Taller Integrado

Misael Manríquez M.

Punta Arenas, Otoño 2021

 Estrategia

Patrón de decisiones que intencionalmente

establecen la dirección a corto, mediano y
largo plazo, determinando el destino de
una organización.
1. Función básica del área de marketing y ventas de la
empresa
¿Qué es el marketing?
Marketing es un sistema total de
actividades
de negocios ideado para planear
productos satisfactores de necesidades,
asignarles precio, promoverlos
y distribuirlos a los mercados meta, a fin
de lograr los objetivos de la
organización.
El marketing propone un cambio que deja de lado el producto y sus
características físicas o funcionales, y pasa a enfocarse en satisfacer un
mercado que valora más los atributos subjetivos, emocionales o de
percepción asociados a sus necesidades, como la seguridad, la
compañía, la confianza, entre muchas otras. Para esto, se debe
desarrollar una serie de acciones que permitan conocer al cliente y
asignarle a este la mayor prioridad.

¿Cómo lograr que el cliente se transforme en

la prioridad?
¿Cómo lograr que el cliente se transforme en la
prioridad?

El foco de éxito de una empresa

Orientación al
está en tener un cliente
cliente
satisfecho.

Comunicar e integrar acciones

Coordinación
como: definición de precios,
de actividades
diseño, distribución y promoción
de marketing
de un producto.
Medición de La empresa debe medir el
los objetivos impacto que tienen sus
de acciones de marketing en el
desempeño mercado, con instrumentos
de la objetivos
organización y previamente definidos.
¿Cuáles son los objetivos del marketing?

Crear valor para el cliente

Maximizar el beneficio
de la empresa

Fidelización del cliente

 Satisfacción de las necesidades
de servicio de los clientes

1. Ciclo del pedido, que se refiere al tiempo que tarda

un fabricante en recibir, tramitar y entregar un pedido.
2. Confiabilidad, que es la constancia y seguridad de la
entrega. Es probablemente el elemento más
importante del servicio de distribución, sobre todo de
las empresas que siguen el sistema justo a tiempo.
3. Comunicación entre el comprador y el vendedor,
para que las partes resuelvan pronto sus problemas.
 Satisfacción de las necesidades
de servicio de los clientes
4. Conveniencia, que significa que el sistema es
bastante flexible para adaptarse a las necesidades de
diversos clientes.
5. Servicios posventa, para que el cliente reciba todos
los beneficios durante la vigencia del producto.
Instalación, capacitación del usuario, teléfonos de
ayuda, reparación y existencias de repuestos.
Las funciones fundamentales se pueden dividir según su
enfoque: estratégico u operacional.
Funciones del marketing

Estratégica Operacional

Segmentación de Productos
mercados Precio
Seleccionar
mercado meta Distribución
Crear Promoción del
posicionamiento producto
¿Cómo lograr una correcta
segmentación?
Segmentación
1. Sociodemográficas
Sexo – Edad - Estado Civil – Religión

2. Psicográficas
estilos de vida – valores – tribus urbanas

3. Características de
Comportamiento
frecuencia de uso del producto – fidelización –
momentos del uso
 Posicionamiento
Posicionamiento se define como una asociación
fuerte y única entre un producto y una serie de
atributos, es decir, decimos que un producto se
ha “posicionado” cuando el vínculo que une los
nodos “producto” y “atributos” está claramente
establecido.
 Estrategia de Posicionamiento
Hay tres pasos para implementar la estrategia de
posicionamiento:

Elegir el concepto de posicionamiento.

Diseñar la dimensión o característica que

mejor comunica la posición.

Coordinar los componentes de la mezcla de marketing

para que comuniquen una posición coherente.
Diferenciación
CARACTERÍSTICAS
VALORES

MARCA

EMPLEADOS

DISTRIBUCIÓN
Diseñando Canales de
Distribución
 Diseñando Canales de
Distribución
Hay cuatro grupos extensos de instituciones
que el gerente puede incluir en el canal de
distribución:
1. Mayoristas
2. Intermediarios
3. Minoristas (tiendas)
4. Agentes de Tramitación
 Mayoristas

Compran bienes de diversos productores,

posteriormente los revenden a sus clientes
comerciales, compradores industriales y a
otros revendedores, como las tiendas
minoristas. Ganan un margen entre el precio
que pagan y el que cobran por los bienes que
venden.
 Intermediarios

Representan a otras organizaciones en la

venta o compra de bienes o servicios.
Los intermediarios no entran en posesión
material de los bienes con que comercian,
sino que se especializan en la función de
comprar o vender.
 Minoristas

Las tiendas venden bienes y servicios

directamente a los consumidores finales para
su uso personal sin fines comerciales. Como
las tiendas toman posesión de los bienes con
los que comercian, obtienen un margen entre
lo que pagan por la mercancía y los precios
que cobran a sus clientes.
 Agentes

Abarca agencias de publicidad, empresas de

investigación de mercados, oficinas de cobro y
transportistas. Se especializan en una o más
funciones de marketing. Cobran una cuota por
los servicios que prestan a los clientes para
que desempeñen esas funciones de manera
más eficaz y eficiente.
 CANALES DE MARKETING PARA BIENES Y SERVICIOS DE
CONSUMO

Fuente: Mullins. (2013). Marketing Management: A Strategic Decision-Making Approach.

Estrategias de Cobertura

¿Cuál es la mejor
alternativa?
Estrategias de Cobertura

La mejor estrategia para un

producto depende de la naturaleza
de éste, del mercado respectivo y
de la situación competitiva.
 Estrategias de Cobertura

Fuente: Mullins. (2013). Marketing Management: A Strategic Decision-Making Approach.

Plan Maestro
Las 4 P
 Las 7P
1. People (Gente)
Retener clientes tiene que ver con la construcción de relaciones y las
relaciones tienen que ver con la gente. Si quieren retener a sus clientes, las
marcas deben tratar al consumidor como a una persona, no como un simple
consumidor. Para lograrlo, es importante que las personas que dan la cara
por la marca sepan tratar bien al cliente.

2. Producto
El producto debe estar en consonancia con el público objetivo de la marca.
Si el producto está alineado con las necesidades del consumidor, será
mucho más sencillo para la marca cumplir las 7 P. Si no lo está, la tarea será
mucho más complicada. Por eso, es tan importante que los productos
evolucionen al mismo ritmo que las necesidades del cliente.
 Las 7P
3. Place (Lugar)
El lugar en que se emplaza el producto es clave, y no sólo en las
tradicionales tiendas físicas, sino también en el e-commerce. Un buen
producto ofrecido en un buen contexto tiene más posibilidades de conectar
con el cliente.

4. Precio
El cliente de una marca asume que ésta cuida de él. Ésta es la razón por está
dispuesto para pagarle. Y seguirá estando dispuesto a pagar el precio que la
marca le impone siempre y cuando le ofrezca pequeños “premios” en forma
de descuentos, ofertas y servicios adicionales sin recargo.
 Las 7P
5. Promoción
La promoción de un producto es radicalmente distinta si se dirige a
consumidores que ya son clientes de la marca o si va destinada a clientes
potenciales. En el primer caso, la marca ya conoce a su cliente y sabe las
razones por las que hace uso de sus productos y servicios. Por este motivo,
debe utilizar estos datos para enviarle información personalizada y provista
de contexto.

6. Procesos
Para retener a sus clientes, las marcas deben prestar mucha atención a los
procesos, monitorizando los social media, realizando entrevistas de
satisfacción del cliente, y apostando por el marketing de automatización. Se
trata de procesar los datos aportados por el cliente para convertirlos en
acciones que contribuyan a la fidelización del consumidor.
 Las 7P
7. Posicionamiento
Si quiere retener a su cliente, la marca debe tener muy claro quién es y
comunicar su personalidad de manera clara y repetida al consumidor. El
posicionamiento de una marca se revela en sus acciones, en la gente que
contrata, en los productos y servicios que proporciona, en los precios de
sus productos y servicios, en los descuentos que aplica, en el lugar y las
promociones que elige para darse a conocer y en los procesos que pone
en práctica.
El Entorno de Marketing en una Organización

Son fuerzas ajenas al marketing, por ende,

incontrolables, pero influyentes en la
organización y sus relaciones exitosas con los
clientes meta.

Podemos dividir el entorno del marketing en

• Microentorno
• Macroentorno
 Macroentorno
Demográfico Económico
Competidores
Proveedores
Microentorno
Político
Empresa Culturales
Público
Intermediarios

Clientes

Natural
Tecnológico
 Micro entorno

Formado por agentes muy cercanos a la empresa,

encontrándose en constante interactividad y que
influencian su capacidad de satisfacer a los clientes
Siendo: clientes, proveedores, intermediarios,
públicos y competidores.
 Micro
Competidores

Aquellas empresas que fabrican y/o venden el mismo

bien o servicio. La empresa debe ser capaz de
agregar mayor valor o proveer mayor satisfacción al
cliente a través de un fuerte posicionamiento.

Así el mercado decidirá entre uno u otro.

 Micro
Proveedores

Empresas que suministran materia prima para la

elaboración de bienes y servicios, siendo pieza clave
en la creación de valor del cliente.

La empresa podrá influir sobre el proveedor si tiene

poder de mercado, poder de negociación y existe un
gran número de proveedores.
 Micro
Público

Instituciones que influenciarán fijando normas de

apertura de locales, impuestos, posibilidad de
crecimiento, entre otros.

Público Financiero: Bancos, analistas de inversiones y

accionistas
Público de Medios: diarios, revistas, televisión, radio,
internet
 Micro
Público

Público Gubernamental: Gobierno que legisla y

norma sobre la producción, publicidad, entre otros.

Público de Acción ciudadana: Organizaciones de

consumidores, agrupaciones ecológicas, entre otros
grupos que puedan cuestionar las decisiones
empresariales.

Público Interno: trabajadores y directivos, quienes

deben ser motivados debidamente.
 Micro
Intermediarios de Marketing

Son los que apoyan en promover, vender y distribuir

los productos de la empresa a los punto de venta, es
decir, la red de distribución.
Los intermediarios influyen en las acciones del
marketing en el precio debido a agregar un elemento
como la distribución encareciendo el bien y/o
servicio final.
 Micro
Intermediarios de Marketing

Revendedores: Son empresas de canal de

distribución que ayudan a la empresa a encontrar
clientes o a venderles a estos.
Agencias de Marketing: Son las empresas de
publicidad, de medios, consultoría e inventarios de
marketing, que ayudan a la empresa a elegir su
mercado meta y promover sus productos en los
mercados correctos.
 Micro
Intermediarios de Marketing

Financieros: Incluyen bancos, empresas de crédito,

plataformas de crowdfunding y aseguradoras para
protegerse contra los riesgos asociados con la
compra y venta de bienes.
Empresas de Distribución Física: Ayudan a las
empresas a abastecerse y transportar bienes desde
sus puntos de origen hasta
sus destinos.
 Micro
Clientes

Los que compran bienes y/o servicios, que a

diferencia de los consumidores, no necesariamente
utilizarán el producto.

Tipos de Clientes
1. Mercado de consumo personal
2. Mercados de reventa
3. Mercados gubernamentales
4. Mercados empresariales
5. Mercados internacionales
 Micro
Clientes

1. Mercado de consumo: individuos que compran

bienes y/o servicios para consumo personal.
2. Mercados de reventa: objetivo de revender los
bienes y/o servicios, generando utilidad en ello.
3. Mercados gubernamentales: empresas públicas
que compran bienes y/o servicios para producir
servicios públicos o entregarlos socialmente.
 Micro
Clientes

4. Mercados industriales: compran bienes y/o

servicios como insumos para utilizarlos en sus
procesos de producción.
5. Mercados internacionales: similares a todos los
anteriores, pero enfocados en realizar la venta en
otros países.
 Macro entorno

Son aquellos elementos formados por las grandes

fuerzas de la sociedad que no interactúan en el
conjunto cercano de la empresa, pero si la influyen,
además de ser incontrolables.

Estas fuerzas de la sociedad son:

 Macro
Entorno Demográfico

Es el estudio de las poblaciones humanas en

cuanto a su tamaño, densidad, ubicación,
edad, sexo, raza, ocupación, esperanza de
vida, nivel educacional entre otros datos
estadísticos.
 Macro
Entorno Económico

Factores que afectan el poder de compra del

consumidor y sus tendencias de gastos, tales
como: expansión o recesión de la economía,
tasas de interés y fomento de las inversiones.
 Macro
Entorno Político

Consiste en leyes generales como leyes laborales,

publicitarias o de cuarentena ante una pandemia,
además de dependencias del gobierno y grupos de
presión que influyen en las organizaciones y
miembros de una sociedad determinada y los limitan.
 Macro
Entorno Cultural

Enfocado en los valores, percepciones, gustos y

conductas de una sociedad.

El nivel cultural de una sociedad afectará al tipo de

producto que se consume y la manera de adquirir el
producto.
 Macro
Entorno Natural

Los recursos naturales que se requieren como

insumos o que resulten afectados por las actividades
de Marketing.
Hoy en día, las preocupaciones ecológicas están en
aumento con el enfoque de mantener habitable
nuestro mundo.
 Macro
Entorno Tecnológico

Fuerzas que crean las mejoras tecnológicas abriendo

nuevos mercados y nuevas oportunidades.
“Saber quién es, para Saber
quién quiere ser”