Introducción

El marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y

deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u
organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual, nadie duda de que el
marketing es indispensable para lograr el éxito en los mercados actuales.

El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos

mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o
clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio
de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para
la empresa u organización.

Por esta razón, resulta indispensable que todas las personas que son parte, ya sea directa
o indirectamente del área comercial de una empresa u organización, conozcan a
profundidad cuál es la definición de marketing.

Lo que hace el marketing es considerar una necesidad de la clientela y, a partir de ella,

diseñar, poner en marcha y verificar cómo funciona la comercialización de los
productos o servicios de la empresa. Diversas estrategias y herramientas permiten al
marketing posicionar una marca o un producto en la mente del comprador.

Se dice que el marketing puede tener diversas orientaciones: al producto (cuando la

empresa dispone del monopolio del mercado, pero, de todas maneras, pretende mejorar
el proceso de producción), a las ventas (destinada a aumentar la participación de la
empresa en el segmento) o al mercado (se busca la adaptación del producto a los gustos
del consumidor).
Unidad 1. Desarrollo histórico y evolución del marketing.

El origen de la mercadotecnia aparece desde que los seres humanos comenzaron a

intercambiar bienes que consideraban excedentes, se centraba en productos agrícolas.
Cuando llegó la Revolución Industrial estos productos se volvieron muy comunes.

Antes que apareciera la mercadotecnia se creía que una oferta generaba su propia
demanda y que se vendía todo lo que se producía, pero actualmente se realizan
producciones masivas que sobrepasan a la demanda, con lo cual existe una guerra por
atraer a los clientes hacia el producto.

Evolución de la mercadotecnia

A lo largo de la historia han surgido distintas definiciones de mercadotecnia en l

evolución se mencionan algunas de ellas:

Mercadotecnia masiva: es propia de la década de los años cuarenta y cincuenta del

siglo XX y se llama masiva porque en este tiempo los esfuerzos comerciales iban
dirigidos a toda la población sin distinción, característica importante es que con este tipo
de mercadotecnia aparecen y se desarrollan los medios masivos de comunicación.

Mercadotecnia de segmentos: en la década de los sesenta del siglo XX fue de cambio

de algunos determinantes para las condiciones de vida que hoy en día disfruta la
humanidad. Un ejemplo es el movimiento de liberación femenina de esos años, a la
lucha de las jóvenes de aquella época por el reconocimiento de su propia identidad. Hoy
en día la mujer representa uno de los segmentos más rentables del mercado.

Mercadotecnia de nichos: esta es propia de los años ochenta, cuando las

organizaciones se dan cuenta que las ventas crecen, pero los mercados no, la razón era
que los segmentos se seguían subdividiendo y es aquí cuando surge el concepto de
nicho de mercado que son los clientes dispuestos a casarse con sus proveedoras, siempre
y cuando estas sigan cumpliendo satisfactoriamente las demandas del usuario.

Mercadotecnia personalizada: propia de los años noventa y apareció gracias a los

avances tecnológicos en la administración de base de datos que se refiere a los detalles
de la conducta en la compra de los consumidores.
Mercadotecnia global: desde los años noventa hasta la actualidad se han ido
rompiendo fronteras y la mercadotecnia se ha ido globalizando. La globalización es la
posibilidad de producir, vender, comprar e invertir en los lugares donde resulta mas
conveniente independientemente la región.

La mercadotecnia ha pasado por ciertas etapas, entre ellas:

La etapa de autosuficiencia económica: se caracterizó por la autosuficiencia económica

de pequeñas unidades familiares que desarrollaban todas las tareas indispensables para
satisfacer sus necesidades. Ausencia de intercambio y no se tiene concepto de
mercadotecnia en esta etapa.

La etapa de consumismo primitivo: igual que la anterior con la ausencia de intercambio

impide tener un concepto de mercadotecnia, en estas sociedades la tierra era común y se
repartían todos los frutos de su cultivo.

La etapa del trueque de mercancía: en algunas sociedades primitivas utilizaban el

trueque para disminuir sus bienes, este sistema contribuyó para que se descubrieran los
efectos de la especialización económica y todos los beneficios que eso conlleva.

La etapa de capitalismo primitivo: con la especialización los mercados y el dinero, se

presentó la posibilidad de que el hombre produjese no solo para seguir viviendo, sino
para beneficiarse. Los que tuvieron éxitos en su acumulación de bienes comenzaron a
intercambiar los bienes y servicios que tenían excedentes por el trabajo de los otros
hombres.

La etapa de la producción en masa: estimuló la formación de grandes ciudades, los

progresos de las etapas anteriores estimularon el desarrollo de empresas a gran escala y
mejoró la productividad en la clase trabajadora.

La etapa de la sociedad prospera: incluye la sociedad prospera que después de cubrir

todas sus necesidades fundamentales y para el mercado constituyen un sector
importante para bienes o servicios que satisfacen necesidades y deseos psicológicos.

La Mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual, grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes. Se trata de entender todo lo que hay detrás de
una venta, para motivarla e incentivarla.
Unidad 2. Marketing: Administración de Relaciones Redituales con
clientes.

Si el mercadólogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla

productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados y ellos distribuyen y
promueve de manera eficaz, esos productos se venderán fácilmente. Por lo tanto, la
venta y la publicidad son solo parte de una gran mezcla de marketing un conjunto de
herramientas que trabajan juntas para satisfacer las necesidades del cliente y crear
relaciones con el cliente.

Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos
y de valor con otros grupos e individuos.

El modelo simple del proceso de marketing permite:

Entender al mercado, las necesidades y deseos del cliente.

Diseñar estrategia de marketing impulsada por el cliente.

Elaborar programa de marketing que entregue valor superior.

Crear relaciones redituables y deleite para el cliente.

Captar el valor del cliente para lograr utilidad y calidad para el cliente.

El proceso de marketing.

Es un modelo que consta de 5 pasos del proceso de marketing. Los primeros 4 pasos las
empresas trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente. Y en el
último paso, cosechan los beneficios de crear valor superior para el cliente.

En el primer paso los mercadólogos deben entender las necesidades de los clientes y el
mercado en que opera. Hay 5 conceptos centrales relacionado scon el cliente y el
mercado:

1. Necesidades, deseos y demandas

El marketing se apoya en las necesidades humanas. Las necesidades humanas son

estados de carencia percibida, incluyen necesidades físicas de alimentos, ropa,
seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto y necesidades individuales de
conocimiento y autoexpresión.

La gente demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor satisfacción dado

sus deseos y recursos. Las empresas de marketing sobresalientes hacen hasta lo
imposible por conocer y entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus
clientes. Realizan investigaciones y analizan grandes cantidades de datos sobre los
consumidores.

2. Ofertas de mercado, productos, servicios y experiencias:

Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante una oferta de
mercado una combinación de productos, servicios y experiencias ofrecidos a un
mercado para satisfacer una necesidad.

Las ofertas de mercado comprenden también otras entidades, tales como personas,
lugares organizaciones e ideas. Muchas empresas cometen el error de prestar mas
atención a los productos específicos que ofrecen que a los beneficios y experiencias
generadas de dichos productos. Se puede decir que estos comerciantes padecen de
miopía de marketing ya que se hayan tan embelesados con sus productos que solo se
concentran en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades subyacentes de
los clientes, olvidan que un producto no es más que una herramienta para resolver un
problema del consumidor.

3. Valor y satisfacción del cliente:

Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se forman
sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les proporcionarán.
Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias
positivas con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la
competencia y desdeñan los productos ante otras personas.

El mercadólogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas y si las

expectativas son demasiado bajas, la empresa podría satisfacer a quienes compran, pero
no atraer a suficientes compradores; y de ser demasiado altas, los compradores se
sentirán decepcionados.
 4. Intercambios y relaciones

El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el

ofrecimiento de algo a cambio. Además de sólo atraer nuevos clientes y llevar a cabo
transacciones, la meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios con la compañía.
Los mercadólogos quieren crear relaciones sólidas al entregar de manera consistente
valor superior al cliente.

5. Mercados

Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se
pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.

Marketing significa administrar los mercados para obtener relaciones redituables con los
clientes. Sin embargo, la creación de estas relaciones implica un arduo trabajo.

Las empresas deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas
ofertas de mercado, fijarles precios adecuados, promoverlas, almacenarlas y entregarlas.
Los consumidores hacen marketing cuando buscan los bienes que necesitan a precios
que pueden pagar. Los agentes de compras de las empresas realizan marketing cuando
buscan proveedores y tratan de obtener condiciones favorables.

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Una vez que ha logrado entender a los consumidores y al mercado, la dirección de

marketing puede diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente. Se puede
definir la dirección de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta con
los cuales crear relaciones redituables. El objetivo de la dirección de marketing es
encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores meta al crear, entregar y
comunicar valor superior para el cliente. Para diseñar una estrategia de marketing
ganadora, la dirección de marketing debe responder dos importantes preguntas: ¿A qué
consumidores atenderemos (cuál es nuestro mercado meta) ?, y ¿cómo podemos servir
mejor a estos clientes (cuál es nuestra propuesta de valor).

Selección de los clientes a servir

La compañía debe decidir primero a quién quiere servir. Esto se puede hacer dividiendo
el mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado) y seleccionando qué
segmentos se cubrirán (cobertura de mercado). Algunas personas piensan en la
dirección de marketing como la tarea de encontrar tantos clientes como sea posible y
aumentar la demanda. Pero la dirección de marketing sabe que no puede servir
satisfactoriamente a todos los clientes.

Al tratar de servir a todos los clientes, puede no satisfacer bien a algunos. En vez de eso,
la compañía debe seleccionar solamente a los clientes que puede servir de modo
satisfactorio como para obtener utilidades.

Selección de una propuesta de valor

La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que

promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades.

Los elementos de un sistema de Marketing Moderno son: usuarios finales, proveedores,

mercadólogos, competidores, intermediarios de marketing.

Filosofía de la dirección de marketing

Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus
actividades de marketing: los conceptos de producción, producto, venta, marketing y
marketing social.

Concepto de producción: sostiene que los consumidores prefieren productos que están
disponibles y son muy costeables. Por lo tanto, la dirección debe concentrarse en
mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. Este concepto es una de las
filosofías más antiguas que guían a quienes venden algo.

Concepto de venta: según el cual los consumidores no comprarán una cantidad

suficiente de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de
ventas y promoción a gran escala. Este concepto suele practicarse con bienes no
buscados aquellos que las personas normalmente no piensan comprar, como seguros o
donativos de sangre.

Definición de una etiqueta para fines de marketing.

La etiqueta es la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el

vendedor. (Según Stanton, Etzel y Walker). Puede ser parte del empaque o estar
adherida al producto.
La etiqueta "es una parte integral del empaque y suele identificar al producto o marca,
quién lo hizo, dónde y cuándo se hizo, cómo debe usarse y el contenido y los
ingredientes del paquete. (Según Kerin, Hartley y Rudelius,).

La etiqueta "es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el
artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o simplemente una hoja
adherida directamente al producto. (Según Fischer y Espejo).

La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque
y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente útil
información que le permita en primer lugar, identificar el producto mediante su nombre,
marca y diseño; y, en segundo lugar, conocer sus características (ingredientes,
componentes, peso, tamaño.)

Tipos de etiqueta

Para Lamb, Hair y McDaniel hay dos tipos de etiquetas:

Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se centran en un logotipo promocional, y la

información al cliente es secundaria. En este tipo de etiquetas suelen incluirse
declaraciones promocionales como: nuevo, mejorado; las cuales, a criterio de los
autores Lamb, Hair y McDaniel, ya no resultan muy persuasivas porque los
consumidores se saturaron con la novedad.

Etiquetas Informativas: Diseñadas con objeto de ayudar a los consumidores a que

seleccionen adecuadamente los productos y a reducir su disonancia cognoscitiva
después de la compra.

Para Stanton, Etzel y Walter, hay tres clases de etiquetas:

Etiqueta de Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al

empaque. Por ejemplo, la etiqueta de una prenda de vestir.

Etiqueta Descriptiva: Es la que da información objetiva acerca del uso del producto, su
hechura, cuidado, desempeño u otras características pertinentes. Por ejemplo, la etiqueta
de productos nutricionales y medicamentos.

Etiqueta de Grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un
número o una palabra. Por ejemplo, los duraznos enlatados tienen etiquetas de grados A,
B o C y el maíz y el trigo ostentan etiquetas de grados 1 y 2.
Según Fisher y Espejo, la etiqueta se clasifica en:

Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que disponen los gobiernos para
proteger al consumidor en lo concerniente a salud y seguridad; se le protege de los
informes engañosos y se garantiza una información precisa que permita una elección
racional entre los productos cada vez más numerosos y complejos que se ofrecen.

Etiqueta no obligatoria: Tiene dos categorías:

Etiqueta sistemática: Informa sobre la composición y las propiedades de los productos.

Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores: La mayor parte de las
etiquetas no obligatorias entran en esta categoría ya que describen el contenido en forma
total o parcial.

Funciones de las etiquetas

Según Kotler y Keller, las etiquetas desempeñan diversas funciones:

1. Identifican el producto o la marca.

2. Pueden graduar el producto (los duraznos en almíbar vienen graduados con las
letras A, B y C).
3. Sirven para describir el producto: quién lo fabricó, dónde, cuándo, qué contiene,
cómo se utiliza e indicaciones de uso seguro.
4. Promueven el producto con gráficos atractivos.

Complementando lo anterior, se podría decir que las etiquetas tienen las siguientes
funciones:

1) Identificación del producto

2) Descripción e información acerca del producto
3) Graduación en función a su calidad juzgada
4) Promoción, mediante diseños y frases promocionales que la distinguen del resto
5) Cumplimiento de las leyes, regulaciones y normativas vigentes para su industria.

Características generales de la etiqueta

Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etcétera.

El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén
hasta llegar a las manos del consumidor final.
Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que se
desprenda y genere confusión al pegarse accidentalmente en otro artículo.

Debe contener la información en el formato exigido por las leyes, normativas o

regulaciones del sector, si éstas hubiera; caso contrario, deben incluir información que
el cliente necesita para tomar decisiones adecuadas.

Su diseño debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta la atención
del público.

De ninguna manera, debe contener información ambigua, incompleta, engañosa o falsa

que induzca al consumidor al error.

Debe incluir datos de contacto, como: teléfonos, fax, dirección, sitio web, número de
línea gratuita de atención al cliente, etcétera; de tal manera, que el cliente sepa cómo
comunicarse con el fabricante o distribuidor para expresar sus quejas, dudas o
sugerencias.

La marca

Es el signo que distingue un producto de otro o un servicio de otro. cuya finalidad es

identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y distinguirlos
de los competidores. (Definición dada por la American Marketing Association).

La marca es el vehículo de la competencia. Las marcas permiten que los productos se

encuentren en los lugares más diversos y compitan entre sí por su sola exposición.
Funciones de la marca: La verdadera y única función esencial de la marca es distinguir
un producto o un servicio de otros.

Otras funciones de la marca son: indicación de origen, garantía, publicidad,

personalización, lúdica, practicidad, posicionamiento y capitalización. Sistema que rige
en nuestro país respecto de la adquisición del derecho: Nuestro país ha adoptado el
sistema atributivo para la adquisición del derecho exclusivo sobre la marca. En el
sistema atributivo no existe derecho de ninguna especie sobre la marca si no hay
registro.
Tipos de marca

Marcas de Productos: La marca de producto distingue un producto de otro.

Marcas de Servicios: Es un instituto relativamente nuevo en el sistema marcario. Lo

introduce en el año 1980 la ley 22362. La marca de servicio distingue un servicio de
otro.

La marca de servicio goza de la misma protección y está sujeta a los mismos trámites y
a las mismas obligaciones que la marca de producto. En definitiva, una y otra son lo
mismo: signos distintivos. Sólo se diferencian por lo que distinguen.

El derecho sobre la marca es de 10 años. Puede ser renovada indefinidamente por

períodos idénticos si se cumple con los requisitos respectivos. Signos registrables:
Pueden registrarse como marca para distinguir productos y servicios: una o más
palabras con o sin contenido conceptual, los dibujos, los emblemas, los monogramas,
los grabados, los estampados, los sellos, las imágenes, las bandas, las combinaciones de
colores aplicada en un lugar determinado de los productos o envases, los envoltorios,
los envases, las frases publicitarias.

Existen 2 causas que impiden que un signo pueda ser registrado: que el signo carezca de
poder distintivo y que las prohibiciones que la ley establece de registrar signos.
Requisitos de fondo que hacen al signo: Los requisitos esenciales de una marca válida
son:

Novedad. Carácter distintivo. El signo debe tener capacidad distintiva. La marca debe
permitir que el consumidor la diferencie del producto o de sus características (esto se da
cuando la marca no coincide con el nombre del producto o de sus características).

Especialidad. El signo debe ser inconfundible con otras marcas registradas o solicitadas
con anterioridad. Esto es la marca debe ser especial con respecto a otras marcas.

Licitud. No debe estar prohibido su registro. Requisitos que hacen al solicitante: Toda
persona habilitada para ejercer el comercio puede solicitar el registro de una marca. No
es necesario ser comerciante para poder solicitar su registro. Hay que ser mayor de edad
para ser solicitante. Pero un menor de edad si bien no puede solicitar su registro puede
ser su titular si lo ha heredado.
El eslogan

Sirve para comunicar posicionamiento, realizar una promesa, impulsar a una acción, dar
continuidad a una campaña. El enunciado del eslogan persigue, por lo tanto, una
finalidad comunicativa de tipo retórico argumentativo y manifiesta una actividad
locutorio relacionada con el acto de persuadir, sugerir, seducir.

El eslogan es esa frase que acompaña a tu marca y que intenta trasladarle a tu (posible)
cliente el valor que tiene tu producto, el beneficio que le ofrece.

Idealmente el slogan es un texto corto, de no más de siete palabras, y debería hablar no

tanto de las características del producto, como del beneficio que este le produce a
nuestro consumidor o cliente. Los slogans que mejor funcionan, como todo, son
aquellos que se centran en el usuario.
Conclusión

El marketing nos dice que las empresas deben de mantener el mercado dentro de ellas y
no fuera como usualmente ocurre, es decir, expresa a las empresas que no deberían
tomar ningún tipo de decisiones sin considerar antes qué es lo que el mercado necesita.
Si se quiere lograr una empresa exitosa, el mercado debe dirigir, y no los gerentes ni
trabajadores. Esto se traduce como marketing.

Esta área es la que asume la responsabilidad de la relación de las empresas con sus
mercados y puede darse mediante las comunicaciones, la venta, los canales de
distribución, entre otros. Sin embargo, la función más importante del marketing está en
desarrollar y mejorar los productos de las empresas, para que ellos resulten los más
posible a lo que el público espera en términos de aspectos tangibles (servicios o
productos). Si esto llegara a pasar, el público probaría el producto y lo volvería a
consumir en mayores ocasiones.

Toda empresa que está empezando a descubrir la importancia del marketing, primero
porque la competencia internacional los obliga, y en segundo lugar porque están
apareciendo segmentos de mercado interno nuevos y que desconocían. Está surgiendo
una nueva idea, la cual entiende que el éxito de la empresa depende de cuánto
comprendan y satisfagan a las necesidades del mercado, tanto de los mercados nuevos
como de los antiguos que cambian día a día.
Opinión Personal
El origen de la mercadotecnia aparece desde que los seres humanos comenzaron a
intercambiar bienes. A lo largo de la historia han surgido distintas definiciones de
mercadotecnia en la evolución.

El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos
y de valor con otros grupos.

Entender el mercado conlleva a los mercadólogos a estudiar las necesidades, deseos y

demandas de los clientes, ofrecer a los clientes los productos y servicios que los clientes
quieran para lograr satisfacción a los clientes y saber establecer un mercado.

Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se
pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.

Los consumidores hacen marketing cuando buscan los bienes que necesitan a precios
que pueden pagar. Los agentes de compras de las empresas realizan marketing cuando
buscan proveedores y tratan de obtener condiciones favorables. El marketing implica
servir a un mercado de usuarios finales en presencia de competidores. La empresa y sus
competidores envían sus respectivos productos y mensajes a los consumidores finales,
sea directamente o a través de intermediarios de marketing.