DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA LA

COMERCIALOZACION DE LOS PRODUCTOS DE LA MARCA LINGUS

MODA EN SU ETAPA DE AMPLIACION DE MERCADO
 DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETIN DIGITAL PARA LA
COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE LA MARCA LINGUS MODA EN SU
ETAPA DE APLIACIÓN DE MERCADO

JULIA EDITH QUIROGA ROJAS

UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULDAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTÀ D. C.
2020
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETIN DIGITAL PARA LA COMERCIALIZACIÓN
DE LOS PRODUCTOS DE LA MARCA LINGUS MODA EN SU ETAPA DE
AMPLIACIÓN DE MERCADO

JULIA EDITH QUIROGA ROJAS

CÓDIGO 11131084

PROYECTO INVESTIGATIVO DISCIPLINAR PARA OPTAR AL TÍTULO DE

ADMINISTRADORA DE EMPRESAS

TUTOR DE MODALIDAD DE GRADO:

WILSON OVIEDO GARCIA

UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULDAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTÀ D. C.
2020
 Tabla de Contenido

1Título .................................................................................................................................. 4
2Problema ............................................................................................................................. 5
2.1Delimitación................................................................................................................. 6
2.2Antecedentes ............................................................................................................... 6
2.3Estado del arte ............................................................................................................. 7
2.4Planteamiento y formulación ..................................................................................... 11
3Justificación ...................................................................................................................... 12
4Objetivos........................................................................................................................... 12
4.1General ....................................................................................................................... 12
4.2Específicos ................................................................................................................. 13
5Hipótesis .......................................................................................................................... 13
6Diseño metodológico ........................................................................................................ 13
6.1Tipo de investigación ................................................................................................. 13
6.2Población y muestra .................................................................................................. 14
7Marco de referencia ......................................................................................................... 15
7.1Marco conceptual ....................................................................................................... 15
7.2Marco administrativo ................................................................................................. 16
7.3Marco teórico ............................................................................................................. 17
7.4Marco legal ................................................................................................................ 20
8Cronograma ...................................................................................................................... 22
Referencias ........................................................................................................................ 23
Índice de Figuras

Índice de tablas

Índice de anexos
 Título

Plan estratégico de marketing digital para la comercialización de los productos de la

marca Lingus moda en su etapa de ampliación de mercado

Problema

Actualmente la boutique Lingus Moda reconoce que se está quedando estancada en los
modelos de venta tradicional, al tiempo que sus directivos observan cómo, en la coyuntura
tecnológica actual ha desaprovechado oportunidades desde las cuales se ha buscado, aumentar
fallidamente sus utilidades. De esta manera, se identifica que la principal causa de dicha situación
negativa, gira en torno al escaso trabajo de adaptación a la vanguardia del mundo digital; ante
esta situación, el área administrativa ha visualizado la oportunidad de mantener a Lingus Moda
dentro del mercado, con la condición de incursionar en el e-commerce, para garantizar su
rentabilidad, crecimiento en ventas y perdurabilidad del negocio.

Para la empresa es necesario desarrollar estrategias desde la cuales hacer implementación

del marketing digital; a partir de esta condición, la empresa debe trasgredir las fronteras
geográficas del mercado local -ubicado en la ciudad de Bogotá-; igualmente, resulta
imprescindible abandonar la dependencia total de la tienda local, para alcanzar nuevos mercados
haciendo uso de herramientas y medios electrónicos.

Igualmente, se identifica la necesidad de contar con portales donde los usuarios de

servicios y compradores de productos puedan buscar, seleccionar, comprar y pagar por medios
electrónicos, sin importar su ubicación geoespacial, u otras limitaciones de carácter temporal;
esto implica el crecimiento y reconocimiento de la marca, al acceder a través de medios digitales
a más clientes.

Ante la visualización de las necesidades mencionadas, autores como Herrera (2009),

muestran cómo el comercio electrónico ha venido siguiendo, desde hace varias décadas, un
camino de posicionamiento dentro de las estrategias más efectivas de contacto con usuarios y
clientes, al tiempo que su popularización dentro de amplios sectores, tanto de personas jóvenes
como adultos.
1.1 Delimitación

La presente investigación será realizada y aplicada en la boutique Lingus Moda ubicada

en la ciudad de Bogotá durante el primer semestre del año 2020.

1.2 Antecedentes

La empresa Lingus Moda actualmente mantiene sus clientes actuales de manera efectiva,
sin embargo no tiene implementada una estrategia para atraer clientes potenciales, por otro lado
desean ampliar el mercado llegando a usuarios que no residen en la misma localidad donde se
encuentra ubicada la tienda Lignus. A inicios del presente año se formuló una estrategia de
mercadeo digital con el fin de apoyar el crecimiento rentable y creación de valor empresarial a
través de acciones de marketing adecuadas a través de la implementación del e-commerce.

Entre las empresas que han tenido éxito con esta implementación del marketing digital se
encuentran Lego, empresa danesa que ha llevado su producto tradicional hacia la evolución
digital, además de tener productos innovadores, interactivos y una incursión fuerte en el mundo
de los videojuegos. (smdigital, 2018)

También encontramos la marca de cerveza Heineken que es la representante oficial de la

UEFA Champions Legue, considerado uno de los torneos deportivos más importantes a nivel
mundial. Esta marca se ha caracterizado por estar enfocado a los medios digitales ya que se basa
en la creación de historias a través de comerciales, el contenido que produce es local con
distribución global y dentro de su estrategia digital va incluida la responsabilidad social.
(Smdigital, 2018)

Coca cola enfoca su estrategia digital hacia contenidos emocionales con personas reales,
lo que la ha llevado a posicionarse a nivel mundial con estrategias de marketing digital acertadas
y exitosas. (Smdigital, 2018)

Redbull es otra de las marcas que sirven de ejemplo del éxito que trae consigo una
excelente estrategia de marketing planificada y aplicada, imponiendo el riesgo como factor
transversal en sus contenidos.

Los casos anteriormente mencionados demuestran que si hace un estudio acertado del
mercado objetivo y se realiza una estrategia basada en sus necesidades se puede obtener efectos
beneficiosos para la compañía en cuanto a costos y ventas, además de posicionar la marca
trasgrediendo barreras geográficas.

1.3 Estado del arte

A continuación repasaremos una serie de estudios previos que pueden orientar el presente
trabajo de investigación por sus similitudes con los objetivos.

Iniestra (2015), realizó un trabajo investigativo denominado “Implementación de

mercadotecnia digital a una empresa de chocolate gourmet” este proyecto investigativo tenía
como objetivo la implementación de mercadotecnia digital en una empresa de chocolate gourmet
utilizando la Teoría del ajuste de las tareas con la tecnología; Durante el desarrollo del proyecto
se hizo un acompañamiento de las prácticas de gestión y procesos de la organización., se hizo un
reconocimiento de marca a través de los sitios web y las redes sociales, allí se llegó a la
conclusión de que los seguidores de esta marca se encontraban principalmente en la red social
Facebook, donde se concentraban el 60% de los consumidores, a partir de esto se logró tener
retroalimentación de los consumidores hacía la empresa y se diseñó una nueva combinación de
colores, diseños y formas de la marca para obtener mayor recordación y presencia de la marca
dentro de su mercado objetivo. Teniendo en cuenta este trabajo se pudo determinar que redes
sociales son las que tienen mayor influencia dentro del mercado objetivo de la organización, de
esta manera se logró crear estrategias y contenido que se ajustaron a las necesidades y
expectativas de los clientes potenciales y que capten su atención.

Uribe (2014), realizó un trabajo investigativo de tesis doctoral denominado “Uso de las
redes sociales digitales como herramienta de marketing” tuvo como objetivos establecer cómo y
por qué son usadas las redes sociales digitales como herramientas de marketing en las empresas,
determinar la intensidad en el uso de las redes sociales como herramienta de marketing que
modera a relación entre la orientación al mercado, la orientación emprendedora y desempeño
empresarial. Se realizaron estudios de caso y se llegó a la conclusión que los comentarios
negativos hechos en redes sociales por los consumidores influyen directamente en la decisión de
compra, y disminuyen la confianza entre los consumidores, mientras que los comentarios
positivos no afectan directamente la decisión de compra. Esta tesis doctoral es relevante para la
presente investigación ya que permite crear estrategias de comunicación y retroalimentación con
los clientes actuales de la organización y los mercados potenciales.

Salinas, (2016), en su trabajo de investigación titulado “Herramientas de marketing

digital como estrategia de adaptación frente a las nuevas perturbaciones del mercado para las
Micro y pequeñas empresas”, para optar el grado de Magister de la Universidad de Buenos Aires,
tuvo como objetivo general identificar y describir los factores que están restringiendo la
innovación mediante la adopción de las nuevas herramientas de marketing disponibles por parte
de las Mypes de muebles en el parque industrial de Villa el Salvador-Perú, a fin de contribuir a
mejorar la permanencia y el posicionamiento de éstas en el sector de muebles de madera
concluyendo que la incorporación de las herramientas de marketing digital en las micro y
pequeñas empresas peruanas es actualmente incipiente, está todavía en sus primeras etapas, y
requiere maduración, ya sea por una tímida introducción o una falta de maximización en todos
sus componentes y/o de integración en la gestión general de marketing de la empresa.

Escobar S. (2013), en su trabajo de investigación titulado “El Marketing Digital y la

Captación de Clientes de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Universidad Técnica de Ambato
Ltda.”, tesis para optar el título de Ingeniera en Marketing y Gestión de Negocios, realizado en la
ciudad de Ambato - Ecuador, su objetivo general fue: Analizar las estrategias de marketing y su
incidencia en la captación de nuevos socios de la Cooperativa de Ahorro y Crédito de la
Universidad Técnica de Ambato Ltda.”;

El trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de especialista en

gerencia logística integral por Jaime Leonardo Campos Saldaña, ´´Análisis del e-commerce en
Colombia y retos logísticos para este sector´´ presenta al e-commerce como una herramienta que
ofrece rentabilidad sin necesidad de disponer de grandes espacios para albergar la mercancía. El
análisis que presenta el autor tiene como objetivo describir el desarrollo e implementación del e-
commerce en Colombia, mostrando sus ventajas y desventajas, industrias que la aplican y en
cómo influye en los procesos logísticos para garantizar con la propuesta de valor de las empresas
que la emplean. El autor concluye que el incremento del e-commerce en Colombia ha contribuido
cada vez más al PIB del país desde un 2.18% del año 2013 siendo casi duplicado para el año
2015 con 4.08% del producto interno del país, incentivando a nuevos actores a una nueva
oportunidad de negocio o al fortalecimiento de las organizaciones que buscan más rentabilidad y
posicionamiento frente a la competencia. (Campos, 2016)

Es pertinente para el presente trabajo este análisis ya que brinda aportes teóricos sobre los
retos logísticos a los cuales se enfrenta el e-commerce en nuestro país.

Otro antecedente hace referencia a la tesis “El comercio electrónico en Colombia:

barreras y retos de la actualidad” escrito por Vanessa Ferrari Zamora, de la Pontificia
Universidad Javeriana. El estudio realiza un recorrido de los inicios del uso del internet haciendo
hincapié en el auge que tiene en la actualidad y los beneficios que ésta aporta al sector del
comercio, fortaleciendo las relaciones comerciales que pueden surgir, ya sea entre una empresa y
un consumidor, entre empresa y el gobierno o entre consumidores. En este la autora concluye la
importancia de las ventajas competitiva que trae para las empresas colombianas la incursión del
comercio electrónico, debido a que se eliminan las barreras nacionales e internacionales en
cuanto a fronteras, creando una forma rápida y eficaz de acceder a negocios online, permitiendo a
través de los sistemas electrónicos la compra o venta de un país a otro. (Ferrari, 2017)

Este estudio permite conocer cuáles son las normas que regulan actualmente el comercio
electrónico y así mismo identificar las barreras y retos que afronta este sector en Colombia.

Por otro lado, el “Diseño De Un Servicio De E-Commerce Para La Distribución De

Manualidades Y Otros Productos Relacionados En Colombia” cuyo autor no es mencionado, es
un estudio realizado en la Pontificia Universidad Javeriana en el 2010 y tiene como objetivo la
estructuración del plan de mercadeo que pretende desarrollar una estrategia de e-commerce como
canal alternativo de comercialización para revistas y productos relacionados a manualidades. Se
plantea para ello el concepto de un negocio cimentado en un portal web de tipo B2C, cuyo
público objetivo son mujeres entre los 35 y los 65 años de edad y en el cual se determina la
logística de distribución de los productos, la cobertura y el control de inventarios. Este trabajo es
un gran aporte a la presente investigación dadas las pautas y demás consideraciones que plantea
al diseñar un servicio de ecommerce para una marca en especial. (Anónimo, 2010)

La monografía de investigación “Obstáculos que presenta el comercio electrónico en

Colombia” cuyos autores German Eduardo Villate, Marleny Saldaña y Daniela Logreira
presentan las falencias y dificultades por las cuales ha atravesado el comercio electrónico en
Colombia específicamente hace alusión a la seguridad tanto de los empresarios como de los
consumidores exponiendo los elementos conceptuales desde un enfoque socio jurídico al tratarse
de la regularización de la tecnología en el ámbito comercial y social, para que de manera efectiva
se apliquen las medidas necesarias para su optima utilización. (Villate, Saldaña y Logreira, 2019)

Juan F. Tavera mesías, Juan Sánchez Giraldo y Bernardo Ballesteros Díaz de la

Universidad de Antioquía, realizan el estudio “Aceptación del e-commerce en Colombia: un
estudio para la ciudad de Medellín”, por medio del cual se identifican los antecedentes de la
intención de uso de e-Commerce en Colombia analizando El Modelo de Aceptación Tecnológica
(TAM-Technology Acceptance Model) planteado por Davis (1989). El cual identifica dos
creencias concretas que afectan de forma fundamental a la aceptación de innovaciones
informáticas: la utilidad percibida y la facilidad de uso percibida. Estos dos factores deben ser
criterios de alta importancia a la hora de diseñar la interacción de las tiendas en línea con los
clientes. (Tabres y Ramos, 2017)

En la revisión de antecedentes se encuentran investigaciones realizadas en otros países

como las señaladas a continuación:

La investigación “Relevancia del e-commerce para la empresa actual”, explica que

decenas de miles de millones de euros se mueven anualmente en España (10917 millones de
euros en 2010 y 12383 en 2012) por cuenta de las transacciones realizadas a través de internet,
tanto entre empresas, entre consumidores (personas particulares que no integran una empresa o
cuya principal actividad económica no es la venta de bienes y servicios) y entre empresas y
consumidores finales. Dentro del sector turístico el auge del comercio electrónico ha impulsado
en gran medida el aumento de la circulación de capitales: la compra de tiquetes para viajes en
avión, tren e inclusive cruceros junto con las reservas hoteleras realizadas en el marco del e-
commerce se hace muy atractiva para los compradores debido a la comodidad, inmediatez y
demás facilidades que ofrece una compra remota, realizada desde el hogar, el trabajo o de donde
quiera que el comprador se encuentre conectado a internet; para destacar otra de las ventajas que
señalan la mayoría de habituales compradores en medios digitales: las ofertas y buenos precios
que suelen ofrecerse por motivos variados, tanto como por ser un cliente nuevo como por ser uno
frecuente.
 La investigación “Comercio electrónico en el Ecuador: análisis de ventajas y desventajas
de la compra y venta de productos a través de internet”, indica que la extensión de la cobertura de
las empresas junto con la disminución de los costos propios del manejo de una sede física es dos
de los principales puntos a favor que se infieren del estudio hecho a las empresas objeto del
presente análisis. En este tipo de intercambio comercial pueden ocurrir –cada vez con menos
frecuencia inexactitudes en cuanto a la entrega de productos respecto al pedido, además de
inconformidades de distinta índole que pueda tener el cliente; estas situaciones generan gastos
adicionales: cuando son asumidos por el comprador se crea en este una sensación de rechazo
hacia el producto y su fabricante/vendedor, por otra parte cuando estos costos recaen en la
empresa a esta se le generan tasas de gasto no presupuestados que pueden llegar a desequilibrar
los balances y cálculos que son estimados bajo una proyección de un funcionamiento ideal.

1.4 Planteamiento y formulación

Una vez realizado el diagnóstico del área de trabajo, se comprenderá como propósito de
investigación explorar de qué manera se pueden implementar las diferentes herramientas que
ofrece el marketing digital en la empresa Lignus Moda estrategias digitales con el fin de atraer
nuevos clientes y así aumentar las ventas. Es importante tener presente que el internet y los
medios sociales son ya herramientas imprescindibles para alcanzar los objetivos de marketing.
Son tanto un valioso recurso en la obtención de información como un medio clave en las
comunicaciones interna y externa y un canal para la distribución comercial de bienes, servicios e
ideas, de ahí la necesidad de integrar adecuadamente la estrategia del marketing digital en las
estrategias generales de la por un proceso de reestructuración

Por lo tanto, actualmente Lignus Moda se encuentra en el planteamiento de un

posicionamiento estratégico que le permita enfrentase a un mercado altamente cambiante y
competitivo como el mercado de prendas de vestir femenino; unas de las estrategias que desea
implementar como instrumento para seguir compitiendo es la comercialización de sus pendas y
accesorios a través de una tienda online con marca propia .ofreciendo alternativas de compra
para sus clientes actuales y los potenciales.

Es por esto que se hace necesario diseñar un plan estratégico de marketing digital para
poner en marcha el modelo de comercialización online que busca el logro de los objetivos
organizacionales a través de la ampliación del mercado y la potencialización de los productos.
 Teniendo en cuenta la información anterior, la pregunta de investigación que se resuelve
en el desarrollo del proyecto es:

¿Implementar estrategias de marketing digital ayudará a la empresa Lingus Moda a atraer

clientes potenciales y así aumentar sus ventas?

Justificación
En la actualidad se ha incrementado la utilización de internet para satisfacer la necesidad
de intercambiar Bienes y Servicios. Las empresas de consumo masivo se han volcado
rápidamente a internet y utilizan sus herramientas, como sitios web, redes sociales, email
marketing, Google Adwords, entre otras, para mostrar y comercializar sus productos. Esta
práctica se denomina Marketing Digital, y en la actualidad es un tema absolutamente relevante al
escenario de negocios

Para Lingus moda la propuesta de comercializar sus productos a través de una tienda
virtual tiene gran importancia, dado que le permitirá sostenerse en el tiempo , darse a conocer
como marca , mostrarse como una empresa sólida y representativa en temas de comercialización
de prendas de vestir y accesorios femenino .

La propuesta de comercializar online también es parte importante del direccionamiento de

la empresa en la medida en que también ayuda al proceso del crecimiento ampliando un mercado
a través del canal virtual aprovechando que cada vez crecen y se fortalecen de esta forma
diversas pymes en Colombia, lo cual conlleva a que las condiciones de acceso sean cada vez
más viables.

De esta forma la optimización digital da paso a las constantes evoluciones de los recursos
digitales y genera un aporte a la administración de empresas, debido a la acelerada expansión que
ha tenido el mercadeo en relación a las nuevas tecnologías y las nuevas tendencias que se deben
tener en cuenta para ser más competitivo en el mercado.

Objetivos
1.1 General
Diseñar un plan de marketing digital para la boutique Lingus Moda ubicada en la ciudad
de Bogotá, Colombia.
 1.2 Específicos
Analizar un caso local exitoso de marketing digital a partir del cual mejorar las estrategias
implementadas para Lignus Moda.

Definir los criterios de segmentación y depuración de la base de datos para establecer de

una manera efectiva las necesidades de los clientes.

Investigar de qué manera se puede mejorar el diseño de la página web y el uso de redes sociales
para aumentar la visibilidad de la marca y el número de visitas.

Hipótesis
La implementación de un plan de marketing digital para la marca Lignus Moda, genera
posicionamiento en los buscadores web, generando un mayor contacto y comunicación por parte
de los clientes, y llegada a la empresa de forma efectiva y económica, generando mayor
comunicación, contacto y fidelización por parte de los clientes, logrando de esta forma aumentar
las ventas de la pyme.

Diseño metodológico
1.3 Tipo de investigación
La presente es una investigación que se plantea dentro del enfoque de investigación cualitativa; al
mismo tiempo, siguiendo a Hernández, el presente trabajo es de carácter descriptivo, pues al
dársele el propósito de generación de un plan de márquetin, su contenido denotará en todo
momento la visualización de una realidad operante en el mercado digital; así, justamente desde
este tipo de investigaciones, se hace identificación de componentes, características y hechos
propios de un mercado.

Pese a ser una investigación cualitativa, se hace uso de la encuesta como instrumento de
investigación, con la cual se intenta caracterizar el mercado objetivo de Lingus moda, para poder
medir la intención de compra por internet. Por esta razón en el presente trabajo se hace visible la
necesidad de contrastar datos tanto cualitativos como cuantitativos para lograr cumplimiento de
los objetivos trazados.
 La recolección de datos se realizará a través de entrevistas uno a uno con los clientes
actuales y potenciales, esto permite conocer más acerca de las actitudes, ideas, emociones y
percepciones de los entrevistados, aspectos que influyen en su manera de actuar como
consumidores y al mismo tiempo ayudará a identificar problemas y oportunidades de mercado
para así aprovecharlas e implementar soluciones efectivas en el área digital.

De igual manera, se realizará una investigación exploratoria; la cual se basa en una

averiguación profunda de una o dos situaciones problemáticas que se asemejen a la situación
actual de Lignus Moda y de este modo evaluar la mejor manera de abordar la problemática de
investigación.

1.4 Población y muestra

Para el estudio de esta investigación se seleccionó la pyme Lingus Moda que es una
empresa colombiana creada en el 2014 por Julia Quiroga Rojas, esta microempresa está dedicada
a la comercialización de prendas de vestir y accesorios femeninos que exaltan la belleza de la
mujer colombiana. Actualmente Lingus Moda está ubicado en el sector de Engativá al
noroccidente de Bogotá-Colombia, en el barrio Villa Luz; este barrio es residencial y comercial
de estrato (3). Limita al sur con la calle 53, al norte con la Avenida Boyacá calle 73 y al oeste
con Avenida Ciudad de Cali (Carrera 86 - Calle 75). Con un promedio de 10.000 personas de las
cuales un 45% son mujeres. (JAC Villa Luz, 2015).
 Marco de referencia
1.5 Marco conceptual

6.1.1. Definición de marketing. “Proceso social y administrativo por el que individuos y

grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y
de valor con otros” (Kotler P., y Amstrong G. 2008 p. 39).

6.1.2. Definición de Marketing Digital. El mismo se define como la aplicación de

tecnologías digitales para contribuir a las actividades de marketing dirigidas a lograr la
adquisición de rentabilidad y retención de clientes, a través del reconocimiento de la importancia
estratégica de las tecnologías digitales y del desarrollo de un enfoque planificado, para mejorar el
conocimiento del cliente, la entrega de comunicación integrada específica y los servicios en línea
que coincidan con sus particulares necesidades, ya que la era digital ha cambiado las opiniones de
los clientes sobre comodidad, velocidad, precio, información de producto, y servicio, por lo tanto
el marketing digital demanda nuevas formas de razonar y actuar para que sea realmente efectivo.

6.1.3. E- Comerce. En español comercio electrónico o comercialización electrónica es un

término que aplica para la realización d transacciones mediante el uso de medio electrónicos es
decir la venta de servicios por la red, usando como medio de pago medios electrónicos como las
tarjetas de crédito.

Esta nueva manera de hacer negocios se a convertido en una gran oportunidad para
emprender y tener una actividad comercial propia en donde la crea actividad juega un papel
importante para ofrecer unas propuesta de valor real mente diferencia para surgir entre la
competencia.

6.1.4. E-Business. El concepto de E- business se refiere al impacto y al uso de las

tecnologías de la informática y de la comunicación (TIC) basadas en internet, para el beneficio de
un negocio o una empresa en los procesos, con el objetivo de aumentar las utilidades, reducir los
costos y optimizar todos los recursos disponibles.

Por lo tanto e- bussines propone reorganizar la empresa para que tenga la capacidad de
intercambiar productos dinero y conocimientos digitalmente. Con la ventaja de una mayor
disponibilidad y velocidad, acceso fácil a la información y facilitando a la investigación de
mercados según Luis Pardo Céspedes empresario y escritor experto en liderazgo y tecnologías

El e – bussines que surgió a mediados de la década de 1990 ha propuesto practicas

productivas fundamentales para la empresa basadas en un notable cambio en el enfoque
tradicional del capital y del trabajo.

1.5.5 Tipos de comercio electrónico.

B2C (Business-to-Consumer): Empresas dedicadas exclusivamente al comercio
electrónico o empresas minoristas que poseen presencia física que venden sus productos o
servicios a los consumidores finales.

B2B (Business-to-Business): Empresas haciendo negocios entre ellas, con el fin de llegar
a nuevos clientes, atendiendo eficazmente a los clientes nuevos y actuales, logrando eficiencias
en la compra y mejores precios. Este tipo de negocio representa la mayor parte del comercio
electrónico. “Desde la perspectiva de una pequeña empresa, la participación en el comercio
electrónico B2B puede ser un requisito para participar en cadenas de valor de ámbito nacional o
mundial.” (Naciones Unidas, 2015 p.18)

B2G (Business-to-Government): Empresas que venden a instituciones de gobierno.

Ejemplo: la contratación pública (empleos, licitaciones, etc.)

C2C (Consumer-to-Consumer): Plataforma a partir de la cual los consumidores compran

y venden entre ellos. Esta es la versión más moderna del comercio electrónico, donde ofrece a las
empresas informales la posibilidad de incursionar en este tipo de negocio.

1.6 Marco administrativo

Recursos humanos:

Cuenta con una investigadora quien llevará a cabo los pasos para el alcance de los
objetivos.

Recursos materiales

Se cuenta con la disposición de insumos materiales de la empresa en la cual se llevara a

cabo la investigación además de recursos tecnológicos e investigativos que brinda la Universidad
de La Salle.
 Presupuesto de la investigación

Tabla 1Presupuesto de la investigación

DURACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 6 Meses

RECURSO UNIDAD CANTIDAD VALOR VALOR VALOR 6
DE UNITARI MES MESES
MEDIDA O
HONORARIO
Investigador Horas 623 3.255 31.248 1.499.904
TRANSPORTE
Pasajes UN 2.400 84.000 $ 504.000
MATERIAL
Cuaderno UN 2 2.300 2.300 $ 4.600
Hojas UN 30 100 3000 $ 18.000
Esferos UN 12 800 1600 $ 12.900
TECNOLÓGICO
Internet MEGAS 11.600 11.600 $ 69.600
Llamadas MIN 120 100 20.000 $ 120.000
Impresiones y UN 138 300 7.200 $ 41.400
Escaneos
Energía KHW 5 4.472 22.360 $ 101.696
VALOR TOTAL $872.196
Fuente: elaboración propia.

1.7 Marco teórico

El Marketing digital comenzó con la creación de páginas web, como canal de promoción
de productos o servicios, pero con el avance tecnológico y las nuevas herramientas disponibles,
sobre todo para gestionar y analizar datos recolectados de los consumidores, el Marketing digital
ha tomado nuevas dimensiones, convirtiéndose en una herramienta indispensable para las
empresas actuales (Kotler P., y Amstrong G. 2008 p.437)

. El Martketing Digital se basa en las 4F (flujo, funcionalidad, feedback y fidelización),

que son las variables que componen una estrategia de marketing efectiva (Fleming p., y Alberdi
MJ. 2000 p.26)
 • Flujo: viene definido desde el concepto de lo multiplataforma o transversal.
El usuario se tiene que sentir atraído por la interactividad que genera el sitio para
captar la atención y no lo abandone en la primera página.
• Funcionalidad: la navegabilidad tiene que ser intuitiva y fácil para el
usuario; de esta manera, prevenimos que abandone la página por haberse perdido.
• Feedback (retroalimentación): debe haber una interactividad con el
internauta para construir una relación con éste. La percepción que recibe y la
consecuente reputación que se consigue son la clave para conseguir confianza y una
bidireccionalidad.
• Fidelización: una vez entablada la relación con el internauta, no hay que
dejarlo escapar. Para ello se debe buscar un compromiso y proporcionarle temas de
interés para él. (Fleming p., y Alberdi MJ. 2000 p.26)

1.7.1 E-commerce
El desarrollo de las tecnologías de la información y las comunicaciones ha contribuido a
la reducción de las brechas comerciales entre países y usuarios. De esta manera,
Anteportalatinam (2014), destaca tres ámbitos del ecommerce: comunicaciones, procesos de
negocio y temporal.

“ • Desde el punto de vista de las Comunicaciones, el comercio electrónico es

aquel que distribuye información, productos, servicios o transacciones financieras, a
través de Redes de Telecomunicación Multimedia, conformando estructuras empresariales
de carácter virtual.

“• Teniendo en cuenta los Procesos de Negocio, el comercio de red es el que

utiliza las tecnologías que facilitan el soporte y la automatización de los flujos de trabajo
y procedimientos de negocio de la empresa, con lo que ésta consigue eficiencias en los
costes, servicios con una mejor calidad y ciclos de producción más cortos.

“• Por último, desde una perspectiva Temporal, el comercio electrónico es el

instrumento que permite establecer nuevos canales para el intercambio de productos,
servicios e información en tiempo real.” (Pág., 12)
 El comercio electrónico ha creado bases para mantener un buen funcionamiento de los
procesos y así generar mejoras al interior y exterior de las empresas. Según el Journal of Business
& Technology, las negociaciones entre empresas (B2B) ha tenido un crecimiento a nivel mundial
formando mercados virtuales y los mercados Latinoamericanos no pueden dejar pasar las
oportunidades de negocio y las ventajas que ofrecen las sedes virtuales (Web-Sites) y servicios
online.

1.7.2 Investigación de mercado

La investigación de mercado se conoce como un proceso que contiene acciones para identificar,
recopilar datos e información que permitan tomar decisiones propias del marketing, como lanzar
un producto nuevo o un nuevo punto de venta. “Toda investigación de mercado debe tener
objetivos y una visión clara de lo que se va hacer, para obtener los resultados esperados”.
(Herrera, 2009, pág. 7). En la IM los objetivos pueden ser de tres tipos: social, económico o
administrativo. El objetivo social recopila, organiza y procesa la información que se obtiene de la
I.M, El objetivo económico tiene como propósito aclarar las alternativas de viabilidad económica
que obtendría la empresa en el sector donde desarrollo el objeto social; y el objetivo
administrativo funciona como un instrumento para el proceso administrativo (la planeación,
dirección y control), que facilitan la toma de decisiones con relación a que quieren, esperan y
necesita el mercado estudiado. (Herrera, Jorge, 2009.)

La investigación de mercado proporciona las herramientas para la toma de decisiones, que

permiten tomar acciones sobre situaciones reales, por tanto se ha escogido como instrumento de
recopilación de información que permita lograr el objetivo de este proyecto

1.7.3 Pymes

Las Pymes enfrentan muchos obstáculos que han propiciado una alta tasa de mortandad
en sus dos primeros años de operación. Estas empresas presentan una escasa formación de
desarrollo de las habilidades empresariales, poca capacidad de producción, insuficientes sistemas
de información, desconocimiento del mercado, problemas de comercialización, falta de
vinculación con programas para el desarrollo e innovación tecnológica. (Guerrero E. S., 2010).
Dentro de algunos de los problemas que este tipo de empresas afronta, destaca la falta de recursos
para invertir en publicidad, escaso nivel tecnológico, altos costos de operación, acceso limitado al
mercado y ausencia de políticas y estrategias para el desarrollo del sector (Rodríguez, 2012).

Hoy en día las pequeñas y medianas empresas en Colombia son parte fundamental del
desarrollo económico, ya que generan aproximadamente el 67% de empleo y representan el 28%
del producto interno bruto (PIB) del país (Dinero, 2016). A pesar de la importancia del rol que
desempeñan, las PYMES enfrentan diferentes obstáculos que las llevan a fracasar en sus dos
primeros años de operación (Guerrero E. S., 2010). El 50% de las PYMES sobreviven durante el
primer año, y un 20% subsiste después del tercer año (Pérez-Uribe, 2015). En los últimos diez
años 1348 empresas han sido liquidadas. De este total, el 88% eran consideradas medianas, micro
o pequeñas empresas (Portafolio, 2017).

Estudios recientes desarrollados por la Asociación Nacional de Instituciones Financieras

(ANIF), señalan que el 43% de las PYMES comerciales no desarrollaron recientemente acciones
encaminadas a aumentar su competitividad. El 71% de las PYMES comerciales realiza planes
comerciales de mercadeo. De estas, el 28% los realiza sin una periodicidad establecida, el 22%
los realiza una vez cada año y el 21% lo hace por lo menos una o más veces al año (ANIF, 2006)

Si hay algo en lo que están fallando las PYMES colombianas, es la poca importancia que
le prestan a la innovación y al conocimiento (Pérez-Uribe, 2015). La innovación surge como la
necesidad de ser competitivo dentro de los mercados nacionales e internacionales en los que la
empresa pueda estar inmersa. Sin embargo, los empresarios poseen una gran resistencia hacia la
aplicación y desarrollo de nuevas plataforma tecnologías dentro de la empresa, por lo que en
muchos casos mantienen procesos obsoletos y viejos (Ochoa, 2007).

1.8 Marco legal

La Ley Modelo de Comercio Electrónico CNUDMI, contempla en su primer artículo el
ámbito de aplicación:

ART. 1º - Ámbito de aplicación. La presente ley será aplicable a todo tipo de información
en forma de mensajes de datos, utilizada en el contexto de actividades comerciales

De este artículo se debe entender que dentro de la palabra comercial están incluidas todas
las actividades comerciales adicionando las que no atienden al carácter contractual. La norma
hace énfasis en dar claridad sobre conceptos que estarán estrechamente vinculados a esta nueva
modalidad contractual como lo es el término “Mensaje de datos”, donde se dice que se trata de
cualquier información generada, enviada, recibida, archivada o comunicada por medios
electrónicos, ópticos o similares.(Rengifo, 2000)
 Cronograma
Número ACTIVIDAD ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPT OCT NOV
1 Revisar el
trabajo para
presentar el
ante-proyecto
2 Delimitación
de las zonas
factibles de
Bogotá
3 Inicio del
trabajo de
campo con la
IM de cada
zona
4. Analizar
datos de cada
estudio de
mercado
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