas, uso de descuentos o precios
promocionales).
Estrategias de distribución (número de sucursales,
ubicación, servicio de entrega a domicilio, horarios).
Estrategias de promoción (publicidad, promociones de
ventas, relaciones públicas, convenios con otras
empresas, patrocinios de eventos).
Perfil demográfico de los clientes del Edad, género, estado civil, ocupación, rango de
restaurante ingresos.
Perfil psicográfico de los clientes del Hábitos de consumo y de compra, platillos preferidos,
restaurante costumbres en cuanto a la frecuencia en que asiste a
comer mariscos, si prefiere asistir solo o
acompañado, qué días de la semana son los más
propicios para consumir mariscos, entre otros.
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Referencias
Fischer, L., Espejo, J. (2008). Investigación de mercados: un enfoque práctico. México: Servicio
Express de Impresión.
Hernández, R., Fernández, C., Baptista, P. (2005). Fundamentos de metodología de la

investigación. México: McGraw-Hill.
Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (5a. ed.). México: Pearson Prentice Hall.

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por Eduardo Martínez

Por su parte, Hernández, Fernández y Baptista (2005 p. 12), le llaman

Es importante aclarar que cuando se habla de un problema, no necesariamente se refiere a un problema

A continuación se presentan algunos ejemplos de situaciones de estudio (o definiciones de

• Definir las áreas de mejora de un producto.

1) Definir el objetivo de la investigación de mercados: para definir claramente el objetivo de la

Revisa el siguiente ejemplo:

El restaurante de mariscos El barco marisquero se enfrenta al problema de

Por su parte, los objetivos específicos serían:

2) Identificar el objetivo de mercadotecnia que se desea atender a través de la investigación.

Algunos ejemplos de objetivos de Mercadotecnia son:

o Lanzar al mercado un nuevo producto.

Revisa el siguiente ejemplo:

Revisa el siguiente ejemplo:

Objetivos específicos: Preguntas de investigación:

Determinar la percepción (fortalezas y 5) ¿Cómo evalúan los consumidores a El

Identificar las estrategias de Mercadotecnia 6) ¿Cuáles son las estrategias de

Definir el perfil demográfico y el perfil 7) ¿Cuál es el perfil demográfico y el perfil

4) Hipótesis de acuerdo con Malhotra (2008, pp. 53-54):

Revisa el siguiente ejemplo:

Para el caso del restaurante El barco marisquero, algunas posibles hipótesis de

Revisa el siguiente ejemplo:

Las variables que conformarían el modelo analítico de estudio para el problema de El

o Criterios de elección de los consumidores al elegir un restaurante de

6) Tipo de información a recopilar: en estos momentos, se está en condiciones de empezar a identificar

Revisa el siguiente ejemplo:

Variable de estudio Ejemplos del tipo de información a recopilar

Criterios de elección de los Precio, sazón, variedad de platillos, tiempo de

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