Optar por una fuerza de ventas de la compañía o por agentes

independientes

Esta parte del documento de apoyo se refiere principalmente a

temas relacionados con la administración de una fuerza interna de ventas,
en la que todos los vendedores y sus gerentes son empleados de la
empresa. No obstante, en muchos casos utilizar a agentes
independientes en lugar de a vendedores de la compañía representa una
opción importante. IBM, Xerox y otras empresas se sirven de su
excelentemente preparada fuerza de ventas, así como de una red de
socios de negocios en todo el mundo que les ayudan a comercializar sus
productos y servicios.
En tal caso, las empresas por lo general recurren a agentes para
cubrir zonas geográficas que tienen relativamente pocos clientes o escaso
potencial para las ventas; es decir, territorios que no justificarían el costo
de un vendedor de tiempo completo. No es poco habitual que una
empresa emplee vendedores de la compañía y agentes independientes.
Hoy en día, la frase outsourcing en la fuerza de ventas es muy común
para indicar la subcontratación de agentes.

Tipos de agentes
Los dos tipos de intermediarios más comunes a los que recurriría
un fabricante para que realizaran la función de ventas son los
representantes de los fabricantes y los agentes de ventas. Los
representantes de los fabricantes (o representantes) son intermediarios
que venden parte del producto de sus jefes, los fabricantes a quienes
representan mediante un contrato de largo plazo. No tienen la propiedad
de los bienes que venden ni disponen de ellos físicamente, sino que sólo
se concentran en la función de vender. Las comisiones significan sus
únicos ingresos.
Los representantes no tienen facultades para modificar las
instrucciones de sus jefes relativas a los precios, los términos de la venta
y otras cuestiones que ofrecerán a los compradores en potencia. Cubren
un territorio específico y limitado y se especializan en una gama limitada
de productos, aunque generalmente representan varias líneas de
productos de distintos fabricantes, que son afines pero que no compiten.
Estas características conceden a los representantes las siguientes
ventajas: 1) establecer muchos contactos con posibles clientes dentro de
sus territorios; 2) estar familiarizados con el carácter técnico y las
aplicaciones de los tipos de productos en los que se especializan; 3)
tener la habilidad de mantener los gastos bajos al repartir los costos fijos
entre los productos de varios fabricantes distintos, y 4) aparecer en el
estado de pérdidas y ganancias de sus jefes como un rubro de los costos
enteramente variable, pues las comisiones de los representantes varían
directamente en relación con la cantidad de bienes que hayan vendido.
Encontrar al representante indicado es una decisión empresarial crucial
para la organización de ventas.
Los agentes de ventas también son intermediarios que no tienen
la propiedad de los bienes que venden ni disponen de ellos físicamente
y su jefe también les paga sólo con base en comisiones.
Sin embargo, los representantes difieren porque, en general,
manejan el producto entero de su jefe (operan como una fuerza de
ventas completa para el fabricante, en lugar de ser su representante en
un territorio específico). En el caso de los agentes de ventas, los jefes
normalmente les confieren más facultades para modificar los precios y
los términos de la venta; además, toman parte activa en la configuración
de los programas de ventas y de promociones de los fabricantes.

Decidir cuándo conviene recurrir a agentes externos

La opción de usar a agentes externos o a la fuerza de ventas de la
compañía para que cubran un producto o mercado concretos implica
decidir con base en una serie de consideraciones y canjes. El gerente
debe tomar en cuenta cuatro factores importantes: 1) los criterios
económicos; 2) el control;3) los costos de la transacción; y 4) la
flexibilidad estratégica.

Criterios económicos
En una determinada situación de ventas, la fuerza de ventas de la
compañía y los agentes independientes probablemente producirán
distintos montos de costos y volúmenes de ventas. El primer paso para
decidir cuál forma de organización de ventas usar es estimar los costos
de las dos alternativas y compararlos.

Las seis C para encontrar al representante indicado

Compatibilidad de las líneas Busque a un representante que tenga
una cartera que complemente a su producto, de tal modo que éste
encaje perfectamente. Por ejemplo, un fabricante de cables eléctricos se
beneficia si su mercancía se vende al mismo tiempo que conductores y
convertidores.
Compatibilidad de los territorios No contrate a un representante
que venda en mercados vacíos. Opte por un vendedor que mueva
mercancía en zonas saturadas de clientes presentes o en perspectiva.
Tome en cuenta a un vendedor que conozca su zona y que sepa cómo
vender sus productos en ella.
Compatibilidad de los clientes Al final de cuentas, usted lo que
quiere es contratar a un representante independiente que ya esté
vendiendo en su industria y que conozca a su compañía y a sus clientes.
Sea como fuere, busque a un representante que conozca los tipos de
clientes que usted tiene en la mira.
Credibilidad del representante El representante independiente no
sólo es un generador de ingresos, sino también un embajador de la
compañía (¡para usted!). Con frecuencia, el representante es la única
persona relacionada con su compañía que ciertos clientes van a conocer
o a charlar con ella. Asegúrese de que ha mandado a un buen
embajador al campo.
Capacidades ¿Sus productos constituyen la cuenta principal del
representante o son la segunda? Averigüe cuánta atención es pertinente
esperar del representante que trabaja con usted. Después decida si es la
persona indicada para vender sus productos.
Calificaciones Compruebe las referencias y los antecedentes.
¿Cuánto tiempo lleva en las ventas este representante? ¿Para quién ha
trabajado? ¿Cuánto éxito ha tenido?

Referencias bibliográficas

Mark W. Johnston, Greg W. Marshall, Administración de ventas. Novena edición

McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES S.A DE CV.