Sesión 3 G1

Escuela de Administración
Convertimos tu pasión en éxito

Construye y valida el marco teórico sobre la
investigación de mercados y su proceso.

Diseño de la investigación
Fuentes de información primaria y secundaria
Clasificación del diseño de investigación
Fases
El Briefing de la investigación
La propuesta de investigación

Revisa y analiza
VIDEO 5:
investigación de mercados para
empresas
https://cutt.ly/jlpCGU4

Interrogante
¿¿Qué características
tienen los datos
secundarios?
https://cutt.ly/hlm
LIQb

Interrogante
¿¿Qué características
tienen los datos
primarios?
https://cutt.ly/alm
LNx1

Fuentes de
información muy Exceso de información
diversa
Existen 2 tipos de
Dificultad para localizar fuentes de
idóneamente información:
información relevante Secundarios y
primarios

Primarios Secundarios
Propósito Para el Para otros
problema en problemas
cuestión
Proceso Muy Rápido y fácil
complejo
Costo Alto Relativamente
bajo
Tiempo Largo Corto

Fuentes de información
La búsqueda en los datos

existentes podrá conducir a
información relevante.
secundaria
Datos reunidos para una finalidad

diferente al problema en cuestión.
✓ Es todo tipo de datos e información que ha sido
recopilada por otros investigadores, con otros fines
pero que se pueden adaptar a nuestro trabajo.
Se pueden localizar con rapidez y a
bajo costo. ✓ El investigador de mercados antes de realizar una
investigación de datos primarios, en un estudio de
campo, debe investigar si existe información pertinente
a su caso específico, pues ahorra tiempo, dinero y
exclusividad.

DATOS
secundaria clasificación
SECUNDARIOS
Internos Externos
Social Media
Bases de CRM y Negocios/no Servicios

datos de marketing de gubernamentales sindicados
clientes bases de datos
Almacén de datos y Gobierno

minería de datos

Datos secundarios internos
Bases de datos de clientes
✓ Productos que tienen, hábitos, cuánto gastan, etc.
CRM y marketing de base de datos

✓ La administración de las relaciones con el cliente es un sistema de apoyo a la toma de
decisiones que se utiliza para administrar las interacciones de la organización con sus
clientes.
✓ El marketing de bases de datos comprende el uso de computadoras para capturar y dar
seguimiento a los perfiles de clientes y detalles de compra.
Almacén de datos y minería de datos

✓ Un almacén de datos es una base de datos centralizada que consolida datos de una
gran variedad de sistemas de operación, proveniente de toda la empresa.
✓ La minería de datos es una técnica que implica el uso de computadoras poderosas y
programas estadísticos avanzados y de otro tipo para analizar grandes bases de
datos, con la finalidad de descubrir en ellos patrones desconocidos.

Datos secundarios externos
Datos de negocios/no gubernamentales:
integrado por las organizaciones sin fines de
lucro (Cámaras de comercio, organizaciones
de profesionales, etc)
Fuentes gubernamentales: es la fuente

más grande de datos secundarios, son los
datos que reúne el gobierno a través de
distintas entidades, desarrollo de pronósticos
y estimaciones.

Datos secundarios externos
Datos sindicados: Compañías Servicios sindicados para obtener datos de consumidores: se obtienen
mediante encuestas, paneles de medios de comunicación y compras y servicios
que recaban y venden conjunto de escaneo electrónico.
de datos, diseñados para
satisfacerlas necesidades de
información de varios clientes, Servicios sindicados para obtener datos de institucionales: se obtienen
mediante auditorías a detallistas y mayoristas, servicios industriales.
incluyendo empresas que
compiten en el mismo ramo.
(Hogares, consumidores, Combinación de información de distintas fuentes:
Datos de una sola fuente
instituciones) Información integrada sobre hogares y variables de marketing, aplicables al
mismo conjunto de encuestados, como resultado de combinar datos de
distintas fuentes.
✓ Variables de los hogares, Variables de marketing de ventas, Precio,
Publicidad, Promoción, Actividades de marketing de los productos dentro
de las tiendas.
✓ www.gfkmri.com, www.nielsen.com, etc.

Social media
Motores de búsqueda:
Información por redes sociales, mediante el uso ✓ www.google.com
✓ www.yahoo.com,
de herramientas gratuitas de monitorización de www.bing.com
redes sociales: Hootsuite, TweetReach,Social ✓ www.bloomberg.com
mention, Twazuup, Howsociable, IceRocket, ✓ www.wikinvest.com
TweetDeck, Reachli, addictomatic. ✓ www.ebuild.com
✓ www.technorati.com
✓ www.icerocket.com
✓ www.bloglines.com
✓ blog.pulse.me
✓ MySpace.com
✓ www.flickr.com
✓ www.snapfish.com

CRITERIO TEMAS OBSERVACIONES
Especificaciones: ✓Método de recolección de datos Los datos deben ser confiables, válidos y
Metodología ✓Nivel de respuesta generalizables al problema que se enfrenta
empleada para ✓Calidad de los datos
Fuentes de información secundaria
recopilar datos ✓Técnica de muestreo

✓Tamaño de muestra
✓Diseño de cuestionario
criterios para evaluarlas
✓Trabajo de campo
✓Análisis de datos
Error: Exactitud de Examinar errores en: método, diseño de investigación, Evaluar la exactitud al comparar los datos de las
los datos muestreo, recolección de datos, análisis de datos, informe. diferentes fuentes
Actualidad: ¿Cuándo Lapso entre la recolección y la publicación Los datos del censo son actualizados
se recopilaron los Frecuencia de actualizaciones periódicamente por las agencias de información
datos?
Objetivo: El ¿Por qué se recolectó la información? El objetivo determinará la pertinencia de la

propósito del estudio información
Naturaleza: El ✓Definición de las variables fundamentales Si es posible reconfigurar los datos para incrementar
contenido de los ✓Unidades de medida su utilidad
datos ✓Categorías utilizadas
✓Relaciones examinadas
Confiabilidad: ¿Qué Experiencia, credibilidad, reputación y confiabilidad de la Los datos deben obtenerse de una fuente original
tan confiables son fuente más que de una adquirida
los datos?
VENTAJAS DESVENTAJAS
1. Bajo costo. 1. Recolectados para algún otro
2. Menos esfuerzo propósito.
invertido. 2. No hay control sobre la
secundaria
3. Menos tiempo recolección de datos.

requerido. 3. Tal vez no sean muy exactos.
4. A veces son mas 4. Tal vez no estén presentados
exactos que los datos en la forma requerida.
primarios. 5. Pueden estar desactualizados.
5. Cierta información 6. Tal vez no satisfagan los
solo puede obtener a requerimientos de datos.
partir de los datos 7. Es necesario hacer varias
secundarios. suposiciones.

Internas: Cuando están generadas en

los diferentes departamentos de la
empresa. Por ejemplo, un estudio
primaria
sobre clima laboral.
Externas: Cuando hacen referencia a ✓ Son las que se recogen expresamente para la
la información que se obtiene de los investigación que se está llevando a cabo una vez
consumidores, intermediarios o del
mercado en general. Por ejemplo, un que se hayan agotado las fuentes secundarias y se
estudio sobre satisfacción de clientes. necesita profundizar en el objetivo de la
investigación. Las fuentes primarias también
pueden ser internas y externas.

primaria tipos

Revisa y analiza
VIDEO 6:
Big data y neuromarketing
https://cutt.ly/RlawtNa

Interrogante
¿¿Qué es el big data?
https://cutt.ly/hlm
ZpZa

Interrogante
¿¿Qué es el
neuromarketing?
https://cutt.ly/Flm
ZWbL

BIG DATA
Macrodatos, datos masivos, inteligencia de datos, datos a
gran escala, análisis del comportamiento del usuario,
extrayendo valor de los datos almacenados, y formulando
predicciones a través de los patrones observados, Es una
capacidad de almacenamiento de nuestros propios datos en
la nube.
NEUROMARKETING Es la aplicación de las técnicas de la neurociencia al

marketing. Su objetivo es conocer y comprender los niveles
de atención que muestran las personas a diferentes
estímulos. De esta manera se trata de explicar el
comportamiento de las personas desde la base de su
actividad neuronal.
Estudio del patron predictivo, conocer las activaciones
cerebrales, comportamientos de reacciones corporales.

✓ El marketing de las emociones se ha convertido
¿Qué tiene que ver en uno de los ejes claros que muchas grandes
el big data con el marcas están explorando y llevando a la práctica.
neuromarketing?
✓ Se abre un campo de investigación apasionante en el
mundo del marketing digital, que aprovecha recursos
de la psicología para acercarse al consumidor y
elaborar un tipo de marketing no intrusivo, empático
y abierto, que conecte con las emociones del cliente y
le permita encontrar una solución a sus problemas.
✓ El objetivo del neuromarketing y el Big Data es poder desarrollar una mejor
experiencia de cliente, contribuyendo así a que los comercios electrónicos
del futuro (y del presente) puedan enfocarse en satisfacer las necesidades
reales del cliente, detectar oportunidades de negocio, perfeccionar el
lanzamiento de productos y las campañas de marketing, así como disponer
de mejores herramientas de análisis y monitorización.

Según el propósito, objetivo y precisión:
Es señalar aspectos reconocibles, signos característicos, y por

EXPLORAR ¿Qué? ende no hay un cambio de plano en la proposición que se
genera.
Implica un cambio de plano en la proposición. Es subsumir, es
DESCRIBIR ¿Cómo? incorporar un hecho en un enunciado general, lo que determina
la generación de hipótesis(entendidas como enunciados
contrastables/falsables)
EXPLICAR ¿Por Dar cuenta de una situación particular a futuro/Anticipar

qué? deductivamente hechos que van a sucederse/ Obtener un valor a
Futuro bajo un conjunto de circunstancias determinadas.
En tal sentido la estimación(y por ende el pronóstico) es
PREDECIR / ¿Qué concerniente a la inferencia de un valor a partir de valores
ESTIMAR pasa si? poblacionales desconocidos, o de datos incompletos, tales como
una muestra.

Investigación exploratoria
Provee Insigths y la comprensión de
un asunto o situación. SE USA Hay poco conocimiento en
CUANDO el problema a ser estudiado.
Se conduce para explorar un
problema para tener una idea básica
MÉTODO: alta El conocimiento previo
sobre la solución en una etapa muy flexibilidad y necesita ser redefinido.
preliminar. cualitativo por
naturaleza
Estamos buscando
Utiliza como métodos de HIPÓTESIS: evidencia en algún
recolección focus group, entrevistas Menos definida o problema
de profundidad, revisión literaria, inexistente condiciones/características.
entrevistas a expertos.

Su propósito es describir el comportamiento del
Investigación descriptiva
consumidor en términos de:
USOS COMPRA CONSUMO DE MEDIOS
✓ Direccionar estrategias de
marketing.
✓ Compartir información con I&D.
✓ Ajustar controles de calidad a Ayuda a optimizar inversión
hábitos de consumidores. en promoción, distribución
✓ Focalizar publicidad en problemas y medio.
genuinos y hábitos.
✓ Oportunidad para el desarrollo de
nuevos productos.

Investigación explicativa
La razón detrás de lo aparente. USOS
PRINCIPALES Conceptos.
Las causas de ocurrencias particulares. MÉTODO:

Cuantitativo, data Variables relativas Diseño de
empaque,
primaria basada en a la presentación etiqueta,
teorías de muestreo. física. tamaño,
Razones por las cuales se comporta de una (Estadística inferencial) forma, etc.
forma determinada.
Fórmula,
HIPÓTESIS: Variables relativas color,
Ofrece una serie de explicaciones lógicas que Específica. Demanda al producto. apariencia,
van con el testeo de hipótesis, la lógica del mayor foco en este sabor, etc.
experimento controlado: antes y después del aspecto.
uso.

Investigación predictiva/
USOS
PRINCIPALES
Para probar una hipótesis. Al
estimativa
MÉTODO: Cuantitativo, data mismo tiempo tratamos de probar
primaria basada en teorías de la relación causal, probando la
muestreo. (Estadística ausencia de relación(hipótesis nula)
inferencial) como también descartar otros
factores explicativos de la relación
HIPÓTESIS: Específica.
Demanda mayor foco en este
causal.
aspecto.

Instancias de recolección de información INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA
Explicación,
Problemas
PROBLEMA
INVESTIGACIÓN posibles
Detección de ¿Qué pasa
EXPLORATORIA causas más si?
causas
Probables
INVESTIGACIÓN
EXPLICATIVA INVESTIGACIÓN
PREDICTIVA
Los métodos de recolección de datos sirven para diferentes propósitos y un investigador usará uno o varios de ellos de modo
secuencial y complementario para lograr obtener las respuestas al problema que investiga.
✓ Describiendo
✓ Explicando
✓ Pronosticando sobre la realidad, de un modo tal que le permita reducir el nivel de incertidumbre para toma de decisiones.
Interrogante
¿¿Cuál es la relación
entre el método
científico y la
investigación de
mercados?
https://cutt.ly/mlm
6qDK

Fases El método científico son los “principios y procedimientos para la
búsqueda sistemática de conocimiento que implica el reconocimiento y
planteamiento de un problema, la recopilación de datos mediante la
observación y experimentación, y la formulación y comprobación de
hipótesis”.
El método científico ayuda a encontrar insights importantes
Comprobar
Formular hipótesis
hipótesis
Recopilar
Definir el datos
problema relevantes

Fases
Definición del problema
Preparación
Desarrollo del enfoque del problema Búsqueda de de medios de
Formulación
fuentes de recopilación
del problema
información de
información
Formulación del diseño de investigación
Diseño de la
muestra
Trabajo de campo/recopilación de datos
Preparación y análisis de datos

Análisis de los Recopilación
Redacción del
datos de la
informe
recabados información
Elaboración y presentación del informe
Por: Naresh Malhotra Por: Marcela Benassini

Fases
Definir el problema a
investigar
1. Definición del problema a estudiar

2. Descripción empírica del problema
Seleccionar y establecer el 3. Determinación de los objetivos del estudio
diseño de la investigación 4. Formulación de la hipótesis de trabajo
5. Elección del método o métodos a usar en el
estudio
Recolección de datos y 6. Determinación del o los procedimientos
análisis necesarios para el trabajo de investigación
7. Elaboración de los informes de estudio
realizado
8. Sustentación de los resultados obtenidos
Formular hallazgos
Por: Pablo Valderrey Sanz Por: José Linares Cazola

Fases Definición del
problema/reto
• Se plasmará en
briefing escrito por el
cliente
• Será la agencia de
Desarrollo de investigación la que
realice una propuesta
objetivos de de investigación,
investigación y incluyendo el
presupuesto
metodología
Diseño muestral y
•Una vez que el
preparación de cliente aprueba
materiales(Guías de la propuesta se
discusión, inicia la
cuestionarios, etc.) investigación
Trabajo de campo
Procesamiento de la
información y análisis
Presentación al
cliente
Villaverde Hernando, Silvia.

Fases
DIAGNÓSTICO DISEÑO DE LA INSTRUMENTOS DE
ACTUAL INVESTIGACIÓN RECOLECCIÓN
TRABAJO DE RECOPILACIÓN DE
ESTADÍSTICA Y
CAMPO DATOS
MUESTREO
ANÁLISIS E INFORME DE
ADMINISTRACIÓN INTERPRETACIÓN INVESTIGACIÓN
VENTA DE LA
INVESTIGACIÓN
Por: Jorge Prieto Herrera

Fases
Identificación de la necesidad de la investigación
DIAGNÓSTICO ACTUAL
ANÁLISIS DE
CONOCIMIENTO DEL
✓ ¿Cuál es el propósito del estudio? ANTECEDENTES
MERCADO
✓ ¿Conocemos bien el problema? COMERCIALES
✓ ¿Se requiere información adicional?
✓ ¿Qué se va a medir y cómo?
✓ ¿Están disponible los datos? IDENTIFICAR LA
✓ ¿Debe hacerse la investigación? DEFINIR OBJETIVOS SITUACIÓN ACTUAL Y
DE LA INVESTIGACIÓN DESEADA
Requiere un esfuerzo de análisis de la
información existente(Desk research
previo, consulta de fuentes de datos
primarios, estudios anteriores y DETERMINAR LAS SABER QUÉ QUEREMOS
secundarios propias y públicas). VARIABLES POR LOGRAR
ANALIZAR
Es un problema de acción.
Define los “Action Standards” para la investigación de mercados – qué voy a hacer con los resultados, cuáles
serán las acciones derivadas de las conclusiones.
Fases
DIAGNÓSTICO ACTUAL Formulación de un problema de gestión
El riesgo de una mala definición de un problema

de gestión.
✓ Antecedentes
✓ Definición del problema de gestión
Investigar cosas sin tener claro las decisiones a ✓ Definición del problema a investigar
tomar lo que implica gasto de dinero y tiempo.
✓ Elección de una metodología
El problema de investigación sólo puede formularse después de una clara definición del problema de
gestión.

Fases
DIAGNÓSTICO ACTUAL Formulación de un problema de gestión/investigación
La naturaleza de ambos problemas es diferente:
Problema de ¿Qué debería UN PROBLEMA

gestión/marketing DE ACCIÓN
hacer?
UN PROBLEMA
Problema de DE
investigación
¿Qué quiero saber? INFORMACIÓN
La IM no tendrá como objetivo central indicar qué se debe hacer, pero proveerá la información necesaria
para la toma de decisiones.

Fases
Problema de gestión Problema de investigación Metodología de investigación

¿Debo cambiar el diseño de la Respuesta imposible
etiqueta de mi producto? La agencia de investigación o el
investigador no puede decidir
¿QUÉ DEBERÍA HACER? ¿QUÉ QUIERO SABER? por usted.
¿Qué opinan de la nueva La agencia o el investigador están
propuesta del diseño de la capacitados para dar respuesta a
etiqueta? las preguntas específicas y estas
¿Cuál es la percepción que tienen respuestas lo ayudarán a tomar la
ante del cambio del diseño de la decisión.
EJEMPLO etiqueta? Le recomendarán la manera de
¿Cuáles son las sugerencias? obtener la información más
fiable y precisa.

Fases
Problema de marketing Problema de investigación

¿Qué debería hacer? ¿Qué quiero saber?
¿Puedo cambiar de empaque a mi producto Información a ser recolectada:
sin riesgo? Para el empaque actual, el nuevo
empaque y sus principales competidores:
¿Qué imagen proyecta el empaque?
¿Cuál es el impacto en la góndola?
¿Cuál es el atractivo para los consumidores?
EJEMPLO ¿y los no consumidores?
Para el nuevo empaque:
¿Produce algún nivel de desagrado a los
actuales consumidores? (detección de gross
negatives)

Fases

¿Puedo adoptar una nueva fórmula(cambio Información a ser recolectada:
de la actual por una alternativa)? ¿Mis consumidores perciben diferencias entre
la fórmula actual y la nueva?
Si la respuesta es sí, ¿Qué piensan acerca de
esta diferencia?
¿Esta diferencia es probable que los
EJEMPLO desaliente?
¿Es la nueva fórmula más atractiva para los
no consumidores como para atraerlos?
¿Cómo son evaluadas la fórmula actual y la
nueva versus la competencia?

Fases

¿Cómo posicionar la marca Inca Kola con ¿Cuáles son los rasgos de personalidad de
base en la percepción de la Inca Kola para varones y mujeres
personalidad de la marca en jóvenes varones universitarios en la ciudad de Huaraz?
y mujeres universitarios en la ciudad de
Huaraz?
Información a ser recolectada:
¿Cómo son las variables sobre los rasgos de
la personalidad de la marca Inca Kola?
EJEMPLO ¿Cómo es la personalidad de la marca Inca
Kola para los distintos géneros (masculino,
femenino) de jóvenes universitarios?

Fases
Dentro de una organización
DIAGNÓSTICO ACTUAL
1. Ya no es solo investigación de mercados, son
áreas generadoras de insights accionables
para la organización.
2. No basta con hacer estudios, hay que estar al
día con las diferentes tendencias del
consumidor hoy en día: estudios
macroeconómicos y tendencias actitudinales.
3. No basta con entregar información y/o
resultados, hay que tener un rol más activo
siendo facilitadores en la ejecución de
insights.

Actividad colaborativa
https://cutt.ly/clQbVjy

Fases
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
✓ ¿Qué preguntas deben responderse? 1. En la empresa generalmente se
✓ ¿Cómo manejamos los experimentos? desarrolla la investigación aplicada
✓ ¿Cuál es la fuente de datos? porque lo que se requiere es tener
✓ ¿La gente será objetiva en sus datos?
herramientas de juicio para tomar
✓ ¿Cómo hacer el cuestionario?
✓ ¿La información es urgente? decisiones.
2. Es un esquema fundamental que orienta
la fase de recolección y análisis de dato
de la situación encontrada y que será
solucionada con el estudio a realizar.
3. Se reconocen 3 tipos de diseño:
exploratorio, descriptivo, explicativo y
predictivo.

Fases
INSTRUMENTOS DE
RECOLECCIÓN
✓ ¿Qué técnicas e instrumentos se
van a usar?
✓ ¿Cuál es el proceso de medición?
✓ ¿Tipo de preguntas a realizar?
RECOPILACIÓN DE DATOS
✓ ¿Qué datos se recopilará?
✓ ¿Quién recopilará los datos?
✓ ¿Cuánto dura la recopilación?
✓ ¿Está claro el procedimiento?
✓ ¿La gente está capacitada?

Fases
ESTADÍSTICA Y MUESTREO
✓ ¿Quiénes son la fuente de datos?
✓ ¿Cuál es la población objetivo?
✓ ¿Es necesaria una muestra?
✓ ¿Qué tamaño es la muestra?
✓ ¿Cómo se escogerá la muestra?
✓ ¿Será mejor un censo?
TRABAJO DE CAMPO
Abarca la selección, capacitación,
supervisión, remuneración y
evaluación de las personas que
recogen los datos en el terreno
propio de la investigación.

Fases
ADMINISTRACIÓN
Comprende los recursos,
presupuestos y cronograma de
actividades.
ANÁLISIS DE DATOS
✓ ¿Tenemos software estadístico?
✓ ¿Qué preguntas son necesarias?
✓ ¿Cuántas variables se analizarán?
✓ ¿Cuáles son los criterios de
evaluación?

Fases
INFORME
✓ ¿Quién leerá el informe final?
✓ ¿Cuántas presentaciones son?
✓ ¿Se va a publicar el informe?
✓ ¿Hay recomendaciones para la
gerencia?
✓ ¿Están listos los equipo?
VENTA DE LA I.M.
Es vender la propuesta ante los clientes
para obtener éxito de su gestión como
investigador de mercados.

El briefing de investigación
Problema de Negocio
¿Podremos introducir un nuevo producto?
Problema de investigación
¿Cuáles son las preferencias del consumidor y sus

intenciones de compra para el nuevo producto?
Brief de Investigación
El punto de partida en la IM es el diseño del briefing que

habitualmente es desarrollado por el cliente.
Es un documento donde se expone el problema o reto al

que se enfrenta, las necesidades de información y los
objetivos que desea cubrir.
¿Para qué necesita ejecutar la investigación?
A mayor información se indique, mejor podrá ser la
propuesta planteada y las acciones que se lleven a cabo tras
los resultados obtenidos.

✓ El brief es la información escrita, que una empresa transmite a los proveedores expertos para
que puedan llevar a cabo de la mejor forma posible todas las operaciones tendientes a investigar.
✓ Oficializa la solicitud de una propuesta de I.M.
✓ El investigador requiere que el cliente manifieste en forma clara y transparente sus
necesidades e inquietudes.
✓ Es una herramienta fundamental en el proceso de comunicación

cliente-proveedor.
✓ Servirá de hilo conductor a la investigación.
✓ A mayor detalle, mayores posibilidades de enmarcar la
investigación y resolver el problema del negocio.
✓ No es necesariamente el documento definitivo.

✓ Definir las necesidades concretas de
marketing a solucionar.
✓ Elegir el tipo de estudio y sus características.
¿Qué estudio permitirá obtener la
información para las necesidades
específicas de marketing?
Aspectos a considerar:
✓ Naturaleza del problema
✓ Antecedentes
✓ Objetivos de la investigación
✓ Decisiones a tomar
✓ Restricciones y requerimientos (tiempo,
muestras disponibles, listados, etc.)
¿Qué debe contener? ANTECEDENTES
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
ACTION STANDARDS
METODOLOGÍA PROPUESTA
TARGET
TAMAÑO DE LA MUESTRA
MATERIALES A ENTREGAR
FECHA DE ENTREGA
ENTREGABLES
ÁMBITO

Una vez que el cliente comparte el briefing con la empresa
de investigación ó investigador de mercados, le corresponde
a esta(e) el diseño de una propuesta que servirá a su vez
como contrato en caso de ser aprobada.
Es el documento que presenta la empresa de investigación o

el investigador de mercados, basado en el briefing realizado
por el cliente.
La propuesta se convertirá en el patrón de referencia para la

ejecución del proyecto y el documento que deberá incluir
todos los detalles de la investigación.

Es la respuesta del proveedor al brief.

Comprende:
✓ Antecedentes
✓ Objetivos
✓ Metodología
✓ Cronograma
✓ Presupuesto

Ideas Fuerza ✓ La información secundaria ha sido recopilada
por otros investigadores, con otros fines pero
que se pueden adaptar a nuestro trabajo. Se
clasifican en internas: bases de datos de clientes,
CRM y marketing de base de datos, Almacén de
datos y minería de datos; en externas:
Negocios/no gubernamentales, servicios
sindicados y gobierno; social media.
✓ Para evaluar los datos secundarios debemos
tener en cuenta las especificaciones como la
metodología, error, actualidad, objetivo,
naturaleza y confiabilidad.
✓ Las ventajas de los datos secundarios son: bajo
costo, menor tiempo, más exacto y cierta
información solo se puede partir de los datos
secundarios.

Ideas Fuerza
✓ La información primaria es la que se recoge
expresamente para la investigación que se está
llevando a cabo. Se clasifican en internas y externas y
hay de 3 tipos: exploratoria, descriptiva y causal.
✓ El big data y el neuromarketing son tendencia en el
mundo de los negocios y brindan información valiosa
para la toma de decisiones.
✓ Los tipos de diseño de investigación son: exploratoria
¿Qué?, descriptica ¿Cómo?, explicativa ¿Por qué? y
predictiva/estimativa ¿Qué pasa si?
✓ El proceso de investigación según distintos autores
consta de varias fases, pero todos ellos se van a
orientar a una planificación, ejecución e informe del
estudio.

Ideas Fuerza ✓ Es de vital importancia idenditficar el problema de
gestión primero para luego plantear el problema de
investigación.
✓ Las fases de una investigación de mercados son:
Diagnóstico actual, diseño de la investigación,
instrumentos de recolección, recopilación de datos,
estadística y muestreo, trabajo de campo,
administración, análisis de datos, informe y venta de la
investigación.
✓ El briefing es un documento donde se expone el
problema o reto al que se enfrenta el cliente, las
necesidades de información y los objetivos que desea
cubrir.
✓ La propuesta es el documento que presenta la
empresa de investigación basado en el briefing
realizado por el cliente y que servirá como base
contractual una vez que el proyecto esté aprobado.
Interrogantes
✓ ¿Qué características tiene la información secundaria?
✓ ¿Cómo se clasifica los datos secundarios?
✓ ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de los datos
secundarios?
✓ ¿Qué características tiene la información primaria?
✓ ¿Cómo se clasifica y qué tipos de datos primarios hay?
✓ ¿Cuál es el aporte del big data y el neuromarketing?
✓ ¿Una investigación exploratoria es más importante que
una descriptiva? ¿y una descriptiva más que una
explicativa? ¿y una explicativa mas que una predictiva?

Interrogantes
✓ ¿Qué tan importante es conocer los pasos para realizar
una investigación de mercados?
✓ ¿Cuán importante es delimitar bien un problema de
gestión?
✓ ¿La investigación de mercados resuelve los problemas
de gestión?
✓ ¿Qué requisito debe tener un reporte de investigación
de mercados de hoy?

Interrogantes
✓ ¿Qué es el briefing y qué debe contener?

✓ ¿Qué es la propuesta y qué debe contener?
✓ ¿De qué trata el artículo el amor en tiempos de
pandemia: de la conexión a la relación?


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Clasificación del diseño de investigación

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La búsqueda en los datos

Datos reunidos para una finalidad

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Bases de CRM y Negocios/no Servicios

Almacén de datos y Gobierno

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CRM y marketing de base de datos

Almacén de datos y minería de datos

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Fuentes gubernamentales: es la fuente

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recopilar datos ✓Técnica de muestreo

Objetivo: El ¿Por qué se recolectó la información? El objetivo determinará la pertinencia de la

3. Menos tiempo recolección de datos.

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Internas: Cuando están generadas en

sobre clima laboral.

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¿¿Qué es el big data?

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NEUROMARKETING Es la aplicación de las técnicas de la neurociencia al

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Es señalar aspectos reconocibles, signos característicos, y por

EXPLICAR ¿Por Dar cuenta de una situación particular a futuro/Anticipar

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Su propósito es describir el comportamiento del

Convertimos tu pasión en éxito

Las causas de ocurrencias particulares. MÉTODO:

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Preparación y análisis de datos

Por: Naresh Malhotra Por: Marcela Benassini

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1. Definición del problema a estudiar

Por: Pablo Valderrey Sanz Por: José Linares Cazola

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Villaverde Hernando, Silvia.

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El riesgo de una mala definición de un problema

✓ Definición del problema de gestión

Convertimos tu pasión en éxito

La naturaleza de ambos problemas es diferente:

Problema de ¿Qué debería UN PROBLEMA

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Problema de gestión Problema de investigación Metodología de investigación