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CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

CONCEPTOS IMPORTANTES
Original de Teresa Serra y Juan Luis Martínez profesores del Instituto de Empresa.
Versión original de 1 de abril de 2008.
Editado por el Departamento de Publicaciones del Instituto de Empresa. María de Molina 13, 28006 – Madrid, España.
©2004 Instituto de Empresa. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso escrito del Instituto de Empresa.

AIDA. Acrónimo de las cuatro etapas incluidas en el modelo de aprendizaje: atención, interés, deseo
y acción.

Agencia publicitaria. Organización que capta clientes, diseña campañas y distribuye los anuncios en
los medios de comunicación.

Argumentación comparativa. Mensaje que compara la marca anunciada con una reconocida marca
de la competencia

Atributos racionales. Atributos basados en la razón.

Atributos sensibles (emocionales). Atributos basados en la sensación que el uso del producto
genera en el usuario. Gustos más que en razonamientos.

Audiencia. Número de lectores o espectadores expuestos a un determinado medio de comunicación.

Beneficio básico. El beneficio básico será racional en aquellos productos proclives a ser comprados
racionalmente (como, por ejemplo, coches, seguros de vida o muchos productos financieros). Sin
embargo, en la publicidad vemos cada vez más productos que son de compra racional, pero que
muestran un beneficio básico de tipo emocional.

Briefing. Resumen ejecutivo de la estrategia de marketing que será utilizado para elaborar la
campaña de comunicación.
Declaración del anunciante donde se deben expresar —preferentemente por escrito— las
instrucciones indispensables de la campaña.

Campaña publicitaria. Se trata de una serie de anuncios unidos por un mismo tema.

Comercial. Spot o anuncio de televisión. Mensaje publicitario convencional de diversa duración que
se caracteriza por aparecer en bloques publicitarios bien diferenciados de los programas.

Comprador. Persona que va a tomar la decisión de compra.

Creatividad. Divergencia productiva, es decir, disposición diferente de lo que actualmente se hace o

se cree, con algún valor positivo que la haga fructífera, eficaz o constructiva.

Credibilidad. Solvencia y veracidad del mensaje.

Efectos de la publicidad. Cambios que produce la publicidad en las actividades del receptor o en su
estado físico o mental.

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Estrategia argumental. Planteamiento racional que emplea el anunciante para persuadir a los
consumidores.

Famoso. Individuo muy popular, encumbrado por la opinión pública, cuya vida y actividades son
objeto de seguimiento por los medios de comunicación.

Frase final. Última frase o declaración de un anuncio.

Humor. Incongruencia que no ofende.

Justificación. Pruebas de laboratorio o investigaciones de campo que sirven como apoyo razonable
de una afirmación.

Líneas de ejecución publicitaria. Cada una de las distintas formas que puede adoptar un comercial
y que permiten que éste adquiera un determinado "tono".

Medios. Cada uno de los posibles sistemas de comunicación entre el anunciante y el público objetivo:
televisión, radio, prensa, correo, Internet, etc.

Narración. Relato de las acciones o descripción de los protagonistas de un anuncio.

Objetivo publicitario. Concreción del resultado que una empresa pretende con la campaña
publicitaria diseñada.

Persuadir. Acción y efecto de inducir a una persona a cambiar de opinión, actitud o conducta,
mediante algún tipo de comunicación.

Posicionamiento. Acción y efecto de proyectar una imagen definida del producto en la mente del
consumidor.

Publicidad comparativa. Publicidad que compara varias marcas.

Público objetivo. Conjunto de individuos a los que se dirige una campaña de publicidad. También
recibe el nombre de target. Hay que distinguir entre dos tipos de personas según su relación con el
producto: compradores y usuarios. A veces una misma persona reúne la condición de comprador y
usuario, pero otras no sucede así. En este caso se debe decidir a cuál de los dos nos vamos a dirigir.
Para definir el público objetivo tenemos que estudiar previamente el perfil del usuario. Aquí debemos
apoyarnos en tantos datos como nos resulte posible, bien deducidos del sentido común, bien
extraídos de investigaciones de mercado realizadas previamente.

Prescriptor. Persona que avala de forma objetiva el uso de un producto.

Producto. Cualquier bien, servicio o idea que una persona u organización ofrece a otras personas u
organizaciones.

Recuerdo espontáneo. Capacidad de una persona para traer a la memoria algún aspecto de algún
anuncio previamente observado sin ninguna pista ni asistencia.

Repetición. Exhibición del estímulo ante un sujeto dos o más veces sucesivas.

Segmentos de la población. Se trata de acotaciones de la población realizadas en función de unas

variables previamente seleccionadas. Las variables más utilizadas son las demográficas (edad, sexo,
ocupación o profesión, clase social a la que pertenecen, zonas geográficas donde viven, tipo de
hábitat donde viven, etc.) y las psicológicas (supone dibujar el perfil psicológico de la persona a la que
nos dirigimos. ¿Son personas modernas o clásicas?, ¿qué nivel cultural tienen?, ¿son personas
deportistas o no?, etc.). También se emplea otro tipo de variables de segmentación como las

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geográficas, segmentación por beneficios, por uso, etc. Todos estos datos deben ser predefinidos y
resultan de un interés fundamental para decidir cómo ha de ser nuestra publicidad.

Testimonio. Identificación, selección y uso de testimonios para comunicarse con un segmento.

Testimoniante. Personaje que respalda el producto anunciado como experto, famoso o figurante.

Usuario. La persona que va a utilizar el producto.

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