Indicadores y alineamiento estratégico

Pasemos ahora a explicar cómo se puede funcionar en la práctica el alineamiento estratégico usando
indicadores, con un ejemplo tomado de la industria de la banca.
Imaginemos por un momento la unidad de negocio relacionada con las colocaciones de tarjetas de crédito. La
situación inicial es: Los vendedores traen clientes para el negocio de tarjetas de crédito, sin embargo, un
porcentaje importante de los clientes devuelve las tarjetas al poco tiempo o las retiene pero no las usa, con lo
cual la organización pierde dinero.
Una primera estrategia se pone en marcha, la gerencia ha dado la instrucción de enfocarse en la lealtad de los
clientes pues, es ahí, donde se pueden lograr los resultados deseados. De esta manera, se ha planteado
desarrollar acciones de comunicación de manera intensiva dirigidas a toda la fuerza de ventas.
Adicionalmente, se ha decidido capacitar a los vendedores en técnicas de servicio y atención al cliente. Pero,
al final de la implementación de esta estrategia nada cambia.
Posteriormente, una nueva estrategia con tres acciones principales es puesta en ejecución. En primer lugar se
trata de asegurar que todos los vendedores de tarjetas cuenten con objetivos, indicadores y metas alineados
a la lealtad (permanencia y mayor uso) de los clientes de las tarjetas de crédito. En segundo lugar, se
implementa una evaluación del desempeño de los vendedores con estos indicadores. Por último, se ponen
en marcha mecanismos de refuerzo al buen desempeño, lo que incluye reconocimientos para aquellos que
alcancen mejores resultados en el cumplimiento de lo esperado.
En contraste, con lo alcanzado mediante la primera estrategia, esta nueva estrategia sí funcionó. ¿Qué
explica estos resultados?
En el primero caso la estrategia fracasó porque, aun cuando el mensaje oficial de la empresa hablaba de
lealtad, en la práctica se evaluaba y pagaba al personal solamente por colocar tarjetas. El mensaje real fue
“vender tarjetas es lo único importante”, incluso cuando se comunicó la nueva estrategia y se proporcionó
una mayor capacitación. Usando la segunda estrategia, es decir los indicadores: la evaluación de desempeño,
los reforzadores y reconocimientos, las cosas empezaron a cambiar. Esto debido a que los indicadores dan un
claro mensaje de las prioridades organizaciones; además, cuando son expuestos a las áreas e individuos,
explican con gran claridad lo que se espera del trabajo en términos de comportamiento y resultados
específicos. Finalmente, las evaluaciones y los reforzadores de desempeño comprometen plenamente a los
individuos en los resultados esperados, el mensaje real termino siendo “la lealtad del cliente es importante”;
ello, sin dejar de reconocer la importancia de la venta de tarjetas.