6.5.

 Algunas herramientas de marke ng online
6.5. ALGUNAS HERRAMIENTAS DE MARKETING ONLINE

Marke ng online. Index. 

6.5.1. Introducción y planteamiento inicial de la estrategia. 

6.5.2. Posicionamiento de la organización y el evento. 

6.5.3. Obje vos. 

6.5.4. Monitorización total de la ac vidad. 

6.5.5. Perfil del público obje vo. 

6.5.6. Definir los medios sociales donde estaremos presentes. 

6.5.7. Tác cas. 

6.5.8. Acciones complementarias. 

6.5.1. Introducción y planteamiento inicial de la estrategia.

Creación de una web corpora va que sirva como referencia completa de la ac vidad ins tucional. (Wordpress es sencillo y podemos elegir una

plan lla gratuita con muy buenos efectos)
Posicionamiento en buscadores.
Dinamización ac vidad.
Elaboración de contenidos propios.
Engagement (conexión) con los seguidores.

En este sen do, tenemos que planteamos tres aspectos prioritarios: 

6.5.1.1. Marke ng en redes sociales. Hay que construir una verdadera comunidad online. Que los seguidores aumenten está bien, pero lo que
realmente necesitamos es que se impliquen, que compartan contenidos y que propaguen nuestro mensaje. Para ello, los pasos más inmediatos son
hacer una polí ca de contenidos que enlace directamente con el posicionamiento iden fica vo anteriormente creado y un plan de marke ng
específico en redes sociales: diseño perfiles, selección de redes en las que operar y estudio de las comunidades online que fuesen suscep bles de
interés. 

6.5.1.2. Op mización de la web comercial. 

6.5.1.3. Mejora y desarrollo del posicionamiento.  

Serán estas tres áreas de actuación las que actúen como eje de la estrategia y definan los obje vos que marquemos. En primer lugar, creemos que la
estrategia general debe basarse en las siguientes directrices: 

Rentabilidad. Internet y los medios interac vos  enen un alto porcentaje de penetración con respecto a nuestros seguidores y ofrece

posibilidades de obtener una alta rentabilidad en el coste por impacto y por tanto un mejor retorno de inversión.

Coordinación entre acciones online y offline. A través de acciones combinadas podremos obtener una mayor cobertura sobre nuestro público
obje vo y un mayor impacto.

Orientación al cliente. Escuchar, conversar y medir la reputación online.

Conver r al usuario en evangelizador. Explotar la interac vidad de las redes sociales para diseñar tác cas que impliquen al usuario con nuestros

eventos, potenciando que sea él mismo el que ejerza de plataforma o altavoz para la marca.

Crea vidad y constancia deben formar el hilo conductor de las acciones.
 U lidad. Incorporar la u lidad en nuestra iden dad digital es fundamental en un entorno como el de los medios sociales, donde no podemos
comprar fácilmente la atención de las personas.

Una vez definidas estas directrices, podemos comenzar a abarcar los puntos concretos del plan. 

6.5.2. Posicionamiento del evento. 

En primer lugar es fundamental conocer la cultura de la organización para poder trasladarla desde el entorno offline al online, manteniendo una
iden dad corpora va uniforme. 

6.5.3. Obje vos.

6.5.3.1.Obje vos en redes sociales:

Generar tráfico a la web pricipal o corpora va.

Reconocimiento de marca. Conseguir un aumento de x fans/mes en Facebook y Twi er.

Incrementar el nivel de interacción de nuestros usuarios.

Posicionarnos como referentes en nuestro es lo.

Lanzar nuevos productos y dar más visibilidad a nuestras campañas.

Construir nuestra reputación de manera sólida.

Dar soporte a las acciones offline.

6.5.3.2. Obje vos en la web: 

Aumentar el ra o de conversiones (contactos, propuestas, suscripciones si tenemos), prác camente nulo en la actualidad según las estadís cas

ofrecidas por Google Analy cs.

Aumentar el  empo promedio del visitante dentro de la página a 2,5 minutos.

Reducir cualquier ruta dentro de la web a 3 clics.

Mejorar el posicionamiento en buscadores. Conseguir aparecer en la primera página de resultados para palabras clave relevantes.

Aumentar el engagement (interacciones de los usuarios con nuestros contenidos).

De manera mensual se llevará a cabo un informe sobre la evolución de los obje vos planteados, lo que enlaza de manera directa con el siguiente
punto: monitorización de la ac vidad. 

6.5.4. Monitorización total de la ac vidad. 

Es de vital importancia la monitorización de toda la ac vidad a través de la medición de las estadís cas obtenidas desde las diferentes redes.  

Las herramientas que u lizaremos para recabar al final de cada mes los datos necesarios serán, entre otras:  

Para medir la ac vidad en redes sociales y la reputación online: 

6.5.4.1. Social Men on nos permi rá medir la ac vidad global de la página del evento en las redes y también otorgarnos estadís cas de aquellas que

no posean métodos específicos como los que  enen Facebook y Twi er. Crearemos una serie de alertas que nos informarán vía mail de todas las
menciones que se hagan en blogs y redes sociales acerca de las palabras clave que seleccionemos, por ejemplo la denominación de la gira. Además,
ofrece otra serie de datos de gran u lidad como los principales consumidores de tus contenidos o la influencia que  enen éstos en la red. 

6.5.4.2. Facebook Insights.

Informes de Hootsuite para Twi er.
Tweet Count para localizar a los principales seguidores de nuestra cuenta.
 Buscador orgánico de Google.
Google Alerts. Estableceremos alertas para las mismas palabras clave seleccionadas para Social Men on, pero en este caso la monitorización
será más amplia.
Google Insights para medir tendencias en la búsqueda de información sobre la ins tución y hacer un estudio longitudinal sobre las palabras
clave que debemos u lizar en nuestra estrategia de posicionamiento SEO.
Klout.
Para medir la ac vidad de la página web.
Google Analy cs.

6.5.5. Perfil del público obje vo. 

En orden de proporcionar contenidos de interés que consigan un mayor alcance viral, es necesario construir un perfil ideal del “fan” del evento. A
priori, podemos determinar un perfil deseado, aquel que enlazaría con los obje vos ins tucionales y sus líneas de actuación. De un modo más
intui vo que cien fico, establecemos el siguiente modelo:

Hombres y mujeres.
Entre 18 y x años años.
Estudiantes.
Residente en España y América La na.

¿Está alcanzando la ac vidad en redes sociales un impacto sobre este target? ¿Tenemos relevancia para nuestro público obje vo? Para responder a

estos interrogantes, los datos más completos que encontraremos serán los proporcionados por Facebook Insights.  

6.5.6. Definir los medios sociales donde estaremos presentes. 

6.5.6.1. Redes sociales generalistas:

Facebook
Google+

Las redes sociales generalistas son las más populares entre los usuarios. El público potencial en estas redes es sustancialmente mayor que en las
especializadas, por lo que a pesar de abarcar un público mucho menos preciso, ofrecen también grandes posibilidades de impactar en nuestro
target.  

En el caso concreto de Facebook, es bastante evidente que la presencia es “obligada”. El tráfico que genera esta comunidad de usuarios es inmenso,
por lo que resulta ú l para desviar o atraer los usuarios hacia la web. Si no estás en Facebook, no existes. 

Con Google+ tenemos un caso más complejo. El feedback recibido por los usuarios y los comentarios habituales en la red no son posi vos en
relación a la ac vidad en esta comunidad. “No hay nadie”. Sin embargo, los datos no mienten, y Google+ es sin lugar a dudas una de las grandes
incursiones en el panorama de los social media en 2011, con más de 40 millones de usuarios desde su lanzamiento a mediados de Junio. 

Más allá de estas referencias cuan ta vas, la hegemonía de Google entre los buscadores obliga a cuidar la estrategia de SEO. El algoritmo que u liza

Google para ordenar y otorgar relevancia a los resultados de las búsquedas considera, barriendo para casa, la tenencia de un perfil en Google+ como
un parámetro posi vo en su fórmula.  

6.5.6.2. Blog y microblogging:

Twi er.
Blog insertado en la web.

El blogging y el microblogging son fundamentales. El creciente uso empresarial de redes como Twi er facilita alcanzar obje vos como la captación de

nuevos clientes potenciales, la fidelización de clientes actuales, generar reconocimiento de marca, adquirir pres gio online, potenciar el networking
o incluso usarlas como canal alterna vo de atención al cliente. Ofrece una perspec va dis nta, complementaria a la imagen creada desde la web
corpora va. 

6.5.6.3. Foros: 

Aunque en desuso, los foros nos ofrecen una capacidad de interacción superior al resto, posibilidades de conversar, de humanizar la ins tución y de
promocionarla de manera indirecta. La percepción de spam por parte de los foreros es algo muy habitual y peligroso para la reputación online, por
tanto, se deben extremar las precauciones en la selección de temas y en la publicación de comentarios.  

6.5.6.4. Redes sociales de fotogra a y vídeo:

Flickr.
 Vimeo.

Estas redes permiten almacenar y difundir, sin coste alguno, cualquier material audiovisual. 

6.5.6.5. Medios de comunicación online (ar culos y blogs): 

Lo veremos en un apartado específico. 

6.5.6.6. Wikipedia/Wikis: 

La Wikipedia es uno de los 10 si os web más visitados a nivel mundial, es ú l informar sobre la historia, trayectoria y ac vidad del evento‐ar sta a

través de este canal. Las ventajas mas claras son el coste cero, su pres gio y la organización de la información (todo está bien indexado). 

6.5.6.7. Plataformas/Redes sociales de opinión:

Ciao.
Yahoo Answers.

Según un estudio de las consultoras CompUSA y Jupiter Research el 63% de los consumidores están más dispuestos a asis r a un evento si existen
opiniones sobre el en la red, el 77% de los compradores online u lizan realmente estas opiniones dentro de su proceso de decisión de compra y el
44% de los internautas genera contenidos de opinión en Internet (los cuáles son considerados fiables en un 78% de los casos). 

Por todo esto, pensamos que hay que medir y controlar la opinión de nuestras propuestas en estas plataformas, y si no existe, crearla. Además, esto
contribuye a mejorar el posicionamiento en buscadores. 

6.5.6.8. Portales especializados:  

Esta clase de redes nos permiten obtener un impacto sobre nuestro target con un ra o de eficiencia muy superior al resto de las tratadas con
anterioridad.  

Ofrecen la posibilidad de interactuar con otros profesionales del sector, de adquirir relevancia/reputación como ins tución en el mismo, de
mantenerse informado sobre las novedades afines a nuestras líneas de actuación, de realizar eventos de manera conjunta o de construir relaciones y
alianzas estratégicas. 

6.5.7. Tác cas 

6.5.7.1. Tác cas en redes sociales: 

Este apartado definirá las acciones que se llevarán a cabo en cada ámbito. Estas tác cas son de aplicación general a todos los medios sociales.  

Posteriormente, se debe definir una serie de acciones dinamizadoras de las redes sociales buscando alterna vas especificas para cada una de las
redes. 

Aspectos a destacar: 

6.5.7.1.1 Tác cas estructurales/vertebración: 

Escuchar y e interactuar de manera empá ca y servicial con el usuario.
Fomentar la par cipación. Generar preguntas o encuestas en aquellas redes en las que tengamos una masa crí ca de más de 70 usuarios.
Op mización formal y de contenido de todos los perfiles existentes.
Sus tución de perfiles de usuario por páginas de empresa en los casos  oportunos (Google+).
Dar soporte y potenciar las acciones offline.
Crear enlaces a la web corpora va y perfiles en medios sociales y su red de colaboradores.
Ajustarse a la polí ca de contenidos y adecuar los contenidos a cada formato.
Creación de perfiles en las nuevas redes seleccionadas.
Estudiar factores de éxito de compe dores (benchmarking).
Monitorización diaria e informe mensual de resultados.

6.5.7.1.2 Tác cas específicas: 

a) Facebook:

Publicar entre 2 y 4 entradas diarias, para mantener el dinamismo de la red
 No automa zar las publicaciones desde Twi er, cada red  ene un público dis nto, lo que exige  adecuar los contenidos a cada formato.
Organizar un concurso o evento en redes sociales de manera trimestral (esta tác ca supondría un coste, ya que para que tenga éxito y
seguidores se debe incen var con algo a cambio)
Comentar o compar r contenido en otros grupos o páginas.
Crear una pestaña de contacto.
Crear una Landing page desde la que se enlace a la web corpora va y que ejerza como página de bienvenida en Facebook.
Uso de aplicaciones; preguntas, encuestas, enlaces a otras redes (Twi er y Flickr) y estadís cas. Se estudiará la incorporación de nuevas apps.

b) Twi er: 

Publicar entre 4 y 6 entradas diarias de contenido, dejando al margen las entradas dedicadas a menciones o interacciones.
Adecuar el contenido de las entradas dejando espacio para que los usuarios puedan citar el tweet aportando algo propio.
U lizar el perfil como un canal alterna vo de atención al cliente, dada la gran ac vidad de esta comunidad.
Definir 3 #hashtags propios pensando en los usos futuros que haremos de los mismos.
Realizar un seguimiento de los hashtags creados para medir su eficacia (existe una herramienta llamada “follow the hashtags”).
U lizar los hashtags y menciones para establecer contacto y potenciales relaciones de colaboración con otras ins tuciones y profesionales del
sector de la música y la cultura.
U lizar la red como canal para la difusión de los concursos.
Realizar búsquedas de manera temporal tratando de analizar la aparición de nuevos compe dores y buscando a la vez usuarios de la red
suscep bles de interés por su contacto con el mundo de la cultura y por su elevado número de seguidores.
Tratar de fomentar la interacción con los personajes relevantes citados en el punto anterior, que dado su gran número de seguidores podrían
aumentar la capacidad viral de nuestro mensaje de forma rápida y efec va.
Mínimo de una hora entre cada tweet (quedan al margen retweets y menciones).

c) Google+: 

Creación de un perfil, de empresa.

Añadir alrededor de diez usuarios al mes durante el primer trimestre de aplicación de este plan.
Debido a la escasez de ac vidad en este red, para dinamizarla bastará por ahora con la publicación de dos entradas al día.
Hacer estudio y valoración de herramientas a incorporar. De forma inicial añadiremos “Group As” (buscar grupos), “Stuff In Plus” (seguimiento
de temas afines), “Find People on” Plus (localizar usuarios influyentes para hacer crecer nuestros círculos).

d) Flickr: 

En primer lugar necesitamos hacer una recopilación de material audiovisual de nuestros proyectos.
Dentro de la recopilación de imágenes sería apropiado recopilar imágenes de los principales responsables de la organización para la creación
del organigrama en la web y para ofrecer una imagen más cercana a los usuarios.
Crear un banco de imágenes offline.
Seleccionar que imágenes y fotogra as compar r en Flickr.
Se crearía un apartado en Flickr con las imágenes de los logos de los principales colaboradores siendo actualizado en caso de modificaciones.

f) Plataformas de opinión: 

En las principales plataformas anteriormente seleccionadas: “Ciao” y “YahooAnswer” ejecutaremos dos tác cas complementarias. En primer lugar
trabajaremos de manera ac va tratando de lograr comentarios y generando una presencia de nuestra organización en estas redes. En segundo lugar
realizaremos una acción pasiva monitorizando todos los comentarios de los usuarios y analizando la imagen del proyecto para los usuarios. 

La parte ac va de nuestra estrategia en este  po de redes consis rá principalmente en el diseño de una encuesta aleatoria de sa sfacción del

público. El cues onario se realizará mediante una aplicación online como Survey Monkey que permite enviar la encuesta a través de un simple
enlace.  

En el caso de Yahoo Answers, la ac vidad primordial será de rastreo de preguntas que nos permitan adquirir cierta relevancia dentro del ámbito de la
cultura y la crea vidad. 
g) Wikipedia:  

Es interesante por el pres gio que otorga esta enciclopedia colec va.

6.5.7.2. Algunas tác cas sobre el diseño de la web:

Colocar la situación en la web de los botones de las redes sociales, dotándoles de mayor visibilidad.
Introducción de los plugins necesarios para aumentar el valor añadido de la página (accesibilidad).
Reducir el número máximo de niveles jerárquicos a tres, comprimiendo así el número de clics totales a tres en la búsqueda de información del
usuario.
Tratar de introducir los enlaces no textuales de manera atrac va a través de imágenes o signos representa vos.

6.5.7.2.2 Tác cas sobre el posicionamiento de la web: 

En primer lugar trataremos de rastrear los backlinks de la competencia (promotores, salas) intentando crear desde nuestra página algunos de esos
enlaces, logrando así aproximarnos al posicionamiento de la competencia y pudiendo generar posteriormente nuestros propios enlaces. 

Se trabajará seguro en posicionamiento SEO, que trabaja sobre la posición de la empresa en las búsquedas orgánicas, y sería valorable hacer una
campaña de carácter temporal en Google Adwords (SEM). 

Este úl mo requiere inversión económica. Ambos son complementarios, ya que el SEM  ene unos mayores efectos a corto plazo y el SEO a largo. 

*Recomendaciones:  
Dedicar el  empo necesario para hacer una selección de palabras clave correctas y nega vas. Hay que buscar palabras o frases cortas que tengan
una competencia baja, un alto número de búsquedas locales (tener pulsada durante la búsqueda la pestaña de  po de concordancia exacta) y un
coste aproximado por clic bajo. Para ello es ú l usar la herramienta “Google Keyword tool”. Actualmente ya existe un estudio previo, pero hay que
revisarlo.

6.5.8. Acciones complementarias.

Mix de tác cas para SEO/SEM: 

Incluir las palabras clave en el anuncio y en la URL visible para el usuario. 
Estructurar bien la campaña. Los grupos de anuncios deben estar bien organizados y concentrados solo en palabras clave de la misma temá ca
para ayudar al nivel de calidad general de la campaña.
Cuidar los contenidos de la web (Landing page) y su relevancia para la búsqueda del usuario.
Destacar en el  tulo y entradilla de cada ar culo de la web las palabras clave mas importantes, así como habitualmente presentarlas en negrita.
Incluir enlaces a si os web de referencia (miembros colaboradores). 
Actualizaciones frecuentes de la web.
Usabilidad óp ma (buena velocidad de carga, enlaces opera vos y un diseño intui vo).
Procurar que los enlaces dentro de la página sean de texto (aunque también se enlacen las imágenes paralelamente). 
Obtener menciones en plataformas de opinión como Ciao y YahooAnswer, ya citado. 
Tener enlaces a la web desde las redes sociales.
Historial de la cuenta. 
Tener en cuenta en las web y blogs que nos enlacen:

1. Que sean si os populares y de confianza (comenzaremos con nuestra red, en el momento en que ya tengamos un volumen de visitas suficiente,
podremos intentar “intercambiar” enlaces con otras web del sector musical). 

2. Que los enlaces sean de texto mejor de que de imagen. 

3. A ser posible, que estén dentro del contenido de la web y no en la barra de navegación o en la parte inferior de la página, que son los si os mas
habituales.  

4. Que sean si os web que no enlacen a contenido de spam. 

Aunque los métodos que usa Google para ordenar los anunciantes son aún complejos y di ciles de prever incluso por los expertos, la evidencia
muestra que la posición final del anuncio está determinada por el CCP y el Quality Score, y que éste, está influido por los factores que hemos descrito
anteriormente, por lo que seguir las recomendaciones que ofrecemos siempre será posi vo. El precio máximo de pago por clic será establecido por
nuestra empresa y sólo se remunerará en función de los clics obtenidos (con un Quality Score alto se pueden conseguir descuentos de entre un 10%
y un 30%, según Click Equa on Inc). 

En cuanto al SEO, se trabajará sobre todo en el Page Rank, el criterio más importante que usa Google para ordenar los resultados en la búsqueda
orgánica, basado en el número de enlaces externos que existen hacia una determinada web. Paralelamente, también trabajaremos en el e quetado
de la página web y de sus contenidos (a través del plugin de SEO para Word Press actualmente instalado) con las palabras clave que seleccionemos
en nuestro estudio.

Úl ma modificación: martes, 9 de mayo de 2017, 08:52