Caso extraído del portal www.lainformacion.

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Editado por: Miguel Ayuso (2018).

Cómo Netflix se expandió a 190 países en 7 años

El crecimiento global de Netflix es un

factor importante en el éxito de la
compañía. Opera en más de 190
países; pero hace solo ocho años
Netflix estaba solo en los Estados
Unidos. ¿Cómo se expandió tan
rápidamente? Primero, no entró en
todos los mercados a la vez.
Comenzó lentamente, en países que
eran similares a su mercado interno
estadounidense.

Utilizando lo aprendido en estos mercados, se expandió a unas pocas docenas de

países para 2015, y luego continuó aprendiendo y creciendo desde allí. En segundo
lugar, se adaptó a las culturas y preferencias locales, utilizando ese conocimiento
para atraer a los clientes de todo el mundo, tanto con sus ofertas de contenido como
con las asociaciones que formó con las partes interesadas locales. La estrategia de
Netflix constituye un nuevo enfoque de crecimiento que el autor llama globalización
exponencial, y es uno que otras empresas también pueden usar.

El crecimiento global de Netflix es un factor importante en el éxito de la compañía.

En 2017 estaba operando en más de 190 países, y hoy cerca de 73 millones de sus
aproximadamente 130 millones de suscriptores están fuera de los Estados Unidos. En
el segundo trimestre de 2018, sus ingresos por streaming internacionales superaron
por primera vez los ingresos por streaming nacionales. Este es un logro notable para
una empresa que sólo estaba en los Estados Unidos antes de 2010, y en sólo 50 países
en 2015.

Por supuesto, otras compañías de Internet estadounidenses han escalado

internacionalmente (Facebook y Google son dos ejemplos obvios). Pero la estrategia
de globalización de Netflix, y muchos de los desafíos que ha tenido que superar, son
únicos. Netflix debe proteger las ofertas de contenido región por región y, a veces,
país por país. También debe hacer frente a un conjunto diverso de restricciones
reglamentarias nacionales, como las que limitan el contenido que se puede poner a
disposición en los mercados locales. Los suscriptores internacionales, muchos de los
cuales no hablan inglés con fluidez, a menudo prefieren la programación en idioma
local. Y muchos suscriptores potenciales, acostumbrados al contenido gratuito,
siguen siendo dudosos en pagar por los servicios de streaming.

Además, en muchos países ya existe una fuerte competencia en streaming. En Francia

e India, por ejemplo, los líderes locales ofrecen contenido de vídeo en idioma local, lo
que priva a Netflix de la ventaja de ser el primero en mover. En algunos países, como
Alemania e India, rivales como Amazon Prime ya estaban establecidos. Sin embargo,
la mayoría de los suscriptores de Prime están en los Estados Unidos, y Netflix ha
logrado incursionar incluso en los mercados en los que Prime llegó primero. Ahora
Netflix, con su alcance global, tiene más suscriptores en todo el mundo que todos los
demás servicios de streaming puros combinados.

El éxito de Netflix se puede atribuir a dos movimientos estratégicos: un proceso de

expansión en tres etapas hacia nuevos mercados y las formas en que trabajó con esos
mercados, que otras empresas que buscan expandirse a nivel mundial también
pueden utilizar.

Netflix no intentó ingresar a todos los mercados a la vez. Más bien, seleccionó
cuidadosamente sus mercados adyacentes iniciales en términos de geografía y
distancia psíquica, o percibió diferencias entre mercados. Por ejemplo, su primera
expansión internacional, en 2010, fue Canadá, que está geográficamente cerca y
comparte muchas similitudes con los Estados Unidos. Netflix fue capaz de desarrollar
sus capacidades de internacionalización en lugares donde los desafíos de la
«extranjería» eran menos agudos. Al hacerlo, la compañía aprendió a expandir y
mejorar sus capacidades básicas más allá de su mercado interno.

En ese sentido, la primera fase de su proceso de mundialización es coherente con el

modelo tradicional de expansión. Pero a partir de la experiencia y el aprendizaje que
adquirió en ese proceso, Netflix desarrolló las capacidades para expandirse a un
conjunto diverso de mercados en pocos años: la segunda fase del proceso.

Esta segunda fase, que implica una expansión internacional más rápida y extensa, vio
a Netflix extender su presencia a unos 50 países, aprovechando las lecciones
aprendidas en la primera fase para operar en una variedad más amplia de mercados.
La elección de esos mercados se vio influida por su grado de atractivo, como las
similitudes compartidas, la presencia de consumidores ricos y la disponibilidad de
Internet de banda ancha. La segunda fase ayudó a Netflix a seguir aprendiendo
acerca de la internacionalización y la asociación con las partes interesadas locales, al
tiempo que aumentaba sus ingresos. Dado que esta fase implicó la expansión a
mercados más distantes, fue apoyada por inversiones en contenidos orientados a las
preferencias de esas geografías, así como inversiones tecnológicas en big data y
análisis.

La tercera fase, durante la cual un ritmo muy acelerado de entrada llevó a Netflix a
190 países, utilizó todo lo que había aprendido de las dos primeras fases. Había
adquirido experiencia en el contenido que la gente prefiere, el marketing al que
responden y cómo la empresa necesitaba organizarse. Ahora Netflix se centró en
agregar más idiomas (incluidos los subtítulos), optimizar sus algoritmos de
personalización para una biblioteca global de contenido y ampliar su soporte para
una gama de dispositivos, operaciones y asociaciones de pago. Seis meses después
de entrar en Polonia y Turquía en 2016, por ejemplo, Netflix agregó los idiomas locales
a su interfaz de usuario, subtítulos y doblaje. Al igual que con los mercados en los que
había entrado anteriormente, la compañía lanzó un servicio dirigido a los primeros
usuarios, y luego iteró rápidamente para agregar características para atraer a un
público más amplio.

Reconociendo que, en algunas partes del mundo, en particular en las economías

emergentes y en desarrollo, el móvil es la principal forma en que la mayoría de las
personas acceden a Internet, Netflix también comenzó a hacer más hincapié en
mejorar su experiencia móvil, incluidas las inscripciones, las credenciales y la
autenticación, la interfaz de usuario y eficiencia de streaming para redes celulares. Ha
estado desarrollando relaciones con fabricantes de dispositivos, operadores de
telefonía móvil y televisión y proveedores de servicios de Internet.

Netflix ha trabajado con los nuevos mercados en los que ha entrado y ha respondido
a ellos. La compañía se ha asociado con empresas locales clave para forjar relaciones
de ganar-ganar. En algunos casos, se ha unido a operadores de telefonía celular y
cable para que su contenido esté disponible como parte de sus ofertas de vídeo bajo
demanda. Por ejemplo, cuando Vodafone lanzó un servicio de TV para sus clientes en
Irlanda, incluyó un botón de Netflix dedicado en sus mandos a distancia. Más
recientemente, Netflix anunció ofertas con Telefónica en España y América Latina y
con KDDI en Japón.

Y aunque Netflix cree que «la gran narración trasciende las fronteras», en palabras de
Ted Sarandos, director de contenido de Netflix, la compañía ha respondido a las
preferencias de los clientes por contenido local: actualmente está produciendo
contenido original en 17 mercados diferentes. Es importante destacar que Netflix
considera que la producción de contenido no solo es local por local, sino también
local por global. En otras palabras, su objetivo es que el contenido atraiga a un público
no sólo localmente, donde se produce, sino también más ampliamente. Como tal,
Netflix puede aprovechar los beneficios de invertir en contenido local en todo el
mundo.

Para abordar el prolongado proceso de firma de acuerdos de contenido con los

principales estudios a nivel regional o local, cada vez ha seguido más acuerdos de
concesión de licencias mundiales para que pueda proporcionar contenido en todos
sus mercados a la vez. Netflix también ha comenzado a obtener contenido producido
a nivel regional, lo que proporciona un beneficio mutuo para estos productores, cuyo
contenido local puede encontrar un público global.

La compañía también está aplicando su profunda visión del cliente a los mercados
internacionales, utilizando ese conocimiento para crear contenido que atraiga a una
amplia gama de segmentos de clientes. A pesar de su rápida internacionalización,
Netflix implementó en todos los mercados el mismo modelo de operaciones
Centrado en los clientes que había sido clave para su éxito en Estados Unidos.
Experimenta con datos de uso del cliente para determinar qué ofertas funcionan
mejor. Debido a que opera en muchos países, Netflix es capaz de probar diferentes
enfoques en diferentes mercados. A medida que crece el número de sus suscriptores
internacionales, el rendimiento de sus algoritmos predictivos continúa mejorando.

Netflix ha demostrado que desarrollar conocimientos específicos de cada país es

fundamental para el éxito en los mercados locales. Este conocimiento debe ser
amplio y profundo, extendiéndose a través de ámbitos políticos, institucionales,
regulatorios, técnicos, culturales, de clientes y competidores. La comprensión de las
culturas locales garantizó que Netflix pudiera ser sensible a sus diferencias y
responder a ellas. Esto aumentó su credibilidad y le ayudó a forjar relaciones fluidas
con los principales interesados.

En conjunto, los elementos de la estrategia de expansión de Netflix constituyen un

nuevo enfoque que llamo globalización exponencial. Es un ciclo de expansión
cuidadosamente orquestado, ejecutado a una velocidad cada vez mayor, a un
número cada vez mayor de países y clientes. El enfoque ha ayudado a la empresa a
expandirse mucho más rápidamente que los competidores. En el futuro, Netflix se
enfrentará a una competencia cada vez mayor no solo de otros jugadores globales,
como Amazon Prime, sino también de nuevos participantes y jugadores regionales o
locales. En ese sentido, tendrá que seguir ampliando su combinación de contenido
mundial y regional.

Para una variedad de factores de mercado y tecnológicos, incluida la ausencia

de banda ancha de alta velocidad y un nivel muy bajo de penetración de Internet en
muchas partes del mundo, la globalización exponencial era inviable hasta hace unos
años. Con el crecimiento de Internet en general, incluso en teléfonos, tabletas y
televisores inteligentes, Netflix ha demostrado que esta estrategia es ahora una
opción viable. Pero requiere un dominio de los contextos locales, incluida la
capacidad de adquirir conocimientos locales y demostrar sensibilidad y capacidad de
respuesta. Con la creciente prevalencia de los mercados ganadores, las empresas que
operan en dichos mercados tendrán que seguir una estrategia de
internacionalización similar a la de Netflix.