“Año 

de la lucha Contra la Corrupción e Impunidad"

INTEGRANTES
Barba Zapata, José Antonio.
Becerra Estrada, Sergio Daniel.
García Olaya, Carol Stefany.
Sunción Panta, Daniela.
Villegas Sandoval, Jorge Alberto.
CURSO
Formulación y Evaluación de Proyectos para la Industria
Alimentaria.
DOCENTE
Ing. Dennis Santhy Salazar Morales.
CICLO Y GRUPO
X ciclo, Grupo I
TEMA
“Estudio Técnico de Mercado para mercado para instalación de
una planta de proceso de limón fresco Tahití (Citrus sp), en
Sullana- Piura- Perú”.

Sullana_ Perú_ 2019

1
 Índice General

Índice General______________________________________________________________________2
Índice de Tablas_____________________________________________________________________3
Índice de Figuras____________________________________________________________________3
Introducción________________________________________________________________________4
1. Planteamiento de la Investigación___________________________________________________5
1.1. Planteamiento del Problema____________________________________________________5
1.2. Formulación del Problema_____________________________________________________5
1.2.1. Problema General________________________________________________________5
1.2.2. Problemas Específicos_____________________________________________________5
1.3. Objetivos___________________________________________________________________6
1.3.1. Objetivo General___________________________________________________________6
1.3.2. Objetivo Específico_________________________________________________________6
1.4. Justificación________________________________________________________________6
2. Análisis del Mercado______________________________________________________________7
2.1. Análisis PEST________________________________________________________________7
2.1.1. Marco Económico:________________________________________________________7
2.1.2. Marco Social____________________________________________________________7
2.1.3. Marco Tecnológico________________________________________________________8
2.1.4. Marco Institucional y Político_______________________________________________9
2.2. Análisis de las 5 Fuerzas Competitivas de Porter___________________________________12
2.2.1. Análisis del Poder de Negociación con los Proveedores__________________________12
2.2.2. Análisis del Poder de los Nuevos Entrantes____________________________________13
2.2.3. Análisis de la Rivalidad entre las Empresas que Compiten________________________13
2.2.4. Poder de Negociación de los Clientes________________________________________13
2.2.5. Poder de Amenazas por los Productos Sustitutos_______________________________14
3. Estudio del Mercado_____________________________________________________________15
3.1. Análisis de la Demanda_______________________________________________________15
3.1.1. Segmentación del Mercado________________________________________________15
3.1.2. Determinación de la Demanda presente______________________________________16
3.2. Análisis de la Oferta_________________________________________________________17
3.2.1. Análisis de los Competidores Potenciales_____________________________________17
3.2.2. Población de Comerciantes________________________________________________18
3.2.3. Proyeccion de la Oferta___________________________________________________18
3.3. Determinación de la Demanda Insatisfecha_______________________________________19
3.4. Comercialización del Producto_________________________________________________19
3.4.1. Producto______________________________________________________________19
3.4.2. Precio________________________________________________________________20
3.4.3. Promoción y Publicidad___________________________________________________21
3.4.4. Plaza_________________________________________________________________21
REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA_________________________________________________________23
Anexos___________________________________________________________________________24

2
 Índice de Tablas
Tabla 1: Principales Importadores del Limón y Valor Exportado en Tn_____________________________15
Tabla 2: Promedios de la Demanda de Limón (2015-2018) para EEUU____________________________16
Tabla 3: Variables para la Aplicación de la Regresión Lineal_____________________________________16
Tabla 4:Pronóstico de la Demanda para EEUU para el 2021_____________________________________17
Tabla 5: Competidores Potenciales de Limón para los EEUU____________________________________17
Tabla 6: Promedio de Venta de Exportadores Nacionales_______________________________________17
Tabla 7: Oferta Actual del Limón Sutil______________________________________________________18
Tabla 8: Proyección de la Oferta para el 2021_______________________________________________18
Tabla 9: Cálculo de la Demanda Insatisfecha________________________________________________18
Tabla 10: Especificación de la Calidad del Producto a Ofertar___________________________________19
Tabla 11: Precio del Limón Sutil por Caja___________________________________________________20

Índice de Figuras

Figura 1: Partida Arancelaria del Limón Tahití________________________________________________20

Figura 2: Limón Tahití Empaquetado Correctamente.__________________________________________24
Figura 3: Paletizado del Limón Tahití.______________________________________________________24
Figura 4: Limón Tahití en Contenedor._____________________________________________________24
Figura 5: Limón Tahití en Supermercado de E.E.U.U.__________________________________________24
Figura 6: Presentación del Limón Tahití en Sacos de Mayas en Supermercados de E.E.U.U.___________24

3
 Introducción

El limón es un fruto que se cultiva en el Perú desde la llegada de los españoles por
introducción de ellos mismos, siendo Piura la región con mayor cosecha de este fruto.
El cultivo de limón alude uno de los cultivos permanentes de mayor importancia en el
área de Piura, “El limón es un cultivo permanente, el cual se siembra y cosecha todo el año,
principalmente en la zona norte del país. La cosecha se da después de 4 años del periodo de
siembra y la vida económica del cultivo dura aproximadamente 15 años. Las variedades que se
producen son el limón Sutil y el limón Tahití, destacando el primero por su mayor volumen de
producción.” MINAGRI (2017)
Según STATISTA (2018) en su publicación de “Producción mundial de limones en 2012-2017”
nos informa que: El mayor volumen de producción de esta fruta cítrica se registró en 2017; año
en el que se produjeron 7,5 millones de toneladas de limones. Esta estadística recoge los datos,
en miles de toneladas, sobre la producción de limones en el mundo entre 2012 y 2017. 
Según MINAGRI (2017) en su informe del limón nos explica que, la producción nacional del
limón creció a un ritmo de 1,3% anual entre 1997 y 2016. Entre 1997 hasta el 2016, se cosechó
en promedio 20,2 mil Ha por año, destacando 1998, 2012 y 2013, periodos en los cuales se
alcanzaron las mayores superficies cosechadas (22,5 mil Ha, 22,7 mil Ha y 23,7 mil Ha
respectivamente). Según, el calendario de siembras y cosechas, al ser el limón un cultivo
permanente, éste se cosecha todo el año, pero entre enero y junio se acumula el 60,4% de la
producción nacional. En el 2016 la producción nacional de limón ascendió a 270 308 t, volumen
mayor en 2 mil t respecto a lo que se produjo en el 2015 (268 mil t). Así también, el valor FOB
de las exportaciones ha crecido a un ritmo anual de 35%, alcanzándose el año pasado la
cantidad de US$ 2,41 millones, cantidad menor en 1% respecto al 2015 (US$ 2,43 millones).
Las zonas donde se obtuvieron mayores cosechas fueron las regiones de Piura (57,3% de la
cosecha total) y de Lambayeque (19%). En Piura destacan las provincias de Sullana y Piura, las
cuales participan en 48,3% y 45,7% respectivamente del área cosechada en el departamento.
Dada la naturaleza del Proyecto y según los análisis, se puede decir que este tipo de plantas
procesadoras de limón son muy rentables y tienen un amplio campo de demanda, no solo a
nivel nacional sino también a nivel internacional, siendo los países extranjeros los mayores
compradores de los productos derivados de limón, procesándolos para su disposición final. La
industria alimentaria es la principal beneficiada y en segundo lugar la industria de cosméticos
con este tipo de proyectos.
Con este trabajo se pretende mostrar el amplio campo de producción que tiene el limón, que es
una fruta que se cultiva a gran escala en esta zona norte del Perú y además siendo Estados
Unidos nuestro mercado objetivo con un amplio campo de demanda de este producto.

4
1. Planteamiento de la Investigación
1.1. Planteamiento del Problema

El Limón sutil (Citrus sp.) Es una fruta perteneciente a la familia de los cítricos, que se
encuentra distribuida a manera de huertos familiares en las provincias de Mariscal
Cáceres, Huallaga, Bellavista, los cuales se comercializan primariamente en los
mercados de Tarapoto, Iquitos y de la Costa (Chiclayo, Lima), que puede ser
aprovechado en forma integral (cáscara, bagazo, jugo), en la obtención de productos
como pectina, jaleas, aceites esenciales, alimento para animales. Pero con presencia de
mercados internacionales no emergentes o con demasiadas fluctuaciones de sus
cotizaciones debido a una agresiva competitividad de precios y calidad; pero surge una
nueva alternativa cual es el seleccionar tratar y empacar fruta fresca, para ello se debe
buscar sistemas de producción bajo riego, labores culturales más eficientes, certificación
de germoplasma libre de plagas entre otras técnicas posibles de aplicar con un trabajo
mejor planificado y sin excesiva inversión.

La Región Piura es una de las zonas en donde se realiza la mayor producción de limón
en todo el país; la gran problemática que existe, es el monopolio comercial que algunas
empresas de la región han generado en torno a este producto y es que la falta de
introducción de patrones tecnológicos modernos y la adopción de ineficientes formas
empresariales que integren verticalmente los procesos de producción y procesamiento
hasta la comercialización en el exterior, han sido la clave para que este sistema de
producción hoy por hoy se vea monopolizados por as grandes industrias de la región
dedicadas a este rubro.

La falta de Políticas de Gobierno, por no impulsar la construcción de infraestructura vial,

energética, de riego y ampliación de fronteras agrícolas para incrementar la producción,
la mayoría de los cítricos, no han generado perspectivas para elaborar proyectos de
largo alcance; no ingresando a los mercados internacionales para su comercialización y
sin un mayor valor agregado. Otra de las problemáticas existentes en torno a este
producto es que la gran mayoría de los pequeños productores de limón, no gozan de los
beneficios de su esfuerzo por los desconocimientos de los procesos de post-cosecha,
comercialización en fresco y menos de transformación industrial. En vista de esto, se ha
creído conveniente plantear este proyecto de investigación que tiene como objetivo
realizar un estudio técnico de mercado para instalación de una planta de proceso de
limón fresco sutil (Citrus sp), en Sullana- Piura- Perú.

1.2. Formulación del Problema

1.2.1. Problema General

¿Será viable la instalación de una planta de proceso de limón fresco Tahití en la

localidad de Sullana_piura_ Perú?

5
 1.2.2. Problemas Específicos

¿Será posible que a través de la investigación del mercado no lleve a buscar una
alternativa de comercialización de limón dándole un valor agregado?
¿Será posible que, a través de la investigación del mercado, identificar los factores
que limitaran la viabilidad del proyecto?

¿El conocimiento del Perfil del Consumidor (clientes potenciales), será un factor
condicionante durante la planificación del proyecto?

1.3. Objetivos
1.3.1. Objetivo General

Realizar un estudio técnico de mercado para instalación de una planta de proceso

de limón fresco sutil (Citrus sp), en Sullana- Piura- Perú.

1.3.2. Objetivo Específico

Buscar una alternativa de comercialización de limón dándole mayor valor agregado

Identificar si el factor demanda, es un limitante para el proyecto

Identificar los factores que limitaran la viabilidad del proyecto a través del estudio
de mercado.

Determinar si el Perfil del Consumidor (clientes potenciales), será un factor

condicionante durante la planificación del proyecto

1.4. Justificación

El presente estudio de investigación tiene la finalidad de buscar una alternativa de

comercialización de limón dándole un mayor valor agregado y colocarlo como un
producto potencial a gran escala; además otra de las razones en las que se fundamenta
este proyecto es la de dinamizar la fruticultura aprovechando, infraestructura, y los
grandes potenciales que tiene la región en cuanto a suelos y climas, perfectos para este
tipo de productos. Otro de los fundamentos es pretender mejorar el nivel socio-
económico del productor de limón de la zona en estudio.

Otro de los fundamentos es que el limón es una fruta que no viene siendo aprovechada
comercialmente más aún en épocas de abundancia se desperdicia en desmedro de la
economía del productor, asimismo aprovechar y buscar la explotación de los mercados
norteamericanos debida a la tendencia de consumir productos frescos y con poco o
nada de insumos químicos.

6
2. Análisis del Mercado
2.1. Análisis PEST
2.1.1. Marco Económico:
- Tasa de inflación: INFOBAE (2019) indica que, la inflación en Estados Unidos
cerró 2018 en el 1,9%.
- Superávit comercial: “En 2017 Estados Unidos registró un déficit en su
Balanza comercial de 763.220,3 millones de euros, un 4,42% de su PBI,
superior al registrado en 2016, que fue de 721.962,2 millones de euros, el
4,27% del PBI”. (DATOS MACRO 2017).
- PBI: Según DATOS MACRO (2018) informa que, el producto bruto interno
de Estados Unidos en 2018 ha crecido un 2,9% respecto a 2017. Se trata de
una tasa 7 décimas mayor que la de 2017, que fue del 2,2%. En 2018 la cifra
del PBI fue de 17.353.175M.€, con lo que Estados Unidos es la primera
economía del mundo en cuanto a PBI se refiere.
- % Var. PBI anual: Según datos macro (2019) en su informe nos explica que
la demanda interna creció 2,9% en el 2018.
- PBI por Sectores: Según ICEX (2018) detalla que, la distribución sectorial del
PBI en el año 2017 para EEUU, es la siguiente:
 Servicios 80,0%.
 Industria 19,1%.
 Agricultura 0,9%.
- Diversidad de la PEA: Según ICEX (2018) el crecimiento de la población es de
0,7% anual, siendo la estructura de género: 0.98 (hombres por mujer); es
decir: De 0-14 años 18,9%, de 15-64 años 65,7% y de 65 años o más 15,4%.

2.1.2. Marco Social

El aumento en los ingresos y la urbanización en EEUU, han dado y darán lugar a

cambios en los hábitos de consumo de alimentos, con preferencias hacia aquellos
con mayor grado de procesamiento, más grasos y con proteína animal,
favoreciendo el consumo de carnes y productos lácteos, lo que a su vez
impulsará la demanda de granos gruesos y oleaginosos. Según el último reporte
de la FAO sobre la agricultura en el mundo 2015/2030, el consumo de carne en
los países en desarrollo aumentó 16 kg. por persona/año desde mediados de los
60’, llegando a superar los 25 kg. en los 90’, proyectándose un consumo de 37
kg. Anuales por persona en el 2030. Similar situación se presenta con la leche y
sus derivados, pasando de los 28 Kg. anuales por persona de los 60’ a los 45 kg
en el 2018, pudiendo llegar a 66 Kg. en 2030 (OECD - FAO, 2018).

La dinámica de la demanda y los cambios de preferencia en alimentos en las

próximas décadas seguirá signada por factores como el aumento de la población
mundial, considerando diferencias en tasas de crecimiento y comportamiento por
regiones; el incremento en los niveles de ingreso en los países en desarrollo; la
inclusión a los mercados globales de importantes segmentos de población de
países como China e India, aun con comportamientos menos dinámicos que los

7
 de los últimos años; la persistencia en la urbanización; los efectos del cambio
climático; el aumento de los precios de la energía y su relación con la demanda
de biocombustibles; las crisis financieras recurrentes y la volatilidad de los precios
de los commodities. Frente a este escenario se hacen más evidentes las
diferencias entre, por lo menos, cuatro grandes circuitos de producción-consumo:
el de los commodities, el de los alimentos industrializados y las cadenas de
supermercados y similares; el de los productos diferenciados y su relación con
nichos de mercados y el de la agricultura familiar, los mercados mayoristas y los
circuitos cortos de comercialización.

2.1.3. Marco Tecnológico

- Innovación de productos: Si hablamos de innovación de productos en el

mundo, nos tenemos que enfocar en los diferentes nichos de mercado en los
que actualmente el sector agroindustrial está apostando y estos son
básicamente según la FAO. (2018) los siguientes:
 Los mercados que valorizan los aspectos éticos y sociales en la
producción y la comercialización el denominado “Comercio Justo”, ocupa
un puesto importante. Según el último informe de la (FLO, 2017), 991
organizaciones dedicadas a la comercialización bajo la forma de
Comercio Justo involucran a más de 1,2 millones de campesinos y
trabajadores distribuidos en 66 países. Los productos que se
comercializan bajo esta denominación se venden en 120 países
generando un volumen de ventas de €4,9 mil millones en 2017 (12%
más que en 2016). Aun cuando hay alrededor de 300 productos con
protocolos aprobados, dentro de los alimenticios, los más
representativos son los cultivos perennes tropicales y subtropicales
tradicionales como bananas, cacao, café y azúcar de caña a los que se
suman algodón y té.

 Otro nicho de mercado muy resaltante en los últimos años según la

FAO. (2018); es el que tiene como común denominador la función de
controlar las normas de inocuidad de los alimentos y los atributos de
calidad, tradicionalmente encargados principalmente a agentes privados
especializados, convirtiendo a los prestadores de estos servicios en
actores importantes de esos circuitos. El último reporte de la FAO,
estima que el mercado global de las empresas de este rubro tuvo un
valor de € 82,2 mil millones (USD 107,5 mil millones aproximadamente),
en 2010, el que se estima que continuará creciendo a una tasa anual de
entre el 5 y 6 %, especialmente en economías emergentes de Asia y
Sudamérica.

 Otro nicho importante es los mercados que valorizan las prácticas de

cultivo y su relación con la salud y el medio ambiente, tal vez el más

8
 desarrollado corresponde a los productos orgánicos. El tamaño del
mercado de productos orgánicos se estima en unos USD 59 mil millones
para el 2019 con un promedio de crecimiento anual de 8% y un
acumulado de 228% desde el año 2000. Según países, los principales
mercados de orgánicos al 2018 son: Estados Unidos con USD 26,25 mil
millones; Alemania, con € 6 mil millones; Francia, € 3,4 mil millones y el
Reino Unido, € 2 mil millones. Los países con mayor gasto anual en
productos orgánicos por habitante al 2010 fueron Suiza y Dinamarca,
con más de € 140.

 Existen otros nichos de mercado, con enfoques y visiones similares a los

reseñados en los numerales anteriores, dentro de los que se pueden
mencionar el de los productos amigables con el ambiente y los que
emergen impulsados por algunos actores que interesados en el
reconocimiento a la disminución del impacto sobre el medio ambiente de
procesos, servicios y organizaciones, que se expresen en indicadores
como la medición de Huellas Ecológicas, Huellas de Carbono y/o Huella
Hídrica.

- Nuevas TIC para el sector Agroindustrial: las TIC aplicadas al sector de

agroindustrial muestran una mayor frecuencia de términos vinculados a
sistemas para gestión y operación de la industria, destacando entre ellos los
sistemas automatizados de cultivo, los sistemas autónomos para detección de
fallas de equipos, los sistemas de monitoreo en tiempo real de la maquinaria,
etc. En el sector industrial las TIC se vieron reflejadas en mayor proporción en
la producción y control de calidad de harinas y aceite de pescado, producción
de conservas y productos congelados de pescados; así también en la
producción de arroz pilado, productos cárnicos y azúcar. Entre las principales
TIC que últimamente se están aplicando en este sector se encuentran:
 Los sistemas automatizados de cultivo
 Los sistemas autónomos para la detección de falla en los equipos
 Los sistemas de monitoreo en tiempo real de las maquinarias
 Aplicaciones web para el análisis de costos
 Cloud Computing para la toma de decisiones

2.1.4. Marco Institucional y Político

- Autoridades Competentes: La normativa relacionada con la importación de
productos agrícolas frescos y procesados no se encuentra centralizada, sino que
existen diferentes agencias y departamentos del gobierno de Estados Unidos y
de Perú que son los responsables de definir y hacer cumplir los diferentes
requisitos según el tipo de producto.

 Por Estados Unidos (EEUU): A continuación, se detallan las agencias

federales de los Estados Unidos involucradas en el control de las

9
importaciones, particularmente en la categoría de productos
relacionados con alimentos:
 Departamento de Agricultura de los Estados Unidos
(USDA): es la entidad encargada de velar por la seguridad de
productos agropecuarios.
 El Servicio de Inspección de Inocuidad Alimentaria
(FSIS): es el encargado de garantizar la inocuidad del
suministro de carnes al consumidor de Estados Unidos y su
correcto empacado y etiquetado.
 La Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA):
es la entidad encargada de establecer y verificar el cumplimiento
de regulaciones para garantizar la seguridad, de los alimentos,
medicamentos y cosméticos que se consumen en los Estados
Unidos. Los productos importados regulados por la FDA están
sujetos a inspección en la fecha de su entrada a la Aduana
estadounidense; aquellos que no se encuentren conforme a la
ley y 10 reglamentos estarán sujetos a regularización o
reexportación voluntaria (sólo en caso de incumplimiento de
regulaciones de clasificación, documentación, empaque o
etiquetado) o a destrucción en caso se determine que
constituyen una amenaza para la salud de los consumidores. La
FDA administra los siguientes aspectos:
 Cumplimiento de la Ley contra el Bioterrorismo
 Alimentos envasados de baja acidez y acidificados
(LACF/AF)
 Aditivos e ingredientes alimentarios
 Etiquetado y envasado de alimentos procesado
 Alimentos preparados que contengan menos de 2% de
contenido cárnico (Los que tienen mayor contenido son
regulados por el FSIS)
 Mariscos y pescados
 Huevo en cáscara (los ovoproductos son regulados por el
FSIS)
 Inspección de los límites máximos de residuos de
plaguicidas, medicamentos veterinarios, metales pesados
y demás contaminantes, conforme a lo establecido por la
Agencia de Protección Ambiental (EPA).

 Agencia de Protección Ambiental (EPA) como su nombre lo

indica, la agencia estadounidense encargada de velar por la
protección del medio ambiente. Establece los límites máximos de
residuos de plaguicidas y otros contaminantes permisibles en los
alimentos cuya inspección es competencia de la FDA.

 Departamento de Tesorería Alcohol and Tobacco Trade And

Tax Bureau (TTB): se encarga de colectar los impuestos de
consumo sobre las bebidas alcohólicas, para asegurar que estos
productos sean debidamente etiquetados, anunciados y

10
 comercializados de acuerdo a las leyes federales de Estados Unidos,
de tal manera que protejan al consumidor.

 Oficina de Aduanas y Protección Fronteriza de los Estados

Unidos (CBP): es una agencia federal del Departamento de
Seguridad Nacional (DHS) de Estados Unidos encargado de regular y
facilitar el comercio internacional, cobro de aranceles aduaneros y
hacer cumplir las normas y reglas de EEUU, incluyendo las leyes de
comercio, aduanas e inmigración. La CBP es la agencia más grande
de aplicación de la ley en los Estados Unidos con más de 42.389
oficiales federales juramentados. Tiene su sede en Washington. La
CBP, dispone de especialistas importadores oficiales que se
encuentran en los puertos de ingreso de EE.UU. y son los
encargados de examinar minuciosamente los documentos.
Adicionalmente coordinan con los Inspectores CBP, quienes
examinan los productos presentados y dan la conformidad para la
importación antes de su ingreso a mercado interno.

 Por el Perú: A continuación, se destacan las principales instituciones

relacionadas con la exportación de alimentos en Perú:
 Servicio Nacional de Sanidad Agraria (SENASA) es el
organismo público descentralizado del Ministerio de Agricultura
de Perú, con autonomía técnica, administrativa, económica y
financiera, es la autoridad nacional y el organismo oficial del Perú
en materia de sanidad agraria. El SENASA, se encarga de la
protección del país ante el ingreso de plagas y enfermedades que
no se encuentran en el Perú. Asimismo, el SENASA implementa
normas y recomendaciones de organismos internacionales, para
la suscripción de protocolos y convenios con organismos de
sanidad agraria de otros países, abriendo mercados para la
exportación de productos agropecuarios2.2.2 Dirección General
de Salud Ambiental.

 Dirección General de Salud Ambiental (DIGESA): es el

órgano técnico-normativo en aspectos relacionados al
saneamiento básico, salud ocupacional, higiene alimentaria,
zoonosis y protección del ambiente. Norma y evalúa el Proceso
de Salud Ambiental en el Sector. Concreta el apoyo y articulación
para el cumplimiento de sus normas con los organismos públicos
y privados que apoyan o tienen responsabilidades en el control
del ambiente. Coordina el marco técnico-normativo con los
Institutos Especializados, Organismos Públicos Descentralizados
de Salud, y con la Comunidad Científica Nacional e Internacional.

 Dirección General de Servicio Nacional de Sanidad

Pesquera (SANIPES): es el servicio que se encarga de dirigir
una eficaz administración que establezca y mantenga
procedimientos que promuevan y certifiquen la calidad 12 de los

11
 recursos y/o productos pesqueros y acuícolas a fin de proteger la
salud de los consumidores.

 Superintendencia Nacional de Aduanas y de

Administración Tributaria (SUNAT): es el organismo
nacional competente recaudador de impuestos y administrador
de la actividad aduanera. Tiene entre sus principales funciones:
Administrar, recaudar y fiscalizar los tributos al Gobierno
Nacional, excepto los municipales; o Expedir, dentro del ámbito
de su competencia, disposiciones en materia tributaria y
aduanera, estableciendo obligaciones de los contribuyentes,
responsables y/o usuarios del servicio aduanero, disponer
medidas que conduzcan a la simplificación de los regímenes y
trámites aduaneros, así como normar los procedimientos que se
deriven de éstos.

- Requisitos arancelarios: En el marco del Acuerdo de Promoción Comercial

Perú-EEUU que entró en vigencia el 01 de febrero del 2009, se mantiene el
acceso permanente con arancel cero para todos los productos incluidos en la
Ley de Promoción Comercial y Erradicación de la Droga (ATPDEA). Del mismo
modo, esta preferencia se amplía el acceso inmediato para otros productos
como las aceitunas, el algodón en fibra y las conservas de hortalizas, que
anteriormente no se beneficiaban con esta ley. Adicionalmente, se ha
conseguido cuotas libres del pago de arancel para la leche evaporada, la leche
condensada, los quesos y lácteos procesados como el manjar blanco; y una
ampliación de la cuota para el azúcar. Los plazos de desgravación para el
acceso de los productos norteamericanos al mercado peruano serán iguales o
mayores a 10 años. Es el caso del arroz, carne bovina, lácteos, cuartos traseros
de pollo, maíz amarillo duro, aceites refinados, entre otros.

- Otros Impuestos a las Importaciones: Por otro lado, ambos países

protegieron sus economías agrarias fijando cupos de importación, por lo que
aplicarán salvaguardia especial agropecuaria (SEA) por volumen para 36
productos sensibles entre ellos la leche en polvo, mantequilla y quesos, carne
bovina de calidad estándar, cuartos traseros de pollo, arroz, entre otros.

2.2. Análisis de las 5 Fuerzas Competitivas de Porter

2.2.1. Análisis del Poder de Negociación con los Proveedores

El poder de negociación con los proveedores es considerado una competencia

perfecta, ya que los precios de la mayoría de insumos y servicios se encuentran
dentro de un precio promedio por lo que se puede observar en la Tabla 5, que los
clientes que en este caso serán los exportadores no tienen ninguna manipulación
por parte de los proveedores y en viceversa. Podemos observar también en la Fig.
13 que en caso de que uno como exportador desee comprar la materia prima a los
agricultores o productores directamente, este poder de negociación ya sería

12
 concentrada es decir un monopolio debido a que el precio del limón en las
diferentes lugares del país es variable teniendo un precio mayor en Madre de Dios
(2.22 soles /kg) y un precio menor en Lambayeque (0.48 soles/ Kg), siendo el
precio promedio en Piura (0.78 soles /kg), cifra variable considerando que los
precios de importación no han variado desde el año 2016.

2.2.2. Análisis del Poder de los Nuevos Entrantes

Después de haber realizado este análisis, podemos señalar que el poder de los
nuevos entrantes es alto; ya que actualmente para entrar a este mercado muy
importante se necesita una inversión fuerte por todos los requisitos tanto de
entrada como de salida del producto son considerables; si además lo vemos en
términos monetarios con todo lo que implica un sistema de exportación se requiere
una inversión de capital fuerte por lo que el incursionamiento de las empresas en
este rubro es como amenaza es relativamente bajo.

2.2.3. Análisis de la Rivalidad entre las Empresas que Compiten

Después de haber realizado el análisis a través de la competencia externa,

podemos concluir que la rivalidad entre las empresas que compiten es altamente
concentrada debido a que:
 El número de competidores es alto a nivel Internacional (Ver Tabla 6) ya
que después de haber efectuado una prueba de ratios de concentración en
las empresas en donde el total de esta ratio (C8 >50%), podemos señalar
que el mercado respecto a los países exportadores está altamente
concentrado.

 Se requiere una gran inversión por todas las barreras tanto de entrada y
salida que hay que efectuar.

 La baja distribución que se le asigna del PBI al sector de importación de

productos agrícolas.

 El número de competidores a nivel de empresas nacionales ya que tras

haber efectuado un análisis de ratios de concentración en la competencia
interna (Ver Tabla 7), en donde el ratio de concentración total es mayor al
60%, podemos señalar que el mercado respecto a las principales empresas
exportadoras es altamente concentrado.

2.2.4. Poder de Negociación de los Clientes

El poder de Negociación de los Clientes es bajo ya que nuestros principales clientes

serán las grandes importadoras y distribuidoras de limón de Estados Unidos, y
teniendo en cuenta la caracterización de la estructura del mercado en ese país para
el limón por las siguientes razones podemos señalar que este mercado está
caracterizado como un monopolio:

13
  Ellos dominan el mercado estadounidense, imponiendo las reglas de juego,
estableciendo las condiciones de negociación, de precios y los volúmenes
que necesitan importar.

 Conocen y dominan el comercio de limones dentro de Estados Unidos ya

que poseen marcas registradas y son reconocidos por los consumidores
finales en el abastecimiento de grandes cadenas de supermercados,
cadenas de restaurantes, etc.

 Como lo mencionamos con anterioridad el número de Proveedores tanto de

manera externa (Internacional) como de manera interna (Nacional) es
altamente concentrado.

2.2.5. Poder de Amenazas por los Productos Sustitutos

Según SIICEX. (2019); En cuanto al mercado nacional entre las variedades en

cuanto a la calidad del limón que se desea exportar, el limón persa o limón sin
semillas, es en la actualidad el mayor competidor del limón sutil, en Perú se exporta
casi un 90% de limón persa y solo un 10% de limón sutil, a pesar de que el limón
sutil es el más producido en Perú y a nivel internacional el Limón Amarillo podría
ser el sustituto más importante del limón Sutil y del Tahití y Argentina y Chile es el
principal productor de limón amarillo, con un crecimiento firme en las
exportaciones; Teniendo en cuenta estos factores podemos decir que el Poder de
Amenazas por los Productos Sustitutos es moderada, ya que si bien es cierto el
crecimiento del limón en cuanto a variedades es lento, podemos recalcar que la
falta de promoción por parte del mercado nacional e internacional por la sustitución
de estos otros productos por el producto original es baja pero va a pasos lentos
abriendo un nuevo nicho de mercado para este rubro del sector agroexportador.

14
3. Estudio del Mercado
3.1. Análisis de la Demanda
3.1.1. Segmentación del Mercado

a. Mercado global: Trade Map (2018), señala que nuestro nivel de exportación
y/o demanda presentada por los paises que importan limón, ha venido
creciendo desde los ultimos 5 años; entre los principales países a los que se
exporto esta materia prima destacan EEUU, Reino Unido, Países bajos y Canada
(Ver Tabla.3).
Tabla 1: Principales Importadores del Limón y Valor Exportado en Tn
Valor Valor Valor Valor Valor
Importadores exportado exportado exportado exportado exportado
2014 2015 2016 2017 2018
EEUU 37822 Tn 42020 Tn 54083 Tn 73665 Tn 86963 Tn
Reino Unido 29384 Tn 30919 Tn 37604 Tn 41209 Tn 38770 Tn
Paises Bajos 18128 Tn 17674 Tn 18132 Tn 22581 Tn 20508 Tn
Canada 14787Tn 11483 Tn 14290 Tn 18589 Tn 17056 Tn
Rusia 3756 Tn 2754 Tn 3235 Tn 6957 Tn 6966 Tn
Irlanda 3731 Tn 3623 Tn 3290 Tn 4241 Tn 3194 Tn
Chile 3275 Tn 3225 Tn 3248 4763 6053

b. Mercados Globales Potenciales: Teniendo en cuenta que desde el año 2014

EEUU ha sido uno de los mercados que mayor crecimiento ha tenido en cuanto
a la importacion de limon respecta. Estados Unidos actualmente es el mayor
importador de Limones Citrus limón, Citrus limonum y limas Citrus aurantifolia,
Citrus latifolia, fresco. Sus importaciones en el 2018 fueron del 48.4% del total
de las toneladas importadas mundialmente de limón, seguido de Reino Unido
con 21.6%, Paises Bajos con 11.42% y Canada con 9.5%. Estados Unidos es
un país que genera gran atraccion a la inversion en cuanto a exportacion
implica, la tendencia creciente de los supermercados a abastecerse de las zonas
de producción locales está generando que los mercados terminales pierdan
gradualmente importancia, por ende lo caracteriza como el mercado objetivo
de mi estudio, además porque representa una estabilidad en cuanto a economia
se refiere.
c. Mercado Objetivo:
EEUU actualmente cuenta con una población 327 200 000 habitantes de las
cuales en el 2018 se registró que el 54.3% de la población consume frutas y
verduras, dentro de este porcentaje el consumo de cítricos es el 19.5% y el
limón ocupa el 12.05 % del consumo total de este grupo de alimentos. Por
ende, realizando los cálculos el número de personas que consumen limón en
EEUU es 4 521247 personas aproximadamente.

d. Mercados Potenciales
Los mayores consumidores de frutas tropicales son los estados de California,
Texas y Arizona; dentro de estas ciudades los grupos étnicos latinos y asiáticos

15
 son los más significativos. Siendo así hemos identificado que el Estado de
California posee la mayor población latina (32,4%), seguido por Texas (32,0) y
Arizona (25,3%).

e. Clientes Potenciales
Los principales consumidores del limón sutil en los Estados Unidos son los
latinos que radican en dicho país, que actualmente representan
aproximadamente el 50% de la población. De estos, 646,395 mil son peruanos.

Determinación del Perfil del Consumidor

- Sexo: Según sexo, el 54,9% de la población son mujeres y el 45,1% hombres.
- Edad: de 0 a 14 años (10,1%), y de 65 a más años (4,3%), suman un 14,4%
de la población emigrante total. El 85,7% de los emigrantes se encuentra entre
las edades de 15 a 64 años.
- Estado Civil: el 72,6% de los peruanos de 14 a más años de edad que salieron
del país en el período 1994 – 2009, eran solteros. Solo el 20,0% declararon ser
casados.
- Ocupación y Profesión: el 29,5% del total de emigrantes peruanos declaró
ser Estudiante, el 13,2% del total son Empleados de oficina. El 11,0%,
declararon ser Amas de Casa; el 10,5% Trabajadores de servicio, Vendedores
de comercio y mercado; 9,7% Profesionales, Científicos e Intelectuales, 5,5%
Técnicos y Profesionales de nivel medio, entre otros.
- Características del producto: El consumidor prefiere el producto en
condiciones óptimas tanto fitosanitarias como de color, peso y forma.
- Motivación: En relación al producto, se toma en cuenta el precio de la
competencia que domina los precios en el mercado, los beneficios del producto,
el llamado mercado de la nostalgia influye de manera preponderante en sus
decisiones de compra, prefieren realizar compras en negocios que entienden su
lengua, costumbres y tradiciones, observan una tendencia a mantener cierta
lealtad a las marcas conocidas de su país de origen. Por lo general, los
peruanos buscan y aceptan los mismos sabores y presentaciones que se utilizan
en el mercado de origen porque recordar es volver a vivir.

3.1.2. Determinación de la Demanda presente

a. Proyección de la Demanda: Teniendo en cuenta el valor exportado en el 2018

para ese país realizaremos una proyección de la demanda tomando con
referencia ese valor (86963 Tn), haciéndolo por el método de regresión lineal.

Tabla 2: Promedios de la Demanda de Limón (2015-2018) para EEUU

16
 Año Demanda Factor Demanda con
Estacional factor Estacional
Tabla 3: 2015 42020 0.65469304 27510.2017
2016 54083 0.84264074 45572.5392
2017 73665 1.14773829 84548.1414
2018 86963 1.35492792 117828.597
Total 256731
Promedio 64182.75
Variables para la Aplicación de la Regresión Lineal

X Y XY X2
1 27510.20 27510.201 1
7
2 45572.54 91145.078 4
4
3 84548.14 253644.42 9
4
4 117828.60 471314.38 16
7
TOTAL 10 275459.47 843614.09 30
9 1
PROMEDIO 2.5 68864.869 210903.52 7.5
8 3

Y =−8617.82+30993.078X
Tabla 4:Pronóstico de la Demanda para EEUU para el 2021

Año 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Demanda 42020 54083 73665 86963 146347.56 177340.64 208333.72
Tn/año
Demanda
con factor 84670300 10903132 148582305 17549133 295475732 35822809 421042448
Estaciona 8 4 7
l Tn/año

3.2. Análisis de la Oferta

3.2.1. Análisis de los Competidores Potenciales

Actualmente los países competidores para el mercado de Estados Unidos en la

región son: Brasil y México; les siguen en importancia Guatemala, Colombia, El
Salvador, Honduras, Venezuela, Ecuador y República Dominicana. México es el
primer productor mundial del limón y como tal podría convertirse en el mayor
competidor, no solo para el Perú, sino también para Brasil y México, aunque
todavía no ha desarrollado una cultura exportadora en ese producto.

17
 Tabla 5: Competidores Potenciales de Limón para los EEUU

Principales VALOR EXPORTADO FOB-2018 Cantidad de Toneladas

Exportadores (MILES US$) exportadas-2018
India 3,023.43 220, 000
Brasil 504.78 95,700
Mexico 44.02 243, 947
Guatemala 7.13 274.4
Colombia 1.51 212.08
El Salvador 1.23 914.8
Honduras 0.57 446
Venezuela 0.44 5,000
Ecuador 0.04 6,336.60
Total 3583.15 572830.88
3.2.2. Población de Comerciantes

Tabla 6: Promedio de Venta de Exportadores Nacionales

Empresa Cantidad de Toneladas %Participación

Exportadas-2018
(2018)
LIMONES PIURANOS SOCIEDAD 21740.75 25%
ANONIMA...
AGROEXPORTACIONES MACHU 19131.86 22%
PICCHU S....
LIMONES PERUANOS S.R.L. 13914.08 16%
GRUPO GERONIMO TRADING 8696.3 10%
S.R.L.
AGROEXPORTADORA CLUVALLI 5217.78 6%
EXPORT S.…
AGRICOLA JK S.A.C. 3478.52 4%
MI PAISANA SOCIEDAD 1739.26 2%
ANONIMA CERRA...
EXPORT FRUITS CJ E.I.R.L. 1739.26 2%
GRUPO SELEYVI TRADING S.A.C. 1739.26 2%
Otras Empresas (19) 8696.3 10%
TOTAL 86093.37
Fuente: SIICEX. (2018)

3.2.3. Proyeccion de la Oferta

Tabla 7: Oferta Actual del Limón Sutil

AÑO 2018 TONELADAS

Paìses exportadores 572830.88
OFERT
A Empresas nacionales 86093.37
exportadoras
TOTAL OFERTA 658924.25

18
 Tabla 8: Proyección de la Oferta para el 2021

AÑO OFERTA TN/AÑO AUMENTO DE LA OFERTA

OFERTA (4%) PROYECTADA
(4%)
2018 658924.25 ------- 685281.21
2019 658924.25 26356.97 685281.22
2020 685281.22 27411.25 712692.47
2021 712692.47 28507.70 741200.17

3.3. Determinación de la Demanda Insatisfecha

Tabla 9: Cálculo de la Demanda Insatisfecha

AÑO DEMANDA OFERTA DEMANDA

ACTUAL INSATISFECHA
2018 86963 685281.2 -598318.21
1
2019 146347.564 685281.2 -538933.656
2
2020 177340.642 712692.4 -535351.83
7
2021 208333.72 741200.1 -532866.45
7

3.4. Comercialización del Producto

3.4.1. Producto

Nuestro producto tendrá las siguientes características como estrategia de ingreso al

mercado estadounidense, tomando como referencia los acuerdos comerciales
estratégicos con los importadores y con los distribuidores autorizados allá en el país
de destino. El producto a ofrecer tendrá las siguientes características (Las
especificaciones de la Calidad del Producto se describen en la Tabla.10)
 Fresco, encerado y calibrado
 Los rangos de tamaño por cada unidad van desde 47 mm hasta 70 mm.
 Los rangos de peso por cada unidad van desde 60 gramos a 165 gramos.
 Tiempo de vida en cadena de frío (obligatorio) de 60; prolongándose a 90
días si se utiliza atmósfera controlada.
 Embalaje de cartón corrugado, con medidas en centímetros de 40 x 30 x 29
(altura) para las cajas de 40 libras; y de 34 x 27.5 x 10.7 (altura) para las
cajas de 10 libras. La caja deberá ir debidamente rotulada.

19
  Color verde, sin daños físicos, libre de plagas y enfermedades.
 Almacenamiento, existen 2 formas:
 Tradicional: 9°C, con 50% ventilación abierta y 85-90% humedad
relativa.
 Recomendada: 6°C, ventilación cerrada, atmósfera controlada (10%
O2 y 8% CO2).
 Puerto de embarque: Paita- Piura
 Tiempo de entrega:
 Rotterdam 30 días
 Miami 18 días
Tabla 10: Especificación de la Calidad del Producto a Ofertar

PRODUCTO

Característica Comercial Calidad Comercial

Variedad Sutil
Extra
Clasificación Comercial Primera
Segunda
Extra 60- 70 mm de calibre
Tamañ Primera 50- 60 mm de calibre
o Segunda 47- 50 mm de calibre
Cajas de cartón corrugado blanco de
Envasado 40 libras extra, 34 libras el limón de
primera y 10 libras de segunda
40 lb 300 250 200 175 150 110
Unidades por 10 lb 63 60 54 48 40 36
caja
Norma par el control de
Calidad a utilizar BPM
Entidad Certificadora SENASA
Tipo de Certificación GLOBALGAP- Producto Orgánico

Figura 1: Partida Arancelaria del Limón Tahití

3.4.2. Precio

Los precios serán basados en los precios de la competencia y en los costos de

producción
 Primero se tomará en cuenta el precio de la competencia (Empresa que
domina los precios en el mercado). Seguidamente el exportador y el
comprador calculan cual es el valor punto de equilibrio sobre el cual debe
ofertarse cada caja de producto para la venta.

20
  En comunicación con el comprador se establece el precio de venta (que
deberá vender el comprador a sus clientes, el margen es variable de acuerdo
al comportamiento del mercado.
 Se aplicará un descuento por caja de acuerdo al volumen de compra, esta
relación y acuerdo de términos se llevará a cabo entre el comprador y el
vendedor.

Para este caso el precio para el limón extra por kilo será $3.78/kilo, para el limón
de primera será $3.58/kilo y para el limón de segunda será $3.26/kilo los precios
en caja se detallan en la Tabla.11.

Tabla 11: Precio del Limón Sutil por Caja

Peso x Clasificación Precio Precio con descuento

Caja comercial (1.3%)
Extra $333.35 $329.01
40 libras Primera $315.71 $311.60
Segunda $287.49 $283.75
10 libras Extra $83.31 $82.22
Primera $78.90 $77.87
Segunda $71.85 $70.91
34 libras Extra $283.31 $279.63
Primera $268.32 $264.83
Segunda $244.33 $241.15

3.4.3. Promoción y Publicidad

 Es complejo y arriesgado otorgar una estrategia de promoción para la

comercialización del limón sutil de parte del exportador pues el producto tiene
comportamiento commodities. Cualquier tipo de promoción seguramente lo
hará el último comercializador de la cadena, que puede ser el supermercado
o el minorita dado que ellos venden una amplia gama de productos y
artículos de alimentos.
 La estrategia de promoción más segura es ser contraestacionarios en la
oferta, programar cosechas para poder abastecer el mercado norteamericano
todos los meses del año
 Sin embargo, podríamos trabajar conjuntamente con los importadores,
distribuidores comercializadores o supermercados en EEUU, para incrementar
el interés de consumo del limón Sutil Peruano a través ofertar en el precio,
muestras gratuitas a potenciales clientes, etc. Otro mecanismo efectivo de
promoción del producto que comercializaremos (Limón sutil) es que contemos
con nuestra propia página web o portal web, donde nuestros clientes y
clientes potenciales pueden conocer más de nuestra empresa y sobre todo
informarse más sobre nuestro producto y sus características, beneficios,
calidades y promociones.

21
3.4.4. Plaza

La distribución de nuestro producto en el mercado estadounidense será realizada por

los importadores y distribuidores de limón establecidos en el país de exportación.

Para el transporte se realizará a través de 2 etapas:

 Transporte de Planta al Puerto: Esta se realizará en conteiner que tengan
como revestimiento una cámara frigorífica que mantenga la temperatura de
almacenamiento del producto con la finalidad que no sufra alteraciones en la
calidad.
 Transporte del Puerto hacia el Mercado de destino: Este se realizará por vía
marítima y la entrega del producto se hará en el Puerto de Paita, puerto
próximo que tiene la empresa de acuerdo a su localización de planta. El
producto se transportará en túneles de conservación hasta el lugar de
destino.
 Ya estando el producto en mercado extranjero será el distribuidor quien hará
la monitorización de calidad del producto y lo transportará hasta su centro de
acopio.
 La entrega del producto se cierra con la puesta de la materia prima en tierras
norteamericanas ahí se realizará la respectiva inspección de calidad del
producto.

22
 REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA

 STATISTA (2018) Volumen de limones producidos al año en el mundo desde 2012 hasta
2017 (en miles de toneladas). Fecha de consulta: 23/10/2019. Obtenido de:
https://es.statista.com/estadisticas/529261/produccion-mundial-de-limones/
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 INFOBAE (2018) Cómo quedó el ranking latinoamericano de inflación en 2017. Fecha de
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 DATOS MACRO (2017) Estados Unidos-Balanza Comercial. Fecha de consulta:
23/10/2019. Obtenido de: https://datosmacro.expansion.com/comercio/balanza/usa
 INFOBAE (2019) La inflación en Estados Unidos cerró 2018 en el 1,9%. Fecha de
consulta: 23/10/2019. Obtenido de:
https://www.infobae.com/america/eeuu/2019/01/11/la-inflacion-en-estados-unidos-
cerro-2018-en-el-19/
 ICEX (2018) Estados Unidos. Fecha de consulta: 23/10/2019. Obtenido de:
file:///D:/Descargas/DAX2017738992%20(1).pdf

23
 Anexos

Figura 3: Limón Tahití Figura 2: Paletizado del Limón

Empaquetado Correctamente. Tahití.

24
Figura 4: Limón Tahití en Figura 5: Limón Tahití en
Contenedor. Supermercado de E.E.U.U.

25
 Figura 6: Presentación del Limón Tahití en
Sacos de Mayas en Supermercados de E.E.U.U.

26