Barcelona Activa Iniciativa emprendedora

Informes
en profundidad 55
Estrategias
del pequeño
comercio
para competir
con grandes
superficies

© Barcelona Activa SAU SPM, 1998-2011

Barcelona Activa Iniciativa emprendedora 55. Estrategias del pequeño comercio para
Informes en profundidad competir con grandes superficies

Índice

01 Renovarse o morir

02 Especialización

03 Fidelización

04 Asociación

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01. Renovarse o morir

Las grandes superficies suponen uno de los retos más importantes a los que se enfrenta el
pequeño comercio. El crecimiento en los últimos años del peso de estas estructuras
comerciales en nuestro país nos da una idea de la necesidad de renovación de uno de los
sectores que más oportunidades de negocio puede ofrecer a las personas emprendedoras.
El éxito y continuidad de este sector comercial dependerá de la capacidad de adaptación del
empresariado y de la capacidad de jugar sus bazas para resistir la competencia de las grandes
superficies. La clave es entender que la garantía de supervivencia no la da el tamaño, sino una
buena gestión. Los pequeños comercios sí tienen futuro, pero no gestionados con criterios
antiguos, sino con directrices acordes con las tendencias del mercado, que vienen marcadas
por las necesidades y preferencias de los consumidores y consumidoras.
Las estrategias empresariales que pueden elegir los responsables de los comercios son
diversas. En este informe desarrollamos algunas de ellas, que las personas expertas del sector
señalan como las más importantes para montar un pequeño comercio moderno.

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02. Especialización
Esta estrategia está basada en la segmentación de la demanda. Las personas consumidoras
son muchas y muy variadas y se pueden dividir en diferentes categorías en función de sus
preferencias, poder adquisitivo, edad, aficiones, etc. Una vía de supervivencia del pequeño
comercio pasa por escoger una categoría fácilmente identificable y de fácil acceso y que tenga
una masa crítica de población lo suficientemente grande como para que sea rentable con
relación a la inversión de un pequeño empresario o empresaria.
La especialización se puede dividir, entre otras, en las siguientes categorías:

- Por calidad: se obtiene una ventaja competitiva frente a las grandes superficies
ofreciendo un producto o servicio de alta calidad que se convierta en un punto de
referencia para quienes estén dispuestos a pagar más por obtener mayor calidad. Los
establecimientos especializados en vinos y retail de marcas de prestigio, delicatessen,
chocolaterías, sastrerías a medida… son ejemplos de esta estrategia.

- Por edad: la segmentación se lleva a cabo por grupos de población diferenciados por
edades. Así por ejemplo han surgido establecimientos para los más pequeños,
especializados en ropa y complementos para recién nacidos, para los adolescentes,
cadenas de tiendas de ropa informal, y para los más mayores, una cadena de
franquicias con artículos pensados para abuelos y abuelas.

- Por aficiones: se captan clientes exigentes que están dispuestos a comprar artículos
relacionados con sus hobbies. Los negocios de juegos de rol, cómics, preparación y
decoración de automóviles, accesorios para motocicletas, slot y trenes en miniatura,
etc., segmentan la demanda por aficiones.

- Por cambios sociales: la transformación de la sociedad, sus modos de vida, sus

hábitos y costumbres y el incremento del nivel cultural también ofrecen oportunidades a
los emprendedores para montar pequeños negocios. Entre estos destacan, los cafés-
Internet, los locutorios, las lavanderías y establecimientos de planchado, los servicios de
canguros y atención a ancianos a domicilio, etc.

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03. Fidelización
Esta estrategia está basada en ofrecer valor añadido a la clientela. Para ganarse la confianza
de los consumidores y consumidoras hay una serie de pautas que hay que seguir:

- Trato personalizado: en una gran superficie la atención a la clientela es un factor

crítico, porque son muchos y no se les puede dedicar tanta atención como en un
pequeño comercio. Un trato que refuerce la confianza servirá para atraer clientela y
retenerla.

- Facilidades de pago: admitir tarjetas de crédito, o vales de empresa en el caso de los

restaurantes, mejora la imagen que damos ante la clientela y permite ofrecer los
mismos servicios que los grandes competidores.

- Servicios añadidos: tarjetas de descuento por volumen de compra, garantías, entregas

a domicilio, devolución del dinero si el cliente no queda satisfecho, etc. Son servicios
que exigen un esfuerzo a las personas emprendedoras en recursos y tiempo, pero
proyectan una sensación de seriedad y transparencia.

- Imagen: la primera impresión es crucial. El atractivo del local, una buena disposición y
presentación de los productos, la limpieza e higiene, o la indumentaria del personal que
atiende al público transmiten un mensaje de modernidad y atención por el detalle
superior a la que se puede percibir en una gran superficie.

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04. Asociación
La asociación entre comerciantes es una estrategia que permite obtener beneficios que serían
inalcanzables por separado. Los comerciantes agrupados pueden incrementar su oferta de
productos, reducir gastos, tener acceso a campañas de promoción conjunta o acceder a cursos
de formación para el personal. Todo esto, manteniendo su personalidad jurídica y la gestión de
su establecimiento. Las modalidades asociativas más habituales son:

- Franquicias: fórmula de relación empresarial que ha ganado importancia en los últimos

años entre el pequeño comercio. Una empresa franquiciadora cede su imagen y su
know-how (el conjunto de conocimientos y experiencias adquiridas) a personas
emprendedoras franquiciadas que pagan a cambio un canon de entrada. Este tipo de
asociación comercial es la que más ha crecido en el mundo en los últimos años, porque
ofrece al pequeño empresariado un negocio probado que ha tenido éxito. Además,
permite a los franquiciados utilizar una imagen de marca y una enseña comercial que
los identifica y les otorga fiabilidad ante su clientela. A cambio, la rentabilidad que ofrece
a las personas emprendedoras puede resultar menor a un negocio no franquiciado y su
libertad de gestión es también inferior.

- Centros Comerciales Abiertos: son establecimientos de venta al detalle situados en

zonas del interior de un casco urbano, caracterizados por una alta concentración de
oferta comercial y que están contemplados en los convenios firmados con la Dirección
General del Comercio de la Generalitat de Catalunya. Esta fórmula permite defender los
intereses de un grupo de comerciantes de manera conjunta y es una fórmula efectiva de
competir con los centros comerciales cerrados. La razón es que ofrecen los tres
factores clave que más influyen en la valoración positiva de estos recintos: encontrar los
productos en un mismo lugar, la variedad de oferta y la cercanía. Son datos del estudio
titulado “El consumidor español y los Centros Comerciales” de la Asociación Española
de Centros Comerciales (AECC). Asimismo, según los datos sobre Clima Comercial
Urbano en Cataluña del Institut d’Estadística de Catalunya (idescat.cat), la mayoría de
los establecimientos situados en centros comerciales abiertos declara una buena
marcha del negocio o una marcha normal, y un porcentaje muy pequeño declara una
mala marcha. En todos los sectores la valoración positiva de la marcha del negocio
supera la negativa, y es el sector del ocio y cultura el que muestra un saldo positivo más
elevado, seguido del sector cotidiano no alimentario.

- Centrales de Compra: permiten a los comerciantes reducir costes y mejorar las

condiciones de compra al obtener mejores precios de las empresas proveedoras, fijados
para los pedidos de grandes cantidades de mercancía. De esta manera, el pequeño
empresariado puede ofrecer precios más competitivos a su clientela en la línea de lo
que ofrecen las grandes superficies.

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- Plataformas de distribución: ayudan a que grupos de pequeños empresarios y

empresarias del comercio recorten de manera conjunta costes en transporte y
distribución y que puedan disponer de instrumentos logísticos apropiados para
garantizar un abastecimiento puntual.

Elaborado por el Equipo de Barcelonanetactiva a partir de las siguientes fuentes de

información:

- Nueno, José Luis; Ruiz, Ana Cristina; Viscarri, Jesús. “Claves para el éxito del pequeño
comercio”. Ed: IESE, Madrid 2000

- Agustín, Antonio. “La distribución comercial en el siglo XXI”. Ed: Gestión 2000,
Barcelona, 2002

- Institut d’Estadística de Catalunya:

http://www.idescat.cat/es/

- Asociación Española de Centros Comerciales:

http://www.aedecc.com

- Asociación nacional de Centrales de Compra:

http://www.anceco.com

© Barcelona Activa SAU SPM, 1998-2011 - Última actualización: 27/02/2011

Aunque se ha extremado en todo lo posible el cuidado en asegurar la exactitud y fidelidad de esta información y de
los datos contenidos, Barcelona Activa SAU SPM no puede aceptar ninguna responsabilidad legal por las
consecuencias que se puedan derivar de acciones emprendidas como resultado de las conclusiones que se puedan
extraer de este informe.

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