Asignatura Datos del alumno Fecha

Barrera Andrade
Negocios y Mercadeo
13 de enero de 2021
Internacional
Inés Del Carmen

Actividades
Caso de éxito y fracaso: Comunicación y cultura en los negocios

Descripción
» Investiga sobre la incursión de Amazon en China y describe lo siguiente:
o Breve descripción de su incursión en el nuevo mercado.
o Describe los seis principales factores de fracaso respecto a la comunicación y
cultura que influyeron en el caso. Ten en cuenta al consumidor, a los
competidores y a las estrategias de mercadeo.

Amazon inicia en 1994 como una librería online que hoy ofrece servicios de cloud
computing con sedes en más de 15 naciones, llegando a ser el proveedor número uno a
nivel mundial, sin embargo, hay países con los que no comercializa porque tienen
sanciones, embargos por parte del gobierno de Estados Unidos, bloqueos económicos,
incumplimiento de los Derechos humanos, o están acusados de fomentar el terrorismo.
En cuanto al modelo de negocios que instauró Bezos la estrategia es clara, basada en la
profundidad por catálogos ofreciendo a sus usuarios más de un millón de títulos, bajo
esa misma convicción tres años más tarde, Amazon decide incluir en su e-commerce
una nueva categoría de productos música, videos, software, video juegos, entre otros
para convertirse desde el año 2000 en un Marketplace permitiendo encontrar una
gama importante de productos y servicios en línea con altos estándares de calidad y
garantía.
La experiencia del cliente es clave, como también la recomendación y rapidez. Mejora
su oferta a través del marketing digital, encontrándose siempre en las primeras
búsquedas y con red de afiliados.
Concientizamos que Amazon no podía replicar de manera exacta su modelo de negocios
en un mercado emergente como lo es China.
La estrategia de Marketing utilizada por Amazon se basa en los siguientes puntos:
1.La base son los clientes
2.Crear una comunidad online
3.Permitir a otras empresas ofrecer sus productos a través de Amazon
4.Conocer e interactuar con los clientes
Amazon radica en dos ventajas competitivas, diferenciación y economía de escala.

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La clave de este modelo de negocios es el volumen, inteligencia del negocio, logística y

mejora continua (Barnes, 2018), respecto del volumen Amazon obtiene una comisión
por cada ítem que se vende, sin importar cuál sea, puesto que lo importante es el
volumen de ventas, provocando un alto tráfico, que atrae a más vendedores, y crean
una mayor selección y conveniencia, generando un ciclo repetitivo.
Amazon ingresa al mercado chino en el año 2004, cuando este crecía a una tasa anual
del 70%, lo cual lo llevó a superar a Estados Unidos en el año 2013 como el mercado
electrónico más grande del mundo.
Según datos del banco mundial, el 80% de los habitantes tenían acceso a internet,
además de poseer Smartphone y Tablet. La tecnología en China es primordial, viven en
un mundo de consumo exclusivamente virtual, con Banca completamente electrónica.

Principales competidores:
Alibaba, fabricantes chinos vendiendo sus productos a compradores internacionales y
nacionales. Con una participación del 58.2 del comercio virtual. (eMarketer,2018)
Joyo, mayor minorista en línea de software, videos, libros, música, entre otros, en 2004
es adquirida por Amazon.
Eachnet, principal sitio de negocios persona a persona. eBay adquiere la compañía.
Jingdong, productos originales de manera rápida y confiable. Participación 16.3%
(eMarketer, 2018).

Amazon ingresa en el mercado chino en el año 2004 a través de la adquisición de

Joyo.com, como ya habíamos mencionado era el mayor minorista en línea de video
juegos, libros, música, videos, etc. Amazon mantuvo el nombre y oferta de productos
durante un año, ya que esperaba combinar la experiencia de Joyo con la experiencia
propia obtenida en otros mercados del mundo. Cuando realizó el cambio de nombre a
Amazon.cn se enfrentó a limitaciones impuestas por un sistema político comunista. La
ley China restringió el contenido, la venta de productos o servicios relacionados con los
medios, y el sitio web debía ser operado por una empresa de propiedad china para
cumplir con las leyes locales de propiedad (Amazon, 2014).
Amazon para poder operar tuvo que realizar una inversión mayor no considerada
construyendo su propia infraestructura de entrega doméstica, y mientras luchaba para
posicionarse en la nube china, la competencia local avanzaba. Debió contratar personal
para transportar la mercancía, ya que las carreteras abarrotadas solo permitían el

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acceso a través de scooter o bicicletas. Además de ajustar el sistema de pago porque

eran reacios a las tarjetas de crédito, habilitando el sistema de pago en efectivo.
Mientras tanto la competencia reunió a proveedores más pequeños para así aumentar
los volúmenes de producción, atrayendo a firmas de entregas más pequeñas.
Alibaba obtuvo ventaja al crear su propio sistema de pago Alipay, un sistema netamente
digital y confiable.

» Investiga sobre la incursión de una empresa en un mercado internacional y describe

lo siguiente:
o Breve descripción de su incursión en el nuevo mercado.
o Describe los seis principales factores de éxito respecto a la comunicación y
cultura que influyeron en él. Ten en cuenta al consumidor, a los competidores y a
las estrategias de mercadeo.

La influencia de la cultura local debe ser considerada siempre en las negociaciones

internacionales, inclusive durante el período de toma de decisiones.
Las estrategias de comunicación es un elemento primordial para establecer el éxito
empresarial de cualquier compañía.
Analizaremos a Nestlé empresa líder en el mercado de los alimentos y bebidas, con
presencia en más 150 países.
“para desarrollar una marca global se necesita una estrategia de marca bien definida,
una estrategia que abarque tanto el posicionamiento de marca como la protección de la
propiedad intelectual, y un uso y una comunicación coherente en todos los
mercados “(Doléac, 2016).
La empresa (grupo Nestlé, s. f.) se origina en 1867, cuando su fundador Henry Nestlé
desarrolló la primera leche en polvo para bebés y logró salvar la vida de un recién
nacido,
Desde entonces su labor se centró en dar soluciones a las necesidades sociales en
relación a la nutrición.
La filosofía del grupo Nestlé se centra en crear riquezas para sus proveedores y
accionistas, pero también para la sociedad en la que se encuentra inmersa. Lo que se
denomina creación de valor compartido.
La compañía tiene 10000 productos diferentes, tiene productos para cada hora del día
y par cada rango etario, para poder satisfacer las expectativas de los consumidores

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adaptan sus productos a los gustos y necesidades locales, para dar un ejemplo, el café
que oferta tiene más 200 mezclas diferentes.
Consideran la marca un gran activo comercial por lo que utilizan marcas estratégicas a
nivel mundial y regional.
La regional, es gestionada por la unidad de negocios y la sede central define todo lo
relacionado con la comunicación y posicionamiento de las marcas estratégicas, con el
aval de la dirección, puesto que tienen que regirse por ciertas directrices.
Su modelo comercial consiste en implementar empresas fuertes por lo que ofrece
asistencia educativa gratuita y realiza préstamos a productores de leche a posteriori
construye fábricas, forma directivos y personal técnico, manteniendo relación con ellos
por largo tiempo.
En el área externa despliegan técnicas de investigación de mercado, talleres de
creatividad, interacción cara a cara con los consumidores.

Conclusiones
Amazon no localizó el modelo de gestión lo suficiente, tenía una presentación similar a
la que llega al consumidor estadounidense.
Se enfrentó a interminables guerras de precios, y es bien sabido que en este tipo de
escenario solo se beneficia el consumidor final.
Es un territorio tan grande como Estados Unidos, pero con 5 veces la población de este,
por lo que la logística debía ser distinta.
Falencias en el sistema de pagos, mientras fortalecía la logística descuidaba este
ámbito, y la competencia robustecía este tema, implementando Alipay, pago móvil
extendido en todo china, de fácil uso y con garantías de seguridad, lo que les entrega
confianza puesto a que son reacios al crédito, y viven en un mundo digital por lo que
habilitar el sistema de pago en efectivo es retroceder.
Criticado por la presentación web, idéntica a la que llega al consumidor americano
simple y minimalista. Estudios indican que al consumidor chino aprecia las páginas
coloridas y con más publicidad.
Falta de descuentos y ofertas en fechas como el día de los solteros 11 de noviembre, el
equivalente al Black Friday en Estados Unidos. La competencia si los tiene, y los nuevos
competidores están siguiendo esa senda.
En relación a Nestlé podemos ver que la visión de responsabilidad social, les ha
permitido gozar de respeto y confianza por parte de los consumidores, han adaptado

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sus productos a los gustos y preferencias locales, delegando cierta responsabilidad a las
regiones donde operan siempre con el sello distintivo siguiendo los estándares de
calidad, pero existe el manejo local de la marca.

Bibliografía
Universidad Internacional de la Rioja. (2020). Tema 3: Reuniones de negocios:
comunicación y culturas empresariales. Material no publicado.
Nik, M. (2019). ¿Por qué Amazon se retira de China? Made for minds. Recuperado de
http://p.dw.com/p/3HEzo
Jewell, C. (2016). Desde la lechera al mercado multinacional: La historia de la marca
Nestlé. Ompi revista,03.

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