UNIVERSIDAD ESAN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

Carrera de Administración con Mención en Dirección de Empresas

MARCA: RAPPI

Víctor Santiago Cruz Arbieto Código: 19100968

Paola Carolina Peña Dellepiani Código: 19200262

Yusely Código:

Profesora: Morales Bueno, María del Carmen

Curso: Análisis del Comportamiento del Consumidor

Sección: S-003
ÍNDICE

INTRODUCCIÓN

PRIMERA PARTE

1. DESCRIPCIÓN DE LA MARCA
1.1. RESEÑA HISTÓRICA
1.2. POSICIÓN EN EL MERCADO

2. DEFINICIÓN DEL SEGMENTO OBJETIVO DE LA MARCA.

3. IDENTIFICAR Y ARGUMENTAR LA NECESIDAD QUE DICHO

PRODUCTO O SERVICIO, PRETENDE CUBRIR EN DICHO
SEGMENTO.

SEGUNDA PARTE

a) SENSACIONES PARA LLEGAR AL SEGMENTO

b) DISTORSIONES PERCEPTUALES PARA PERSUADIR AL
SEGMENTO
c) ESFUERZOS PARA GENERAR UNA ACTITUD FAVORABLE
d) TIPO DE PERSONALIDAD QUE PROYECTA LA MARCA
e) MARCAS EN CONJUNTO QUE CONSIDERA EL SEGMENTO
f) FACTORES E INSIGHTS INFLUYENTES EN LA DECISIÓN DE
COMPRA DEL SEGMENTO
Introducción

Según un estudio de Kantar, el 19% de las amas de casa del país ya usa las apps de
delivery, y la tendencia es que cada vez se sumen más hogares, ya que este tipo de
servicio permite ser atendido desde casa, destacó el Country Manager de la división
Worldpanel de la consultora, Francisco Luna (2019). Asimismo, se menciona que 2 de
cada 10 hogares peruanos ya las usan para compras básicas, lo que evidencia una
rápida adopción y aceptación de este servicio.

Hoy en día, la oferta de productos y servicios ha ido innovando y al mismo tiempo

transformando la sociedad, es por ello que el servicio de delivery es una estrategia
eficaz para que las empresas puedan extender su valor y acercarse más a sus
clientes.

En el presente trabajo se identificará el segmento objetivo y las necesidades que cubre

el aplicativo delivery Rappi.

Rappi es una compañía multinacional colombiana, que se inició con el emprendimiento

de tres amigos en Bogotá con ganas de revolucionar el panorama local de entregas a
domicilios. En el 2018 Rappi hizo historia al convertirse en el primer unicornio
colombiano, alcanzando una valoración de US $1.000 millones y hoy está valuada en
US $3.500 millones.

Su presencia en el continente americano comenzó con las operaciones en Colombia

en 2015 y luego abrieron mercado en México (2016), Brasil (2016), Argentina (2018),
Uruguay (2018), Chile (2018), Ecuador (2019) y Costa Rica (2019) y en el Perú (2019).
En Perú atienden a más de 50 distritos con 20,000 pedidos diarios a más 2 millones de
usuarios peruanos con el único propósito de mejorar y facilitar la calidad de vida a
todos sus usuarios.

Asimismo, La empresa cuenta con más del 61 % de la preferencia pública de sus

competidores con los siguientes medios digitales:
Segmento Objetivo

Rappi se orienta a personas de la generación digital (millennial), jóvenes pragmáticos,

libres, innovadores que están dispuestos a usar nuevos productos, personas que
cuenten con un dispositivo móvil con una plataforma virtual (con sistema android o
IOS) para estar pendientes de las nuevas tendencias. Y por el estilo de vida que
llevan, que traten de simplificar las tareas y maximizar el tiempo, por lo que les
interesan productos y servicios que les ayuden a cumplir tales necesidades. En otras
palabras es un público que lo quiere todo “rápido y al alcance de la mano”.

Necesidades a cubrir

Social: Como la necesidad de pertenencia significa ser parte de un grupo, Rappi lo

que está pretendiendo es que los consumidores que cuentan con un celular, puedan
ser parte del grupo de gente que puede disfrutar del servicio de delivery a domicilio de
los múltiples productos que se ofrecen en el gran abanico de su plataforma. La cual es
compartida en las redes sociales por las personas a sus amistades como parte de su
actividad social en busca de encajar, pertenecer.

Seguridad: La necesidad de seguridad es la que busca satisfacer una certeza en

función a algo, en el caso de Rappi, ofrece la certeza de que al usar su aplicativo
podrá realizar las compras que necesite sin salir de casa, con un excelente servicio y
sin exponerse al riesgo de contagio, que dada la coyuntura actual, se trata de evitar
contagiarse de Covid-19.
Determinar, revisando las fuentes secundarias: (Página web, app, redes, publicidad, noticias,
entrevistas a representantes ejecutivos en YouTube, eventos realizados, auspicios, etc.)

a) Si la marca hace uso de las sensaciones para llegar a su segmento. (Las sensaciones)

Si, usa la sensación visual y auditivo, encontramos diversas maneras de presentación

de la marca entre ellas, YouTube, cuando entramos a ver un video sale anuncios
publicitarios antes de reproducirse, también observamos en las redes sociales como
Instagram o Facebook en historias publicitarias cada vez que ingresamos a un perfil de
comidas.

La marca utiliza la sensación visual porque utiliza el marketing digital, donde el

servicio es dado a partir de un aplicativo web o móvil…… donde el uso de la sensación
visual es muy utilizado por la marca, puesto a que su publicidad es expuesta por su
página web, redes sociales y publicidad en medios televisivos, banner, páginas en
blogs externos o su propio sitio web donde es su principal herramienta en internet.

Respuesta: La marca Rappi utiliza la sensación auditiva mediante sus anuncios en las
redes sociales y plataformas como Youtube Ads, Facebook Ads, donde el usuario ve un
anuncio de 30 segundos aproximadamente y de manera automática se logra escuchar
un jingle propio de la marca con la que la marca pretende relacionar su servicio y llegar
al consumidor.

B) USO DE LAS DISTORCIONES PERSEPTUALES PARA PERSUADIR A SU

SEGMENTO.

La marca hace el uso de las distorsiones perceptuales tales como Exposición

Selectiva por que utiliza mensaje positivos como , “lo hacemos por ti”, “tienes Rappi,
lo tienes todo”, Pide lo que quieras , nosotros te lo llevamos”, “Has lo tuyo, lo demás
déjaselo a Rappi”, “Con Rappi, todo más fácil”,
Atención Selectiva, porque la empresa utiliza los estímulos que responden a las
necesidades y expectativas del cliente tales como, rapidez, inmediatez, diversidad,
seguridad, calidad en el servicio, confiabilidad, etc.

Bloque Perceptual, porque el logo de la marca es fácil de codificar “Rappi” se asocia

con la palabra rápido, por lo que su público objetivo ha captado muy fácil el logo de la
marca

C) ¿ESFUERZOS QUE HACE LA MARCA PARA GENERAR UN ACTITUD

FAVORABLE, DEL SEGMENTO HACIA ELLA?
Se considera que la marca hace el esfuerzo de generar una actitud favorable o
positiva en sus cliente utilizando el Elemento Afectivo, porque, la marca resalta mucho
en sus mensajes de publicidad, mensajes como :“nosotros lo hacemos por ti”, ”ahorre
tiempo y dinero”, “no salga por sus compras, nosotros te lo llevamos”, creando en el
consumidor emociones que acompaña la idea desea de los mismos, estos mensaje
que atraen de manera muy positiva al consumidor y despierta la actitud afectividad y
de preocupación donde como respuesta el consumidor se predispone con la marca.

D) PERSONALIDAD PRETENDE PROYECTAR LA MARCA?

La marca pretende proyectar una personalidad de Excitación teniendo como

características el ser Moderno porque brinda un servicio innovador y utiliza la
tecnología. Aventurero porque ofrece nuevas experiencias al momento de comprar y
recibir el servicio. Jovial porque la marca tiende a tener una actitud alegre, positiva y
optimista al demostrar que todo lo pueden y de esta manera atina entretenidamente a
su público objetivo.
Determinar, revisando la fuente primaria (Encuesta):

e) Para esta categoría, ¿qué marcas están en el conjunto de consideración del

segmento?

Según las experiencias que ya tienen las personas encuestadas sean propias o
ajenas, el conjunto de marcas a las que se encuentran predispuestas y que consideran
a la hora de su decisión de compra son las siguientes:

Conjunto de Consideración

19%
glovo
kfc
41%
pedidos ya
uber eats
17% Otros

13%
9%

Entre las marcas encontramos la marca Glovo, Pedidos ya, Uber eats y también un
gran porcentaje en el delivery KFC, observamos que en la opción otros se encuentran
servicios delivery de las propias tiendas de consumo, esto quiere decir que el 41% y el
17% de KFC, resultan un total de 58% de personas que optan por solicitar sus
productos directamente del servicio delivery que ofrece la tienda y no mediante
aplicativos como lo son Rappi, Glovo o Uber eats, esto nos indica que los servicios
que ofrece Rappi aún no están en su apogeo.

f) ¿Qué factores e insights influyen en la decisión de compra del segmento?

Parte del subconsciente, donde está todo aquello que nosotros no sabemos que esta,
pero es parte de nuestra experiencia, entorno, cultura, etc. Esta influencia de los
factores que hemos trabajado la clase pasada, factores que influyen en nuestra mente
y entonces nosotros vamos a ir albergando todas esas influencias, sobre todo las que
encajan con nuestra forma de pensar, el subconsciente alberga todos esos conceptos.
Por ejemplo la predisposición que tenemos hacia un tipo de color, olor, aroma e
inconscientemente lo relacionamos con algo conocido en el pasado.

Visión interna, qué motiva el comportamiento de un consumidor, el valor intangible es

lo que hace que la gente prefiera una marca de otra, muchas veces consumimos por la
forma en que nos sentimos referente a una determinada marca.

El insight puede aplicarse a todas las personas, están en el subconsciente, asociar un

recuerdo, emoción a la característica de una marca.

Que una empresa llegue a aproximarse a este comportamiento ya lo pone en una

considerable ventaja.

Pensamos que lo que sabemos es lo que es,

Las encuestas es una de las que se realizan

Diseño de productos con significado, Ej. Alacena, Alicorp hace una encuesta a
profundidad, la gente cuando habla de mayonesa habla de la mayonesa de ecuador,
las personas asociaban la mayonesa con las mujeres metidas en la cocina, sociedad
tradicional, una mayonesa que relacione ese concepto, materializar el sentimiento,
gotitas de limón, concepto de nostalgia, mayonesa de la casa

Ej. Exlusividad al usar en su logo un jugador de polo

01:06:00

El insight es el trasfondo de las acciones como el machismo detrás del matrimonio y el

anillo de matrimonio.

La esencia de los insights está en conocer aspectos del consumidor que ni él mismo

conoce. Y a partir de ahí se generan necesidades y tú eres el encargado de
cubrirlas. Por lo tanto podrás lanzar nuevos productos y servicios para esas nuevas
necesidades que el cliente ya tenía. Pero que no las había descubierto.

Es algo que está ahí, algo que pasa pero a lo que no se le suele prestar atención.

“Quien se encarga de preparar la cena navideña “disfruta” de esta

comida de una manera diferente“.

“Real women, real curves”

a veces para encontrar un insight debes pensar con otra

perspectiva. 

 lo que no les gusta a esos consumidores es el alcohol, pero sí

poder disfrutar igualmente de una buena cerveza y del ritual

social que supone.

Los insights surgen luego de una indagación a profundidad de los

aspectos ocultos, profundos, inconscientes o inconfesables del

consumidor.

El insight representa una verdad no evidente sobre el

comportamiento de los consumidores y que redefine nuestra

comprensión del consumo, el insight explica por qué compramos

lo que compramos, aunque a veces no seamos conscientes de

ello.

El origen y las motivaciones más ocultas para actuar de la forma

que actúa.

Identificar hallazgos reveladores sobre la conducta del

consumidor que antes no sabía o tenía en mente, Así vemos a los

productos no solo como meros satisfactores de necesidades

biológicas o funcionales sino también como satisfactores de

necesidades más profundas, latentes, no manifiestas y hasta

inconscientes.

In – adentro

Sight – visión
Mirar adentro, adentro del consumidor, verdades por las que el consume, datos
ocultos, datos inspiradores, por que elegimos un producto sobre otros.

Insights, no solo se consume un producto por lo fisiológico, sino por lo que representa
para la persona, no solo compra el producto, compra ego, compra reconocimiento,
muestra una imagen, algunos compran salud, estatus, compañía, etc.

Que es lo que compran realmente cuando compran ese producto.

Nosotros percibimos la marca con cierto simbolismo, llegar a los verdaderos motivos
de la gente para poder desarrollar una propuesta de valor, lograr descifrar