Universidad Veracruzana

Centro de Estudios para el desarrollo

de los Negocios
(CEDEN)

Breve guía para un estudio de mercado1

Un estudio de mercado o investigación de mercado se realiza con el objeto de conocer las

características de un mercado específico como: Comida rápida, dulces, pasteles, escobas, agua
embotellada, etc. Puede abarcar un espacio geográfico (área de influencia o de estudio)
Internacional, nacional, regional o local. Desde luego que a mayor dimensión del espacio, el
estudio puede ser más complejo.

Algunas preguntas, entre otras, que se pueden responder con el estudio de mercado son:

 Demanda
o Cuál es la demanda potencial
o Cuál es el consumo aparente
o Cuál es la demanda real
o Cuál es la cantidad que se puede vender a futuro (Proyección de la demanda)
o Cuál es el precio que pagan por el bien o servicio*
o Donde prefieren comprarlo
o Qué características prefieren o buscan los consumidores del bien o servicio
 Calidad
 Precio bajo
 Buen servicio
 Novedad (innovación, moda)
 Facilidad de compra
 Etc.
 Oferta (puede definirse como la competencia)
o Quién (es) vende (n) actualmente el bien o servicio
o Qué características tiene el bien o servicio
o Precio al que lo venden *
o Presentación del bien (Empaquetado, embasado, tamaño, etc.)
o Características del servicio
o Canal de comercialización (punto de venta, intermediarios, etc.)
o Otros.
 Precio * (el estudio de la demanda y de la oferta me pueden apoyar a saber el precio de
mercado)
o Precios del bien o servicio en el mercado (puedo investigar en internet, tiendas,
etc.)

 Comercialización
o Cuál es el canal utilizado para venderlo o promocionarlo

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Se recomienda leer libros de mercadotecnia, emprendedores, o de investigación de mercado para conocer
más sobre el tema.
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o Existe algún tipo de promoción

o Hacen muestras del bien o servicio
o Etc.

Obtención de la información

Los estudios de mercado pueden ser principalmente de dos tipos: Cualitativos y cuantitativos. (ver
el siguiente link http://www.promonegocios.net/mercado/estudios-mercados.html

Pasos a seguir: Dependiendo de diferentes autores los pasos a seguir pueden variar. Recomiendo
los siguientes, sin embargo esta parte puede cambiar en función del tipo de bien o servicio, del
tamaño del mercado o de otros factores. Estos pasos son para el caso de una idea nueva

1.- Detectar un problema en el mercado o una demanda no cubierta (insatisfecha)

2.- Dimensionar el problema. El segundo paso es en donde surge la idea de que bien o servicio voy
a investigar para ese espacio en donde se detectó el problema (puede ser una segunda tabla
con los diferentes bienes y servicios pensados que resuelven el problema)
3.- Fijar objetivos del estudio de mercado
o Que se quiere conocer del mercado
o Características de los clientes
o Demanda aparente, potencial real, proyectada
o Competidores -oferta-
o Precios del mercado
o Canales de comercialización, etc.
4.- Búsqueda de información
o Fuentes primarias (entrevistas, encuestas, grupos, etc)
o Fuentes secundarias (Internet, otros estudios, periódicos, etc.) Ver ventajas y desventajas
de esto en uno de los artículos que propongo (links)
5.- Análisis de la información
6.- Redacción del estudio de mercado
7.- Diseño de estrategias (sobre todo para ir pensando en que se va a hacer)

Estructura para presentar los resultados del estudio: esta estructura es sugerida por mí, pero
ustedes pueden modificarla según su conocimiento, experiencia o lecturas realizadas sobre el
tema.

o Hoja de presentación
o Índice
o Introducción
o Justificación: una breve descripción de la importancia de la investigación (porque resuelve
un problema, como surgió la idea, resultado del método discriminatorio, etc.)
o Metodología(opcional) aquí se puede describir brevemente los pasos que se hicieron para
realizar el estudio del mercado
o Análisis de la información (aquí se muestran los resultados de los datos investigados con
tablas, graficas, etc.
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o Redacción del estudio de mercado

o Definición de objetivos del estudio de mercado
o Características generales y particulares del bien o servicio estudiado
o Espacio geográfico en el que se hizo el estudio (opcional)
o Demanda
o Oferta
o Precio (de mercado)
o Comercialización
o Otros aspectos que crean importantes (opcional)
o Conclusiones

o Anexos (fotos, encuestas, entrevistas, otras graficas, etc.

o Fuentes de información consultadas

Diseñando un buen cuestionario para tu estudio de mercado

Para diseñar un buen cuestionario para un estudio de mercado no existe una receta universal.

Lo más importante es acertar con las preguntas. Veamos una serie de pautas sencillas para
redactarlas:

•Primero indica cual es el objetivo de la encuesta para que el entrevistado lo tenga claro
•Mantén un lenguaje sencillo y simple todo el rato
•Crea varios bloques de preguntas. Lo ideal es que sean 3 o 4 bloques
•Haz las preguntas más sencillas al principio
•No hagas más de 5 preguntas por bloque
•Por cada pregunta abierta haz 5 cerradas para evitar que el entrevistado tenga que esforzarse
demasiado
•Evita la ambigüedad.

Recuerda: La semántica es más importante que la estadística. ¡Lo que queremos son respuestas!

Hablemos ahora de los tipos de preguntas.

Existen dos tipos de preguntas: abiertas y cerradas. Las primeras tienen como objetivo obtener
información cualitativa sobre el encuestado y las segundas buscan obtener información
cuantitativa.

Las preguntas cerradas pueden ser:

•Dicotómicas: solo valen dos respuestas sí o no
•De respuesta múltiple: esta tienen varias alternativas entre las que elegir. Pueden ser excluyentes
si solo vale una alternativa o de varias alternativas
•Ponderativas: se utilizan para obtener juicios de valor pidiendo al entrevistado puntuaciones de 1
a 5.
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•De filtro: Estas preguntas se utilizan previamente a otra pregunta a fin de eliminar a aquellos
encuestados que no necesiten responder a la siguiente pregunta.

En función de la información que queremos obtener, podemos clasificar las preguntas en

diferentes bloques:
•Intención de uso del producto o servicio
•Precio
•Intención de compra
•Descripción de Atributos
•Competencia
•Promoción y distribución

Es importante escoger bien las preguntas para obtener la información relevante para nosotros.

Lo ideal es ir directo a aquello que queremos saber empezando por preguntas cerradas dejando al
final alguna pregunta abierta para conocer más a fondo la opinión de los usuarios.

Si lo que más te interesa es conocer los precios o la forma de promocionar tu producto, centra el
80% de las preguntas en estos ámbitos. Y el resto utilízalas para averiguar datos sobre la
competencia, intención de compra, descripción de atributos, competencia e intención de uso del
producto…por ejemplo.

Con respecto al número de preguntas que deberías hacer, ten en cuenta que cuanto mayor es el
número de preguntas mayores son las probabilidades de abandono de la encuesta.

Así que trata de hacer un cuestionario reducido sobre todo si este es online. En este caso menos
es más.

Herramientas sencillas para realizar una encuesta para tu estudio de mercado

De nada nos servirá haber diseñado un cuestionario perfecto sino podemos enviárselo a nadie.

A continuación voy a explicaros como podéis lanzar vuestro cuestionario a una muestra relevante
de personas.

Bien veamos qué alternativas tenemos:

•Google Docs: es perfecto siempre y cuando ya tengas una base de datos a la que enviar tu
cuestionario. Es totalmente gratis y fácil de utilizar. Te permite diseñar tu cuestionario y recibir los
resultados en la misma interfaz.
•Feebbo: es una buena alternativa para los que no tienen ninguna base de datos a los que dirigir la
encuesta. Te permite utilizar y segmentar una base de contactos a los que enviar la encuesta. Eso
si tendrás que pagar por cada respuesta obtenida.
•Survey Monkey: Lo que más me gusta de esta herramienta es que posee un banco de preguntas
que puedes seleccionar cuando no sabes que preguntar.
•Encuesta fácil: se trata de un servicio de encuestación muy parecido a Survey Monkey
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•Typeform: es un generador de cuestionarios perfectos para móviles y tablets. Muy práctico de un

resultado visual asombroso.
•Limesurvey: esta es una aplicación gratuita que puedes instalar en tu servidor. Es algo compleja
de manejar aunque facilita mucho la parte de análisis de los resultados. Lo mejor es que es
gratuita lo peor es que necesitas tu propia base de datos y es algo compleja de configurar.

Cualquiera de las herramientas mencionadas constituyen una buena alternativa con la que realizar
y analizar los resultados de la encuesta de tu estudio de mercado.

Vale pero… ¿con que herramienta te quedarías tú?

Si fuera a emprender hoy un negocio, probablemente me quedaría con Feebbo o Survey Monkey
por las facilidades de uso y el precio asequible. Pero esta, es una decisión que debes tomar tú en
función de tus circunstancias. Desde luego que si el precio y la simplicidad son los factores más
relevantes para ti, entonces elige Google Docs. Eso sí, siempre y cuando ya tengas una base de
datos a la que enviar el cuestionario pero me temo no suele ser el caso cuando estas empezando…

Hacer un buen cuestionario para un estudio de mercado es una de las cosas más complejas que
existen en el campo de la investigación de mercados. Por eso, si crees que esto te sobrepasa, no
dudes en contactar con expertos en la materia.

Pero sobre todo, no te lances con tu nuevo negocio sino has completado tu estudio. No es
cuestión de correr riesgos innecesarios.

Sugiero revisen estos links (nota la información de esas páginas están protegidas por derechos de
autor, no imprimirlas y para su uso en algún escrito deben citarlas)

http://www.promonegocios.net/mercado/estudios-mercados.html

http://www.blog-emprendedor.info/que-es-el-estudio-de-mercado/

http://www.crecenegocios.com/pasos-para-realizar-una-investigacion-de-mercados/