Scribd Logo
Cargar

¡Te damos la bienvenida a Scribd!

  • Marketing Segun Kellogg Prefacio

    Cargado por

    José Luis Pérez Bermúdez
    105 vistas4 páginas
    Marketing

    Título original

    Marketing segun Kellogg Prefacio

    Derechos de autor

    © © All Rights Reserved

    Formatos disponibles

    PDF o lea en línea desde Scribd

    ¿Le pareció útil este documento?

    ¿Este contenido es inapropiado?

    Denunciar este documento
    Marketing

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Descargue como PDF o lea en línea desde Scribd
    Marcar por contenido inapropiado
    105 vistas4 páginas

    Marketing Segun Kellogg Prefacio

    Cargado por

    José Luis Pérez Bermúdez
    Marketing

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Descargue como PDF o lea en línea desde Scribd
    Marcar por contenido inapropiado
    de 4
    Recopilacion de Dawn lacobucci Prologo de Philip Kotler M arketin oO Kellogg PrerAcio Reflexiones sobre marketing El pensamiento convencional sobre marketing ha sido de utili ‘dad para la prctica empresaral. Sin embargo, el paso de una Econo- ‘mia Industrial a una Economia Informatica estéintroduciendo nuevas consideraciones que cuestionan Ia adecuacién del pensamiento con- vencional sobre marketing al desarrollo de las estrategias actuales y faturas de marketing. El advenimiento de las computadoras, Internet, las comunicaciones inalimbricas y otras tecnologias presenta nuevas ‘oportunidades, asi como discontinuidades. El nacimiento de empresas slobales formula nuevas preguntas acerca de las marcas globales y el igrado deseable de localizacion del producto y del mensaje. En Ta ac- {ualidad advertimos un enturbiamiento de la distinci6n entre produc- tos y servicios, compradores y vendedores, compafifa y entorno. Los ‘cambios son tales que lis compaiiian actuales se deseaperan por esta blecer una ventaja competitiva sustentable en su ramo, y ya ni siquiera ‘esti seguras de las fronteras de su industria, Los estudios tradicionales sobre marketing habian subrayado, hhasta hoy, lo siguiente: COrganizacién segiin unidad de producto. + Atencién centrada en las transacciones provechosas. JJuzgar el desempesio primordialmente por los resultados f- El departamento de marketing se encarga del marketing. ‘Construir las mareas principalmente a través de publicidad. Poner énfasis en la adquisicin de consumidores. Medi Ia satsfacci6n del cliente. Prometer mis para obtener ventas. |, Hacer de la empresa la unidad de anilisis. 9 En la actuaidad hay un mucvoyparadigna de marketing que esti cemergiendo con los siguientes elementos: + Organizar por segmentos de-consumidotes. + Gentrarse en el valor del coisumidor para toda a vida. + Considerar las mediciones de marketing si come las finan + Gentrarse en ststieeral6sigtipos de inversores, ‘Todos loe miembros de la compatia estin implicados en el marketing. + Concebir marcas segtin fa conducta de Ia compat + Poner énfasis en la fidelizacin de los consumidores. + Medir ef valor y lealtad del consumidor. Prometer menos, ofrecer mis, Gonvertir la cadena de valor en la unidad de analisis. Otro conjunto de cambios Heva también a cuestionar el pensa- miento convencional sobre marketing: ‘+ Lahipercompetencia es un hecho. ‘= El poder ha pasado de los fabricantes a los gigantescos ven- ‘dedores minoristas. ‘+ El poder esti pasando ahora a los consumidores. ‘+ Los consumidores son més sensibles al precio y al valor y es tin mejor informados. Las mareas se parecen mas entre sf y la lealtad a una sola ‘area ee algo que eet desapareciendo. + Lapublicidad masiva esta perdiendo algo de eficacia, + Las herramientas de marketing directo y las relaciones pibli- cas se estin volviendo mas efectivas. El resultado es que los mercados estin cambiando més répido {que el marketing. En la actualidad, la mayoria de las estrategias de marketing estan obsoletas. El intenso ritmo de cambio esti dejando a las compaiiias en es tado de confusién respecto de las estrategias adecuadas. Para prote- ger sus ganancias, las compaitias han respondido, sobre todo, recor fando sus costos. Estin reorganizando sus procesos y.achicando sus fuerzas laborales: Sin embargo, aunique las compaiaslogran recortar ccostos, no logran que sus ingresos crezcan. Y el mercado de valores ahora ests poniendo mas peso en el erecimiento de los ingresos que ‘en el crecimiento de las ganancias. Con Internet, estamos entrando en una nueva era del marke- 20 Pretscle ‘ng. En este nuevo mundo, los consumidores, mas poderosos gracias a 1a tecnologia, identifican a los comerciantes. Los cazadores estén pa sando a ser cazados. [Los agentes de mercado tienen que repensar de manera radical Jos procesos por los cvales identifican, realizan, comanican, entregan yyeeeupernn valores para el consumidon Tienen que eembrer, alimen tar y regar las relaciones con su comunidad de consumidores y su co- rmunidad de aliados. Los agentes de mercado deben pasar de ver al «consumidor ‘como blanco» a ver a cada consumidor como una relacién que debe ser cultivada; de ofertas de productos y servicios fijas a ofertas adapta- ‘das; de planificacién a descubrimiento; de interpretar a faciltar; de competir a colaborar; de sustitutos a complementos y de cadenas de valores a redes empresariales. La Nueva Econom{a esti planteando un nuevo conjunto de pre- _guntas a nuestros comerciantes. En la Nueva Economia, cual sera el futuro de las tiendas minoristas frente a la ereciente competencia del ‘comercio electrénico? 2Cémo sera la agencia de publicidad del futu- ro? Seguirin las marcas de primer nivel comercializando sus caros productos ante la creciente transparencia de precios en Internet? Los agentes de mercado, por lo general, pefieren mirar el lado positivo de la Nueva Economia. Vemos que las compaiifas reGnen y ‘explotan ricas bases de datos de consumidores, lo que les permite lorientar y perzonalizar sis ofertas y mensajes de manera més precisa. Las compaias estin usando sus plataformas de Intranet para permitir que sus empleados aprendan més ripidamente los unos de los otros y cobtengan Ia informocién que necesitm. Ya través de ens redes exter nas, sus Extranets, las compaiiias se estin ahorrando enormes sumas, al transmit 6rdenes mis rapidamente y administrar mejor la cadena de ofertas, Crear una Extranet permite a la compaiifa conectarse en red con sus proscedores ¢ intermediarios en un sistema de orden, dis- Uuibucion y pago sin fricciones. ‘Algunas compaiias han comprendido las oportunidades que sur. gen diariamente de la Nueva Economia. Dell, Charles Schwab, AOL, ‘Amazon y E*Bay estin dominado el comercio electronico y atrayendo ‘mucho piblico. Estas compatifa estin desarrollando comunicaciones, contenidos, comunidades y comercio de primer nivel. Estin yendo mis alls del comercio electrénico para convertirse en auténticas empresas ‘lectrénicas, que prometen realizar todos sus negocios con clientes, proveedores y distribuidores electrénica y eficientemente. Las compa- fifas pueden ahorrarse cantidades inmensas de délares al prescindir

    También podría gustarte