01/07/2020

GESTIÓN DE PRECIOS

CAPITULO III

MAYO/20 – SEPTIEMBRE/20

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 1

ING. EN
MERCADOTECNIA CAPITULO 3: Métodos de fijación de precios

Contenido:
3.1. Fijación de precios en función de los costos.
3.2. Fijación de precios en función de la competencia.
3.3. Fijación de precios en función de la demanda.

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 2

1
 01/07/2020

ING. EN
MERCADOTECNIA CAPITULO 3: Métodos de fijación de precios

En la mayoría de empresas, existe un conflicto continuo entre directivos

encargados de cubrir los costos (finanzas y contabilidad) y directivos
encargados de satisfacer a los consumidores (marketing y ventas).
Las revistas especializadas en contabilidad advierten del peligro de que los
precios no consigan cubrir los costos totales.
Las revistas especializadas en marketing afirman que la disponibilidad a
pagar de los consumidores debe ser el único factor que determine los
precios.
El conflicto entre estos dos puntos de vista provoca que las empresas
desperdicien recursos y que las decisiones sobre precios sean
compromisos imperfectos.
La fijación de precios rentables requiere combinar los costos con el valor
para el consumidor.
Explicar la relevancia de los costos para fijar los precios, el papel que debe
desempeñar finanzas para definir relaciones de intercambio entre precios
y volumen que tienen que utilizar los mercadólogos en las decisiones de
precios.
01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 3

ING. EN
3.1. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
los costos:

3.1.1. Ventajas e inconvenientes.

Este método es el más familiar a las empresas y el más antiguo.
Consiste básicamente en la adición de una cantidad (porcentaje) a los costos
para obtener el precio de venta.
Cuando se habla de los costos de un producto, se hace referencia a
dos métodos de cálculo:
1. El costo completo, abarcando tanto los costos fijos (permanentes)
como los costos variables relacionados directamente con la mayor o menor
actividad productiva de la empresa. A este sistema de cálculo se lo denomina
FULL COST, plantea una serie de inconvenientes tales como:
a. Reparto o distribución más o menos arbitraria de los costos fijos,
en función de diferentes criterios que producirán costos totalmente
diferentes, en los casos de productos múltiples, con empleo de equipos
comunes y combinaciones variables de los productos fabricados.

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 4

2
 01/07/2020

ING. EN
3.1. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
los costos:
2. Aquel que basa el cálculo en la única consideración de los costos
variables imputables exclusivamente a un producto, considerando a los
costos fijos como una carga global de la empresa. Al total de los costos
variables se le añade un margen de contribución destinado a generar además
de beneficio, un excedente que cubra parte de los costos fijos. A este sistema
se le conoce como DIRECT COST y presenta el siguiente problema:
a. Puede no asegurar un margen global (aportaciones de márgenes
de cada producto) que cubra el conjunto de los costos fijos, caso de que las
ventas reales no alcancen el cumplimiento de los objetivos.
Quienes son responsables de la fijación de precios a los productos, es
importante que conozcan los diversos componentes y comportamiento de los
costos, al efecto de fijar aquellos de la forma más ventajosa posible, teniendo
en cuenta, como acertadamente señala Trucker: “El ambiente turbulento de
la competencia, los caprichos de la demanda y la combinación de productos”.

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 5

ING. EN
3.1. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
los costos:

Un sistema de costos adecuado permite:

Examinar la evolución de la empresa.
Fijar precios en cada mercado atendido.
Orientar los esfuerzos comerciales hacia los segmentos más rentables.
Preparar el desarrollo de la empresa.
Hay que estar conscientes de que en función de la influencia de la
competencia y la demanda, los precios no suelen tener una estrecha relación
con sus costos, ya que la demanda de un producto oscila en función, entre
otros aspectos, de lo que el futuro comprador está dispuesto a pagar,
situación que poco tiene que ver con el costo del producto.
Los costos permiten identificar los diferentes niveles de precios, a los
cuales pueda corresponder una ganancia o una pérdida obtenidas a través de
la venta del producto, al señalar el precio límite de venta que permita
absorver los gastos en que se ha incurrido en su fabricación.

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 6

3
 01/07/2020

ING. EN
3.1. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
los costos:

Un sistema de fijación de precios basado en los costos presupone un

análisis de los mismos y una adecuada clasificación, determinando qué costos
de producción varían con el volumen de producción y cuales son los que
permanecen fijos, cuáles son directamente atribuibles a la fabricación y cómo
se contemplan todos ellos en función del tiempo considerado, en base al
corto y largo plazo.
La división entre corto y largo plazo se efectúa a partir de períodos
de tiempo en los cuales se originan unos costos que varían con el volumen,
en función de la existencia de los costos fijos. También puede considerarse
esta diferencia en función del tiempo durante el cual la empresa no puede
cambiar su tamaño de planta, ya que le será imposible, en este tiempo,
variar los terrenos, edificios, maquinaria pesada y personal de administración,
es decir recursos fijos, por tal razón la fijación de precios presenta una nueva
complicación al tener que considerarse variaciones en el corto y largo plazo.

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 7

ING. EN
3.1. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
los costos:

ESTRUCTURA TIPO DE UN PRECIO DE VENTA

Materias primas (C.D.)

Mano de obra directa (C.D.) C.V.
Lubricantes, Mantenimiento Maquinaria (C.I.)
Descuentos, Combustible, Transportes (C.D.) C.T. M.B.C.
Comunicación instituciones (C.I.) P.V.P.
Sueldos (C.I.)
Amortizaciones, Alquiler, Impuestos (C.D.)
C.F.
Beneficio

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 8

4
 01/07/2020

ING. EN
3.1. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
los costos:

3.1.2. Diferentes tipos de costos.

CLASIFICACION DE LOS COSTOS:
1. Comportamiento en relación a los cambios de un factor de costos:
- Costos variables. En relación de la producción
- Costos fijos. En función del tiempo
- Costos semivariables. En relación de las ventas, ejemplo:
llamadas telefónicas
2. Por la naturaleza:
- Materiales + componentes
- Mano de obra
- Gastos
3. Asignación a un objeto de costos:
- Directos. Lo que es identificable en el producto
- Indirectos. Lo que no es identificable en el producto.

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 9

ING. EN
3.1. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
los costos:

4. Agregado o promedio:
- Costos totales
- Costos promedios
5. Por la función:
- Producción. Costos financieros
- Ventas. Comisiones, descuentos
- Distribución. Fletes, estibaje
- Administrativos. Sueldos personal administrativo
6. Por contratos:
- Ordenes de producción
- Standar
- Procesos

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 10

5
 01/07/2020

ING. EN
3.1. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
los costos:

3.1.2. Precios mínimo, técnico, objetivo y umbral de

rentabilidad.
a. Precio mínimo.
Es aquel que permite recuperar únicamente los costos variables o
valores de reposición de los factores utilizados directamente en la
producción. Y, marca el límite por debajo del cual a la empresa no le
interesa ofertar, salvo causas excepcionales, ya que fijar un precio
inferior supone no recuperar ni el valor total de los factores utilizados.

Precio Mínimo  Costo Variable Unitario

b. Precio técnico.
Corresponde a la situación de la empresa que se conoce con el nombre
de punto muerto o umbral de rentabilidad, en el cual el precio fijado

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 11

ING. EN
3.1. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
los costos:
determina unos ingresos, para un volumen dado de producción que se
espera vender, que son iguales a los costos totales. Es decir, los
ingresos representan la cantidad obtenida por la suma de los costos
variables totales y de los costos fijos.

Costos fijos
Precio Técnico  Costo Variable Unitario 
Expectativas de Ventas

c. Precio objetivo.
Comprende, además del costo variable unitario y de la cobertura de los
costos fijos correspondiente a un determinado volumen de producción o
hipótesis de trabajo, una remuneración de los capitales invertidos en la
actividad, atendiendo una tasa de rentabilidad considerada como
normal para la empresa.

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 12

6
 01/07/2020

ING. EN
3.1. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
los costos:

Costos Fijos Tasa Rentabilidad x Capital Invertido

Precio Objetivo  Costo Variable Unitario  
Expectativas de Ventas Expectativas de Ventas

Estos precios constituyen el punto de partida de un proceso de fijación

de precios, pero únicamente considerados como base de trabajo, ya
que no contemplan los límites superiores de un precio, tales como
demanda y competencia.

d. Precio umbral de rentabilidad.

Se conoce como: Punto muerto, umbral de rentabilidad o situación de
equilibrio.
El volumen de producción vendida en el cual terminan de producirse
pérdidas y comienzan a obtenerse beneficios.

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 13

ING. EN
3.1. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
los costos:
El volumen de producción vendida para el cual los beneficios se
igualan a cero, es decir, la empresa no realiza ni beneficios ni
pérdidas.
El volumen de producción vendida que genera un margen de
contribución igual a la cuantía de los costos fijos. Es decir, cuando
estas ventas generan unos ingresos que cubren exactamente el
importe de los costos fijos más los costos variables.
El concepto del punto muerto descansa en el concepto de contribución
al beneficio, expresado como la diferencia entre el volumen de ventas
(ingresos) y los costos variables correspondientes a ese volumen.

Contribuci ón al Beneficio  Ventas - Costos Variables

O expresado a nivel de producto:

Contribuci ón Unitaria  Precio - Costo Variable Unitario

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 14

7
 01/07/2020

ING. EN
3.1. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
los costos:
La contribución puede expresarse en términos absolutos o en términos
relativos como porcentaje de las ventas a nivel global o, como
porcentaje del precio, a nivel unitario, en cuyo caso hablaremos de
margen de contribución al beneficio

Costos Variables Costo Variable Unitario

Margen de Contribución  I - o Precio -
I Precio

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 15

ING. EN
3.1. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
los costos:
REPRESENTACION GRAFICA DEL PUNTO MUERTO:
Ingresos
COSTOS
INGRESOS

Costos Totales
CT = CF + CV

Costos Variables (CV)

CT = I P.E. = (Q,$)

Costos Fijos (CF)

q CANTIDADES FABRICADAS Y VENDIDAS

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 16

8
 01/07/2020

ING. EN
3.1. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
los costos:

EL PUNTO DE EQUILIBRIO:

1. Punto de equilibrio un solo producto.

Ejemplo

2. Punto de equilibrio multiproducto.

Ejemplo

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 17

ING. EN
3.1. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
los costos:

3.1.3. Fijación de precios en base a márgenes sobre

el costo.
Según este sistema la mejor forma de establecer un precio radica en
añadir un margen sobre los costos del producto, dando como resultado
el precio de venta.

Precio de Venta  Precio de Costo (Costos)  Beneficio

Este sistema, expuesto en forma sencilla, plantea una situación
antieconómica en virtud de la cual se sugiere reducir precios en
tiempos buenos y elevarlos en tiempos malos, únicamente con
criterios contables.

Ejercicio en Excel

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 18

9
 01/07/2020

ING. EN
3.2. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
la competencia:

3.2.1. Competencia y precio de mercado.

Así las empresas fijen sus precios teniendo en cuenta una serie de
elementos como: demanda, costos, valor del producto percibido por el
cliente, etc. En la realidad del mercado todos estos elementos están
relacionados con las acciones de la competencia, debido a que las
interelaciones entre competidores son elevadas, y determinan el
precio que se conoce como PRECIO DE MERCADO, que sirve como
elemento de referencia común.
El precio de mercado aparece en aquellos mercados que presentan un
alto nivel de madurez, caracterizado por una gran actividad
competitiva, con ofertas con nivel de diversificación muy bajo.
El precio de mercado establece el nivel por encima del cual las ventas
son difíciles o imposibles, independientemente de los costos de
producción del producto, atendiendo a posibles fluctuaciones, de días
u horas, en razón de los movimientos de oferta y demanda.

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 19

ING. EN
3.2. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
la competencia:

3.2.1. Competencia y precio de mercado.

El precio de venta podrá ser fijado ligeramente por encima de las
ofertas competidoras, si la empresa estima que puede compensar este
diferencial en base a ventajas unidas a la calidad del producto, a una
cierta imagen de marca, a la eficacia de la red de ventas o a los
impactos de la comunicación.
Por el contrario, la empresa fijará el precio de venta a un nivel inferior
al precio de mercado, tratando de ofrecerlo como ventaja competitiva
ante la ausencia de otras.
La fijación de precios en función de la competencia radica
fundamentalmente en apreciar las diferentes posibilidades y
capacidades de acción y reacción de la misma.

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 20

10
 01/07/2020

ING. EN
3.2. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
la competencia:

3.2.2. Reducciones de precios.

Para una empresa que inicia un alza o baja de precios es importante
prever la posible respuesta de los competidores, ya que tendrá que
analizar las condiciones en que aquella le sean favorables, atendiendo
a la estrategia de precios establecida.
Esto sucede en mercados de productos homogéneos o casi
homogéneos, en los que los competidores se verán forzados a
reaccionar ante los cambios de precios iniciados por uno de ellos.
Si la empresa que efectúa alteraciones en los precios, opera con
productos no homogéneos y eleva el precio de los mismos, es posible
que obtenga una reacción favorable de los consumidores en base a
factores tales como: imagen , servicios, calidad y asistencia técnica.

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 21

ING. EN
3.2. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
la competencia:

3.2.2. Reducciones de precios.

La reducción de precios como estrategia de marketing sólo se
aconseja cuando:
a. La demanda global del producto pueda incrementarse.
b. Esta demanda es relativamente elástica al precio.
c. La empresa no compromete su rentabilidad.
Es importante tener en cuenta que el resto de competidores no se
quedarán inmóviles ante la reducción de precios.
No obstante, existen situaciones que pueden ser favorables para una
reducción del precio, en mercados limitados en expansión, y pensando
en no generar reacciones inmediatas de los competidores.
1. Costos superiores en los competidores, sin posibilidad de que éstos
puedan disminuir sus costos, so pena de hipotecar su rentabilidad.

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 22

11
 01/07/2020

ING. EN
3.2. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
la competencia:

3.2.2. Reducciones de precios.

2. Bajadas de precios por parte de empresas pequeñas, sin reacción en
los competidores de mayor tamaño ya que este descenso podría
erosionar el margen de las grandes empresas, con unas estructuras de
márgenes más rígidas.
Debe tenerse en cuenta que una reducción del precio supone un costo
que, en función de la triple relación costo-volumen-beneficio y según el
margen de contribución, puede ser importante para aquellas empresas
una tasa de costos variables elevada.

Si se da una disminución del precio y pretendiendo mantener el mismo margen

de contribución, es necesario contemplar el nivel de variación que tendrán que
experimentar los costos variables que, lógicamente, también deberán disminuir;
por lo cual, cuanto mayor sea la tasa de variables mayor será la cantidad en que
habrá que incrementar el número de unidades a vender al nuevo precio, para
mantener el margen deseado.

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 23

ING. EN
3.2. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
la competencia:

3.2.2. Reducciones de precios.

Fórmula para calcular el incremento necesario en unidades de producto:

MC = Margen de contribución (también tasa de contribución al beneficio)

previo a la disminución del precio previsto.
P = Reducción del precio, en porcentaje.
Los resultados que proporciona esta fórmula permiten examinar
previamente los efectos de posibles reducciones de un precio, medidos
en incrementos necesarios de unidades a vender, y los aumentos
necesarios en la cifra de ventas, para mantener el margen, así como el
valor de la elasticidad demanda-precio implícita en cada disminución
posible.
Ejemplos
01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 24

12
 01/07/2020

ING. EN
3.2. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
la competencia:
3.2.3. Incrementos de precios.
Una estrategia basada en un incremento de precios exige el
planteamiento de cuestiones tales como:
1. Los distribuidores, ¿deberán absorver el incremento a costo de su
margen o podrán traspasarlo, a su vez, a sus clientes?.
2. Los distribuidores, ¿podrán reaccionar creando centros de compras
unificados, concentrando demanda o desabastecimiento al mercado
consumidor, mediante la disminución de la producción.
3. Los competidores, ¿continuarán el camino emprendido por la
empresa alcista?.
4. ¿Existe una empresa líder capaz de iniciar la subida de precios,
regulando los efectos derivados de la misma.

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 25

ING. EN
3.2. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
la competencia:

3.2.3. Incrementos de precios.

Con respecto a lo anterior, hay que tener presente, además, que un
incremento de precios depende igualmente de las condiciones de
mercado, de las capacidades de producción utilizadas a pleno
rendimiento o no, y de la evolución de la demanda.
El incremento de demanda de un producto suele ser, normalmente, un
factor desencadenante de incrementos de precios, sea como
perspectiva de un mayor crecimiento de futuros beneficios, sea como
forma de racionar el abastecimiento al mercado cuando se puede dar
respuesta a la mayor demanda generada.
Según KOTLER, existen distintas maneras para incrementar el precio
real de un producto, y son:
1. Elaboración retardada de los presupuestos: La empresa no establece
el precio final hasta que el producto no está fabricado o entregado.
Ejemplo maquinaria pesada.

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 26

13
 01/07/2020

ING. EN
3.2. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
la competencia:

3.2.3. Incrementos de precios.

2. Claúsula de revisión del precio: El cliente paga el precio que
corresponda al momento de contratación además de los incrementos,
totales o parciales, que se generen por efecto de inflación hasta la
entrega del producto. Ejemplo, contratos de proyectos industriales de
larga duración.
3. Separación de bienes y servicios: La empresa ofertante presenta un
precio base, sobre el cual añade los precios de servicios concretos,
tales como distribución o instalación. Ejemplo, tarifas de los servicios
hoteleros, de las compañías de seguros.
4. Reducción de descuentos: Instrucciones cursadas a las redes
comerciales para eliminar determinados tipos de descuentos. De la
misma forma que se eliminan los descuentos pueden efectuarse
incrementos de precios en forma paulatina, en varios períodos de
tiempo.

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 27

ING. EN
3.2. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
la competencia:

3.2.3. Incrementos de precios.

Un incremento de precios no tiene que depender únicamente del
incremento de los costos, la justificación más manejada, ya que también
existen otras situaciones favorables para el uso de una estrategia de
este tipo, tales como:
a. Valor percibido en el producto por parte de los consumidores,
superior al valor percibido en los productos de los competidores más
directos.
b. Fiabilidad y adaptabilidad a las cambiantes necesidades de los
clientes, para los cuales un cambio de proveedor puede suponer unos
costos añadidos no compensados.

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 28

14
 01/07/2020

ING. EN
3.2. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
la competencia:

3.2.3. Incrementos de precios.

Fórmula para calcular la disminución en las unidades de producto:

MC = Margen de contribución (también tasa de contribución al beneficio)

previo a la disminución del precio previsto.
P = Incremento del precio, en porcentaje.
Los consumidores, con independencia de formulaciones matemáticas
y márgenes de contribución, conocen las formas indirectas en que sus
bolsillo o la calidad de los productos o servicios adquiridos
experimentan variaciones, sin que, aparentemente, se eleven los
precios de los mismos.

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 29

ING. EN
3.2. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
la competencia:

3.2.3. Incrementos de precios.

He aquí algunas formas de elevar precios sin modificar etiquetas ni guarismos:

1. Disminuir la cantidad de producto (refrescos, gasolinas, etc.).

2. Sustituir materias primas o componentes (conservas, chocolates, batidos, etc.).
3. Cambiar el tipo y características de los embalajes.

La posibilidad de que exista una empresa líder cuyas actividades sean

seguidas o respetadas por el resto de los competidores, depende de
algunas características:
1. Tecnología de punta.
2. Cuota de mercado para un producto más importante, por ende
costos bajos.
3. Sistema de información ágil.

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 30

15
 01/07/2020

ING. EN
3.2. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
la competencia:

3.2.3. Incrementos de precios.

4. Ejercer funciones de arbitrio o punición, para conducir o dirigir
medidas de represalias frente a los competidores que rompan o
intenten romper los precios de mercado.
5. Poseer unos canales de distribución muy estructurados y en los
cuales se encuentren distribuidores líderes.

Ejemplos

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 31

ING. EN
3.2. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
la competencia:
3.2.4. Decisiones ante posibles variaciones del
precio.
El responsable de la toma decisiones sobre los precios puede utilizar, en
función de posibles actuaciones de la competencia, cálculos de
probabilidades subjetivas respecto a los posibles respuestas de esa
competencia, atendiendo a distintos niveles de precios.
Estas situaciones, de actuación posible en condiciones de riesgo, son:

Posible acción o reacción de la competencia ante cambios de precios.

Licitaciones en concursos o subastas. La fijación del precio suele ser
irrevocable y no se prestan normalmente a posteriores reajustes, como
en el caso de ventas directas o regulares. Por tanto, es esencial
determinar un método de selección de las adjudicaciones, que la
empresa someterá a un método de fijación de un precio de
adjudicación óptimo. Para obtener un flujo regular de contratos y de
realización, la empresa debe partir de una evaluación del conjunto de
licitaciones disponibles en un momento dado.
01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 32

16
 01/07/2020

ING. EN
3.3. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
la demanda:
3.3.1. Fijación de precios en función de la elasticidad
de la demanda.
La demanda de un producto puede expresarse de la siguiente manera:

D  f P, A, D, PV, Q, K, X 

D = Cantidad del producto j, de la empresa i, vendida durante el período t.

P = Publicidad del producto j, de la empresa i, vendido durante el período t.
A = publicidad de la empresa i, para el producto j, durante el período t.
D = Esfuerzo de distribución de la empresa i, para el producto j, durante el período t.
PV = Esfuerzo del personal de ventas de la empresa i, para el producto j, durante el
período t.
Q = Calidad del producto j, vendido por la empresa i, durante el período t.
K = Conjunto de otras variables, tales como condiciones competitivas del mercado,
características de la demanda de los demás productos ofrecida por la empresa, etc.
X = Previsión de ventas de la industria en el período t.

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 33

ING. EN
3.3. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
la demanda:

3.3.1. Fijación de precios en función de la elasticidad

de la demanda.
La relación entre estas variables y los efectos que generan en la
demanda puede formularse desde dos ángulos diferentes:
1. Se sabe que la publicidad afecta al conocimiento del producto y que
este conocimiento, junto con la promoción y la distribución, determinan
un índice o nivel de presión en la venta del producto, que actúa en
conjunto con el precio y la competencia.
2. Considerar a la función de la demanda como una ecuación agregada,
en la cual una de estas variables viene afectada por unas constantes de
proporcionalidad, que representan la magnitud del efecto que se
produce en las ventas como consecuencia de los cambios producidos en
las respectivas variables. Se supone que cada una de las variables se
halla relacionada con la cantidad vendida permaneciendo constante el
resto de las mismas.

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 34

17
 01/07/2020

ING. EN
3.3. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
la demanda:
3.3.1. Fijación de precios en función de la elasticidad
de la demanda.
Cada una de estas relaciones establecidas entre cantidad vendida y
variable modificada, recibe el nombre de elasticidad.
Variación porcentual de la cantidad demandada Q
Elasticidad 
E  Q1  Q2
Variación porcentual del precio
P
P1  P2

Ejemplos e
Q2 - Q1 /1/2Q2  Q1
P2 - P1 /1/2P2  P1

Significa que el porcentaje de

P Q Ingresos variación de la cantidad
E > 1 puede ocurrir demandada es mayor que el
P Q Ingresos porcentaje de variación del
precio.

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 35

ING. EN
3.3. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
la demanda:

3.3.1. Fijación de precios en función de la elasticidad

de la demanda.

Significa que el porcentaje de

P Q Ingresos variación de la cantidad
E< 1 puede ocurrir demandada es menor que el
P Q Ingresos porcentaje de variación del
precio.

Iguales
P Q Significa que el porcentaje de
Ingresos
E = 1 puede ocurrir variación de la cantidad
Iguales
P Q demandada es igual que el
Ingresos
porcentaje de variación del
precio.

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 36

18
 01/07/2020

ING. EN
3.3. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
la demanda:
3.3.2. Valor del producto percibido por el
consumidor.
El método de fijación de precios se basa en:
1. El conocimiento y la comprensión que tiene el cliente acerca del uso
final del producto.
2. El análisis de cada uno de los segmentos que forman el mercado en
que se actúa.
3. El conocimiento de los comportamientos de compra del cliente.
El valor del producto percibido por el cliente abarca tanto los aspectos
tangibles como los servicios, imagen,..., es decir, todos aquellos
aspectos que, a través de la idea producto, aportan contribuciones a la
actividad del cliente.
El procedimiento a seguir para evaluar lo que el comprador está
dispuesto a pagar, consiste tal como señala Lambin “en indentificar y
evaluar las diferentes satisfacciones o servicios proporcionados por el
producto, así como el conjunto de costos que comporta en relación con
aquellos productos competitivos y sustitutivos que desempeñan la
misma función de base.

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 37

ING. EN
3.3. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
la demanda:

3.3.2. Valor del producto percibido por el consumidor.

Según Barabba y Zaltman el valor percibido es, probablemente, el

indicador más importante del éxito en el mercado de un producto o
servicio, de acuerdo con los beneficios que se ofrecen y el precio que es
preciso abonar para obtener dichos beneficios. Bajo esta óptica se puede
indicar que:
Valor percibido global  Valor percibido - Precio percibido

dando lugar a tres posibles soluciones:

1. Precio percibido < Valor percibido, significa valor percibido global positivo (la
adquisición del producto ha sido un “chollo”).
2. Precio percibido > Valor percibido, significa valor percibido global negativo (la compra
del producto ha sido un mal negocio, nos han dado “gato por liebre”).
3. Precio percibido = Valor percibido, significa valor percibido global neutro (la compra ha
sido un negocio normal).

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 38

19
 01/07/2020

ING. EN
3.3. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
la demanda:

3.3.2. Valor del producto percibido por el

consumidor.

Según Tassinari un producto es competitivo cuando tiene un “valor”

mayor que el de la competencia dentro de un segmento de mercado
dado. El citado autor señala a partir de aquí tres niveles de noción de
valor:
1. Valor que interesa al consumidor = relación calidad/precio.
2. Valor que interesa al fabricante = relación calidad/costo.
3. Valor que interesa al diseñador = relación función/costo.
y dos conceptos importantes:
1. La calidad es inseparable de la utilización del producto.
2. El precio es inseparable de los recursos del usuario.

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 39

ING. EN
3.3. Método de fijación de precios en función de
MERCADOTECNIA
la demanda:

3.3.2. Valor del producto percibido por el consumidor.

Valor percibido: Es lo que ahora reconoce el

comprador sobre el producto o servicio.
Valor potencial: Es lo que el comprador puede
ser inducido a ver en el producto o servicio. Esa es
una labor del mercadeo. Se puede lograr a través
de la publicidad, ventas personales y haciendo que
el comprador ensaye el producto.

01/07/2020 Ing. Guido Crespo A. 40

20