INVESTIGACION DE MERCADOS

INTRODUCCIÓN

Desde hace muchos años el hombre realizaba actividades que en la actualidad podríamos
concebirles como proyectos (de comercio, producción, servicios) como un medio de subsistencia y
satisfacción de necesidades comunitarias, hoy en día se ha dado un giro en al ámbito del mercado
entrando a un mundo globalizado en dónde las necesidades del ser humano ya no está solamente
en un intercambio de mercaderías, sino que va más allá es decir; que ante las crecientes presiones
de oferta y demanda el hombre busca dinamizar estrategias competitivas. Se trata de configurar
una dimensión estratégica, con estructuras organizacionales y sobre todo otro sistema de valores
y comportamiento que se denomina cultura empresarial.

Entonces, el ser humano con el desarrollo empresarial tiene una herramienta para desarrollarse e
interactuar en éste medio globalizador, en dónde a través de proyectos analiza y valora la
posición de los competidores en los mercados y por otro lado dirigir el talento humano de
acuerdo a estrategias empresariales.

IDEAS DE PROYECTOS

Existen diferentes situaciones que despiertan el deseo y el compromiso de iniciar y/ administrar

un proyecto, las principales son:
 La identificación de una oportunidad (por lo regular, un nicho de mercado) en el que se
puede obtener ganancias al ofrecer productos y/o servicios que otros no ofrecen.
 El impulso de las sugerencias de otras personas o instituciones.
 El hecho de poder trabajar en equipo o de brindar oportunidades laborales a otras
personas dentro de un compromiso social.

LA IDEA DEL PROYECTO

Por lo general, las ideas pueden encontrarse observando:

El propio trabajo.- El descubrimiento de una idea de proyecto puede llegar de la observación, en

el trabajo cotidiano, de oportunidades de mejora de los productos fabricados o los servicios
ofrecidos por empresas del sector. Por ejemplo, el caso de un peluquero que después de trabajar
por cuenta ajena decide poner una peluquería o un cocinero asalariado que abre restaurante
propio.

La vida diaria.- En otras ocasiones, son los familiares, amigos o conocidos, acaso nosotros
mismos, quienes percibimos la carencia de un bien o servicio que podría cubrir determinadas
necesidades, facilitarnos ciertas tareas; otras veces, es la lejanía o incomodidad para obtener ese
bien o servicio lo que hace brotar la oportunidad de un proyecto.

Las ideas ajenas.- En ocasiones son las ideas propias las que impulsan un proyecto, sin embargo,
las ideas de otras personas pueden ayudarnos a conceptualizarlo. Si se recurre a ideas ajenas para
emprender en un proyecto, es aconsejable mantener una actitud de vigilancia y seguimiento de
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nuevos productos o servicios, nuevas tendencias de consumo, nuevas ideas de marketing... (las
revistas especializadas traen secciones dedicadas a estos asuntos).

La formación académica de los promotores.- Es lógico que una persona que haya realizado unos
estudios determinados quiera encauzar su carrera en el ejercicio profesional de los mismos. Así,
un arquitecto puede montar un estudio de arquitectura, un abogado un despacho de abogados,
un ingeniero eléctrico una empresa de prestación de servicios, etc.

Viajes.- Se trata de identificar ideas de negocio que han funcionado en otros lugares (del propio
país o del extranjero) y que pueden tener éxito en el mercado nacional de la misma manera o
haciendo algunos cambios.

Cambios sociales de nuestro entorno.- Son ideas que surgen a medida que cambia la sociedad,
propiciadas por el envejecimiento de la población, la incorporación de la mujer al mercado
laboral, el aumento de la inmigración.

Nuevas formas de vivir el ocio.- Ideas surgidas de la detección de una demanda de actividades de
ocio, culturales y artísticas de mayor calidad. Por ejemplo, empresas dedicadas a la enseñanza de
técnicas de navegación, agencias de ocio, casas y centros de turismo rural, talleres de artesanía y
empresas agroalimentarias. No obstante, la idea es sólo el comienzo de un proyecto

DE LA IDEA A LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO

Toda empresa surge del mismo lugar: una idea. A muchos nos ha pasado que se nos ha ocurrido
una “gran idea de negocios”, pero que no la hemos puesto en acción y después de un tiempo
vemos que la idea surge en el mercado como un negocio formal. En ese momento no nos queda
más que decir “Yo ya había pensado en eso”.
Entonces, lo que importa, en última instancia, es poner en práctica la idea. Hay muchos factores
por los que no nos decidimos a emprender en un proyecto, entre muchos planteamos uno: el no
tener la certeza de que la idea tenga realmente potencial de proyecto. En este caso, lo indicado es
hacer un estudio de factibilidad.
Sin embargo, en este momento, únicamente tenemos una pequeña semilla de lo que pensamos
que puede ser un proyecto, estamos en una etapa muy incipiente. Es necesario antes de realizar
un estudio de factibilidad cuestionarse sobre algunos elementos básicos como:
a) ¿Quiénes son nuestros usuarios-destinatarios-clientes?
b) ¿Es factible la fabricación del producto o la prestación del servicio?
c) ¿Cuánto costará todo esto?
d) ¿Cuánto ganaré?

INVESTIGACION DE MERCADOS

Para William Stamton "La investigación de Mercados abarca todas las necesidades que permiten
a una empresa obtener la información que requiere para tomar decisiones sobre su ambiente, su
mezcla de mercadotecnia y su clientes actuales y potenciales”

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La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de
información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y
el Mercado.

La Investigación de Mercados tiene dos funciones principales:

 Favorecer el desarrollo de nuevos conocimientos.

 Proporcionar información para la toma de decisiones.

Para que la investigación de Mercados cumpla con estas funciones debe reunir los siguientes
requisitos:

 Debe proporcionar información objetiva y oportuna.

 La aplicación del Método Científico
 Debe ser lo suficientemente creativa en la recopilación de información.
 La aplicación de métodos múltiples en la recolección de información como encuestas,
entrevistas, llamadas telefónicas, etc.

CONTRIBUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

En la toma de decisiones básicas

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de

decisiones básicas y de largo alcance del proyecto que requieren un análisis cuidadoso de los
hechos.

En la rentabilidad/sostenibilidad del proyecto

Básicamente contribuye al aumento del beneficio pues:

 Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
 Perfecciona los métodos de promoción.
 Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y
por otra reduce el coste de ventas.
 Estimula a los gestores del proyecto y a los colaboradores al saber que se tiene un
conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos
bien seleccionados.

CAMPOS DE APLICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

En general la Investigación de Mercados es una rama muy amplia de la Mercadotecnia y orienta

su aplicación a todos los factores tanto internos como externos que tiene influencia de la toma de
decisiones mercadotecnias, es así que procuran investigar a los elementos del mercado como
productores, consumidores e intermediarios, y enfoca su análisis a los cuatro elementos de la
mezcla de Mercadotecnia, (producto, plaza, precio y promoción). Conocidas en Mercadotecnia
como las cuatro P, para dar respuesta a las siguientes interrogantes: ¿Qué se vende?, ¿A quién se
vende?, ¿Dónde se vende?, ¿Cómo se vende?, ¿Por qué vendemos? y ¿Cuándo se vende?.

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Investigación sobre el producto
 Aceptación y Potencial de un nuevo producto o servicio
 Estudios sobre productos/servicios competitivos
 Pruebas técnicas de los productos existentes
 Investigación sobre el empaque, diseño o características físicas
 La marca del producto

Investigación sobre la plaza o el lugar

 La localización y distribución interna del proyecto/empresa
 Cuáles son los canales de distribución/promoción más apropiados
 El transporte y la clasificación de las mercaderías (proyectos de producción)
 Investigación sobre el envolturas, diseño o características físicas (productos
manufacturados)
 Análisis de las zonas de venta/prestación de servicios

Investigación sobre el precio

 Políticas de precios para distribuidores, mayoristas, minoristas y P.V.P.
 Políticas de descuentos y promociones
 Investigación de los precios de la competencia
 Cuál es la demanda del producto/servicio
 Los costos del producto/servicio

Investigación sobre la publicidad

 Investigación sobre la motivación
 Investigación sobre los canales publicitarios
 Investigación sobre la eficiencia del anuncio
 Estudio sobre la publicidad de la competencia

ETAPAS DE LA INVESTIGACION

Un proyecto de investigación de mercado debe contar con las siguientes etapas y pasos para
aportar con una información objetiva y exacta a la toma de decisiones.

1.- Etapa de Planeación

a) Definición de propósitos y objetivos,
b) Diseño y preparación del proyecto debidamente documentado.

2.- Etapa de preparación.

a) Programación de las entrevistas en función del tiempo.
b) Redacción de los cuestionarios con preguntas especificas, claras, sin ambigüedades; las
mismas que pueden ser abiertas o cerradas.
- Preguntas abiertas o de opinión; aquellas en que el encuestado da información sobre
lo que se está preguntando.
- Preguntas cerradas o de contestación directa, son aquellas que no tienen oportunidad
a interpretación.

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 c) Redacción de las instrucciones a entrevistadores y supervisores sobre la forma de llevar
cabo la investigación.
d) Asignación de los recursos materiales, fichas, cuestionarios, etc.

3.- Trabajo de Campo

a) Hacer las entrevistas: consiste en llevar a la práctica el trabajo teórico de la investigación
según las instrucciones previstas.
b) Revisión, corrección y verificación de las entrevistas.
- Revisar: Consiste en contar el número de entrevistas recibidas.
-Corregir: Consiste en asegurarse que los cuestionarios tengan consistencia interna ej.:
no podemos preguntar que modelo de auto posee una persona que no lo tiene.
- Verificar: Este es un trajo de supervisión, consiste en asegurarse de que se realizara las
entrevistas programadas.

4.- Tabulación
a) Codificación del cuestionario, sobre todo en lo que respecta, a las preguntas abiertas
para darle una base numérica a la tabulación.
b) Elaboración de cuadros de datos de información según el diseño de la tabulación: Grupos
y subgrupos, etc.

5.- Informe
«Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para
llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia
conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso».

La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o
cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos la efectividad de un informe se
juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidándose del
planteamiento y la ejecución adecuada.

Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de
gráficos, por ello e independientemente a quien vaya dirigido el informe se han incluido las
principales características que deben servirnos para presentarlo:

 La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quién ha
sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente).
 En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el
objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha colaborado.
 El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a
investigar se describirán los métodos empleados, fuentes de información, tipo de
cuestionarios
 Los resultados se presentarán en tablas y mapas gráficos que expliquen las relaciones
existentes entre las diversas variables analizadas.
 A continuación se indicará el resumen final y conclusiones, para añadir con posterioridad
las recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se deberán seguir, a la vista
de los resultados obtenidos.

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Tipos de preguntas

El proceso de investigación de mercados entre sus facetas iniciales debe recolectar información
objetiva y oportuna para aportar a la toma de decisiones luego de su análisis; si embargo la
investigación de mercados no elimina en ningún momento el riesgo a equivocarnos ni desaparece
en su totalidad los factores de incertidumbre su principal objetivo es minimizar el riesgo y aportar
datos más confiables a la administración
En la realidad para la recolección de información hay solo dos tipos de preguntas abiertas y
cerradas, esto es hacer que el encuestado responda con sus propias palabras (abiertas), o hacer
que el encuestado responda con nuestras palabras (cerradas); sin embargo nos permitimos dar la
siguiente clasificación que en la práctica es de mucha utilidad:

1.- Preguntas Abiertas

a) Preguntas Abiertas Básicas: las mismas que nos permiten recoger información con un mínimo
de indicaciones para el encuestado por ej. ¿Qué le gusto mas de este producto?

b) Preguntas de Profundización: Es una técnica es estándar que sirve para obtener respuesta
amplia y completa a una pregunta abierta; estas preguntas sirven para insistir en el mismo
propósito ej. ¿Qué más le gustó del producto?

c) Preguntas de Clarificación: Estas deben ser utilizadas como seguimiento para cualquier término
vago o general utilizado por el encuestado ej. ¿Puede explicar que quiere decir con eso?

2.- Preguntas Cerradas

a) Preguntas Dicótomas Cerradas: es la forma más general de preguntar por su facilidad de usar,
contestar y tabular ej.

¿Tiene Ud. Vehículo? Si ( )

No ( )

b) Respuestas Múltiples: Estas preguntas para ser cerradas se realizan sobre la base del
conocimiento anticipado de alguna gama de respuestas por ej.

¿Su vehículo es de marca? Ford ( )

Chevrolet ( )
Nissan ( )

c) Cerrada con respuesta de escala: Es la mejor forma de medir atributos de productos ya sean
propios o de la competencia ej.

¿Qué la parece nuestra salsa de tomate? Excelente ( )

Muy buena ( )
Buena ( )
Mala ( )
Muy mala ( )

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d) Escala de intención de compras: Este tipo de preguntas nos sirve para hacer la evaluación del
potencial de ventas ej.

¿Cuál de estas expresiones responden mejor a su intensión de comprar nuestro producto?

Definitivamente lo compraría ( )
Probablemente lo compraría ( )
Podría comprarlo o no comprarlo ( )
Probablemente no lo compraría ( )
Definitivamente no lo compraría ( )

e) Preguntas sobre preferencias: Estas preguntas tienden a influir en los encuestados en el sentido
de escoger una de las alternativas como la mejor; por supuesto esto funciona sobre la base de
una selección anterior ej.

¿Qué sabor prefiere en su crema dental? Menta ( )

Fresh ( )

f) Presuntas de ordenamientos en rangos: Estas preguntas nos sirven para recoger información
sobre grupos productos, marcas u otras características de productos ej.

- Por favor ordene de la 1 a la 5 en su orden de la más importante a la menos importante

las siguientes características; que marca de vehículo le gusta más. Ford, Chevrolet, Toyota,
Mazda, Hyundai

Este tipo de preguntas pueden ser aplicadas indistintamente a cualquier forma de hacer
investigación ya sean ésas directas o indirectas.

METODOS PARA OBTENER LA INFORMACIÓN

MÉTODOS DIRECTOS: Consiste en que la empresa obtiene directamente la información a través

de llamadas telefónicas, referencia postal, observación directa, entrevista personal, fax o correo
electrónico

1.- Llamadas Telefónicas

Técnica: Consiste en llamar al informante por teléfono y llenar el formulario.
Ventajas: Es un método sencillo, fácil, rápido en el conocimiento de los, resultados, no necesita
personal, especializado, y resulta económico
Desventajas: Este método resulta ser poco confiable, existen muchos márgenes de error, no se
conoce al informante, los mismos que se limitan solamente a los que tienen teléfono

2.- Referencia postal

Técnica: Consiste en enviar el formulario por correo y esperar la respuesta
Ventajas: Es un método sencillo, económico, no necesita de personal especializado, y es de rápida
cobertura geográfica
Desventajas: Está sujeto al sistema postal vigente, por lo tanto todas las deficiencias de éste
sistema inciden en la investigación, los resultados son lentos, la contestación está sujeta a la

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motivación del informante, existen altos índices de error, por lo tanto resulta poco confiable y, no
se conoce al informante.

3.- Observación Directa

Técnica: Consiste en colocar observadores en el lugar donde ocurre los hechos que se van a
investigar
Ventajas: Este sistema presenta un alto grado de, seguridad de la información y sus resultados
son inmediatos.
Desventajas: Es un método caro, complejo, se requiere de personal especializado con gran
capacidad de observación, no conocernos al informante, solo lo vemos.

4.- Entrevista Personal

Técnica: Consiste en buscar, localizar al informante y llenar el formulario; y ese momento se hace
la información
Ventajas: Existe un alto grado de seguridad generalmente hay pocos errores, se conoce al
informante en sus condiciones económicas.
Desventajas: Este método resulta caro, complejo, el desarrollo de la investigación es lenta, se
requiere personal especializado; sin embargo es el método más utilizado

5.- Fax o correo Electrónico

Técnica: Consiste en enviar cuestionarios pre-impresos para que lo llene el entrevistado o
prediseñados a un sistema computarizado.
Ventajas: Este es un método muy ágil, y de un alto grado de confiabilidad; si bien no se conoce al
informante, pero recibe un documento de respaldo.
Desventajas: Es un método muy caro, puesto que responde a nuevas tecnologías y se limita solo a
las personas o empresas que poseen estos medios de comunicación, y se requiere personal
técnico especializado

MÉTODOS INDIRECTOS: En términos generales podemos encontrar la información en forma

indirecta en las instituciones de control gubernamental como: Banco Central, INEC, Ministerio de
Industrias y Comercio, Cámaras de la Producción o cualquier cuerpo colegiad, artesanal o gremial;
siendo esta información de fácil acceso, económica y rápida, pero presenta como inconveniente
que es muy general, se expresa en términos globales y en algunos casos es de difícil aplicación a
los requerimientos de nuestra investigación