13/05/2021

FERIA EN TU DOMICILIO
TALLER INTEGRADO N° 1

INTEGRANTES: ANDREA ZUÑIGA

CAMILA NAVARRETE
VANIA ROJAS
ASIGNATURA: PORTAFOLIO, 002V
PROFESOR GUÍA: VALERIA DÍAZ ESPINOZA

[NOMBRE DE LA EMPRESA]
 INDICE
RESUMEN EJECUTIVO ........................................................................................................................ 3

PLAN DE MARKETING ........................................................................................................................ 4

1. RESUMEN DE LA INDUSTRIA ............................................................................................................ 4

1.1. Antecedentes Generales .......................................................................................................... 4
2. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA ......................................................................................... 5
2.1. Definición Del Negocio ............................................................................................................. 5
2.2. Parámetros Estratégicos (Misión, Visión Y Valores) ................................................................ 5
3. ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO .................................................................................................. 6
3.1. Análisis y diagnóstico de la situación externa (PESTA) ............................................................ 6
3.2. Análisis del atractivo de la industria, 5 fuerzas de la industria (según Porter). ..................... 29
4. ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO................................................................................................. 33
4.1. Análisis de la Cadena de Valor. .............................................................................................. 33
4.2. Factores Claves Del Éxito ....................................................................................................... 34
4.3. Ventaja Competitiva .............................................................................................................. 35
4.4. Análisis del Entorno Digital .................................................................................................... 36
4.5. Propuesta de Valor ................................................................................................................ 42
4.6. Posicionamiento Actual ......................................................................................................... 44
4.7. Estrategias Actuales .............................................................................................................. 46
5. ANÁLISIS FODA .............................................................................................................................. 47
5.1. Determinación Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades. .................................. 47
5.2. Definición de problemática / oportunidad ............................................................................ 48
6. PROPUESTA DE MARKETING ......................................................................................................... 48
6.1. Objetivos del Plan de Marketing (General y Específicos (cualitativos y cuantitativos).......... 48
6.2. Estrategias propuestas: ......................................................................................................... 49
6.3. Segmentación de Mercado Propuesta ................................................................................... 50
6.4. Estrategia de Cobertura......................................................................................................... 53
6.5. Definición de posicionamiento............................................................................................... 54
7. DEFINICIONES TÁCTICAS DEL PLAN DE MARKETING (MARKETING MIX) ....................................... 56
7.1. Propuesta de 4P ..................................................................................................................... 56
7.2. En el caso de la P de Promoción debe contener las definiciones de estrategias digitales ..... 63
8. PRESUPUESTO. .............................................................................................................................. 75
 8.1. Presupuesto de Ingresos (según la propuesta) ...................................................................... 75
8.2. Presupuesto de Gastos / Costos (según lo propuesto en el marketing mix). ......................... 76
9. CONTROL Y SEGUIMIENTO. ........................................................................................................... 79
9.1. Carta Gantt de la propuesta a realizar .................................................................................. 79
9.2. Indicadores de gestión (KPI) .................................................................................................. 79

CONCLUSIÓN ................................................................................................................................... 81

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................. 82

ANEXOS .......................................................................................................................................... 83
 RESUMEN EJECUTIVO
En el siguiente informe, se realizará un plan de Marketing que dará a conocer todo
lo necesario para establecer un servicio delivery para el proyecto de “Feria en tu domicilio”
de frutas y verduras, en el que se explicará cómo se llevará a cabo, cuál es su formulación,
su evaluación, costos, importancia del proyecto, objetivos, entre otros.
La idea en sí es formular y evaluar un proyecto con el fin de saber su viabilidad en el
tiempo, las oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades, establecer un análisis del
entorno, evaluar los costos del proyecto y realizar una proyección de éste.
El objetivo principal de este informe es aplicar todos aquellos conocimientos
adquiridos y que lleva a un proyecto llamativo que se pueda realizar.

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 PLAN DE MARKETING
1. RESUMEN DE LA INDUSTRIA
1.1. Antecedentes Generales
El servicio Delivery es un reparto o entrega de algún producto en un tiempo
acordado, sin necesidad de que el cliente recurra al lugar para adquirir dicho producto.
Se puede establecer este servicio mediante un local que distribuya productos o servicios a
cierto perímetro de superficie, ya sea, comunal, regional o sectorial. La idea fundamental es
que el cliente escoja estos productos mediante contacto telefónico o página web.
Dicho servicio ha ganado un alto posicionamiento en los últimos años en Chile y en
todo el mundo, ya que, otorga una mayor comodidad al momento de la compra. Su
diferenciación es que el cliente puede obtener un producto o servicio sin necesidad de salir
de su hogar.
Por otra parte, las frutas y verduras son alimentos con alto contenido de proteínas y
entregan múltiples beneficios a nuestra salud. A lo largo de la historia se convierte en un
consumo habitual en los hogares. Chile especialmente por su forma geográfica entrega
múltiples tipos de tierras y climas con los cuales la cosecha de frutas y verduras es muy
variada en todo el año.
Las frutas y verduras, son un alimento fundamental en la vida del ser humano, por
ende, sería un producto que las personas al tener la oportunidad de poder acceder a este
producto de una forma natural y fresca optarán por consumirlo de una forma frecuente
tanto en adultos mayores, adultos, jóvenes, adolescentes e infantes.
En la actualidad, el comercio tiene un alto porcentaje implementado el servicio
delivery, tanto las farmacias, los supermercados, restaurantes, locales de comida rápida,
entre otros; por lo que este negocio no sería rechazado a nivel social.
También, hay un incremento importante en Chile del uso de los dispositivos móviles
y Smartphone, de esta manera, las personas de dichos sectores podrán hacer su pedido
desde cualquier sitio y a casi cualquier hora.
Fuente: Chile Saludable, 2017, Gerencia de Alimentos y Acuicultura de Fundación Chile.
Fundación Chile con la colaboración de GfK Adimark.

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2. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
2.1. Definición Del Negocio
Nombre: “Feria en tu domicilio”
Dirección Comercial: Pasaje Santa Ana 62, Melipilla
Clasificación: Sector Terciario, Pequeña Empresa
Actividad Económica: Primera Categoría, COMERCIO AL POR MENOR DE VERDURAS
Y FRUTAS (VERDULERIA), Código: 522030.
“Feria en tu domicilio” es un negocio que se enfoca en la venta de frutas y verduras
otorgando la mejor calidad y frescura a sus clientes, además utilizan un medio online para
hacer los pedidos bajo una carta de productos actualizada y con la mejor presentación y
dedicación en cada una de sus entregas en la comodidad del hogar.
Este negocio fue pensado para que los clientes no tengan que salir por sus frutas y
verduras, ya que la situación por temas de la pandemia así lo amerita, por esto crearon una
carta con sus productos el cual pueden solicitar mediante WhatsApp o directamente de la
página oficial de ´´feria en tu domicilio´´ y realizar sus pagos mediante transferencias o
pagos con tarjetas una vez sus productos lleguen a su domicilio.

2.2. Parámetros Estratégicos (Misión, Visión Y Valores)

Misión:
“Contribuir al consumo de alimentos saludables, dándoles a nuestros clientes la
posibilidad de elegir sus productos por medio de una carta actualizada desde la comodidad
de su hogar. Además de ofrecerles productos que cumplen con estándares de la mejor
calidad y frescura.”

Visión:
“Posicionarnos como empresa líder en el sector de productos frescos y naturales
ampliando la gama de productos y sus presentaciones, además ser reconocidos por la
calidad de nuestros servicios y la seriedad y profesionalismo que entregamos.”

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Valores:
“Los valores y principios que nos inspiran materializándose en todo el accionar de
nuestra empresa son:
➢ Entregar un servicio a nuestros clientes por medio del respeto y la ética.
➢ Satisfacción de proveedores, clientes y trabajadores.
➢ Creatividad e innovación.
➢ Transparencia y confiabilidad.

3. ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO

3.1. Análisis y diagnóstico de la situación externa (PESTA)

FACTORES POLITICOS
• LEY DE PROTECCIÓN AL EMPLEO
La Ley de Protección del Empleo busca proteger la fuente laboral de los trabajadores y
trabajadoras, permitiéndoles acceder a las prestaciones y complementos del Seguro de
Cesantía, cuando se presenten las siguientes situaciones:
➢ Se suspenda el contrato de trabajo por acto de autoridad (cuarentena):
El beneficio consiste en que las y los trabajadores pueden acceder a su remuneración a
través del Seguro de Cesantía cuando los empleadores que vieron afectadas sus actividades,
total o parcialmente, por restricciones sanitarias a raíz de la pandemia Covid19, se acojan a
la suspensión por acto de autoridad o pacto de acuerdo de suspensión del contrato de
trabajo.
➢ Se acuerda un pacto de suspensión laboral bajo la ley de crianza protegida:
La normativa establece el derecho a la suspensión laboral a los afiliados: padres, madres
o quienes tengan el cuidado personal de niños en edad pre escolar cuyo establecimiento al
que asistiría el (la) menor debe estar cerrado temporalmente por la pandemia Covid-19.
➢ Se acuerde un pacto de reducción temporal de la jornada de trabajo*:
Permite que los empleadores puedan acordar con sus trabajadores, de manera
individual o colectiva, la reducción de hasta el 50% de la duración de su jornada de trabajo.
El trabajador recibe un complemento adicional a su sueldo de hasta un 25% con cargo al
Seguro de Cesantía.

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 ➢ Ley que flexibiliza el Seguro
Flexibiliza transitoriamente los requisitos para acceder al Seguro de Cesantía
(correspondientes a la ley Nº 19.728), con el fin de permitir que más trabajadores puedan
acceder a esta prestación. Además, mejora las prestaciones del Seguro, así como también
las de la Ley de Protección del Empleo.
Si el empleador quisiera pactar la reducción de jornada con uno o más trabajadores,
debe realizar la solicitud online del pago del complemento de remuneración a través del
sitio de la Dirección del Trabajo.
Fuente: Ley N° 21227. Diario Oficial de la República de Chile, Santiago, Chile, 06 de abril de
2020.
• BOLETA ELECTRÓNICA OBLIGATORIA
La implementación de la boleta electrónica obligatoria, decretada en el marco de la Ley
de Modernización Tributaria, se preveía a partir del 1 de septiembre del año en curso. Sin
embargo, dado el protocolo de reactivación económica posterior a la contingencia sanitaria
por COVID-19, el Servicio de Impuestos Internos (SII) se vio obligado a postergar dicho plazo.
En términos generales, la Modernización Tributaria simplifica los procesos entre
contribuyentes, facilita el cumplimiento tributario y ayuda a mantener los niveles de
crecimiento económico sostenido que Chile ha mostrado las últimas décadas. Desde luego,
la boleta electrónica tiene un rol protagónico en la materia.

Según la Ley 21.256, que establece medidas tributarias que forman parte del Plan
de Emergencia para la Reactivación Económica y del Empleo, el sistema de boleta
electrónica obligatorio empezará regir en las siguientes fechas:
➢ Desde el 1 de marzo de 2021: para los no facturadores electrónicos.
➢ Desde el 1 de enero de 2021: para quienes ya son facturadores electrónicos.

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 Cabe señalar que, además de establecer desde cuándo es obligatorio emitir boletas
electrónicas, esta normativa decreta que el nuevo plazo también aplica para la
responsabilidad de informar separadamente el valor del IVA en cada compra, optimizando
esfuerzos en la tarea de reducir la evasión tributaria. De hecho, se estima este DTE permitirá
captar cerca de US$934 millones.
De acuerdo con el SII, todos los contribuyentes que emitan boletas de ventas y servicios
en papel -sean o no facturadores electrónicos-, así como aquellos que se inicien como
empresa y deban emitir dichas boletas a consumidores finales.
Como responsable de emitir este DTE, los contribuyentes tienen la obligación de
entregar la boleta de cada compra al cliente (mediante SMS, WhatsApp, email u otros
medios electrónicos) y, si un cliente la solicita impresa, ambas partes deberán acordar la
manera de hacerlo.
Además, es necesario enviar al SII las boletas electrónicas y un archivo diario -
firmado digitalmente, en el que relaciones todas las operaciones del día- llamado “Resumen
de Ventas Diarias”, y debe gestionarse sin excepciones, es decir, también fines de semanas y
festivos.
Fuente: Servicio de Impuestos Internos. (2021). Boleta Electrónica. Resolución Exenta SII N°
176, 31.12.2020, de Servicio de Impuestos Internos

• CATEGORIZACION DE RIESGO FITOSANITARIO PARA PRODUCTOS DE ORIGEN

VEGETAL
A partir del 16 de marzo del 2021 entró en vigencia la Resolución N° 1.284 de 2021 que
establece la categorización de productos según su riesgo de plagas y deroga la Resolución N°
3.589 de 2012 la cual tiene por objetivo categorizar los productos
de origen vegetal, según su riesgo de portar y/o diseminar plagas,
considerando el método y grado de procesamiento aplicado, y su
uso previsto. Esto incluye las mercancías que ingresan al país
destinadas a alimentación animal. Adicionalmente, esta resolución
establece la necesidad de verificar el cumplimiento de los requisitos de certificación de
productos orgánicos.

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 La Resolución N° 1.284 de 2021 establece 4 categorías de riesgo:
➢ Categoría 1:
Son aquellos productos de origen vegetal procesados hasta el punto en que ya no son
susceptibles de ser infestados por plagas, por lo que no requieren por lo que no requieren
medidas ni certificación fitosanitaria.
➢ Categoría 2:
Son aquellos productos vegetales que han sido procesados, pero aún tienen capacidad
de ser infestados por plagas. De acuerdo con el método y grado de procesamiento, del uso
previsto del producto y en la experiencia alcanzada por el Servicio como resultado de las
inspecciones efectuadas a mercancías.
➢ Categoría 3:
Son aquellos productos vegetales que no han sido procesados y cuyo uso previsto tiene
una finalidad distinta de la propagación, como el consumo o procesamiento, por lo que aún
conservan su capacidad de introducir o dispersar plagas. Es necesario cumplir con los
requisitos fitosanitarios establecidos por el SAG en las resoluciones específicas, las que
emanan de un análisis de riesgo de plagas que determinó el riesgo fitosanitario relacionado
con esta vía, por lo que requieren de certificación fitosanitaria.
➢ Categoría 4:
Son aquellos productos vegetales que no han sido procesados y cuyo uso propuesto es
la propagación. Es necesario cumplir con los requisitos fitosanitarios establecidos por el SAG
en las resoluciones específicas, las que emanan de un análisis de riesgo de plagas que
determinó el riesgo fitosanitario relacionado con esta vía, por lo que requieren de
certificación fitosanitaria.
Fuente: Resolución N° 1.284 de 2021. Establece la categorización de productos según su
riesgo de plagas. 16 de marzo de 2021.

• CERTIFICACION DE PRODUCTOS ORGANICOS

En Chile, la producción orgánica se rige por la Ley N° 20.089, que crea el Sistema
Nacional de Certificación de Productos Orgánicos; por su reglamento y por las normas
técnicas. La ley define a los productos orgánicos como aquellos provenientes de sistemas
holísticos de gestión en el ámbito agrícola, pecuario o forestal, que fomentan y mejoran

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tanto la salud del agroecosistema como también la biodiversidad, los ciclos biológicos y la
actividad biológica del suelo. El objetivo de la ley es asegurar, mediante una certificación,
que los productos orgánicos, también llamados ecológicos o biológicos, sean producidos,
elaborados, envasados y manejados de acuerdo a la normativa de producción orgánica
vigente. La ley establece que todo producto silvoagropecuario que se haya originado en un
proceso de producción orgánica, para ser reconocido como tal, debe cumplir con lo
establecido en la Norma Chilena de Producción Orgánica y estar certificado por una entidad
debidamente acreditada y registrada.
La ley permite que la certificación orgánica se pueda realizar por dos caminos: por
medio de entidades de certificación y por organizaciones de agricultores ecológicos. En
ambos casos se debe cumplir con la normativa vigente y es la autoridad competente quien
fiscaliza, para asegurar al consumidor que el producto cumple con la calidad indicada.
Cuando se realiza por medio de las entidades de certificación, los productos se pueden
comercializar a terceros, tanto en Chile como en el extranjero, mientras que cuando es a
través de las organizaciones de agricultores ecológicos sólo es posible comercializar los
productos directamente al consumidor final y en el mercado interno.
Fuente: Ley 20.089, Establece las condiciones para la comercialización de productos bajo la
denominación de orgánico o sus equivalentes. junio de 2017.

FACTORES ECONOMICOS
• IPC
En febrero de 2021, el Índice de Precios al Consumidor (IPC) anotó una variación
mensual de 0,2%, acumulando 0,9% en lo que va del año y un alza a doce meses de 2,8%.

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 En el segundo mes del año, ocho de las doce divisiones que conforman la canasta
del IPC aportaron incidencias positivas en la variación mensual del índice y cuatro
presentaron incidencias negativas. Entre las divisiones con aumentos en sus precios destacó
transporte (1,2%) con 0,152 puntos porcentuales (pp.) y vivienda y servicios básicos (0,7%)
con 0,098pp. Las restantes divisiones que influyeron positivamente contribuyeron con
0,101pp., en conjunto. A su vez, entre las divisiones que consignaron bajas mensuales en sus
precios destacó alimentos y bebidas no alcohólicas (-0,5%), que incidió -0,112pp.
➢ División 1 de alimentos y bebidas no alcohólicas:
Alimentos y bebidas no alcohólicas registró descensos mensuales en siete de sus once
clases. La más importante fue hortalizas, legumbres y tubérculos (-1,9%) que aportó -
0,055pp., seguido de productos lácteos, quesos y huevos (-1,8%), con -0,044pp. De los 76
productos que componen la división, 39 consignaron bajas en sus precios, destacando papa
(-8,1%), con una incidencia de -0,032pp., y tomate (-8,9%), con -0,032pp. Los restantes
productos con contribuciones negativas acumularon -0,170pp.
Fuente: Edición N° 268 / 8 de marzo de 2021, Boletín Estadístico, IPC, INE

• COMERCIO EXTERIOR
En el año 2020, las exportaciones totalizaron US$71.728,1 millones, nivel 2,6% superior
al alcanzado en el 2019, tras registrar un aumento de 9,7% en Minería y caídas de 5,8% en
Industria y de 6,0% en Agricultura, Fruticultura, Ganadería, Silvicultura y Pesca Extractiva.
Por su parte, las importaciones totales alcanzaron un nivel de US$59.032,4 millones, 15,4%
menor al del año precedente, producto de una disminución de 14,1% en el sector Industria y
de 36,0% en Minería; en contraste, aumentó 16,5% Agricultura, Fruticultura, Ganadería,
Silvicultura y Pesca Extractiva.

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 Entre los productos cuyos envíos al exterior aumentaron, destacan el concentrado
de cobre, cátodos de cobre refinado y hierro sin aglomerar, con alzas de US$1.392,7
millones, US$1.016,5 millones y US$567,9 millones, respectivamente. En tanto, en el
resultado de las importaciones, incidió la disminución de los automóviles (-US$1.945,6
millones) y de petróleo crudo (-US$1.882,8 millones).

Con respecto al destino de las exportaciones, solo Asia y Europa presentaron

crecimientos, destacando el primero, en particular China, con un aumento de US$4.720,4
millones. En las importaciones cayeron todas las regiones de origen, particularmente

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Estados Unidos (-US$3.204,1 millones), (-US$1.362,9 millones) y Japón (US$1.214,3
millones).

Fuente: Indicadores de Comercio Exterior, Cuarto Semestre 2020, Banco Central de Chile.

• FRUTÍCOLA NACIONAL
La superficie frutícola nacional alcanza a 294.000 hectáreas, entre las regiones de
Atacama y Los Lagos. El sector produce cerca de 5 millones de toneladas de fruta, de las
cuales se exportan 2,6 millones como fruta fresca, generando más de USD 4.000 millones
anualmente. Chile es el primer exportador frutícola del hemisferio sur y líder exportador
mundial de uva de mesa y arándanos.
Durante el periodo enero-febrero 2021 se registra un total de exportaciones de fruta de
680.200 toneladas, por USD 2.307 millones FOB, sin considerar el IVV1(Informe de Variación
de Valor). Con respecto al mismo período del año anterior, se registra un aumento de 10%
en volumen exportado, y de 13% en valor.

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 De este total en valor, 90% corresponde a fruta fresca, 8% a fruta procesada (jugos,
aceites, conservas, congelados, deshidratados), y 1,3% a frutos secos (nueces, almendras,
avellanas, entre otros).

La fruta fresca alcanza ventas por 575 mil toneladas, equivalente a USD 2.083
millones FOB durante el periodo enero-febrero 2021. Estas exportaciones registran un
aumento en volumen de 9%, y en valor de 13% comparado con igual período del año
anterior.
Las principales especies exportadas en este grupo son cereza, que registra
exportaciones por 261.500 toneladas, equivalente a USD
1.350 millones FOB, registrando un aumento de 81% en
volumen y de 42% en valor, en comparación con el mismo
período del año anterior, destinadas en su mayoría a China
(concentrando 93% del total del valor de envíos de cerezas).
En cuanto a los frutos secos, éstos alcanzaron ventas por 5.460 toneladas
equivalentes a USD 29.350 millones FOB durante el periodo enero-febrero 2021. En
comparación con igual período del año 2020, estos valores representan un aumento de 90%
en volumen y 62% en valor.

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 El principal producto exportado en términos de valor es la
nuez sin cáscara, que registra ventas por 3.218 toneladas y USD 17,5
millones FOB, representando 60% del total de envíos de frutos secos.
El principal destino fue Alemania (18%), Francia (16%), Brasil (11%) y
Países Bajos (10%).
Finalmente, las frutas procesadas, alcanzaron ventas por 99.700 toneladas
equivalentes a USD 193,9 millones FOB durante el periodo enero-febrero 2021, lo que
representa un aumento de las exportaciones de 15% en volumen y de 10% en valor, en
comparación con el mismo período del año anterior.
En orden de importancia por ventas, la categoría con mayor representatividad en
valor en el período de análisis es congelados (39%), luego deshidratados (20%), le siguen
jugos (20%), y conservas (18%) y finalmente están los aceites (3%). En comparación con el
mismo período del año anterior, solo deshidratados y aceites disminuyen en sus
exportaciones, de -6% y -47% respectivamente en valor. Los jugos sobresalen por ser la
categoría que más alza registra en comparación con el mismo periodo del año anterior
(75%). En cada categoría destacan por sus mayores ventas:

Fuente: Boletín de Fruta, marzo 2021, ODEPA

• INFORMALIDAD LABORAL
En el trimestre octubre-diciembre 2020, los ocupados informales decrecieron 16,2%,
equivalente a 419.243 personas.
En el mismo período, la estimación de la tasa de ocupación informal fue 27,0%, con una
disminución de 1,4 puntos porcentuales (pp.) en doce meses.
Según sector económico, el descenso se debió, principalmente, a agricultura, ganadería,
silvicultura y pesca (-31,6%) y actividades de los hogares como empleadores (-42,0%). La

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reducción de los ocupados informales fue incidida por trabajadores por cuenta propia (-
15,5%) y asalariados privados (-17,7%).

Fuente: Edición N° 13 / 3 de febrero de 2021, Boletín Estadístico, INE.

• LABORES A DISTANCIA O TELETRABAJO

En enero de 2021, un 17,5% de los trabajadores y trabajadoras realizó labores a
distancia o bajo la modalidad de teletrabajo. Esta modalidad de trabajo se concentra en las
personas trabajadoras de los sectores de información y comunicaciones (58,3%), suministro
de electricidad y gas (50,8%), enseñanza (41,7%) y
actividades financieras y de seguros (39,1%). Ese es
uno de los principales resultados del boletín
complementario COVID-19 de la Encuesta de
Remuneraciones y Costo de la Mano de Obra, período
octubre de 2020 - enero de 2021, que publicó esta
mañana el Instituto Nacional de Estadísticas.
La cifra es menor a la registrada en octubre de 2020, en que el 22,4% de los
trabajadores y trabajadoras realizó labores a distancia o bajo la modalidad de teletrabajo.
Según lo indicado por la Dirección del Trabajo, a continuación, se indican algunas
obligaciones:
➢ La obligación al empleador de proporcionar equipos y herramientas, no impide que
el trabajador pueda utilizar elementos de su propiedad y que el empleador pueda pagar una

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asignación por su uso por un monto que sea razonable y suficiente para cubrir los costos
efectivamente incurridos por el trabajador.
➢ La asignación de colación o beneficio de alimentación que se pueda pactar en el
marco del teletrabajo o trabajo a distancia mantiene su carácter compensatorio, y, dada su
naturaleza contractual, su otorgamiento debe efectuarse en los términos acordados en el
contrato o anexo, según corresponda.
➢ En el caso de los teletrabajadores excluidos del límite de jornada, las partes no se
encuentran obligadas a indicar en el contrato de trabajo, los mecanismos de supervisión o
control que utilizará el empleador respecto de los servicios convenidos con el trabajador.
➢ El derecho a desconexión debe ejercerse, debiendo destacar que no resulta
procedente que un trabajador excluido de limitación de jornada de trabajo se reporte al
inicio y término del período en que hace uso de este derecho.
Fuente: Boletín oficial: marzo 2021, Dirección del Trabajo.

FACTORES SOCIALES
• COMPRAS DURANTE LA PANDEMIA
En un estudio reciente llamado “Compras Durante la Pandemia”, realizado por la
consultora internacional IPSOS, se hizo un scanner sobre el comportamiento de las personas
a la hora de comprar productos durante el brote del Covid-19. Este informe se realizó con
información de 20.504 encuestados de 28 países del mundo, incluido Chile.
Nuestro país se posicionó como líder del ranking mundial a la hora de hablar de
compras online, donde un 59% dice haber comprado más que antes en línea y solo un 16%
dijo haber disminuido este tipo de compras. Este incremento lo posiciona por sobre el
promedio mundial (43%) y superando a países como Gran Bretaña (55%), Estados Unidos
(49%) y China (46%).
A nivel mundial, un 63% de las personas dice que ha comido menos de manera
presencial en restaurantes pequeños o de barrio desde el brote del Coronavirus. En este
tópico Chile lidera el ranking, ya que un 83% de los encuestados locales dice haber bajado su
consumo presencial en locales (tanto al interior del recinto como al exterior de este). Solo
un 3% dice haber aumentado su frecuencia. Bajo esta misma línea, solo un 14% de los

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encuestados de nuestro país dice no haber cambiado sus hábitos de comer afuera, siendo el
más bajo de todas las naciones participantes.
Por otra parte, un 45% de las personas a nivel mundial dice haber mantenido las
compras de comida para llevar y a domicilio de restaurantes pequeños o de barrio. En Chile
la situación es más pareja, con un 30% que mantuvo el mismo ritmo en este tipo de
compras, un 34% que dice pedir más que antes y un 36%que dice pedir menos.
En el mundo, un 54% de las personas dice no haber cambiado sus hábitos de
compra presencial en negocios pequeños o locales de barrio, mientras que en Chile un 44%
declara la mantención en este ítem. En relación con la frecuencia, un 32% de los
encuestados nacionales dice hacerlo más que antes y sólo un 25% dice hacerlo menos que
antes.
En relación con el hábito de comprar productos obtenidos de agricultores o
productores locales un 29% de los chilenos declara haber incrementado este tipo de
compras.

Fuente: “Hábitos de compra durante la pandemia”, Ipsos: Asesor global, diciembre de 2020

• OBESIDAD
Cada 4 de marzo, el mundo vuelve sus ojos a uno de los grandes problemas que
enfrenta la humanidad. Esto, porque en esa fecha, la OMS conmemora el Día Mundial de la
Obesidad con campañas que buscan concientizar sobre los peligros de la malnutrición por
exceso y sus consecuencias para la salud y el bienestar.

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 La obesidad es una enfermedad compleja que se produce al acumular una cantidad
excesiva de grasa corporal. Más allá de sus consecuencias estéticas, se debe tener claro que
se trata de un problema médico que aumenta el riesgo de enfermedades y problemas de
salud graves, como enfermedad del hígado graso no alcohólico, diabetes, resistencia a la
insulina, hipertensión, enfermedad coronaria y ciertos tipos de cáncer, entre otros.
La obesidad ha alcanzado proporciones epidémicas a nivel mundial, al punto de ser
definida como una pandemia por la Organización Mundial de la Salud (OMS) en 2010.
Según esta organización, el 13% de los adultos del mundo son obesos y el 39% de
ellos tiene sobrepeso. En 2017, el 8% de las muertes mundiales se atribuyeron a la
obesidad. Al mismo tiempo, es uno de los principales factores de riesgo de muerte
prematura. Se relacionó con 4.7 millones de muertes a nivel mundial en 2017, según el
Global Burden of Desease, el mayor estudio epidemiológico observacional del mundo.
En Chile, la tendencia no es diferente. La última Encuesta Nacional de Salud (2017)
reveló que un 39.8% de la población tiene sobrepeso, un 31.2% tiene obesidad y un 3.2%
tiene obesidad mórbida. Es decir, casi tres de cada cuatro chilenos presentan algún grado de
malnutrición por exceso, cifra que aumentó diez puntos porcentuales desde 2010, cuando
se registró una prevalencia de 64.4%.
Ningún grupo de edad es ajeno a esta realidad. El Informe Mapa Nutricional 2019,
de la JUNAEB, que contiene datos sobre estado nutricional de todos los niveles educativos
reveló que un 52% de los escolares chilenos tiene sobrepeso u obesidad. Un grupo crítico
son los estudiantes de 5º básico, donde el 60% presenta algún grado de malnutrición por
exceso.
A los riesgos que implica tener obesidad, se añade el haber sido identificada como
un importante factor de riesgo de complicaciones en la enfermedad por coronavirus. Un
estudio publicado en agosto por Obesity Reviews analizó datos de 399.000 pacientes,
observando que las personas obesas que contrajeron el COVID-19 tenían un 113% más de
probabilidades de terminar hospitalizados, un 74% más de probabilidades de ser ingresadas
en la UCI y un 48% más de probabilidades de morir, comparado con pacientes COVID-19 sin
obesidad.

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 Fuentes: Artículo Constanza Flores (2021), “Especial sobre Obesidad: La otra pandemia”,
Instituto de Nutrición y Tecnología de los Alimentos Doctor Fernando Mönckeberg Barros,
Universidad de Chile.

• CORONAVIRUS
La aparición de la nueva enfermedad por Coronavirus (COVID-19) ha generado gran
preocupación en la población, especialmente por el incremento en número de casos
detectados en Chile y las medidas de aislamiento que se han determinado. La cuarentena,
sin lugar a dudas, es una de las medidas que más ha alterado las formas habituales de
convivir y para la cual no se estaba preparado social y emocionalmente.
Es comprensible que, ante situaciones de incertidumbre e información en constante
actualización, aparezca el temor y la ansiedad. Estas reacciones son esperables, e incluso,
necesarias para mantenerse en alerta y atentos. Sin embargo, cuando se vuelven muy
intensas o se prolongan en el tiempo, pueden afectar el bienestar y la salud mental.
Según “Coronavirus en Chile”, la 11ª medición de la encuesta realizada por la
consultora Ipsos, que aborda las opiniones y comportamientos de los ciudadanos respecto
al avance de la pandemia en nuestro país, tanto desde su llegada como de su evolución a
través del tiempo; indica que el 58% de las personas entrevistadas opinó que la principal
causa de los contagios de la nueva alza de contagios es por la irresponsabilidad de la
población en general. En segundo puesto aparece el diseño del Plan Paso a Paso,
mencionado por el 24% de los consultados, mientras que el tercer motivo para este nuevo
avance del virus sería la falta de fiscalización, con un 18% de las elecciones.

20
 Fuente: Miguel Ángel Pinto. (2021). Coronavirus en Chile. Abril, 2021, de IPSOS Chile

• ALIMENTACIÓN
Chile y el mundo se enfrentan a dos pandemias simultáneamente: la obesidad que ha
seguido incrementándose progresivamente desde la década del 80, a la que se agrega la
pandemia del coronavirus que se prolonga por más de un año.

21
 A esto se agregan los problemas del cambio climático que, junto con obesidad y
desnutrición, constituyen una “sindemia global”, definida como una sinergia de epidemias
que ocurren al mismo tiempo y en los mismos lugares e interactúan unas con otras
produciendo secuelas complejas, con los mismos factores sociales subyacentes
Frente a esta realidad, una de las políticas más exitosas es aumentar el consumo de
frutas y verduras porque mejora la salud de las personas, no solo para prevenir las
enfermedades crónicas no transmisibles, sino también las enfermedades infecciosas, como
ha quedado comprobado con la actual pandemia del coronavirus. Pero no solo eso, sino que
la producción de vegetales mejora el cambio climático a diferencia de la producción de
carne bovina o de la producción de azúcar, maíz, trigo, cebada y soya que son monocultivos
que requieren grandes extensiones con tala de bosques las frutas y verduras son en general
producidas por pequeños y medianos productores en superficies acotadas de terreno.
Por esto mismo, su producción favorece a la agricultura familiar campesina y pequeños
productores rurales, que son los más vulnerables. Por último, una producción y consumo
adecuado de frutas y hortalizas va a reducir las pérdidas y desperdicios de estos productos,
que hoy día constituyen más de la mitad de la producción mundial.
En concordancia con lo anterior, las Naciones Unidas ha decretado el Año Internacional
de Frutas y Verduras para el 2021. Esto ha sido un gran logro de Chile al haber sido
solicitado por el Gobierno de Chile y la Corporación 5 al día en un trabajo conjunto de varios
años que comenzó el año 2017 con la aprobación por decreto presidencial del Día Nacional
de Frutas y Verduras. Al obtenerse el Año Internacional, que son cada dos años, quedó para
el 2026, pero en la Reunión Anual de Ministros de Agricultura de todo el mundo en octubre
2019, Chile planteó el tema en un seminario con la presencia del director de FAO José
Graziano da Silva, donde se decidió adelantar el Año Internacional en forma excepcional
para el 2021.
Según el estudio realizado por “Elige Vivir Sano”, que permite conocer los patrones de
consumo alimentario en base a los gastos de los hogares en Chile y cuáles son las brechas
para alcanzar un patrón de alimentación saludable, de acuerdo a las recomendaciones de la
Organización Mundial de la Salud (OMS) y del Ministerio de Salud; indica que:
Los principales gastos en alimentación se realizan en pan, carne de vacuno, dulces,
bebidas y verduras. En cuanto a cantidad, los productos más consumidos son bebidas

22
azucaradas, pan y verduras. Los resultados dan cuenta de un patrón alimentario no
saludable, con un bajo cumplimiento de las recomendaciones de consumo en frutas,
verduras, legumbres y pescados.
“Patrón de consumo alimentario mensual, Por hogar, Nacional”

Recomendaciones de las Guías alimentarias, basadas en alimentos (MINSAL, 2013):

➢ Comer 5 veces verduras (3 porciones) y frutas (2 porciones) frescas por día.
➢ Consumir legumbres al menos dos veces por semana.
➢ Comer pescado al horno o a la plancha, 2 veces por semana.

“Índice de cumplimiento de consumo de alimentos per cápita”

Fuente: Secretaría Elige Vivir Sano. (2021). Estudio: Radiografía de la Alimentación en Chile.
Abril 2021, de Ministerio de Desarrollo Social y Familia.

23
FACTORES TECNOLOGICOS
• COMPRA PYME

Compra Pyme es una iniciativa del Ministerio de Economía, Fomento y Turismo de

alcance nacional y que tiene por objetivo aumentar la visibilidad de las pymes, por medio de
una vitrina virtual para fomentar la compra pyme a lo largo del país.
La inscripción al programa está disponible a todas las micro, pequeñas y medianas
empresas que cuenten con inicio de actividades ante el SII, tengan servicio de despacho u
opción de retiro de la compra y que cumplan con al menos uno (1) de los siguientes puntos:
➢ Disponer de un medio de pago en línea, como transferencia bancaria u otro, o
➢ Contar con un sitio web o redes sociales en el que sea posible ver la información de
los productos o servicios que vende, o
➢ Tener un número de teléfono o WhatsApp de contacto.

Fuente: https://www.comprapyme.cl/

• DIGITALIZA TU PYME

Digitaliza tu Pyme es un programa del Ministerio de Economía, Fomento y Turismo,

junto con Corfo y Sercotec, que busca que las empresas de menor tamaño aumenten sus
ventas, bajen sus costos y mejoren su relación con clientes y proveedores, utilizando las
tecnologías digitales.
Existen distintas iniciativas disponibles como: capacitaciones, eventos y programas
para incorporar tecnologías a un negocio.

24
 ➢ Chequeo Digital
➢ Atrévete Digital en Línea
➢ Pymes en Línea
➢ Ruta Digital
➢ Conecta Turismo
➢ Despega Mipe
Fuente: https://www.digitalizatupyme.cl/

• PYMES DE BARRIO

Pymes de Barrio es una plataforma que conecta las necesidades de las personas con
la oferta de los pequeños negocios que existen dentro de un barrio o en una comuna
determinada, por medio de Gloria, la asistente virtual.
Es un programa del Ministerio de Economía, Fomento y Turismo, de alcance nacional y
gratuito. Busca aumentar los canales de venta de las pymes, pues les entrega mayor
presencia digital y, por medio de un convenio con diferentes empresas orientadas a la
logística del comercio digital, las pymes inscritas podrán despachar sus productos y/o
vender fácilmente desde una aplicación móvil.
Fuente: https://pymesdebarrio.cl/

FACTORES AMBIENTALES
• AGUA:
El agua es el elemento más importante para la vida y es imprescindible para conseguir
un desarrollo sostenible. Los recursos hídricos juegan un papel clave en la reducción de la
pobreza, el crecimiento económico y la sostenibilidad ambiental.

25
 Si bien se ha conseguido progresar de manera sustancial a la hora de ampliar el acceso a
agua potable y saneamiento, existen miles de millones de personas (principalmente en
áreas rurales) que aún carecen de estos servicios básicos. En todo el mundo, una de cada
tres personas no tienen acceso a agua potable salubre, dos de cada cinco personas no
disponen de una instalación básica destinada a lavarse las manos con agua y jabón y más de
673 millones de personas aún defecan al aire libre.
La pandemia de COVID-19 ha puesto de manifiesto la importancia vital del
saneamiento, la higiene y un acceso adecuado a agua limpia para prevenir y contener las
enfermedades. La higiene de manos salva vidas. De acuerdo con la Organización Mundial de
la Salud,
el lavado de manos es una de las acciones más efectivas que se puede llevar a cabo para
reducir la propagación de patógenos y prevenir infecciones, incluido el virus de COVID-19.
Aun así, hay miles de millones de personas que carecen de acceso a agua salubre y
saneamiento.

26
 Se estima que a nivel mundial la totalidad de los recursos hídricos alcanzan los 1,45
millones de km3. De esto, 90.000 km3 corresponden a agua dulce fresca, donde tan sólo el
1% de este total corresponde a aguas superficiales, el 30% a aguas subterráneas y 69% a
agua en forma de hielo. En cuanto a los usos del agua a nivel global, el 69% corresponde a
agricultura, el 21% a la industria y el 10% restante a agua potable. De modo que cada vez
más países están experimentando estrés hídrico y el aumento de las sequías y la
desertificación empeoran esta tendencia. Se estima que al menos una de cada cuatro
personas se verá afectada por escasez recurrente de agua para el año 2050 (Ministerio del
Interior y Seguridad Pública, 2015).
En este sentido, con el fin de garantizar el acceso universal al agua potable segura y
asequible para todos en 2030, es necesario realizar inversiones adecuadas en
infraestructura, proporcionar instalaciones sanitarias y fomentar prácticas de higiene, tal
como lo establece el objetivo 6 de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), que busca
garantizar la disponibilidad de agua y su gestión sostenible y el saneamiento para todos.
Para dar relevancia y medir la evolución del país en pos de cumplir este objetivo, es
que las estadísticas relacionadas al agua toman un rol fundamental para conocer el estado
de este recurso y evaluar si las decisiones y políticas que se están implementando
contribuyen al cumplimento de las metas de este objetivo.
Fuente: Capitulo 3, Aspectos Ambientales, Informe-Anual-de-Medio-Ambiente-2020,
versión-actualizada-al-25-de-febrero-de-2021, INE

27
 • SECTOR AGROPECUARIO
Se estima que la población mundial aumentará el consumo de productos agrícolas, ya
sea como alimento, forraje y también para fines industriales, esperándose que en la
próxima década gran parte de la demanda adicional de alimentos provendrá de regiones
con un alto crecimiento demográfico, en particular África subsahariana, India y la región de
Oriente Medio y África del Norte (OCDE-FAO, 2019). Según este mismo informe, la demanda
de carne aumentaría en América y de la misma forma, los productos lácteos lo harían en
Asia y la producción agrícola mundial crecería 15% durante la siguiente década, lo que
puede atribuirse a las mejoras de los rendimientos y a una mayor producción debido a una
mejor tecnología. Por otro lado, el sector agropecuario contribuye significativamente en las
emisiones de gases de efecto invernadero, sin embargo, se espera que éstas disminuyan un
0,5% por año durante la década siguiente, en comparación con el 0,7% por año registrado
durante la década anterior.
A nivel de país, el desarrollo del sector silvoagropecuario ha sido impulsado, en gran
medida, por un modelo productivo orientado a la exportación, que ha sido más intenso en
los últimos cuarenta años, donde el aporte del sector agropecuario y forestal al desarrollo
económico del país es fundamental. Esto se refleja, por ejemplo, en que el valor de las
exportaciones de frutas y derivados forestales se ha incrementado en 3,573% en las últimas
cuatro décadas, subiendo de USD 187 millones a USD 6.868 millones.
Según el VII Censo Nacional Agropecuario de 2007 (INE), en Chile el total de predios
alcanza a 301.376 e incorpora a todos los predios agrícolas y pecuarios por sobre 0,1
hectáreas (ha) y las forestales mayores a 5 hectáreas, reflejando una superficie
silvoagropecuaria potencial total de 31.635.041 ha. Según este mismo censo, el 73,4% de los
predios serían de un tamaño inferior a 20 ha, mientras que el 19% se ubica entre 20 y 100.
El 7,6% restante tiene un tamaño superior a 100 ha.

28
 Fuente: Capitulo 7, Aspectos demográficos y socioeconómicos de importancia
ambiental, Informe-Anual-de-Medio-Ambiente-2020, versión-actualizada al 25 de febrero
de 2021, INE

3.2. Análisis del atractivo de la industria, 5 fuerzas de la industria (según Porter).

• EL PODER DEL CLIENTE
Los consumidores no poseen gran poder de negociación, pues se trata de productos que
se diferencian por su calidad lo que hace que los compradores busquen el producto que
satisfaga su demanda acompañada de un buen servicio.
En la actualidad los consumidores tienen acceso a mucha información y están sometidos
también a muchos más estímulos publicitarios que hace unos años. Si bien mantiene una
alta cantidad de información acerca de la situación de productos como características,
beneficios alimenticios, costos reales y demanda gracias a la era digital; se puede decir que,
que resultan sensibles a alzas de precios, pero no deja de adquirirlo por ser un producto de
consumo diario.
Por otra parte, existen sustitutos de los productos, pero son de mayor precio y no
proporcionan los mismos beneficios que las frutas naturales.
Conclusión: El poder de negociación de los compradores es medio bajo

29
 • EL PODER DEL PROVEEDOR
En esta industria, el poder de negociación que presentan los proveedores de insumos
servicios (ej: fletes, comunicaciones, operaciones de exportaciones, etc.) y financiamiento
que tiene la industria de la fruta queda señalado por las siguientes características:
➢ Los intermediarios no son leales a la marca; cambian de proveedor según la
relación precio-calidad.
➢ Aparecen una mayor cantidad de proveedores para la fruticultura como
empacadoras (packing) y servicios, los cuales compiten entre sí en COSTO.
➢ Los avances tecnológicos; sobre todo en telecomunicaciones e informática;
están forzando que la longitud de la cadena de distribución sea más pequeña, que esta se
desplace hacia el origen y se introduzca de lleno en la fase de producción; cosa que no había
ocurrido anteriormente; por tanto, al producirse este estrechamiento, los flujos de
información de las distintas fases son en tiempo real y además el volumen de información
que se maneja es mucho mayor. Lo cual se traduce en un ambiente mayormente
competitivo.
➢ La cooperación entre el productor y el distribuidor final se hace necesaria,
de forma estable y honesta, no de forma esporádica, si no que la distribución final transmite
al productor las percepciones de los consumidores, y se trata, por tanto, de resolverlas
entre todos al menor costo posible.

De forma específica, se puede decir que:

➢ Poder del Flete: El papel que cumple es importante ya que dependen de él,
los tiempos de entrega y la seguridad del producto, pero cada vez hay mayor cantidad de
empresas dedicadas a este servicio y los propios negociantes lo han integrado a su labor.
Poder medio.
➢ Poder de las comunicaciones: Cada vez existe mayor accesibilidad a la
comunicación, por el desarrollo tecnológico y además, el crecimiento de la industria de la
fruta, ha permitido que la red de contacto aumente, por instrumentos tanto
gubernamentales como privados. Poder bajo.
➢ Operaciones de exportación: Debido a los tratados de libre comercio que el
país ha firmado, y a la creciente tendencia a buscar nuevos mercados que paguen más valor

30
agregado por los productos, hay más interés en exportar, interés que se traduce en buscar
los mejores operadores, lo que provoca que compitan entre ellos. Poder bajo.
➢ Financiamiento: Debido a que la industria frutícola mueve capitales
importantes en algunos sectores (inversión en packing, hectáreas, etc.) y representa un
riesgo considerable, pues está sujeto a muchos factores variables (estabilidad de la
demanda, tipo de cambio, tiempo, etc), no es menor conseguir financiamiento, pero hoy
también existe una gran oferta bancaria que apoya a la industria. Poder Medio.
Fuente: Estudio: Condiciones de acceso a financiamiento y comportamiento de la Industria
para agricultores frutícolas, Hortícolas y Ganaderos, 24 de diciembre de 2015, Publicación
de la Oficina de Estudios y Políticas Agrarias del Ministerio de Agricultura Gobierno de Chile.
Lo que indica que el poder de negociación de los proveedores es medio-bajo.

• LOS NUEVOS COMPETIDORES ENTRANTES

Se debe tomar en cuenta que, para entrar en el mercado, la inversión requerida para
entrar en el negocio no es alta. Un entrante al mercado deberá invertir en el alquiler o
compra de un local en donde venderá los productos, pero no es necesario que invierta
mayor cantidad de dinero en infraestructura. Esto se debe a que la gran mayoría de
verdulerías y fruterías improvisa con el mobiliario donde exhibirán sus productos para
abaratar costos. Además, no se necesita de aptitudes o conocimientos especiales para
dirigir un local de frutas y verduras, por lo tanto, la gran mayoría de las personas lo pueden
administrar.
BARRERAS DE ENTRADA: La principal barrera de entrada para un posible competidor son
los requisitos de capital, pero dependerá de la envergadura del negocio que desee
comenzar. Por otro lado, el acceso a los canales de distribución no actúa como una barrera
ya que el canal a utilizar es directo, es decir que la empresa vende directamente al
consumidor, sin intermediarios. En relación a la tecnología necesaria no es especializada,
por lo que su acceso tampoco podría considerarse una traba. Por último, las leyes limitativas
y los trámites burocráticos que deben considerarse al abrir el local no difieren de cualquier
negocio, por lo que tampoco serían una gran barrera.

31
 BARRERAS DE SALIDA: no existen para este tipo de negocio barreras de salida
importantes. Habría que considerar en el futuro qué tan altos son los costos al querer
terminar algún acuerdo que se haya establecido con alguna empresa.

• LA AMENAZA QUE GENERAN LOS PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Los productos que pueden sustituir a las frutas y verduras frescas, son las mismas pero
congeladas, también platos pre-cocinados y alimentos transformados con sabores a frutas.
En los últimos años este tipo de consumo de verduras se ha incrementado, ya que consigue
mayor tiempo de conserva lo que reduce los costes en deterioro del producto, permitiendo
a los clientes poder consumirlos poco a poco y tener un abastecimiento prolongado en el
tiempo sin tener que comprar frecuentemente. Aunque la percepción del cliente es una
pérdida de calidades del producto.
Las frutas son mucho más difíciles de vender si son congeladas, pero muchos productos
tienden a incluir frutas como puede ser helados o yogures, en todo caso la percepción de
sabor y salubridad no es la misma para el cliente.
Conclusión: El poder de productos sustitutos es medio, debido a que estos productos
tienen imagen de alimentos no naturales sino procesados con alto nivel calórico y mayor
precio.

• LA NATURALEZA DE LA RIVALIDAD.
Con respecto a la competencia relacionada a la adquisición de fruta y verdura, esta
contempla varios lugares de venta, por ejemplo, se pueden adquirir fruta y verdura en
ferias, grandes y pequeños supermercados, verdulería y frutería tradicionales y virtuales
(con páginas web), los cuales son en base a despacho a domicilio (delivery), minimarket,
pequeño comercio formal e informal.
Los intermediarios no son leales a un vendedor de fruta, cambian de cliente según la
variable precio. Se requiere ofrecer un servicio único para diferenciarse.
Conclusión: Existe una rivalidad media porque a pesar de existir varios oferentes no
existe diferenciación de productos y apuntas a distintos grupos dentro del mismo target

32
 En virtud del análisis de las 5 fuerzas de Porter se puede concluir que la industria posee
un atractivo medio, y que la etapa del ciclo de vida en que se encuentra puede
caracterizarse como de consolidación o maduración.
Lo medianamente atractivo de la industria se produce debido a que tanto el poder de
los proveedores como el de los compradores es medio y medio bajo respectivamente, lo
anterior se produce principalmente porque el producto como tal carece de diferenciación,
por lo cual se debe lograr una desigualdad en la propuesta de servicio y atención al cliente
para alcanzar una participación de mercado constante en el tiempo.
Para el caso del análisis vertical, los nuevos participantes de la industria y los productos
sustitutos son una amenaza de nivel medio, ya que se requiere generar lazos de confianza
con los proveedores y proyectarse en relaciones de largo plazo para ingresar a la industria,
y, por otra parte, los productos sustitutos como conservas, congelados y deshidratados son
sometidos a un procesamiento que destruye los nutrientes originales de los alimentos
incorporando exceso de azúcares y colorantes.
En cuanto a las tendencias de la industria de la fruta se puede señalar que en las últimas
décadas se ha producido un cambio notable en los patrones de consumo de alimentos,
estos cambios son el reflejo de mayores niveles de ingreso y de la importancia que
atribuyen los consumidores a una alimentación más variada, donde las frutas son
consideradas como un alimento “fresco” y “saludable”.

4. ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO

4.1. Análisis de la Cadena de Valor.
• Logística Interna: Las operaciones de recepción, almacenamiento y distribución de
las materias primas son realizadas por personal a cargo, no hay un puesto específico ya que
al ser una empresa familiar y el personal de la empresa es multifuncional.
• Operaciones-Producción: las actividades relacionadas con la transformación de las
materias primas en el producto final (fabricación, mantenimiento de equipo, etc.), son
realizadas por personal de la empresa ya que al ser familiar todos los integrantes de la
empresa están capacitados para realizar cualquier tipo de actividad.

33
 • Logística Externa: El almacenamiento de los productos terminados y la distribución
del producto al consumidor es realizada por un chofer y un peoneta a cargo de su
distribución.
• Ventas y Marketing: Las actividades encaminadas a proporcionar un medio por el
cual los clientes pueden comprar el producto o servicio e inducirlos a hacerlo es por vía
WhatsApp y línea telefónica.
• Servicio Posventa y Mantenimiento: una vez entregado el producto se realiza un
llamado para saber si el producto llegó en buen estado y si el servicio fue de calidad.
• Infraestructura: las operaciones de apoyo de la empresa (local y delivery) , como
contabilidad, finanzas, etc. Son realizadas por una persona externa al equipo de trabajo
familiar.
• Investigación, Desarrollo y Diseño: la tecnología utilizada en la empresa es un
sistema de wifi el cual les permite relacionarse con los clientes mediante WhatsApp o la
página oficial de la empresa el cual es actualizada diariamente, también un servicio
telefónico el cual es el otro medio de contacto con los clientes.
• Recursos Humanos: Hasta el momento no existen contrataciones externas, la
empresa solo se conforma con 5 personas el cual son socias del negocio, al ser una empresa
familiar y en espera de ampliarse para poder realizar contrataciones.
• Abastecimiento: El abastecimiento de la empresa y la función de compra de
materias primas se coordinan con proveedores y también en la vega que es donde se
pueden encontrar los productos frescos para poder satisfacer la necesidad de los clientes.

4.2. Factores Claves Del Éxito

Feria en tu domicilio quiere potenciar la venta delivery, ya que a causa de la
situación que se ve envuelta el país, salir y hacer las compras con normalidad es un poco
más difícil, por ese motivo la opción del delivery es una opción que muchas personas están
prefiriendo.
La buena relación entre proveedor y la empresa permitirá tener el stock mínimo
requerido, cumplir con las solicitudes de productos y fechas estimadas para cada pedido y
venta presenciales manteniéndose al día con cada uno de sus requerimientos, claramente

34
con la ventaja de que sus clientes consuman frutas y verduras frescas ofreciéndoles las
mejores del mercado.
Esto también ayudará a implantar una satisfacción en el cliente, la empresa ayudará
a resolver sus problemas de abastecimiento que ha creado la pandemia, y lo complicado
que es salir y abastecerse con normalidad de productos básicos cada vez que sea necesario.

4.3. Ventaja Competitiva

Feria en tu domicilio tiene un lugar físico para vender sus productos y además
realiza delivery, pueden llegar a más de un sitio, siendo estos seleccionados
estratégicamente, por lo que su área de cobertura es mayor a la de cada competencia. Más
personas y consumidores potenciales conocerán el negocio y los consumidores reales serán
para cualquier cliente que desee conocer el servicio y la calidad de los productos, lo que
significa que el negocio no se centra solo en un área determinada de la población, ya que al
tener un lugar físico de venta y de gran tránsito peatonal, las personas que vayan pasando
por el lugar podrán ser también clientes de feria en tu domicilio. Los precios se mantendrán
en valores razonables y accesibles, considerando el nivel promedio de ingresos de nuestros
clientes y el promedio de los precios en el mercado de la fruta y verduras.
El reparto es en una camioneta con el espacio suficiente para que los productos
lleguen en excelente estado y entregar un servicio de calidad y frescura a los clientes que
quieran optar por el delivery que ofrece en estos tiempos difíciles a causa de esta pandemia,
feria en tu domicilio quiere facilitar las compras a sus clientes frecuentes y futuros clientes.

35
4.4. Análisis del Entorno Digital
En la actualidad no se puede realizar un análisis de estas características, dado que es
un proyecto inédito en la comuna y que se desea iniciar a la brevedad debido a la
contingencia de la Pandemia no solo en el país si no que del mundo. Y debido a las
restricciones de movilidad por las cuarentenas generadas actualmente en el país.
Tipo de Medios Características
Medios Propios Por ahora se pretende potenciar RRSS y el boca a boca por parte de
los locatarios “Caseros”
Medios Pagados Se aspira a poder comunicar en las radios locales de la comuna

Medios Ganados Se intenta establecer este medio atreves de la incorporación de RRSS

• Feria en tu domicilio
Feria en tu domicilio, en la actualidad no cuenta con estrategias de
publicidad (como por ejemplo comerciales, auspiciadores en algún
Publicidad
programa, etc.) la única publicidad con la que cuenta es el boca a boca
con sus clientes actuales ya sean fidelizados o no.
Esta empresa en la actualidad no cuenta con promociones de venta de
Promociones de
ningún tipo, solo el prestigio ganado a lo largo de los años por sus
ventas
bajos precios en las ferias libres.
Feria en tu domicilio solo cuenta con el principio de fortalecer los
Relaciones
lazos con los clientes internos como los externos, utilizando el método
Publicas
de escucha activa.
Marketing Su principal método de marketing es el boca a boca directo con los
Directo clientes que ya tienen en la feria libre.
Feria en tu domicilio no cuenta con capacitaciones de atención al
Venta Personal cliente, ellos solo trabajan desde el conocimiento y experiencia
adquirida con los años.
Redes sociales No cuenta con RRSS.
Mensaje No cuenta con mensaje.

36
 ➢ Tipos de medios

Mezcla de Promoción Tipo de Medio

Publicidad No aplica
Promoción de venta No aplica
Relaciones Públicas Personalizado
Venta Personal Personalizado
Marketing Directo No aplica

➢ Soportes y medios
Soporte
Otro No aplica
RR. SS No aplica
Medios Digitales
Blog No aplica
Web No aplica
Medio Radiofónico Radio No aplica
Revista No aplica
Medio Impreso
Diarios No aplica
Cine No aplica
Medio Audiovisual
Televisión No aplica

• Verdulería Los Lagos

Verdulería Los Lagos, no cuenta con estrategias de publicidad.
Publicidad Solo cuenta con un local establecido, con horarios definidos de
atención a público.
Esta verdulería no cuenta con promociones de venta de ningún
Promoción de ventas
tipo.
La verdulería solo cuenta con el principio de fortalecer los lazos
Relaciones Publicas con los clientes externos, utilizando el método de escucha
activa, la buena atención y la disposición de sus colaboradores.

37
 Marketing Directo No cuenta con marketing directo.
Verdulería Los Lagos, solo cuenta con la experiencia adquirida
Venta Personal
por sus colaboradores.
Redes sociales No cuenta con RRSS.
Mensaje No cuenta con mensaje.

➢ Tipos de medios
Mezcla de Promoción Tipo de Medio
Publicidad No aplica
Promoción de venta No aplica
Relaciones publicas Personalizado
Venta personal Personalizado
Marketing directo No aplica

➢ Soportes y medios
Soporte
Otro No aplica
RR. SS No aplica
Medios Digitales
Blog No aplica
Web No aplica
Medio Radiofónico Radio No aplica
Revista No aplica
Medio Impreso
Diarios No aplica
Cine No aplica
Medio Audiovisual
Televisión No aplica

38
 • Almacén Libertad
Almacén Libertad, en la actualidad no cuenta con estrategias
de publicidad (como por ejemplo comerciales, auspiciadores
en algún programa, etc.) la única publicidad con la que
Publicidad
cuenta es el boca a boca con sus clientes actuales ya sean
fidelizados o no, además del lugar estratégico donde se
encuentra ubicado.
Este almacén en la actualidad no cuenta con promociones
Promociones de ventas
de venta de ningún tipo.
Almacén Libertad solo utiliza la buena atención, por parte de
Relaciones Publicas sus dueños y colaboradores, que logran fortalecer los lazos
con sus clientes externos.
Su principal método de marketing es el boca a boca directo
Marketing Directo
con los clientes y el surtido de productos que ofrece.
El almacén no cuenta con capacitaciones de atención al
Venta Personal cliente, ellos solo trabajan desde la experiencia adquirida
con los años en este rubro.
Redes sociales No cuenta con RRSS.
Mensaje No cuenta con mensaje.

➢ Tipos de Medios
Mezcla de Promoción Tipo de Medio
Publicidad No aplica
Promoción de venta No aplica
Relaciones publicas Personalizado
Venta personal Personalizado
Marketing directo No aplica

39
 ➢ Soportes y Medios
Soporte
Otro No aplica
RR. SS No aplica
Medios Digitales
Blog No aplica
Web No aplica
Medio Radiofónico Radio No aplica
Revista No aplica
Medio Impreso
Diarios No aplica
Cine No aplica
Medio Audiovisual
Televisión No aplica

• Comparación
Un medio de comunicación hace referencia al instrumento o gran forma de transmitir
un mensaje. A continuación, se muestra cuadro comparativo resumen, entre los medios de
comunicación, ya sean masivos o personalizados utilizados por Feria en tu domicilio y sus
dos competidores:

Mezcla de Empresa: Competidor 1: Competidor 2:

Promoción Feria en tu Verdulería Los Lagos Almacén
domicilio Libertad
Publicidad No aplica No aplica No aplica
Promoción de venta No aplica No aplica No aplica
Relaciones publicas Personalizado Personalizado Personalizado
Venta personal Personalizado Personalizado Personalizado
Marketing directo No aplica No aplica No aplica

40
EVIDENCIAS:
Verdulería Los Lagos

Almacén Libertad

41
4.5. Propuesta de Valor
La propuesta de valor de “Feria en tu Domicilio” se basa en la comercialización de
frutas y verduras frescas y de alta calidad, evitando golpes de frío que alteren su color, sabor
y presentación, que se pone a disposición de los clientes bajo el concepto de delivery o
entrega a domicilio y ventas en tienda física.
Su bodega de almacenaje se encuentra en el sector de Puangue y se dispondrá de
un local en el sector de Poniente de Melipilla para aquellos clientes que prefieran su compra
directamente en el local con un servicio diferenciador otorgando rapidez en la compra,
elección de la fruta a adquirir, distintos medios de pago y bolsas o envoltorios de papel
reciclables y cuidadosamente diseñados (no se utilizará materia prima como las bolsas
plásticas o materiales que dañen el medio ambiente).
La experiencia de compra para el cliente deberá ser memorable por lo cual los
detalles recobran gran relevancia. Se establecerán protocolos de bienvenida, habilitación
bases de datos con nombres de los clientes, servicio de atención asistida en todo momento
cuidando de no ahogar al cliente, siempre con una sonrisa para ellos, implementación de
una sección de reclamos, además de difundir la mayor cantidad de información acerca de
los productos a consumir.
La principal propuesta de valor es la calidad de los productos, su sabor y
presentación, se dispondrán canastos con fruta fresca para regalos debidamente diseñados
al estilo rustico ya sea en mimbre o madera que otorguen una sensación que los productos
son directos del campo al paladar de los clientes.

42
 Para aquellos clientes que prefieren la opción delivery, se cuenta con camionetas
repartidoras de fruta debidamente diseñadas para otorgar la sensación de limpieza y
calidad. El personal tanto de local como repartidor mantendrá una presentación acorde con
estos conceptos.
Por lo tanto, Feria en tu Domicilio tendrá los siguientes atributos:
➢ Educación e información
Educar y enseñar a sus clientes y usuarios en relación a las porciones correctas,
además de reforzar los beneficios que el consumo de frutas y verduras tiene para las
personas. Este tipo de iniciativa será ejecutada en el corto plazo a través de un sitio web y
una aplicación para celulares y en el mediano plazo mediante un Blog.
➢ Recetas de cocina
Este elemento será trabajado en el corto plazo por medio de la página web y app y
en el mediano plazo en el blog. El objetivo de esta acción de marketing es aumentar el
alcance de la marca en el mundo digital, mejorar el SEO de la marca ampliando la visibilidad
en las diferentes búsquedas en internet, aumentar la tasa de conversión y por ende las
ventas de Feria en tu Domicilio. Esta iniciativa podría llegar a tener un bajo costo relativo en
términos de inversión.
➢ ECommerce
Uno de los objetivos de corto plazo de Feria en tu Domicilio es generar un punto de
contacto digital con anuncios por medio de una tienda virtual. Las ventajas de este tipo de
iniciativas son el bajo costo relativo que tiene respecto a otros gastos de marketing, mayor
alcance, generación de base de datos y trabajar 24/7 en términos de atención a clientes.
➢ Rapidez en la entrega
Esto para asegurar tener disponibilidad de producto, dar cumplimiento a la promesa
de entrega correcta y oportuna en el hogar de los consumidores, es decir, responder a las
exigencias en términos de tiempos y plazos de los clientes.

43
4.6. Posicionamiento Actual
4.6.1. Tipo de Posicionamiento
La posición de un producto o servicio es el lugar que ocupa el producto en la mente
de los consumidores en relación con los productos de la competencia. Los clientes escogen
aquellos productos y servicios que le proporcionen el más alto valor, y en la medida en que
la empresa logre ofrecer este valor, obtiene una ventaja competitiva.
Actualmente Feria en tu Domicilio, se encuentra posicionada como una empresa
que entrega un valor adicional a la venta de frutas y verduras, a través del servicio de
delivery. Es también reconocida por sus productos de alta calidad, y por ende con un costo
un poco mayor al de su competencia.

➢ Calidad máxima en el producto.

La calidad es una percepción compleja de muchos atributos que son evaluados
simultáneamente en forma objetiva o subjetiva por el consumidor. La percepción del sabor,
aroma y textura que se produce al ingerirlo, es la evaluación final en donde se confirman las
sensaciones percibidas al momento de la compra. Además, las frutas y hortalizas son
consumidas principalmente por su valor nutritivo así por la variedad de formas, colores y
sabores que las hace atractivas para la preparación de alimentos. Por ser consumidas crudas
o con muy poca preparación, la principal preocupación del consumidor es que se
encuentren libres de contaminantes bióticos o abióticos que puedan afectar la salud, entre
otros; es por esto que Feria en tu Domicilio busca fidelizar y atraer nuevos clientes a través
de la. asociación de la marca con productos de calidad.

➢ De experiencia única.
Un concepto clave para la diferenciación es entregar una experiencia de compra de
calidad, extendiéndose más allá del producto para abarcar también el proceso de
conservación de los productos, insumos, proveedores, intermediarios e incorporando al
cliente o consumidor, quien retroalimenta al sistema conduciendo a una mejora continua
del sistema.

44
4.6.2. Mapa de Posicionamiento

Feria en tu Domicilio, está ubicada en el cuadrante superior derecho; no es malo ser

considerado tener producto caro, si en paralelo el producto o servicio es considerado de
alta calidad. Este cuadrante, alto precio-alta calidad, es bueno, y es donde quieren
posicionarse todas las marcas de alto standing que lanzan productos o servicios
diferenciadores. Lo importante, en este caso, es que los consumidores consideren que la
calidad del producto es lo suficientemente buena como para justificar el alto precio. Estar
posicionado en este cuadrante, además, conlleva una ventaja psicológica: las ahí situadas
son consideradas marcas o productos aspiracionales, que los consumidores desean tener, o
servicios que quisieran utilizar y el resto de marcas desea imitar. Se aspira a tenerlas pues se
considera que conseguirlas (o exhibirlas) es sinónimo de éxito social.

45
4.7. Estrategias Actuales
4.7.1. Genérica de Porter
Liderazgo en diferenciación. Feria en tu domicilio ofrece algo único y que es
valorado por sus compradores más allá del hecho de ofrecer simplemente un producto que
se puede encontrar en distintos almacenes de barrios o las mismas ferias, ya que sus
productos llegan a la puerta de su hogar y ofreciéndoles un servicio de calidad y productos
totalmente frescos ya que eso lo diferencia de los demás competidores.

4.7.2. Posición y estrategia competitiva de Kotler

Especialista. Feria en tu domicilio utiliza esta estrategia ya que se focaliza en un
nicho de mercado concreto y en el que se consideran que pueden aportar y cubrir
necesidades o deseos no cubiertos por ninguna otra opción de mercado, debido a la
situación que está pasando el país, el cual un delivery de frutas y verduras ayuda para poder
quedarse en el hogar sin tener que salir y arriesgar la salud, claramente con un servicio de
calidad y con todas las medidas de seguridad que se requiere.

4.7.3. Crecimiento de Ansoff

Desarrollo de nuevos mercados:
La empresa busca ampliar sus ventas expandiéndose desde un lugar físico de ventas
a desarrollar un nuevo canal de distribución que es el despacho a domicilio, algo
totalmente nuevo que es el delivery de frutas y verduras, todo esto para poder satisfacer las
necesidades que provocó la pandemia y que los tiempo de sus clientes fueran más acotados
para poder realizar sus compras de una forma “normal” a lo que se acostumbraba, ahora
adecuándose a esta nueva modalidad el cual le da más comodidad al cliente, ya que sus
productos llegarán a la puerta de su hogar y con todas las medidas de seguridad que se
requiere.

46
 5. ANÁLISIS FODA
5.1. Determinación Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades.
OPORTUNIDADES:
- Posicionamiento rápido en el mercado online
-Ampliación de productos para la cartera de clientes
-Reconocimiento de imagen corporativa con un estilo de vida
saludable
-Alto porcentaje de la población utiliza teléfonos móviles y
smartphone.
AMENAZAS:
-La competencia que se encuentra solo a metros y poseen
clientes fidelizados y una oferta de sus servicios constante.
-El delivery de la competencia es más rápida.
-La venta de frutas y verduras en la calle por vendedores
ambulantes, y por redes sociales
-Gran número de la población aun prefiere la comida rápida.
-Incremento en el precio de los productos ofrecidos
FORTALEZAS:
- Entregan un servicio que siempre será requerido
- Ofrecen distintas modalidades de pago para sus
clientes, en su mayoría utilizan tarjetas de débito,
transferencias o efectivo.
-Poseerán delivery en toda la zona urbana de Melipilla
-Los pedidos se pueden solicitar vía teléfono, WhatsApp,
y presencial.
Estrategias FO
- Aprovechar sus productos, variedad y precios bajos para
atraer nuevo público.
- Ampliar la variedad de productos que existen en cada
temporada
Estrategias FA
- Mantener su reputación por productos frescos y de la
estación.
-Disminuir tiempo de espera de los clientes.
- Estudiar los factores positivos de la competencia para
atraer mayor público.
DEBILIDADES:
- El tiempo de entrega de los productos al cliente.
- No contar con una aplicación que pueda aportar rapidez en la toma del pedido.
- No existe página web y redes sociales.
- Falta de conocimiento profundo de la competencia.
Estrategias DO
- Mejorar diseño publicitario digital utilizando RRSS.
Diseñar página web, mejorando pedidos y pago por este medio.
- Creación de APP presentando la carta y pudiendo hacer los pedidos y pagos por ese medio.
- Mientras dure la pandemia y los clientes no puedan salir a comprar personalmente, se
pueden utilizar los días que no ahí ferias libres para realizar los delivery, para disminuir al
máximo el tiempo de espera.
- Potenciar redes sociales. y uso de página web.
- Estudio de las estrategias de la competencia.
Estrategias DA
- Crear servicio único que sea imposible reproducir por la competencia.
- Potenciar atributos que no posee la competencia como por ejemplo despacho fuera de
Melipilla.
47
5.2. Definición de problemática / oportunidad
Dada la contingencia actual a nivel mundial por el covid-19, se hace necesario
resolver la adquisición de alimentos cuando una ciudad se encuentra en cuarentena, es por
esto por lo que se decide incorporar al mercado actual de delivery a las ferias libres y se crea
el proyecto de “Feria en tu domicilio” con el objetivo de favorecer el consumo de frutas y
verduras de la estación del año en que se encuentre el país.
El principal problema que se presenta en este servicio es el incremento en los
precios, debido al recargo por concepto de delivery, además que la competencia es fuerte
frente a las verdulerías y almacenes de barrio cercanos a los clientes; es por esta razón que
este proyecto debe trabajar en las oportunidades para subsanar dicha problemática,
utilizando la ampliación de ofertas y servicios , ofreciendo precios mas bajos y productos de
mayor calidad; además de ampliar el mix de productos ofrecidos para ir directamente a
competir con sus competidores mas cercanos como lo son los almacenes y verdulerías de
barrio.
Ofrecer a sus clientes precios accesibles, con productos de alta calidad y frescos.

6. PROPUESTA DE MARKETING
6.1. Objetivos del Plan de Marketing (General y Específicos (cualitativos y cuantitativos)
La estrategia y los objetivos de Feria en tu Domicilio se dividen en dos: primero es el
de ventas y el segundo de branding.
Objetivos Generales
• Aumentar las ventas un 10%, en un periodo de tiempo de 6 meses, a través del
canal digital.
• Incrementar en un 30% la cartera de clientes en un periodo de tiempo de 6 meses
Objetivos específicos
• Crear y potenciar página web, app y blog, esto con la finalidad de aumentar el
tráfico de pedidos a través de medios digitales.
• Conseguir un 10% de visitas a lo menos y así lograr aumentar al doble la producción
de contenido y su difusión.
• Realizar lanzamiento de las frutas y verduras de la temporada, todo esto se debe
realizar en un plazo de 6 meses.

48
6.2. Estrategias propuestas:
6.2.1. Estrategia corporativa Matriz B.C.G.
En este caso en particular es imposible generar una matriz B.C.G, puesto que no
existen datos comparativos, para poder realizar un análisis fehaciente de estas
características.

6.2.2. Estrategia genérica de Porter

Estrategia de diferenciación:
Feria en tu domicilio además de realizar ventas presenciales también las realiza por
delivery, todo esto siendo posible por un medio totalmente actualizado que es su página
web y otras herramientas como WhatsApp y vía telefónica, la empresa busca ser
diferenciada de la competencia no solo por ofrecer los mejores y variados productos del
mercado, sino que también por el servicio que se les entrega a cada uno de los clientes,
todo esto es logrado por un equipo de excelencia.

6.2.3. Posición y estrategia competitiva de Kotler

Estrategia de Líder
Feria en tu domicilio busca ser líder en el rubro de las frutas y verduras y obtener
una posición dominante ante sus competidores. Esta empresa busca desarrollar la
demanda, ya que las propiedades y el beneficio de sus productos formarían un mayor
consumo del producto.
También busca la diversificación, entrando en nuevos mercados donde incursionar y
ampliar su gama de productos con una carta actualizada donde podrán encontrar los
productos líderes y también premium a un precio totalmente accesible, además de
promociones, presentaciones de cada uno de ellos y una ampliación en la ruta de entrega
del delivery, entregando siempre los mejores productos y servicio a sus clientes, finalizando
con la postventa el cual se encargará de cerrar el ciclo de compra.

6.2.4. Estrategia de crecimiento Ansoff

La empresa utiliza la estrategia de desarrollo de nuevos mercados, con un nuevo
canal de distribución a través de venta canal online que es su página web y la aplicación

49
para smartphones, en la cual los clientes podrán encontrar no solo la lista de precios
actualizada, sino también las propiedades de cada uno de los productos, todo esto para que
los clientes puedan concientizarse sobre llevar una vida más saludable consumiendo frutas y
verduras y por supuesto también cuidar el medio ambiente, ya que feria en tu domicilio
utiliza bolsas de papel y cajas cómodas para facilitar el traslado de los productos, con una
presentación amigable y todo esto se puede solicitar contactándolos desde cualquiera de
estos canales o también desde las herramientas de WhatsApp y vía telefónica, siempre
procurando entregar un servicio de excelencia y fácil de contactar.

6.3. Segmentación de Mercado Propuesta

6.3.1. Macro segmentación
Diferenciada
Feria en tu domicilio apunta a una población que pertenece al ABC1, C2 Y C3 o más
acomodado de la comuna, además como ventaja principal, tiene la satisfacción de cualquier
cliente en sus necesidades, ya que las frutas y verduras son de uso básico en el hogar. Por el
contrario, la desventaja puede ser el coste ya que se puede tornar un poco elevado para
poder satisfacer todas las necesidades de los consumidores en los variados grupos de
segmentación del mercado, se requiere de una variedad de recursos en distintos ámbitos,
como la presentación del producto y la publicidad para llegar a cada uno de sus
consumidores, siempre enfocándose en la calidad, frescura y un servicio de calidad, lo cual
caracteriza a la empresa y a sus trabajadores.

6.3.2. Micro segmentación

Segmentar un mercado consiste en dividirlo en grupos distintos de compradores, con
base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir
productos o mezclas de marketing distintos. La diferencia puede deberse a sus deseos,
recursos, ubicación, actitudes o prácticas de compra. Mediante la segmentación, las
compañías dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los
que se puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios adaptados a sus
necesidades particulares.

50
 En el caso de Feria en tu Domicilio, se utilizarán los siguientes enfoques de
segmentación:
➢ Geográfico:
Comuna: Melipilla
Localidad: Sector Urbano de la Comuna, Ej: Villa altos del Maitén, Inca, Hacienda San Martin,
Chacra San Pedro, Altos del Parque, Villa Los Toros, Villa Colonial, entre otros.
➢ Demográfico:
Sexo: indistinto
Edad: Entre 18 y 70 años, cualquier persona con poder adquisitivo
Nacionalidad: indistinta.
Ocupación: Dueñas de casa, estudiantes, profesionales, residentes.
Ingresos: Monto sin definir
➢ Psicográfico:
Clase social: Media, media alta, alta.
Estilo de vida: saludable, natural, activo.
➢ Conductual:
Ocasión de compra: alimentación y ocio.
Beneficios esperados: nutrición y sabor.

6.3.3. Definición de Mercado Objetivo

El área de estudio para realizar el proyecto se sitúa en el sector poniente de la
Región Metropolitana, específicamente en la comuna y ciudad de Melipilla, ya que debido a
la situación actual del mundo entero por la pandemia la población se encuentra limitada a 2
permisos semanales de compras esenciales, esta ciudad tiene diferentes sectores de los
cuales se pueden identificar algunos que cuentan con un mayor poder adquisitivo pero poco
tiempo para poder realizar cualquier tipo de compra (en este caso, la compra de frutas y
verduras), sectores de clase media y baja que por ende, esta población necesitará nuestro
servicio con mayor frecuencia.
El servicio se realizará principalmente en el sector Oriente de la comuna que abarca
diferentes conjuntos habitacionales como por ejemplo Villa altos del Maitén, Villa
Rinconada, Hacienda San Martin, Chacra San Pedro, entre otros. Por otra parte, dado que

51
varias de ellas son villas colindantes entre sí lo cual, llevará a abarcar un perímetro
específico, Además, el servicio de Delivery de frutas y verduras se dará a conocer por medio
de redes sociales, la entrega de volantes para que puedan conocer el servicio, además del
boca a boca por parte de los “caseros” ya establecidos por años en las ferias libres de la
comuna.
Según la División Política Administrativa realizada por el INE en enero de 2019, la
comuna de Melipilla posee una superficie de 1.352,2 km2, con una población urbana de
84.724 habitantes. La zona urbana de la comuna abarca una superficie total de 21,3 km2 y el
Sector Oriente, que es hacia donde estará dirigido nuestro servicio, posee 16, 1 km2 con un
total de 22.520 habitantes. En el CENSO 2017, la población efectivamente censada en
Melipilla, fue de 123.627 personas, siendo 62.217 mujeres y 61.410 hombres; donde el
grupo mayoritario de edad pertenece a la población entre 30 a 64 años de edad.
Fuente: Departamento de Geografía. (2020). División Político Administrativa y Censal
Región Metropolitana de Santiago. Enero, 2019, Ministerio del Trabajo y Previsión Social.
Además, según el estudio “Fruit and vegetable expenditure disparities: evidence
from Chile” (2019), las familias de menores ingresos gastan más de la mitad de su
presupuesto alimenticio en frutas y verduras que adquieren en ferias (53,1%), y en menor
medida en supermercados (10,4%). Por otra parte, las familias de mayores ingresos gastan
el 30,5% en ferias y el 50,1% en supermercados. En general, la región tiene un Ingreso
promedio mensual es de $375.101.
Fuente: Ministerio de Desarrollo Social y Familia. Encuesta Casen 2017, Censo de
población 2017.

6.3.4. Perfiles de usuario (Buyer persona)

La población que podrá recibir el servicio de Feria en tu Domicilio, es en gran
mayoría aquella que pertenece al ABC1, C2 Y C3 o más acomodado de la comuna. Sin
embargo, se debe identificar en profundidad a quien llegará el servicio más allá del nivel
socioeconómico.
Realizar un cuestionario para Buyer Persona es un proceso vital, ya que de esta
forma es posible saber qué es lo que los clientes piensan y corregir los problemas
relacionados con la experiencia del cliente.

52
 A través de este método, los Buyer persona revelan información relacionada con sus
decisiones de compra, actitudes, preocupaciones y puntos clave que les permite tomar la
decisión de elegirte a una empresa por sobre la competencia.
Con los resultados que arrojo la encuesta realizada, se pudo determinar y crear el
cliente Buyer:

• Nombre: Juana Miranda

• Profesión: Educadora de Párvulos
• Vida personal: Tiene 29 años y es madre de 2 niñas, se desempeña como dueña de
casa por decisión propia y le gusta que su familia se alimente bien y sanamente.
• Rol: ama cocinar con variadas verduras ya que la alimentación en su hogar es
fundamental, tiene rutinas de ejercicios junto a su marido e hijas y siempre está
potenciando consumir frutas y verduras frescas y de calidad.
• Pensamientos: le gusta que su familia mantenga una vida saludable, siempre
empezando desde la alimentación, ella piensa que al motivar a sus seres cercanos al
ejercicio y la rica comida saludable ellos llevaran una vida más sana y siempre
teniendo la energía que a ella la caracteriza.
• Ocio: Juana es bien activa en sus redes sociales por lo que siempre está subiendo las
recetas de sus ricos platos a bases de verduras, también postres con fruta fresca de
la que a su familia le gusta y todas sus amigas la felicitan y le piden el dato de la
compra de sus verduras e ingredientes el cual ella elabora sus delicias.
• Sobre verdulerías: ella siempre está actualizándose en internet sobre ricas recetas
saludables, sus compras las hace dos veces por semana, por eso valora la atención
del personal de venta y la calidad del producto, ella está concientizada con el medio
ambiente lo que también es un gran factor el cual ella elige al comprar, pero por
sobre todo la frescura del producto.

6.4. Estrategia de Cobertura

Estrategia Intensiva
La empresa busca el mayor número de clientes y una cifra de ventas elevada. Esta
estrategia es apropiada para la línea de productos, materias primas básicas y servicios. La

53
ventaja de esta distribución es la de maximizar la disponibilidad del producto y proporcionar
gran participación en la compra del producto claramente masificando el nombre de la
empresa. Esta estrategia se usa principalmente para productos de recompra continua como
lo son los productos que comercializa Feria en tu domicilio, llegando siempre a más clientes
que deseen tener un buen servicio y productos de calidad y en la comodidad del hogar.

6.5. Definición de posicionamiento

6.5.1. Tipo de Posicionamiento propuesto
“Feria en tu Domicilio”, busca posicionarse como la mejor empresa en la ciudad de
Melipilla en la venta y distribución de frutas y verduras frescas a domicilio, consolidarse
como la empresa líder en la comuna con productos de calidad y a precios que satisfagan las
necesidades del consumidor, mejorando continuamente todo aspecto que aporte a la marca
en el posicionamiento de su sello personal y familiar.
La empresa se rige por los principios básicos de la calidad que se pueden resumir de
la siguiente manera:
• El consumidor siempre está primero
• Toda operación es parte de un proceso
• El mejoramiento de la calidad nunca termina
• La calidad se hace, no se controla
• La prevención de problemas de la calidad se realiza a través de la planificación.

Feria en tu domicilio busca conseguir que el cliente viva una experiencia excepcional,
única y diferente deleitándose con los mejores productos y que esté dispuesto a pagar un
poco más de dinero por un servicio a domicilio, haciendo una autoevaluación constante de:
• Elementos tangibles como la apariencia de las instalaciones, vehículo de despacho y
trabajadores.
• Cumplimiento de promesas, que significa entregar correcta y oportunamente el
servicio acordado y aunque ambos requisitos pueden parecer diferentes, ambos tienen igual
importancia, pues provocan su confianza o desconfianza hacia la empresa.

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 • Actitud de Servicio: Después del cumplimiento, las actitudes influyen en el cliente
para que vuelva a nuestra organización y esta es una gran oportunidad de mejora al interior
de las organizaciones que entregan este tipo de servicios. Capacitar a sus colaboradores
para que logren empatía con el cliente, hacerlos comprender que si bien el cliente no
siempre tiene la razón son la base del negocio, que comprendan que sin clientes no hay
razón de existir para la organización.
Al complementar experiencia en el servicio de atención al cliente y productos de
calidad, permitirá cumplir los objetivos propuestos; permitiendo ser una empresa que podrá
aumentar volumen de venta, volumen de compra, mayor poder negociador con sus
proveedores; esto se podría traducir en una baja en el precio, es decir, entregar un producto
mejorado al precio del mercado.

6.5.2. Mapa de Posicionamiento propuesto

Si bien con la propuesta se mantiene en el mismo cuadrante de posicionamiento, la

diferencia se genera en la cercanía al precio medio del mercado manteniendo la calidad de
los productos.

55
7. DEFINICIONES TÁCTICAS DEL PLAN DE MARKETING (MARKETING MIX)
7.1. Propuesta de 4P
7.1.1. PRODUCTO
➢ Objetivo
Potenciar la imagen del negocio, a través de la creación de vínculos con el cliente y la
comercialización de productos de calidad.

➢ Estrategias
Además de vender productos, se ofrece un servicio, que pretende satisfacer las
necesidades alimenticias de las personas que no puedan, o no quieran tener complicaciones
con este tema, adquiriendo una solución rápida, eficiente y saludable.
Según el tipo de producto la venta se realizará por kilo y unidades, como se detalla a
continuación:
VERDURAS
Producto Variedad Calidad Origen Unid de Vta
Ajo Chino Primera China unidad
Apio Americana (o) Primera Región de Coquimbo unidad
Betarraga Esculenta Primera Región Metropolitana kilo
Brócoli Green Valliant Primera Región Metropolitana unidad
Cebolla Sin especificar 1a (guarda) Región de O'Higgins kilo
Choclo Choclero Primera Región Metropolitana unidad
Cilantro Sin especificar Primera Región Metropolitana unidad
Coliflor SKYWALKER Primera Región Metropolitana unidad
Lechuga Escarola Primera Región de Coquimbo unidad
Papa Puyehue 1a nueva(o) Provincia de Melipilla kilo
Tomate Larga vida Primera Provincia de Quillota kilo
Zanahoria Abaco Primera Chillán unidad
Zapallo Camote 1a (guarda) Provincia de Talca kilo

56
 FRUTAS
Producto Variedad Calidad Origen Unid de Vta
Frutilla Cabrilla Primera Provincia de Melipilla kilo
Limón Génova 1a amarillo Provincia de Petorca kilo
Manzana Fuji royal Primera Provincia de Curicó kilo
Manzana Granny Smith Primera Provincia de Curicó kilo
Naranja New Hall Primera Región de O'Higgins kilo
Palta Hass Primera Perú kilo
Pera Packham's Triumph Primera Región de O'Higgins kilo
Piña Caramelo Primera Ecuador kilo
Plátano Banana Pintón Primera Pintón Ecuador kilo
Uva Red Globe Primera Región de O'Higgins kilo

CAJA DE15 KILOS

Ítem Cantidad Unid de Vta
Limones 2 kilo
Tomates 2 kilo
Papas 2 kilo
Cebolla 2 kilo
Zanahoria 2 kilo
Zapallo Camote 1 kilo
Manzanas Fuji 1 kilo
Plátanos 1 kilo
Naranjas 1 kilo
Lechuga Escarola 3 unidad

57
 CAJA DE 9 KILOS

Ítem Cantidad Unid de Vta

Papas 2 kilo
Limones 1 kilo
Tomates 1 kilo
Cebolla 1 kilo
Zanahoria 1 kilo
Zapallo Camote 0,5 kilo
Manzanas Fuji 1 kilo
Plátanos 1 kilo
Ajo 1 unidad
Cilantro 1 unidad
Lechuga Escarola 1 unidad

➢ Tácticas
Estas son las principales tácticas de producto que se utilizarán para posicionar al
producto en el mercado y en la mente del consumidor.
• Comunicación:
Transmitir la información de sus productos y de la imagen misma a los clientes, a
través de plataformas digitales, permitiéndole a la empresa conocer las necesidades de los
clientes y la reacción que éstos tienen con su producto
• Publicidad:
La publicidad es una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo de un
producto o servicio, mejorar la imagen de una marca, reposicionar o mantener un producto
o marca en la mente de un consumidor; esto se llevará a cabo a través de la página web.
Estas son las principales tácticas de producto que se utilizarán para posicionar al
producto en el mercado y en la mente del consumidor.

58
7.1.2. PRECIO
➢ Objetivo
Incrementar la rentabilidad del negocio en un 10%, en un plazo de 3 meses.

➢ Estrategia
Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia: Diferenciarse de los
competidores con precios superiores.
Una estrategia de fijación de precios para diferenciarse con precios mayores tiene la
ventaja de permitir, durante las primeras fases del lanzamiento del producto, que los
esfuerzos se centren en aquellos clientes para los cuales el producto tiene mayor valor y
que, por tanto, están dispuestos a pagar los precios más altos.
Más adelante, a medida que los precios van bajando, se abren nuevos segmentos de
mercado. Teóricamente, esto se produce por orden de mayor a menor valor del producto
para distintos grupos de consumidores. En principio, una estrategia de ir reduciendo el
precio de manera paulatina para ampliar el mercado potencial, debe maximizar los
beneficios totales. Desde el punto de vista del desarrollo del mercado a largo plazo, tal
manera de actuar también puede ser útil, porque ayuda a fijar una imagen de prestigio para
el producto en sus fases de introducción.

59
 A continuación, se presenta una tabla con los precios promedios del mercado local y
los precios a utilizar por Feria en tu Domicilio:
Verduras Precio Promedio Precio Feria en tu Domicilio UV
Ajo $ 211 250 unidad
Apio $ 805 1490 unidad
Betarraga $ 170 1400 kilo
Brócoli $ 813 1890 unidad
Cebolla $ 655 1100 kilo
Choclo $ 415 600 unidad
Cilantro $ 310 550 unidad
Coliflor $ 773 1990 unidad
Lechuga $ 613 1090 unidad
Papa $ 664 1090 kilo
Tomate $ 856 1850 kilo
Zanahoria $ 512 950 kilo
Zapallo Camote $ 1.040 1200 kilo

Frutas Precio Promedio Precio Feria en tu Domicilio UV

Frutilla $ 3.995 3000 kilo
Limón $ 1.275 2200 kilo
Manzana Roja $ 1.202 1390 kilo
Manzana Verde $ 974 1390 kilo
Naranja $ 1.550 1890 kilo
Palta $ 4.420 6990 kilo
Pera $ 962 1450 kilo
Piña $ 1.470 2200 kilo
Plátano $ 912 1650 kilo
Uva $ 1.967 1990 kilo

60
 Caja 15kg:
Item Cantidad Precio Feria en tu Domicilio
Limones 2 $ 2.200 $ 4.400
Tomates 2 $ 1.850 $ 3.700
Papas 2 $ 1.090 $ 2.180
Cebolla 2 $ 1.100 $ 2.200
Zanahoria 2 $ 950 $ 1.900
Zapallo Camote 1 $ 1.200 $ 1.200
Manzanas Fuji 1 $ 1.390 $ 1.390
Platanos 1 $ 1.650 $ 1.650
Naranjas 1 $ 1.890 $ 1.890
Lechuga Escarola 3 $ 1.090 $ 3.270
Precio Real $ 23.780
Precio Oferta $ 19.990
Caja 9kgs:
Item Cantidad Precio Feria en tu Domicilio
Papas 2 $ 1.090 $ 2.180
Limones 1 $ 2.200 $ 2.200
Tomates 1 $ 1.850 $ 1.850
Cebolla 1 $ 1.100 $ 1.100
Zanahoria 1 $ 950 $ 950
Zapallo Camote 0,5 $ 1.200 $ 600
Manzanas Fuji 1 $ 1.390 $ 1.390
Platanos 1 $ 1.650 $ 1.650
Ajo 1 $ 250 $ 250
Cilantro 1 $ 550 $ 550
Lechuga Escarola 1 $ 1.090 $ 1.090
Precio Real $ 13.810
Precio Oferta $ 9.990

➢ Tácticas
La táctica de precios a utilizar por Feria en tu Domicilio es por el lugar de la compra: un
precio de un mismo producto o servicio puede variar según el lugar en que se ubique la
tienda o el local, pero dependerá de factores como la variedad de productos, comodidad,
acceso, entre otros. En este caso, el servicio va dirigido principalmente a sectores más
acomodados de Melipilla.

61
7.1.3. PLAZA
➢ Objetivo
El objetivo es poner los productos a disposición del consumidor final en cantidad
demandada, en el momento que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo,
presentando el producto de forma atractiva, que estimula a comprarlo, todo ello debe
hacerse a un costo razonable que el consumidor o comprador esté dispuesto a pagar.

➢ Estrategias
La política de distribución será mediante venta directa. Es decir, los productos de feria
en tu domicilio serán vendidos directamente al consumidor final en el punto de venta y con
delivery. Ubicación y características del punto de venta: Feria en tu domicilio estará ubicado
en la comuna de Melipilla. El local estará diseñado especialmente para la venta rápida y
para llevar, contará con góndolas donde se presentará todos los productos.
Es importante que el local sea percibido por los consumidores como un local con
estándares a nivel internacional, un local moderno y acogedor.
Para la definición del layout interno y ubicación se visitó la competencia cercana. Se
medirá la percepción del local, por parte de los consumidores, mediante encuestas y
opinión en redes sociales. Si sobre el 40% de los encuestados tienen alguna sugerencia de
algo específico como tipos de frutas y verduras, muebles, ubicación y logística interna se
evaluará su implementación. Otra forma para indicar que el layout y local están correcto
será mediante el flujo de consumidores por hora que entran al local en horario punta, que
según lo estimado anteriormente en la demanda, es de 30 clientes por hora, por lo tanto, un
número menor a este número será considerado como no deseado.
Los productos se encontrarán en un lugar ubicado en Melipilla (Pasaje Santa Ana N°62),
con una bodega de almacenaje en Puangue, serán distribuidos mediante la modalidad de
delivery en el radio urbano de la ciudad de Melipilla con el fin de que el producto llegue al
consumidor final, al lugar adecuado y las condiciones adecuadas.

➢ Tácticas
Se realizará organización y control en los despachos, a través de una planificación diaria
de los pedidos recibidos de cada cliente.

62
 Adicionalmente post compra, se realizarán diariamente llamado telefónicos en forma
aleatoria a los clientes para saber las condiciones en las cuales llegaron sus productos y
conocer su experiencia de compra con la empresa.

7.2. En el caso de la P de Promoción debe contener las definiciones de estrategias digitales

7.2.1. Selección y argumentación de plataformas digitales
PROMOCION
El mercado cada vez está más globalizado y la competencia es más fuerte; esto
implica operar con costos relativamente bajos, como si el mundo entero o las regiones más
importantes, fueran una sola entidad. Vender lo mismo y de la misma forma trae como
consecuencia un cambio significativo de decidir adoptar nuevas formas de gestión dentro de
las empresas enmarcadas en la nueva corriente del mercado global, ya que la base de apoyo
de este proceso es un alto nivel de competitividad.
En este momento, Internet es un fenómeno que arrasa a nivel mundial. Ha podido
interconectar millones de usuarios en todo el planeta. Las personas han vuelto a Internet
una parte indispensable de sus vidas. Si quieren averiguar dónde comer, buscan en su
celular recomendaciones de restaurantes. Si quieren comprar ropa, pueden ver los
catálogos online de las tiendas, e incluso comprar por internet.
Ahora que todo está al alcance de un clic, las marcas deben estar alertas. La
interacción usuario marca ya no es la misma. Ahora no solo se debe salir a buscar a clientes,
ellos pueden venir hacia ti. Lo único que se debe hacer es aprender a aprovechar las
oportunidades que brinda Internet.
Actualmente “Feria en tu Domicilio” utiliza estrategias de promoción de Venta
Directa y Marketing boca a boca como medio de difusión de sus servicios; además de
publicidad tradicional, como carteles y afiches físicos tanto su local como en su vehículo de
distribución. Es por esto que se le sumará la creación de una página web, un blog que estará
contenido en ella, un perfil en Instagram y una aplicación para smartphone.

63
7.2.2. Propuesta de utilización de las diferentes herramientas
➢ PÁGINA WEB
La creación de una página web, brinda la oportunidad de estar en contacto
constante con los clientes, las barreras de espacio y tiempo se reducen. Así, un cliente que
no puede acercarse a tu negocio físico lo puede hacer de manera virtual. De esta manera, se
puede hacer que más personas visibilicen la marca en cualquier momento.
Además, crear una web es muy sencillo y económico, no se necesita pagar arriendo
ni trabajadores permanentes. Solo se debe contratar o bien designar a alguien que haga una
actualización constante de la página.
Por otro lado, gracias al alcance que brinda se puede encontrar siempre nuevos
clientes. Ya que ellos al tener una necesidad buscarán en Internet. Y si se tiene una página
web bien posicionada, pueden dar con la marca e iniciar una relación comercial. Lo mejor es
que al igual que la publicidad boca a boca, una web puede ser recomendada, aumentando
así la red de contactos.
Otros beneficios son:
• Abierto 24/7
• Muestra la imagen de la empresa, da confianza y respaldo a la tienda física.
• Incrementa ventas, Publicidad más barata.
• Permite ampliar a nivel nacional e incluso internacional

➢ PERFIL DE INSTAGRAM
El marketing de redes sociales es uno de los elementos clave que debe cubrir cualquier
emprendedor, negocio o marca contemporánea, y, dentro de este mundo, Instagram juega
un papel esencial como claro escaparate para la venta de productos, servicios o habilidades
creativas.
Algunos beneficios son:
• Instagram Insights:
La principal ventaja de tener una cuenta de empresa es que se tiene acceso a detalladas
estadísticas sobre las publicaciones y audiencia. En cada publicación se pueden ver datos
como el número de impresiones, de dónde provienen, cuántas personas la han enviado o

64
guardado en su colección. Esto puede ayudar a ver tendencias e intereses, además de
comprobar cómo funcionan los hashtags.
Además, también tiene disponibles estadísticas del perfil, como el número de visitas,
clics en el enlace y botones, sugerencias de cuándo publicar, o datos demográficos de los
seguidores.
En cuanto a stories, también puedes muestra las diferentes interacciones y datos de
navegación de los usuarios. Es decir, cuántos han dado la siguiente historia o el número de
abandonos.
• Añadir información sobre la empresa:
Se puede incluir un enlace, descripción, la dirección, correo electrónico y número de
teléfono. De hecho, se puede añadir como botones para que sea rápido y sencillo contactar
al negocio o saber cómo llegar. Como en el punto anterior, se puede comprobar cuánta
gente ha hecho clic en cada botón.
• Poner enlaces en Stories:
Si la empresa tiene más de 10.000 seguidores y es cuenta de empresa, se puede añadir
enlaces en las stories.
Antes, la posibilidad de atraer tráfico a la web era muy limitada (solo había un enlace en
el perfil), pero ahora es posible cambiarlo y acompañarlo de una historia atractiva que incite
al clic (o a deslizar hacia arriba).
Esto viene muy bien a la hora de dirigir a páginas para comprar productos o para
destacar el último post del blog, por ejemplo.
• Publicidad en Instagram Empresas
Con una cuenta de empresa también se puede promocionar los posts y a salir entre los
anuncios, tanto en el feed como en stories.
• Instagram Shopping para empresas
Instagram permite que algunas empresas puedan etiquetar sus productos en las
publicaciones. Así, los usuarios pueden ver cuánto vale, una descripción, y acceder al enlace
de la tienda.
Además de poder añadir hasta 5 por foto (o 20 si es una serie), los usuarios también
pueden explorar directamente los productos añadidos desde el perfil de la empresa.

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 En conclusión, una cuenta comercial en Instagram permite recoger muchos insights
útiles para tu negocio, además de herramientas más comerciales, como el contacto, enlaces
o incluso etiquetar tus productos.

➢ BLOG
Un blog es un sitio web con contenido actualizado con frecuencia sobre un tema
específico basado en una palabra clave que se debe actualizar con frecuencia; no es una
sección estática del sitio web, como la página principal o Acerca de.

¿Quién lee blogs?

• Motores de búsqueda: Los motores de búsqueda, como Google, "leen" los blogs
para obtener información sobre el sitio web, para determinar si deben mostrar alguna de las
páginas de la empresa en las búsquedas de los usuarios.
• Clientes potenciales: Los clientes potenciales leen blogs para encontrar contenido
útil sobre la industria.

Algunos beneficios son:

• Publicar en blogs te ayuda a impulsar más tráfico a tu sitio web.
Cada vez que se publica un artículo, se genera una nueva oportunidad de que alguien
encuentre el sitio web de la empresa y la descubra. En otras palabras, es una oportunidad
de impulsar tráfico al sitio web.
Los artículos del blog, como formato, brindan muchas más oportunidades que cualquier
otra parte del sitio web, porque cada publicación genera una nueva URL, es decir, otorga un
sinfín de oportunidades de que usuarios en línea descubran tu empresa.
Publicar artículos no solo ayuda a generar más tráfico, sino que también a obtener
tráfico de alta calidad. Esto se debe a que el contenido escrito atrae al tipo de oportunidad
de venta que comprará los productos.

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 • Publicar en blogs te ayuda a generar confianza.
Los usuarios compran a empresas que conocen, en las que confían y que les agradan. Si
se invierte tiempo en crear contenido que ayude a despejar dudas en los clientes objetivo,
se genera una relación de confianza que los ayuda a sentirse más cómodos al momento de
elegir a la empresa como partner comercial o proveedor de una solución.

7.2.3. Maquetas o diseños (estilo, colores, tono, etc.)

➢ PÁGINA WEB
www.feria-en-tu-domicilio.webnode.cl/
• Página de Inicio:

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 • Secciones:
-Sobre Nosotros:

-Tienda Online:

68
-Contacto:

-Cesta de Compras:

69
➢ PERFIL DE INSTAGRAM
https://instagram.com/_feriaentudomicilo.cl?igshid=1ih5xc4krtlph

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➢ BLOG: Incluido en página web
Blog: Feria en tu Domicilio (webnode.cl)

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 ➢ APLICACIÓN PARA SMARTPHONE
-Pantalla Principal:

-Categorías:

72
-Menú Principal:

-Visualización de Producto:

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7.2.4. Métricas
• Google Analytics:
-Porcentaje de rebote
Se origina un rebote cuando en un sitio web se produce una sesión de una sola página.
El porcentaje de rebote se calcula dividiendo las sesiones de una sola página por todas las
sesiones o por el porcentaje de todas las sesiones de su sitio web en las que los usuarios
solo han visitado una página y han activado una única solicitud en el servidor de Analytics.
Estas sesiones de una sola página duran 0 segundos ya que, al no producirse ningún otro hit
después del primero, Analytics no puede calcular la duración de la sesión.
-Tiempo real
Supervisar la actividad en el sitio o la aplicación mientras se está produciendo. Los
informes se actualizan continuamente y cada visita se registra segundos después de que se
produzca, Por ejemplo, ver cuántas personas hay en su sitio en este momento, con qué
páginas o eventos están interactuando y qué conversiones de objetivos se han producido.
-Flujo de Comportamiento:
El informe "Flujo del comportamiento" indica la ruta que siguen los usuarios desde una
página o un evento al siguiente. Ayuda a descubrir qué contenido mantiene la interacción
de los usuarios con el sitio web y también puede ayudarle a identificar posibles problemas
con el contenido.

74
8. PRESUPUESTO.
8.1. Presupuesto de Ingresos (según la propuesta)
Presupuesto de Ingreso según venta proyectada:
Precio Venta Mensual Proyectada
Verduras UV
Feria en tu Domicilio Cantidad Monto
Ajo unidad $ 250 280 $ 70.000
Apio unidad $ 1.490 140 $ 208.600
Betarraga kilo $ 1.400 140 $ 196.000
Brócoli unidad $ 1.890 140 $ 264.600
Cebolla kilo $ 1.100 700 $ 770.000
Choclo unidad $ 600 700 $ 420.000
Cilantro unidad $ 550 140 $ 77.000
Coliflor unidad $ 1.990 140 $ 278.600
Lechuga unidad $ 1.090 420 $ 457.800
Papa kilo $ 1.090 420 $ 457.800
Tomate kilo $ 1.850 420 $ 777.000
Zanahoria kilo $ 950 280 $ 266.000
Zapallo Camote kilo $ 1.200 140 $ 168.000
$ 4.411.400

Precio Venta Mensual Proyectada

Frutas UV
Feria en tu Domicilio Cantidad Monto
Frutilla kilo $ 3.000 140 $ 420.000
Limón kilo $ 2.200 420 $ 924.000
Manzana Roja kilo $ 1.390 140 $ 194.600
Manzana Verde kilo $ 1.390 140 $ 194.600
Naranja kilo $ 1.890 140 $ 264.600
Palta kilo $ 6.990 280 $ 1.957.200
Pera kilo $ 1.450 140 $ 203.000
Piña kilo $ 2.200 140 $ 308.000
Plátano kilo $ 1.650 140 $ 231.000
Uva kilo $ 1.990 140 $ 278.600
$ 4.975.600

Precio Venta Mensual Proyectada

Cajas UV
Feria en tu Domicilio Cantidad Monto
Caja 15 kilos unidad $ 19.990 20 $ 399.800
Caja 9 kilos unidad $ 9.990 20 $ 199.800
$ 599.600

Ingresos totales por Venta $ 9.986.600

75
 Para estos resultados se considera una cantidad de 35 clientes fijos mensuales, con
el siguiente consumo semanal:
Verduras UV Semanal Frutas UV Semanal
Ajo unidad 2 Frutilla kilo 1
Apio unidad 1 Limón kilo 3
Betarraga kilo 1 Manzana Roja kilo 1
Brócoli unidad 1 Manzana Verde kilo 1
Cebolla kilo 5 Naranja kilo 1
Choclo unidad 5 Palta kilo 2
Cilantro unidad 1 Pera kilo 1
Coliflor unidad 1 Piña kilo 1
Lechuga unidad 3 Plátano kilo 1
Papa kilo 3 Uva kilo 1
Tomate kilo 3
Zanahoria kilo 2
Zapallo Camote kilo 1

8.2. Presupuesto de Gastos / Costos (según lo propuesto en el marketing mix).

Presupuesto de Gastos "Feria en tu domicilio"

Período
Item jun-21 jul-21 ago-21 sep-21 oct-21 nov-21 Total
Cero
Arriendo $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Luz $ 50.000 $ 50.000 $ 50.000 $ 50.000 $ 50.000 $ 50.000 $ 50.000 $ 350.000
Agua $ 50.000 $ 60.000 $ 60.000 $ 60.000 $ 60.000 $ 60.000 $ 60.000 $ 410.000
Telefonia $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 70.000
Internet $ 20.000 $ 20.000 $ 20.000 $ 20.000 $ 20.000 $ 20.000 $ 20.000 $ 140.000
Contador $ 50.000 $ 50.000 $ 50.000 $ 50.000 $ 50.000 $ 50.000 $ 50.000 $ 350.000
Personal $ 1.600.000 $ 1.600.000 $ 1.600.000 $ 1.600.000 $ 1.600.000 $ 1.600.000 $ 1.600.000 $11.200.000
Combustible $ 100.000 $ 100.000 $ 100.000 $ 100.000 $ 100.000 $ 100.000 $ 100.000 $ 700.000
Insumos $ 20.000 $ 20.000 $ 20.000 $ 20.000 $ 20.000 $ 20.000 $ 20.000 $ 140.000
Totales $ 1.900.000 $ 1.910.000 $ 1.910.000 $ 1.910.000 $ 1.910.000 $ 1.910.000 $ 1.910.000 $13.360.000

Para el cálculo de los costos se utiliza el “Boletín diario de precios y volúmenes de

frutas y hortalizas en mercados mayoristas, emitido por ODEPA”, donde el precio promedio
ponderado, corresponde a un promedio entre los precios mínimos y máximos ponderados
por el volumen del producto arribado.
Fuente: ODEPA. (2021). Boletín diario de precios y volúmenes de frutas y hortalizas
en mercados mayoristas. 12 de mayo de 2021, de Ministerio de Agricultura.

76
 Venta Mensual Proyectada "+" 10% Precio Promedio Precio
Verduras UV
Cantidad Cant Compra Con IVA Total
Ajo unidad 280 308 $ 105 $ 32.201
Apio unidad 140 154 $ 621 $ 95.621
Betarraga kilo 140 154 $ 100 $ 15.400
Brócoli unidad 140 154 $ 486 $ 74.844
Cebolla kilo 700 770 $ 320 $ 246.400
Choclo unidad 700 770 $ 139 $ 107.030
Cilantro unidad 140 154 $ 131 $ 20.161
Coliflor unidad 140 154 $ 455 $ 70.070
Lechuga unidad 420 462 $ 436 $ 201.586
Papa kilo 420 462 $ 250 $ 115.334
Tomate kilo 420 462 $ 362 $ 167.039
Zanahoria kilo 280 308 $ 233 $ 71.872
Zapallo Camote kilo 140 154 $ 289 $ 44.506
$ 1.262.064

Venta Mensual Proyectada "+" 10% Precio Promedio Precio

Frutas UV
Cantidad Cant Compra Con IVA Total
Frutilla kilo 140 154 $ 1.357 $ 209.000
Limón kilo 420 462 $ 700 $ 323.400
Manzana Roja kilo 140 154 $ 414 $ 63.739
Manzana Verde kilo 140 154 $ 359 $ 55.215
Naranja kilo 140 154 $ 638 $ 98.175
Palta kilo 280 308 $ 3.450 $ 1.062.600
Pera kilo 140 154 $ 333 $ 51.333
Piña kilo 140 154 $ 1.250 $ 192.500
Plátano kilo 140 154 $ 774 $ 119.150
Uva kilo 140 154 $ 444 $ 68.444
$ 2.243.556

77
 Venta Mensual Proyectada "+" 10%
Cajas UV
Cantidad Cantidad
Caja 15 kilos unidad 20 22
Caja 9 kilos unidad 15 17

Caja 15kg Venta Mensual Proyectada "+" 10% Precio Promedio Precio
Item Cantidad Cantidad Cant Compra Con IVA Total
Limones 2 44 88 $ 700 $ 61.600
Tomates 2 44 88 $ 362 $ 31.856
Papas 2 44 88 $ 250 $ 22.000
Cebolla 2 44 88 $ 320 $ 28.160
Zanahoria 2 44 88 $ 233 $ 20.504
Zapallo Camote 1 22 22 $ 289 $ 6.358
Manzanas Fuji 1 22 22 $ 414 $ 9.108
Platanos 1 22 22 $ 774 $ 17.028
Naranjas 1 22 22 $ 638 $ 14.036
Lechuga Escarola 3 66 198 $ 436 $ 86.328
$ 296.978

Caja 9kg Venta Mensual Proyectada "+" 10% Precio Promedio Precio
Item Cantidad Cantidad Cantidad Con IVA Total
Papas 2 33 66 $ 250 $ 16.500
Limones 1 17 17 $ 700 $ 11.550
Tomates 1 17 17 $ 362 $ 5.973
Cebolla 1 17 17 $ 320 $ 5.280
Zanahoria 1 17 17 $ 233 $ 3.845
Zapallo Camote 0,5 8 4 $ 289 $ 1.192
Manzanas Fuji 1 17 17 $ 414 $ 6.831
Platanos 1 17 17 $ 774 $ 12.771
Ajo 1 17 17 $ 105 $ 1.733
Cilantro 1 17 17 $ 131 $ 2.162
Lechuga Escarola 1 17 17 $ 436 $ 7.194
$ 75.030

Venta Mensual Proyectada "+" 10% Precio Unitario Total

Cajas UV
Cantidad Cantidad Caja Carton
Caja Cartón 15 kilos unidad 20 22 $ 500 $ 11.000
Caja Cartón 9 kilos unidad 15 17 $ 300 $ 4.950
$ 15.950

Costos Totales por Compra de Productos $ 3.893.578

78
9. CONTROL Y SEGUIMIENTO.
9.1. Carta Gantt de la propuesta a realizar

Carta Gantt Propuesta "Feria en tu domicilio"

Semana Semana Semana Semana Semana Semana
Actividad
N°1 N°2 N°3 N°4 N°5 N°6
Propuesta de
X
herramientas digitales
Presentación de
X
prototipo
Aceptación o rechazo
X
de prototipo
Elección de persona a
cargo de contenidos y
X
su periodicidad de
actualización
Revisión de estadísticas
X X
herramientas digitales
Puesta en marcha de
X
prototipo*

*Observación: La revisión de las estadísticas de herramientas digitales, se realizará de forma

permanente.

9.2. Indicadores de gestión (KPI)

• Ticket Promedio
Es el valor promedio o el promedio de compras que cada cliente. Para calcularlo, basta
tomar la facturación bruta de la empresa en un cierto periodo de tiempo y dividirlo entre el
volumen de ventas de ese periodo. O también puede ser calculado a partir de la suma total
de ventas, dividido por el número de clientes que hicieron compras en este periodo.
La fórmula son:

-Ticket Promedio = Facturación bruta / Volumen de ventas

-Ticket Promedio = Total de ventas en $ / Número de clientes

• Rotación de Stock:

79
 Es un indicador que señala el total de veces que el inventario del almacén requiere ser
abastecido con nuevas existencias. Es decir, la cantidad de ocasiones que se ha de proveer
al almacén con el inventario necesario para lograr una eficiente gestión logística.
La fórmula es:
Rotación = Ventas del periodo (precio de coste) / Stock medio del periodo.

• Número de visitas promedio durante el mes

Es la duración por visita corresponde al tiempo medio de cada visita en conjunto del
sitio.
La fórmula es:
Tiempo que pasan por la página = Tiempo que pasan en todas las páginas del sitio/
Número de visitas

• Encuestas telefónicas aleatorias a los clientes para conocer su experiencia de

compra con preguntas como:
1. Sus productos llegaron en buen estado (si/no)
2. Su pedido llego en el tiempo previsto (si/no)
3. El servicio recibido fue de calidad (si/no)
4. Si tuviera que evaluar su experiencia de compra. Con que nota del 1 al 7 lo
evaluaría.

80
 CONCLUSIÓN
Los objetivos de este proyecto han sido los de desarrollar un plan de marketing de
Ferian en tu Domicilio, desde el punto de vista económico y logístico. Así como definir las
herramientas o software básico para alcanzar estos objetivos.
A lo largo de todo el trabajo se han analizado todos los aspectos de la empresa y se
han valorado diversas alternativas.
Al principio se ha estudiado el servicio, la estructura, la historia, el organigrama, los
clientes actuales y potenciales, los proveedores, posibles nuevos productos, la competencia,
etc. Una vez conocidos todos estos aspectos, se han detectado los puntos de mejora y se ha
realizado un análisis FODA y de las 5 fuerzas de Michael Porter.
A continuación, se ha desarrollado un plan de crecimiento y una previsión de la
demanda sobre la cual se ha basado todo el análisis de y se han definido las herramientas
básicas y la manera de alcanzar el crecimiento esperado.
El modelo de negocio de Feria en tu Domicilio consiste en ofrecer un servicio de
distribución de fruta y verduras variadas hacia el cliente o consumidor a través de la
utilización de herramientas digitales.
La digitalización aporta diferentes beneficios a la empresa, entre ellos aquellos que
permiten cumplir con los objetivos propuestos, que es el aumento de las ventas mejorando
la productividad, a través de agilización en los procesos laborales: detectando posibles
problemas, encontrando las soluciones y la visibilidad de la marca, mejorando la experiencia
de compra ofreciendo productos las 24 horas de los 365 días del año y acercando a los
clientes mediante una comunicación más directa y personalizada.

81
 BIBLIOGRAFÍA
• https://www.economia.gob.cl/
• https://www.ine.cl/boletines
• https://www.bcentral.cl/web/banco-central/areas/estadisticas/comercio-exterior-
de-bienes
• https://www.dt.gob.cl/portal/1629/articles-119840_archivo_01.pdf
• https://www.ine.cl/prensa/detalle-prensa/2021/03/15/un-17-5-de-los-
trabajadores-y-trabajadoras-realiz%C3%B3-labores-a-distancia-o-teletrabajo-en-enero-de-
2021
• https://www.afc.cl/ley-proteccion-al-empleo
• https://www.sii.cl/portales/boleta_electronica/index.html
• https://www.cl.undp.org/
• http://www.sag.cl/ambitos-de-accion/categorias-de-riesgo-fitosanitario
• Fundación Chile: https://fch.cl/wp-content/uploads/2019/10/chile-saludable-vol-
7.pdf
• https://www.odepa.gob.cl/publicaciones/boletines/boletin-diario-de-precios-y-
volumenes-de-frutas-en-mercados-mayoristas

82
 ANEXOS
Encuesta Buyer Persona:

83
Encuesta de Satisfacción:

84