MANUAL 

DE 

NEGOCIACIÓN.

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 INTRODUCCIÓN 

No  sé  cuantas  veces,  en  el  curso  de  una  negociación,  he  visto  a  la  gente 
echarse  en  la  hora  de  la  verdad,  para  atrás  cuando  debieran  estar 
luchando.  En vez de prepararse y armarse de toda su energía, de toda su 
visión, retroceden, quizá se digan que a la siguiente  vez serán más duros, 
más firmes.  Por desgracia, esa segunda vez nunca llega. 

El vendedor colmilludo no adquiere esa calidad de un día para otro, porque 
así  lo  quiere,  o  porque  ha  memorizado  una  serie  de  reglas.    Hay  que 
practicar.    Y  hay  que  demostrar  las  agallas  cuando  hace  falta…en  las 
circunstancias del juego, por así decirlo. 

Para  conservar  el  colmillo,  como  para  mantenerse  en  forma  en  el  primer 
lugar  de  cualquier  deporte,  hay  que  ejercitarse  diariamente…esforzándose 
siempre  por  mejorar.    También  es  necesario  recordar  constantemente  los 
puntos básicos.

2 
LA  COMUNICACIÓN 

BASE DE LA 

NEGOCIACIÓN.

3 
La  gente  suele  pasar  por  alto  la  importancia  del  rango  o  de  la  posición  al 
decidir  cómo  comunicarse  con  los  demás.    Cada  quien    necesita  que  se 
comuniquen  con  él  de  diferente  manera  acerca  de  los  mismos  temas.    El 
jefe  espera  a  que  se  le  informe.    Los  compañeros  esperan  que  se  les 
incluya.  Los subordinados necesitan que se les instruya. 

Esta  jerarquía de comunicación   formada por  jefes, iguales y subordinados 

se  aplica  también  en  las  ventas  de  las  empresas.  Cuando  uno  se  dirige  a 
otras  empresas  hay  que  ajustar  la  presentación  de  la  venta  teniendo  en 
cuenta lo siguiente: 

Los  jefes,(directores,  altos  funcionarios)  necesitan  respuestas  estratégicas: 

¿Por  qué  debiéramos  estar  en  este  mercado?  ¿Cuál  es  el  impacto  a  largo 
plazo? ¿Qué tendencias anticipamos? 

Los  iguales  (Vicepresidentes,  jefes  de  Departamento)  necesitan  respuestas 

tácticas.  ¿Cuánto  costará  esto?  ¿Cómo  facilitará  mi  trabajo?  ¿Cómo 
mejorara mis totales? 

Los  subordinados  necesitan  detalles  técnico.  ¿Cómo  funciona?    ¿durará? 

¿Se ajusta a nuestras necesidades? 

Por  regla  general,  no  se  obtiene  un  porcentaje  hablando    de  estrategias  a 
largo plazo con técnicos, y no hay excusa alguna que justifique el aburrir  a 
un director de empresa con detalles sobre tornillos y tuercas

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 CUANDO SE APRENDE A HABLAR MENOS 
SE ESTÁ A  LA MITAD DEL CAMINO. 

Es  un  verdadero  problema  para  muchos  hombres  de  negocios  aprender  a 
hablar  menos;  ello  es  una  suerte  porque,  en  teoría  al  menos  es  fácil  de 
lograr.    Pero  aun  cuando  se  hable  menos,  apenas  se  está  a  la  mitad  de  la 
meta.    La  mayoría    de  las  personas  si  no  están    hablando  están  ocupadas 
pensando  en  lo  que  van  a  decir  después.    Eso  es  peor  que  hablar 
demasiado…  porque  no  se  logra  establecer  lo  que  se  quiere  decir,  pero 
tampoco se escucha lo que dice el otro. 

De aquí se sigue que el segundo problema mayor sea aprender a escuchar. 
La clave no radica simplemente en oír  lo que los otros están diciendo, sino 
en  escuchar  imaginativamente.    Prestar  atención  a  los  adjetivos  y  a  los 
adverbios  que  la  gente  usa,  a  su  entonación  cuando  responde  a  ciertos 
temas.   Si  uno escucha la forma como la  gente  dice algo, se comprenderá 
por qué lo dice. 

PORQUÉ  MALINTERPRETAMOS EL LENGUAJE DEL CUERPO. 

Probablemente  sabemos  todos  que  el  lenguaje  del  cuerpo,  esas  pistas 
visuales inconscientes que la gente va dejando pueden ser muy expresivas, 
pero    hay  dos  problemas  que  hacen  de  este  lenguaje  algo  menos  claro  de 
lo que pensamos. 

PROBLEMA No. 1 

No se puede predecir con certeza lo que en lenguaje del cuerpo significa 

PROBLEMA No. 2 

Aun  cuando  se  supone  que  el  lenguaje  del  cuerpo  es  inconsciente,  hay 
quienes  se  valen  de  él  conscientemente  para  producir  cierto  efecto…¡y 
logran la reacción equivocada!

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No es que se piense que hay un mensaje que pretenden expresar con ese 
lenguaje  de su cuerpo.  Generalmente lo hay.  Pero es necesario resistirse 
al  formar  conclusiones  apresuradas,  a  llegar  a  interpretaciones 
convencionales  o  a  leer  significados  que  no  existen.    Y  es  necesario 
concentrar  nuestra  visión  en  el  contexto  general  de  observaciones  más 
fidedignas. 

EL FACTOR VOCAL. 

En  todo  diálogo  es  necesario  concentrar  nuestra  atención  en  el  énfasis  y 
entonación  de  que  la  otra  persona  da  a  sus  palabras.    Después  de  todo, 
hay  una  diferencia  entre  “realmente  me  gustaría  eso”  y  “Realmente  me 
gusta  eso”…  aún  cuando  no  es  suficiente    el  número  de  personas  que  se 
fían de sus oídos o de  su intuición  cuando escuchan esa frase. 

También hay que considerar la extensa gama de adjetivos y adverbios que 
la  gente  elige  para  describir  sus  reacciones.    En  el  caso  de  algunos 
ejecutivos, incluso puede adjudicarse cierta importancia  a esas palabras. 

EL FACTOR ORDEN. 

También  es  necesario  medir  las  respuestas  de  toda  persona  de  acuerdo  a 
su  orden.    ¿Cómo  podemos  comparar  lo  que  dice  en  este  momento,  en 
término de énfasis  o entusiasmo, con lo que se dijo antes? 

EL FACTOR TIEMPO 

Jamás debemos subestimar la importancia del tiempo en lo que se refiere a 
nuestra  percepción  de  un  mensaje.    La  gente  se  inclina  a  equiparar  la 
importancia de un proyecto con la cantidad de su tiempo que éste exige o 
la  cantidad  de  tiempo  que  otra  gente  le  dedica…  cuando  con  frecuencia 
sucede exactamente lo contrario

6 
 COMO TERMINAR UNA CONVERSACIÓN INACABABLE 

Par  los  ejecutivos  con  muchas  ocupaciones,  pocas  circunstancias  son  más 
molestas  que  al  quedar  atrapados  en  una  conversación  que  debiera  haber 
terminado  hace  varios  minutos…  pero    que  no  termina.    Incluso  los 
segundos  parecen  horas  cuando  se  tienen  otras  cosas  que  hacer,  pero  se 
es demasiado educado para cortar  a la otra persona. 

Muchos interlocutores así atrapados recurren al lenguaje corporal: se agitan 
en  su  asiento,  golpean  la  mesa  con  los  dedos,  hacen  anotaciones  en  un 
papel,  alargan  la  mano  para  tomar  el  teléfono,  inclinan  la  cabeza  en  señal 
de  asentimiento…  pero  el  efecto    en  el  menor  de  los  casos  es 
imprescindible.    Hay  personas  demasiado  tensas  para  captar  esos  indicios 
verbales y son incapaces de leer los indicios mudos

7 
 A U T O E V A L U A C I Ó N . 
INSTRUCCIONES: 
Contesta correctamente las siguientes preguntas 

1. ¿Quiénes Forman  la jerarquía de la Comunicación? 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 
____________________________________________________________ 

2. ¿Cuáles son los problemas que hacen menos claro lo que pensamos? 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 
____________________________________________________________ 

3.  ¿Cuál es el factor orden? 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 

4.  ¿Cuál es el factor orden? 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 

5.  ¿Cuál es el factor tiempo? 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 

6.    ¿Cuál  es  el  lenguaje  corporal  al  que  recurren  los  interlocutores 
atrapados 
____________________________________________________ 
____________________________________________________ 
____________________________________________________

8 
LA NEGOCIACIÓN

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LA NEGOCIACIÓN. 

Generalmente, en la negociación, los golpes bajos son: 

v  Silencio 

v  Paciencia 

v  Comprensión 

v  Curiosidad 

v  Presencia 

PUNTOS BÁSICOS EN LA NEGOCIACIÓN: 

1.  Muérdase la lengua 

Nada  hay más angustioso, ni más importante  que un silencio  prolongado 
en el curso de una negociación. 

Todavía hay que recordar que no debe ser usted quien rompa ese silencio, 
por embarazoso que resulte. 

2.  Espere un minuto… más 

Jamás  dejaremos  de  asombrarnos  al  ver  hasta  qué  punto  puede  el  simple 
pasar  del  tiempo  alterar  una  situación.    Así  que…esperar  a  que  a  la  gente 
se  calme,  a  que  los  problemas  se  solucionen  solos,  a  que  los  malos 
negocios  se  destruyan  a  sí  mismos  o  a  que  se    ocurra  una  idea  mejor. 
Esperar resulta difícil.  El  ejecutivo dinámico ha sido adiestrado para actuar 
con  decisión…  y,  sin  embargo,  en  muchas  crisis  no  hacer  nada  es  la  cosa 
más  constructiva  que  se  puede  hacer.    Cuando    entra  la  duda,    traer  a  la

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memoria  que  la  gran  mayoría  de  nuestros  éxitos  han  implicado  de  alguna 
manera  el  ejercicio  de  la  paciencia,  y  la  abrumadora  mayoría  de  nuestros 
fracasos, la falta de esa virtud. 

3.  Muéstrese comprensivo a las ideas de su interlocutor. 

Evite  en  lo  más  contradecir  las  ideas  de  su  interlocutor,  esto  agradará  al 
mismo  y  con  tacto  muéstrele  que  existen  opciones  más  acertadas  para 
lograr el cumplimiento de su objetivo 

4.  Busque indicios en lugares inesperados 

A  lo  largo  del  tiempo  se  ha  aprendido  mucho  acerca  de  la  gente,  tanto 
dentro  de  la  oficina  como  fuera  de  ella.    Es  por  eso  que  resulta  tan 
agradable  cenar    con  “adversarios”  o  posibles  clientes.    Es  más  fácil 
conocer  a  la  gente  en  esos  momentos  de  distracción,  en  que  su  guardia 
está  baja.    Por  supuesto,  es  cuestión  de  sentido  común…  pero  conviene 
recordar  que  se  deben  mantener  los  ojos  abiertos:  los  indicios  están  por 
todas partes. 

5.  Acuda usted en persona 

Nada  es  tan  halagador  para  la  otra  persona,  ni  revela  tan  claramente  la 
opinión  que  tiene  usted  de  ella.    Es  la  diferencia  que  hay  entre  visitar  al 
amigo  que  está  en  el  hospital    y  enviarle  una  tarjeta  deseándole  pronto 
restablecimiento. 

EN CASO DE DUDA, NO SE APRESURE. 

A  la  gente  de  negocios  se  le  inculca  la  idea  de  que  debe      reaccionar  con 
rapidez  y  decisión  a  las  circunstancias.    Pero  la  necesidad  de  mostrarse 
decidido  puede  estorbar  una  decisión  sólida  y  lógica.    No  todos  los  puntos 
que  se  tratan  en  una  negociación  tienen  que  quedar  resueltos  en  el 
momento.    Hay  ciertas  cuestiones  secundarias  pero  difíciles  que  tienen  la 
virtud de estropear las cosas.  A veces es preferible retroceder, arriesgarse

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a  parecer  indeciso,  y  confiar  en  que  el  problema  se  esfumará  por  falta  de 
interés. 

Esto  es  algo  visto  frecuentemente  cuando  se  discute    un  contrato.    Las 
negociaciones se atascan, a lo que contribuyen especialmente los abogados 
(Que,  en  puridad,  se  limitan  a  cumplir  con  su  obligación),  por  algún  punto 
de  principio  o  de  detalle  que  nada  tiene  que  ver  con  los  negocios…  por 
ejemplo, que titulo ostentará  fulano o zutano una vez que la transacción se 
concluya y la cosa esté en marcha. 

Dando  por  sentado  que  ambas  partes  desean  concluir  la  transacción, 
procurar  dejar  tales  detalles  de  lado,  y  conminar  a  todos  los  presentes  a 
proseguir  con alguna otra cosa.  Quizá sugerir el uso de generalidades en 
el  convenio,  y  que  otro  día  se  resolverá  el  punto  a  tratar  a  satisfacción  de 
todos. 

El  propósito  es  mantener  en  movimiento  el  proceso  de  la  venta  pero 
suavemente,  sin  hacer  esfuerzos  heroicos  para  salvar  obstáculos 
improcedentes. 

Muchas  veces,  es  preferible  que  el  trato  siga  adelante,  permitir  que  el 
dinero  y  los  servicios  cambien  de  mano  antes  que  la  firma  del  contrato 
definitivo,  es  asunto  de  propia  protección.    Mientras    se  espera  a  que  los 
distintos problemas se resuelvan, las circunstancias podrían echar a perder 
la  operación,  la  ventaja  derivada  de  la  habilidad  para  elegir  el  momento 
oportuno podría evaporarse o la otra parte perder los ánimos. 

Cosa  interesante,  se  ha  podido  observar  que  poner  en  marcha  las  ruedas 
del comercio sin  que se medie un contrato da con frecuencia   una ventaja 
en la negociación. 

Esta  táctica  no  tiene  nada  de  dudosa.    De  hecho,  en  un  ambiente  de 
absoluta confianza, es la mejor palanca que jamás  hace falta usar.

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Si no se logra concertar algo en toda reunión o negociación, se estará  uno 
condenando  a  un  ciclo  ininterrumpido  de  frustraciones.    Salvo    que  se 
tengan  motivos  poderosos  para  aplazar  las  cosas,  pierde  uno  su  propio 
tiempo… y el ajeno. 

CUANDO  EL  DINERO  ES  LO  QUE  MENOS  IMPORTA  EN  UNA 
TRANSACCIÓN. 

Todo  mundo  tiene  su  precio…pero  muchos  negociadores  equivocan  el 

camino  cuando  le  anteponen    signos  de  pesos  a  ese  precio.   Piensan    que 
bastará  con  que  se  pongan  de  acuerdo  acerca  de  la  cantidad  de  dinero 
que debe pasarse al otro lado de la mesa para que todas las partes queden 
felices  y  encantadas.  Esta  lógica  (Si  es  que  podemos  llamarla  así)  se 
desentiende  de  los  elementos  extra  económicos  del  trato,  de  las 
necesidades psicológicas  que comprador y vendedor llevan consigo. 

En  las  negociaciones  se  tratará  siempre  de  ponderar  cuidadosamente 

cuatro elementos que  no son de carácter económico: 

1.  Calidad 

Si  dispone  de  algo  cuya  calidad  no  tiene  rival,  sáquele  toda  la  ventaja 
posible.  La gente se mostrará dispuesta, muchas veces, a sacrificar dinero 
con tal de que se les pegue algo del prestigio que usted tiene. 

2.  La visión a largo plazo 

La    legítima  promesa  de  grandes  recompensas  futuras  puede    pesar    más 
que  considerables  cantidades  de  efectivo  en  el  momento  presente.    Con 
frecuencia,  la  empresa  que  acaba  de  entrar    en  determinado  campo  está 
dispuesta  a  pagar  mucho  menos  de  lo  que  pagaría  una  ya  establecida  por 
los  servicios  promocionales  de  uno  de  nuestros  clientes.    Pero  quizá  esa 
nueva empresa tenga una idea muy interesante que a la larga los hará más

13 
fuertes.  Puede suceder que nos ofrezcan un peso por algo por lo que, bien 
lo  saben  ellos,  la  competencia  está    dispuesta  a  pagar  20.    Si    en  verdad 
son  inteligentes,  añadirán:  “Si  nuestro  programa  da  los  resultados  que 
nosotros  esperamos  de  él,  obtendrá  usted  50  pesos”  Si  les  creemos,  es 
trato hecho.  Es cuestión de mirar hoy hacia abajo  para mirar hacia arriba 
mañana. 

Con  frecuencia,  nuestros  clientes  pueden  elegir  entre  dos  ofrecimientos…y 

nosotros  hemos  de  preguntarnos  dónde  estaremos  dentro  de    cinco  años, 
según la elección que hagan. 

3.  Tradición 

Sucede a veces que las personas con las que uno trata tienen una  manera 
ya establecida, consagrada por el tiempo, de hacer las cosas.  Se muestran 
renuentes  a  faltar  a  la  tradición.    Es  necesario  darse  cuenta    de  esa 
influencia.    Esforzarse  por    hacerles  cambiar  sus  hábitos  puede    resultar 
imposible, o más  de lo que uno puede permitirse. 

4.  Discreción 

Considerar todo trato como algo confidencial hasta que quede cerrar puede 
ahorrar  dinero  y  problemas.    Los  mejores  negocios  se  realizan 
privadamente,  y  se  les  anuncia  cuando  ya  son  un  hecho  consumado.    Lo 
peor  que  se  puede  hacer  es  negociar  por  medio  de  los  diarios  o  en  las 
publicaciones del ramo. 

En  el  instante  mismo  en  que  uno  permite  que  la  prensa  conozca  su 
posición,  los  periodistas  se  sienten    obligados  a  descubrir  la  posición  de  la 
otra parte del trato.  De pronto, miles  de personas en la población   o en la 
industria están al tanto de lo que ambas partes piensan.  Ya no se trata de 
negociar, si no de hacer el ridículo.  Al final, una de las dos quedan mal, y 
ninguna  quedará  satisfecha.    Cuando  se  negocia  públicamente  añade  toda

14 
suerte  de  ingredientes,  ya  se  trate  de  las  olimpiadas  o  de  un  contrato 
obrero – patronal o de la contratación de una persona. 

La  reputación  de  discreto  que  usted  tenga  aumentará  su  valor  como  parte 
de una negociación.  Y, desde luego, si  tiene usted fama de boquiflojo, ello 
puede hacer que muchos probables clientes prefieran a sus competidores. 

LAS BELLEZAS DEL TRUEQUE. 

Se  es  bien  sabido    que  la  mayor  parte  de  las  empresas  no  maximizan  sus 
posibilidades  de  trueque.    En  vez  de  reducir  decididamente  sus  costos 
intercambiando  sus  propios  servicios  por  los  de  sus  proveedores,  parecen 
conformarse con pagar buen dinero por todo. 

Las  razones  para  ello  son  comprensibles…pero  inexcusables.    Una  es  que 
las empresas olvidan gastar la moneda psicológica que han acumulado con 
sus proveedores: como clientes leales, compradores de grandes volúmenes 
de  mercancías,  o  simple  y  sencillamente  la  clase  de  cliente    con  la  que 
todos  quieren  relacionarse.    Además  subestiman  la  demanda  fuera  de  la 
relación de compra – venta ordinaria. 

Lo  más  desalentador  es  encontrarse  con  que  los  directivos  de  la  empresa 
consideran este regateo como cosa indigna de su tiempo y energías. 

Toda  empresa,  sea  que  venda  artículos  o  intangibles,  puede  incrementar 

sus actividades de trueque. 

En los negocios jamás se consigue  algo por nada, pero en los trueques, se 
anda muy cerca de lograrlo.

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SI    NO  PUEDE  USTED  HACER  UNA  VENTA,  HAGA  UNA  COMPRA  Y 
VICEVERSA. 

Hay  ocasiones  en  que  los  factores  que  separan  a  las  dos  partes  de  una 
negociación  son  tan  infinitesimales,  que  no  importa  cuál  de  ellas  haga  la 
compra y cuál haga la venta.  En tales circunstancias es necesario  ser muy 
adaptable.  Un cambio  total, de vendedor a comprador, puede resultar ser 
muy tranquilizante y productivo. 

Esto  sucede  frecuentemente.    Ese  enfoque  que  podría  describirse  como… 

“si  no  puedes  venderles,  cómprales”,    debe  adoptarse  con  grandes 
precauciones.    Hay    muchas  circunstancias  en  las  que  no  funciona…pero 
resulta    singularmente  apropiado  en  la  adquisición  de  personalidades  y 
gente  de  talento.    En  ocasiones,  los  menores  ejecutivos  que  se  pueden 
contratar  son    personas  que  llegan  a  una  oficina  para  vender  o  comprar 
algo.    Si  su  idea    o  su  enfoque    impresionan,  no  se  vacila  en  volver    a  las 
tornas y venderles.  Incluso si ello significa que pasen a formar parte de los 
clientes. 

Una variante útil del cambio de venta a compra, consiste en comprar lo que 
alguien ofrece, para luego ofrecerle nuestro producto.  Hace algunos años, 
la  esposa  de  un  ejecutivo    decidió  volver  a  trabajar  como  vendedora  de 
publicidad  de  un  periódico  de  la  localidad.    El  primer  lugar  que  visito  fue 
una  tienda  de  animales,  de  la  que  salió  al  cabo  de  media  hora  con  un 
nuevo acuario, por el que pago 400 pesos y con 90 pesos de pecesillos. 

Sin duda, el propietario era un excelente vendedor.  Al día siguiente, volvió 
a la  “animalería”  y convenció al dueño de que comprará  6,000 pesos  de 
espacio  para  anunciarse  en  el  periódico.    Actualmente,  esta  dama  publica 
su propio periódico. 

CÓMO SACAR MÁS INFORMACIÓN DE LA QUE SE DA. 

Dado que tan gran número de las actividades de venta se llevan a cabo con 
grandes  empresa,  donde  las  decisiones    se  toman  con  gran  lentitud,  rara

16 
vez,  iremos  con  la  esperanza  de  cerrar  el  trato  durante  la  primera  visita. 
(Cuando  logramos  hacer  la  venta  rápidamente,  ello  se  debe  a  que  ya 
hemos  tenido  negocios  con  la  empresa,  a  que  nuestra  idea  es  muy 
“atrayente” o a que corrimos con suerte.) 

Por  regla  general,  se  necesitan  tres  visitas,  como  mínimo,  para  cerrar  un 
trato: la primera para tratar de obtener indicios acerca de la oportunidad e 
información  sobre  las  metas  de  la  empresa,  sus  hábitos  en  materia  de 
gastos,  y  quién  tomas  las  decisiones,  la  segunda  para  presentar  nuestra 
proposición,  valiéndonos  de  esta  información;  la  tercera  para  repetir 
nuestra proposición a la persona adecuada. 

Los años  de experiencia enseñan  a que nada es tan importante   como el 
proceso  educativo  de  esa  primera  visita.    Por  eso,  antes  de  tratar  de 
venderles algo, dejamos que ellos nos digan cómo hacerlo. 

Por  desgracia,  los  presuntos  clientes  no  proporcionan  hojas  impresas  con 
instrucciones  acerca  de  cómo    venderles.    Pero,  en  el  curso  de  la 
conversación  sueltan  aquí  y  allá  indicios  valiosos.    En  todo  caso,  el 
vendedor debe procurar obtener más información de la  que proporciona.

17 
 A U T O E V A L U A C I Ó N. 

INSTRUCCIONES: 
CONTESTA LAS SIGUIENTES PREGUNTAS. 

1.  ¿Cuáles son los golpes bajos en la negociación? 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 

2.  ¿Cuáles son los puntos básicos en la negociación? 
_____________________________________________________________ 
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_____________________________________________________________ 

3.  ¿Qué hacer  en caso de dudas? 
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_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 

4. ¿Cuáles son los elementos de carácter  no económico 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 

4.  ¿Cómo se puede sacar más información de la que se da? 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________

18 
 EL EQUIPO 

NEGOCIADOR.

19 
 FUNCIONES DE EQUIPO NEGOCIADOR: 

1.  A  LA  GENTE  DE  ENCANTA  HABLAR  DE  SÍ  MISMA.      DEJEMOS 
QUE LO HAGA. 

La mitad  de la batalla  librada para obtener más información de la que uno 

da,  es  decidir  de  manera  consciente  que  se  va  hacer  lo  primero  y  no  lo 
segundo.  Se han conocido ejecutivos  que, antes de acudir a una visita de 
ventas,  literalmente  programan  dos  minutos  para  hablar  de  su  empresa,  y 
veinte  minutos  para  que  los  clientes  hablen  de  la  suya.    Por 
desproporcionado  que  parezca  esa  división  del  tiempo,  a  los  clientes  rara 
vez les ofende. 

En la mayoría de los casos, la gente apenas si puede esperar  para hablarle 
a su interlocutor de sus éxitos… por tanto, no  hay que hacerla esperar.    Y 
mientras  hacen  alarde  de  sus  ventas  por  unidad,  presupuestos  de 
comercialización y proyección de utilidades, el vendedor deberá recalcar sus 
condiciones… en sentido ascendente. 

2.  ACOSTÚMBRELOS A CONTESTAR PREGUNTAS. 

Jamás  se  ha  visto  que  una  venta  se  haya  frustrado  porque  el  vendedor 
hacía demasiadas preguntas.  Y jamás se ha visto una que se haya logrado 
porque el vendedor no hizo sino contestar preguntas. 

Para obtener información  deseada, es necesario llevar al cliente  a nuestro 
ritmo de preguntas y respuestas, sin que  se sienta ante el fiscal. 

Observe  la  oficina  y  haga  comentarios  acerca  de  su  mobiliario,  la  vista, 
alguna  chuchería  que  haya  sobre  el  escritorio.    Antes  de  cada  pregunta 
diga un cumplido.  Puede ser inocuo (“¡Qué bonita foto! ¿Son sus hijos”) o 
intencional,  pero  debe  ser  un  cumplido    auténtico,  no  falso.    Si  se  les 
presenta    amablemente,  las  preguntas  más  difíciles  obtienen  respuestas 
amables.

20 
3.  HAY QUE SACAR VENTAJA DE SU DESCONCIERTO. 

Por bien que uno se prepare par la visita a los clientes, nada nos garantiza 
que ellos están preparados para recibirnos. 

En  algún  punto  de  su  carrera,  el  vendedor  llega  a  las  oficinas  de  sus 
presuntos clientes y encuentra con  un montón de gente que a) no tiene ni 
idea de quién es él, b) disponen sólo de “unos minutos, c) sencillamente no 
se interesan o d) carecen de autoridad, aunque se interesen. 

Tales desaires no deben dejarse pasar en el silencio o sin corrección.  Se le 
debe  decir  a  esa  gente  cuán  desilusionado  se  siente  uno,  y  en  la  mayoría 
de  los  casos  es  la  persona  con  autoridad  la  que  se  disculpa…  lo  que 
representa una valiosa información. 

4.  HAY QUE IR TRAS EL COMPROMISO OCULTO. 

Hay clientes que verdaderamente desean comprar, pero tienen una pésima 
manera  de  decirlo.    Lo  amedrentan  a  no  con  cifras  o  discuten  para 
demostrar cuán inteligentes son. 

Por    suerte,  los  adversarios  más  poderosos  son  a  veces  los  que  tienen  el 
máximo interés.

21 
 A U T O E V A L U A C I Ó N. 

INSTRUCCIONES: 
CONTESTA LAS SIGUIENTES PREGUNTAS: 

1. ¿Cuál es la mitad de la batalla librada? 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 

2. ¿Qué es necesario para obtener la información deseada? 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 

3. ¿Cómo deben ser los cumplidos? 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 

4. ¿Qué se debe hacer ante los desaires? 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 

5.  ¿Quiénes son los que a veces tienen el máximo interés? 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________

22 
COMO MANEJAR 

PREGUNTAS 

QUE NO SE PUEDE 

O NO SE QUIERE 

CONTESTAR.

23 
Se conoció a un ejecutivo de ventas que soltaba una risa nerviosa cada vez 
que se le  hacia  una  pregunta difícil  que no quería contestar.  Lego la cosa 
la  punto  de  que  su  risa  indicaba  que  las  cosas  no  andaban  muy  bien. 
Cuando le  preguntaban, sin segunda intensión ¿Cómo van los negocios? Y 
soltaba  su  risita.    Independientemente  de  lo  que  dijera  después  ya  se 
conocía la respuesta. 

Cuando  se  le  comentó  que  este  hábito  nervioso  lo  convertía  en  un  libro 
abierto, respondió: “Lo malo del caso es que me doy perfecta cuenta de lo 
que hago, pero no puedo contenerme”. 

Está  claro  que  la  solución,  en    el  caso  de  este  individuo,  era  dejar  de 
reírse…  pero    es  como  decir  a  alguien  que  no  se  ruborice  cuando  está  en 
posición embarazosa.  Es más fácil de decir que de hacer. 

Lo  triste  de  la  situación  de  este  reidor,  es  que  hay  cuatro  maneras,  por  lo 
menos,  de  tratar  toda  pregunta  que  no  se  quiera  o  simplemente  no  se 
pueda contestar. 

1. DESVÍELA. 

Y hágalo, de preferencia, humorísticamente 

2. ALÁBELA 

Muchas  preguntas  encierran  un  elemento  de  alarde    que  puede  redundar 
en ventaja del preguntado… si éste reconoce que el interrogador 

a)  Conoce de antemano la respuesta 

b) Sólo trata de anotarse algunos puntos a costa de su interlocutor

24 
Cuando alguien haga una pregunta destinada claramente a demostrar cuán 
inteligente  es  y  nada  más,  alábelo  por  ello.    Dígale:  “Una  pregunta  muy 
inteligente” o bien, “Trae usted a cuento un punto muy importante”, el otro 
estará tan ocupado felicitándose por su talento, que ni siquiera se percatará 
de que usted ha pasado a otro asunto. 

3. CÁMBIELA 

Es el clásico truco de los políticos: cuando les lanzan una pregunta difícil, la 
eluden  con  algo  por  este  estilo:  “Me  parece  que  lo  que  usted  quiere 
preguntarme es…” 

No es ningún pecado repetir una pregunta en términos que se ajusten a su 
programa.  Si logra usted salir airoso de una situación difícil, ka mayoría de 
la gente lo respetará por ello y…secretamente, lo admirará. 

4. REBÓTELA 

Se  conoce  a  un  ejecutivo  que  tiene  el  molesto  hábito  de  responder  a  toda 
pregunta  difícil  rebotándosela  al  interlocutor.      Contestándole  a  los 
vendedores  que  le  preguntan:  “¿Cuál  es  su  presupuesto  para  este 
proyecto?” con dos palabras: “Dígamelo usted”. 

Al  principio  era  de  suponer    que  se  mostraba  demasiado  evasivo,  que  se 
estaba pasando  de listo… pero es increíble la cantidad de gente que cae en 
su trampa. 

Hay ocasiones en que enviar la pregunta de rebote a la otra persona es una 
buena jugada.  Por una parte, ello le da al ejecutivo de marras más tiempo 
para  considerar  su  posición,  al  tiempo    que  obliga  a  la  otra  persona  a 
revelar un poco de la suya.  En segundo lugar, es un gesto amistoso, pues 
indica  que  él    actuará  honradamente  si  la  otra  persona  hace  otro  tanto,  la 
primera, este ejecutivo da tanto como recibe.

25 
No se pretende sugerir  que se practiquen  de estás tácticas de evasión, el 
procedimiento  ordinario,  ni  tampoco  lo  es  el  caso  de  la  mayoría  de  los 
ejecutivos.    Las  evasivas  deben  utilizarse  con  parquedad,  y  sólo  en 
circunstancias muy delicadas.  A decir verdad, la mejor táctica es proceder 
con la mayor franqueza, cuando la gente lanza preguntas difíciles, tratar de 
desarmarla  con  una  respuesta  franca  e  inequívoca.    Por  lo  común  ,  es  lo 
último que esperan oír. 

ELECCIÓN DE PEQUEÑECES QUE PUEDEN SIGNIFICAQR MUCHO. 

Siempre  puede  uno  aprender  algo  acerca  de  alguien  que  ve  obligado  a 
elegir entre Ay B.  Ofrezcan a un chico helado de vainilla o de chocolate y, 
por  lo  menos,  se  enterarán  del  sabor  que  el  niño  prefiere.    Tal  es  la 
psicología de las tiendas de baratijas,  y no tiene mayor valor si se trata de 
niños  y  helados…  pero,  en  los  negocios,  donde  lo  que  está  en  juego  es 
mucho, puede valer muchísimo más. 

Cuando  se  supone  a  la  otra  persona  que  elija  entre  dos  opciones  Ay  B,  se 
lleva ventaja en la negociación.  Sin embargo, hay ocasiones que la opción 
A  y  B    surgen  espontáneamente,  sin  premeditaciones  de  nuestra  parte…¡y 
sin que la otra persona se entere de que hizo una elección! 

CÓMO DESARROLLAR INSTINTOS ASESINOS… SIN SANGRE, 
SUDOR, NI LÁGRIMAS. 

Con frecuencia escuchamos decir que fulano tiene “instintos asesinos”. Pero 
nunca estamos muy seguros de lo que quieren decir con eso. 

Hay quienes comparan el “instinto asesino” de hombre  de negocios con el 
de  los  “grandes  exterminadores”…digamos,  un  campeón  de  box  o  un 
tenista  capaces  de  vencer  siempre    a  sus  oponente.    Pero  tal  cosa  no 
siempre  es  aplicable  en  el  campo  de  los  negocios,  donde  por  lo  común  es 
más  valioso  conservar  a  la  gente  “en  el  juego”  que  dejarla  fuera  de 
combate en los primeros “rounds”

26 
Hay  quienes  suponen  que  lo  de  “instinto  asesino”  significa  ir  siempre 
directo a  la  yugular; buscar los puntos débiles del otro y explotarlos.  Esto 
puede  resultar  útil  en  los  negocios,  pero  no  es  el  caso  si  el  otro  negocia 
desde una posición de fuerza.  Inspira mucho mayor confianza el empleado 
que  insiste  en  los  puntos  fuertes  de  la  persona,  que  el  que  simplemente 
opta por los tiros fáciles. 

El  verdadero  instinto  asesino  tiene  mucho  más  que  ver  con  el  instinto  que 
con lo de ser “asesino”.    Los siguientes son instintos  convenientes para la 
negociación: 

1. EL TIEMPO CURA TODAS LAS HERIDAS. 

A  medida  que  se  gana  en  años,  se  comprende  que  el  tiempo  rectifica  casi 
todos los errores; es la mejor arma con que se pueda contar 

2. A VECES, NO ES EL DINERO LO QUE IMPORTA. 

Dice  el  dicho  que:  “Cuando  alguien  dice  que  no  es  por  dinero  sino  por 
principio,  podemos  estar  seguros  de  que  sí  es  por  dinero”.    Pero  un  buen 
negociador  sacrificará  dinero  por  ciertos  beneficios  no  económicos  y,  lo 
hará sin vacilar. 

3. SIN AGALLAS NO HAY TRIUNFO. 

La  mayoría  de  la  gente  es  lo  bastante  lista  para  saber  cuándo  tiene  una 
buena palanca para negociar…pero no todos tienen agallas para servirse de 
ella.

27 
 COMÓ LIDIAR CON SU COMPLEJO  DE SUPERIORIDAD. 

En  el  curso  de  una  vida  dedicada  a  los  negocios,  todos  recibimos  nuestra 
ración  de  pomposidad  y  complejo  de  superioridad.    Por  regla  general,  hay 
tres maneras de responder a los hinchados y egomaniacos.  Una de ellas es 
evitarlos (en cuyo caso, dejará uno fuera a dos tercios de la comunidad de 
los negocios).  La segunda, competir con ellos, respondiendo a cada uno de 
sus alardes y exageraciones con algo del mismo jaez.  La gente suele caer 
en esta trampa más frecuentemente de lo que piensa.  La tercera, volver a 
las tornas provocándolos con alabanzas y adulaciones (que, en el fondo, es 
exactamente lo que anhelan). 

NADIE DECBE DECIR “SI” ANTES DE HABER 
APRENDIDO A DECIR “NO” 

En  una  conversación  de  negocios,  muchas  veces,  quizá  por  timidez  o  por 
un  sentido  equivocado  de  la  cortesía,  se  deja  uno  enredar  en  discusiones 
sin  tener  una  idea  clara  de  lo  que  la  otra  persona  dice.    Peor  aún,  acaban 
por tomar tal o cual decisión sin siquiera preguntarse si están hablando de 
la misma cosa. 

NEGOCIOS CON AMIGOS. 

Cuando se hacen tratos con amigos, es muchísimo mejor negociar tomando 
en  cuenta  los  méritos  del  negocio,  que  la  obligación  en  que  puedan  estar 
por favores recibidos de nosotros. 

¡CUIDADO CON LAS CIFRAS QUE PUEDEN ANCLARLO! 

Es  imposible  generalizar  tratándose  del  factor  más  importante  de  una 
negociación exitosa.  Las circunstancias varían enormemente, y no hay dos 
tratos  exactamente  iguales  (piénsese  lo  que  se  piense).    Por  lo  común,  el 
éxito depende de la calidad del producto o servicio que se ofrece y de una 
combinación de oportunidad, personalidad y suerte.

28 
Pero  hay  un  aspecto  de  la  negociación    del  que  con  toda  seguridad  es  la 
más  peligrosa.    Se  trata  del  ancla  de  pesos,  de  esa  cifra  alta  o  baja,  que 
circunscribe  y  afecta  todo  lo  que  sigue.    Como  comprador  o  como 
vendedor, hay que cuidarse de esa ancla. Salvo que uno sea el que la echa, 
jamás se puede saber a ciencia cierta quién la soltó. 

Estas  anclas  suelen  echarse    entre  los  inocentes  consumidores  todo  el 
tiempo,  generalmente  cuando  el  producto  no  tienen  un  “precio  de  reventa 
recomendado”.  Por ejemplo, los vendedores de antigüedades sobreprecian 
descaradamente  su  mercancía  a  fin  de  dejar  lugar    para  impresionantes 
rebajas. 

Pero  las  anclas  de  pesos  son  menos  visibles  en  los  negocios.    En  el  curso 
de  una  negociación  prolongada  y  que  se  alarga  más  todavía,  en  la  que  se 
lanzan al aire, resulta difícil distinguir las legítimas de las falsas, e incluso el 
negociador  más  astuto  puede  considerar  el  precio  mínimo  como  el  límite 
máximo. 

A  continuación  se  describen  dos  casos  en  los  que  corre  uno  el  riesgo  de 
juzgar erróneamente. 

1. ANZUELO CEBADO Y MARCHA ATRÁS. 

Todos conocemos ese sistema de ventas que consiste en cebar el anzuelo y 
luego dar marcha atrás: el sistema de atraer a los compradores con precios 
bajos y luego persuadirlos para que compren más.  Es una práctica popular 
y  legítima  en  las  ventas  a  consumidores.   ¿Dónde  estarían  las  agencias  de 
vehículos,  las  tiendas  de  departamentos  y  los  supermercados,  sin  artículos 
que se ofrecen a menos del costo, para llamar la atención? 

Pero  en  el  caso  de  las  ventas  a  empresas  o  por  empresas,  se  iría 
rápidamente  a  la  quiebra  si  se  vendiera  a  menos  del  costo.    Por  eso  la 
estrategia del cebo y cambio de los mejores resultados con marcha atrás.

29 
 Es  decir,  usted  insulta  a  los  compradores  con  precios  altos  y  luego  los 
persuade para que negocien una rebaja (A un precio aceptable para usted) 

2. LA PLÁTICA SIN DISCUSIÓN 

Es muy fácil, en una plática sin discusión, fijar un alto precio – ancla porque 
nadie se siente inclinado a refutarlo y, tratándose de “amigos”, ni siquiera a 
calcularlo debidamente. 

Lo que se pretende, no es aconsejarle que manipule las cifras, cuando haga 
negocios, sino que esté alerta, puesto que habrá gente dispuesta a hacerlo 
en sus tratos con usted.

30 
LA ADMINISTRACIÓN 

APLICADA A LA 

NEGOCIACIÓN

31 
Con  gran  frecuencia  la  gente  no  sabe  a  ciencia  cierta  en  qué  etapa  de 
crecimiento está su negocio. 

Cuando se trata de fomentar un negocio, los empresarios suelen pasar por 
estas tres fases: 

PRIMERA FASE: 

En  esta  primera  fase,  cuando  se  inicia  el  negocio,  se  piensa  en  obtener 
ingresos.  Nada  de  “utilidades”,  “entradas  netas”,  “rendimiento  de  la 
inversión”,  sino  cuentas  por  cobrar,  dinero  en  efectivo.    Se  tiene  una  idea 
fija:  “Tengo que hacer dinero para pagar  los gastos y mantener las cosas 
en marcha.” 

SEGUNDA FASE: 

Llega  el  momento  en  que  se  da  uno  cuenta  de  que  a  pesar  de  que  se  ha 
lograrlo  producir  efectivo,  no  se  obtienen  utilidades  porque  se  gasta 
demasiado.    Por  tanto  se  toman  medidas  correctivas  para  reducir  costos… 
con objeto de que el ingreso  sea productivo. 

TERCERA FASE. 

Por  último,  se  percata    uno  de  que  una  empresa  privada  no  es  ni  puro 
ingreso,  (primera  fase)  ni  mera  reducción    de  costos  (segunda  fase),  sino 
una  combinación  de  ambos,  cuidadosamente  calculada.    Es  entonces 
cuando  se  inicia  la  administración  del  efectivo,  la  inversión    del  dinero,  el 
incremento de la base del activo y, la creación del valor.

32 
Incluso los hombres de empresa más hábiles suelen tener una idea no muy 
clara de la fase en la que están.  Muchos quedan a tal grado  cogidos en la 
mentalidad  de  la  primera  fase,  pensando  siempre  que  “necesitan  obtener 
ingresos”, que no se percatan de que  ya están en  la  segunda e incluso en 
la  tercera  fase.    Esto  lo  vemos  frecuentemente  en  aquellos  empresarios 
muy interesados en las ventas, pero que no saben administrar. Por otra 

parte,  hay  negociantes  que  se  sumergen    tan  profundamente  en    la 
segunda  fase  que,  dedicados  a  economizar  y  reducir  costos,  no 
comprenden que están en la tercera fase  y necesitan  gastar para asegurar 
el futuro. 

Cuando se ha hecho todo  debidamente, es probable que haya  una cuarta 
fase, que se presenta cuando el empresario decide vender su compañía… y 
se  hace  necesario  lograr  un  atrayente  patrón  de  crecimiento  de  las 
utilidades, a fin de mostrarlo a los posibles compradores. 

Cuando  se  ha  pasado  ordenadamente  por  las  tres  fases,  prácticamente 
puede hacer  uno las cosas a su gusto. 

CRECIMIENTO JUSTIFICADO. 

“Acción intraempresarial” es un término que se a popularizado en el mundo 
de los negocios.  Significa convertir en negociantes a los empleados, dentro 
de la empresa. 

El término describe, en realidad, algo que las empresas sólidas siempre han 
tenido  que  hacer:  seguir  creciendo.    En  este  sentido,  la  acción 
intraempresarial,  debiera  ser  alentada,  pero  no  si  lleva  a  las  empresas  a 
crecer  en  dirección    equivocada  y  por  motivos  erróneos.  ¿Cuántos  de  los 
llamados  intraempresarios,  en  su  afán  de  lograr  cierta  base  de  poder  y  un 
poco  de  autonomía,  actúan  teniendo  en  cuenta  los  intereses  de  la 
empresa… o los suyos

33 
TEORÍA GENERAL DEL PRECIO. 
El precio constituye uno de los atributos más importantes de los productos. 
“Un producto con buen precio es un producto vendido”. 

¿Qué  significa    un  producto  con  buen  precio?  ¿Significa  acaso  que  sea 
barato? No. Este punto es ciertamente mucho más complejo que todo esto. 

Si el precio es un atributo de importancia definitiva en el éxito comercial de 
un  producto,  y  a  la  vez  un  “buen  precio”  no  significa  necesariamente    un 
“precio  barato”,  puede    suponer    usted  la  gran  importancia  y  utilidad 
práctica  que ha de tener para su  formación como profesional en ventas. 

En ventas todo debe comprobarse.  Las opiniones subjetivas y particulares, 
no  dejan  de  ser  simples  opiniones,  por    consiguiente  la  investigación 
colaborará eficazmente en la tarea de comprobar el acierto o desacierto de 
un precio previamente establecido. 

Ahora bien, ¿y los consumidores? ¿Tiene relación con el precio?.  En efecto, 
el  precio  va  directamente  al  consumidor;  por  consiguiente,  éste  tiene 
mucho  que  decir    y  debe  opinar.  El  vendedor,  mediante  su  política  de 
precios,  debe  obtener    el  beneplácito  del  consumidor  para  que  éste  no 
niegue, luego, su favor al producto. 

Para un directivo de ventas es muy importante saber determinar los precios 
de los productos y “retocar” los ya establecidos. 

El  precio  de  un  producto  es  el  importe  que  el  comprador  ha  de  pagar  al 
vendedor para poder poseer la propiedad de dicho producto.

34 
Los productos son adquiridos por la utilidad de que ellos se espera obtener 
y la necesidad que han de satisfacer. 

Por  la  utilidad  y  el  servicio  que  prestan  los  productos  es  por  lo  que  se 
adquieren y están dispuestos  a pagar su importe los consumidores. 

La relación precio – utilidad  puede compararse a una balanza en la que un 
extremo se encuentra ocupado por el  precio del producto y el otro  por su 
utilidad y servicio. 

A  B UTILIDAD DEL 
PRECIO 
PRODUCTO, 
SATISFACCIÓN DE 
NECESIDADES 

El consumidor o comprador del producto sopesa los factores de la balanza, 
y solamente cuando están equilibrados los dos platillos o cuando  pesa más 
el  de  la  derecha  está  dispuesto  a  desprenderse  del  dinero  a  cambio  del 
producto. 

Expuesto  así el significado  del precio, puede parecer relativamente fácil la 
determinación  del  mismo.    No  obstante,  hay  mucho  que  hacer  y  decir    al 
respecto. 

Es más fácil bajar el precio de un producto    que subirlo.  La verdad de lo 
indicado  es  evidente,  pero,  desgraciadamente  y  en  muchas  ocasiones,  los 
directivos  comerciales  y vendedores se olvidan de esta realidad. 

35 
El precio de un producto ha de ser adecuado a éste y, por otra parte, a la 
cantidad que deseamos vender. 

Un perfume francés auténtico cuyo precio fuera muy económico en relación 
con  los  nacionales  no  tendría  gran  aceptación  en  el  mundo  femenino.    Un 
reloj  de  pulsera  zuizo,  plaqué  de  oro,  extraplano  y  de  precio  asimismo 
económico  será también poco aceptado por el público.  La razón  de estos 
hechos es la inadecuación del precio  a los productos. 

Además,  es  muy  posible  que  los  beneficios  fueran  tan  escasos  para  las 
empresas  productoras  que  su  fin  de  obtener  beneficios  no  pudiera  verse 
satisfecho. 

Siempre  que  sea  posible,  es  aconsejable  desviar  el  precio  hacia  arriba 
(Mantenerlo  alto)  y  no  hacia  abajo  (Mantenerlo  bajo),  porque  es  evidente 
que  a  un  precio  alto  se  obtienen  mayores  beneficios,  que  permiten    a  la 
empresa  productora mayores  medios de apoyo  a las ventas del producto 
y,  además,  aunque  la    venta  de  unidades  sea  inferior,  es  suficiente    para 
cubrir los objetivos previstos. 

Los  vendedores,  jefes  de  ventas,  publicitarios,  etc,  en  suma    los  hombres 
de ventas creen  generalmente  que el precio  bajo facilitará sus objetivos. 
Por  lo  que  usted  ha  podido  observar,  consideramos  necesario  mirar    con 
cierto recelo tal postura. 

IMPORTANCIA DEL PRECIO EN LOS BENEFICIOS DE LA EMPRESA. 

El  fin  remoto  de  la  empresa  es  obtener  beneficios.    Sabemos,  por    ventas 
que estos beneficios se obtienen poseyendo más clientes 

Los  beneficios  de  una  empresa  vienen  determinados  por  el  resultado  de 
restar a los ingresos obtenidos los costos habidos.

36 
El precio se relaciona con: 

a)  Ingresos 
Por lo que conviene sea lo más alto posible 

b) Volumen de Ventas. 
Este  influye  directamente  en  los  costos  y,  además,  en  los  ingresos. 
Interesa,  por  tanto,  obtener  el  mayor  volumen  de  ventas.    Ahora  bien, 
vemos cómo el volumen de ventas está en función del precio ha de permitir 
un volumen  de ventas adecuado a los costos e ingresos. 

De  ahí  se  evidencia  que  el  precio  es  la  conjugación  entre  un  importe 
adecuado volumen de ventas y un interesante nivel de ingresos. 

El  director  de  ventas  es  el  hombre  encargado  y  responsable,  dentro  de  la 
empresa,  de  conseguir  mayores  ingresos  a  los  mínimos  costos.    El  precio 
significa, por su  relación con el volumen de ventas, el  factor principal  para 
cumplir dicho objetivo. 

FACTORES DETERMINANTES DE LOS PRECIOS. 

Al analizar el precio conveniente  para un producto nos encontramos dentro 
de unos límites de precio máximo y precio mínimo muy amplios. 

En  aquellos  casos  en  que  se  pretende,  previamente  a  la  existencia  del 
producto,  delimitar  su  precio,  hay  que  tener  en  cuenta  los  siguientes 
factores determinantes: 

1.  Demanda normal 

2.  Demanda inversa 

3.  Capacidad

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4.  Medios de apoyo 

5.  Calidad y precio 

6.  Competencia 

7.  Características del consumidor potencial 

8.  Los productos sustitutivos 

9.  Situaciones de monopolio 

10.  Los precios dirigidos 

11.  Cotizaciones de mercado 

12.  Niveles tradicionales de precio. 

1. DEMANDA NORMAL 

Para el establecimiento del precio de un producto, la primera consideración 
es  determinar  si  la  demanda  del  mismo,  según  el    precio,  se  conduce  de 
forma  normal.    El  nivel  de  precio  de  un  producto  actúa    como  factor 
determinante  del  número  de  consumidores  potenciales  que  pueden 
adquirirlos. 

A  medida  que  incrementamos  el  precio  unitario  de  un  producto  ,  cuya 
demanda  reacciona  normalmente  al  precio,  su  número    de  consumidores 
potenciales  se  va  reduciendo;  de  la  misma  forma,  una  reducción  en  los 
precios significa un incremento de la demanda. 

En  los  productos  cuyo  precio    significa  un  factor  importante  para  el 
comprador,  la  demanda  suele  comportarse  de  forma  normal.    Nos 
referimos a aquellos productos en los que el comprador  considera el precio

38 
como un factor intrínseco negativo.  Es decir,  le agradaría que el precio en 
cuestión  fuera inferior. 

Los  productos  alimenticios  de  primera  necesidad,  así  como  los  de  vestir  y 
accesorios  para  el  hogar,  de  compra  frecuente,  ven  incrementados 
notablemente sus ventas por la reducción de sus precios. 

Es  evidente  que  en  el  mercado    no  existe  una  rígida    frontera  divisoria 
entre las clases socio –  económicas es la siguiente: 

Clase alta 

Clase media 

Clase media baja 

Clase baja 

Estos  grupos  abarcan  una  serie  de  unidades  consumidoras  que  tienen 
situaciones  intermedias.    Además,  dentro  de  una  misma  clase  se  podría 
realizar  una  serie  de  subdivisiones  de  directa  influencia  en  su 
comportamiento frente a los precios, como la que hacemos a continuación: 

Clases rurales 

Clase semi urbana 

Clase urbana 

Nivel cultural y profesional 

Edad, etc. 

Todas estas divisiones de los consumidores se traducen  en una realidad: el 
campo del precio.  La demanda  se ve seriamente afectada.

39 
Cuando el producto reacciona en sus  ventas, directamente afectado por las 
variaciones  de  precios,  es  decir,  cuando  su  demanda  varía  normalmente 
según  el  precio,  las  rebajas  producen  automáticamente    un  incremento  de 
la  demanda.    Cuando,  por  el  contrario,  el  precio  es  incrementado,  la 
demanda decrece. 

La flexibilidad de la relación  variaciones de precio­ variaciones de demanda 
tiene  un  límite.  Este  límite  es  precisamente  psicológico,  producido  por  la 
reacción  del  consumidor  a  unas  supervariaciones  de  precios.    En  la  mente 
humana  está  forjada  una  relación    calidad­  precio.    Por  regla  general,  los 
productos  de  alto  precio  tienen  una  elevada  calidad,  sucediendo  lo 
contrario en aquellos otros artículos de precio unitario más bajo. 

Esta  convicción  del  consumidor  es  la  que  determina  el  limite  del  precio,  a 
partir del cual la demanda no reacciona normalmente con las variaciones de 
precios.  Supongamos que una  camisa de caballero  tiene un precio entre 
300 y 600 pesos, según  calidades de determinado modelo.  Si una camisa 
se  ha  venido  vendiendo  durante  largo  tiempo  al  precio  de  510  pesos  y  de 
pronto variamos el precio  en 5 pesos, la demanda no reacciona porque el 
precio  no  ha  salido  de  su  campo  y,  por  consiguiente,  ha  sido  incapaz  de 
producir reacción alguna. 

Pero si el precio inicial de 510 pesos es rebajado  a 130 pesos, la demanda 
queda incrementada muy notablemente. 

Por último, podemos realizar una nueva rebaja en el precio, llevando a éste 
al  nivel  290  pesos.    En  este  caso    la  demanda  no  sólo  no  queda 
incrementada,  sino  que  además  disminuye  sensiblemente.    La  razón  de 
este  hecho  es  que  el  nuevo  precio  está  más  allá  del  límite  psicológico  que 
el consumidor ha otorgado, como precio mínimo, de una camisa de calidad 
aceptable.

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Hemos  visto  cómo    respecto  a  aquellos  productos  en  que    variaciones  de 
precios  corresponden  variaciones  de  demanda  es  preciso  considerar  las 
siguientes cuestiones: 

a)  Demanda normal. 

Significa que a una reducción de precios queda incrementada, mientras que 
a un incremento de precios la demanda se reduce. 

b) Campo del precio 

Está  constituido  por  un  máximo  y  un  mínimo  muy  próximo  a  una  cifra 
determinada  de  precio,  dentro  del  cual  las  oscilaciones  de  precio  no  son 
sensibles  para la demanda. 

c)Límite psicológico del precio 

Forma  una  frontera  entre  los  límites  del  campo  del  precio  y  el  límite  del 
precio  mínimo  y  máximo  fijado  subjetivamente  por  el  consumidor  a  cada 
artículo.  Entre  el  límite  del  campo  del  precio  y  el  límite  psicológico,  a  cada 
variación  de  precios  corresponde  una  marcada  variación  de  la  demanda. 
Esta  variación  significa  incremento  de  demanda  cuando  el  precio  baja  y 
viceversa. 
Más  allá  de  la  barrera  o  límite  psicológico  del  precio,  las  variaciones  del 
mismo  producen variaciones anormales en la demanda. 

DEMANDA INVERSA 
En  líneas  generales  podríamos  decir  que  la  demanda  varía  en  relación 
inversa al precio,  tal como hemos visto en el caso anterior. 

No  obstante,  existen  importantes  excepciones  en  que  la  demanda  varía 
directamente a las variaciones del precio.  Estamos en el caso de la llamada 
demanda inversa. 

A menor precio, menor demanda; a mayor precio, mayor demanda.

41 
 A U T O E V A L U A C I Ó N. 

INSTRUCCIONES: 
CONTESTA CORRECTAMENTE LAS SIGUIENTES PREGUNTAS. 

1. ¿Que dice la primera fase de la administración? 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 

2. ¿Qué dice la segunda fase? 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 
____________________________________________________________ 

3.  ¿Qué dice la tercera fase? 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 

4.  ¿Qué significa Acción intraempresarial? 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 

5.  ¿Cuál  es la teoría General del Precio? 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 

6.  ¿Cuál es la importancia del precio en los beneficios de la empresa? 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________ 
_____________________________________________________________

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