Caso práctico unidad 3

Redes de Distribución

Wilmer Arley Paz Escobar

Corporación Universitaria de Asturias

Administración y Dirección de Empresas
2021
 Introducción
En este trabajo podemos ver qué factores hay que tener en cuenta para el éxito
del lanzamiento de un nuevo producto donde consta de varios puntos a tener en
cuenta para poder visionar el éxito haciéndolo posible tras un buen trabajo de
marketing.
Enunciado
Según los expertos tan sólo un 1% de los lanzamientos de nuevos productos que
se realizan a lo largo de todo un año llegan con éxito al mercado. Sobre todo, por
dos motivos: por un lado, porque en muchos casos el producto no aporta nada
nuevo al mercado; y, por otro, porque no responde a las expectativas creadas en
su lanzamiento.
Uno de los casos que se suele mencionar dentro de ese 1% es el lanzamiento de
las patatas Pringles de Procter&Gamble en la cadena Continente. Las patatas
Pringles son un producto innovador, entre otras razones, por su envase en lata.
Inicialmente la marca pertenecía a Procter&Gamble, pero en el año 2012,
Kellogg’s la compró por 2.000 millones de euros, con el objetivo de conquistar el
mercado del aperitivo. Por tanto, cuando se realizó el lanzamiento del que trata
este caso, Pringles pertenecía a Procter&Gamble

A priori, el producto Pringles tenía unas características que lo hacían atractivo

para introducirlo en los lineales de diferentes establecimientos. En primer lugar,
las patatas Pringles ya habían sido introducidas en algunos mercados en los que
había hecho crecer la categoría de modo considerable, debido a su primium price,
el doble que el de otras marcas. En segundo lugar, la idea de producto y su
envase ayudaban a optimizar el lineal, porque una lata de patatas Pringles ocupa
la mitad de espacio que una bolsa de patatas fritas de otra marca. Esto hacía que
la eficiencia de Pringles en la estantería fuera cuatro veces mayor que otros
productos.
A esto hay que añadir que el producto no era completamente desconocido. Ya
estaba introducido en el surtido de algunos hipermercados Continente ubicados en
zonasturísticas. En 3 de esos establecimientos la participación de Pringles llegaba
hasta un 5% sobre el total patatas. Todo eso con un precio 40% superior al que
Procter&Gamble sugería para su venta masiva en todos los hipermercados
Continente.
Además, Pringles era un producto nuevo a medio camino entre las patatas y
aperitivos.

Teniendo en cuenta todos estos antecedentes, y que es un producto

completamente innovador y conociendo su rentabilidad superior, la cadena de
distribución Continente apostó decididamente por su lanzamiento.
Para coordinar el lanzamiento se crearon equipos multifuncionales, se planificó
hasta el menor detalle y se realizó un seguimiento de la acción.
Se elaboró un decálogo de principios, basándose en la experiencia positiva del
lanzamiento de Pringles.
1. Comparar el producto Pringles con las marcas y productos adecuados.
2. Involucrar a toda la organización.
3. Planificar el lanzamiento entre fabricante y distribuidor.
4. El lanzamiento es el punto de partida.
5. Poner el producto de Pringles al alcance del cliente desde el primer momento.
6. Comunicar la novedad a todos los clientes mediante publicidad en el punto de
venta.
7. Lo importante no es lo que se hable, es lo que se hace.
8. El consumo es elástico, hay que pensar en el total de la categoría.
9. Cada mes es el mes de lanzamiento.
10. Realizar un seguimiento continuo de la marca y de la categoría.
De por sí, la categoría patatas suele tener unos crecimientos importantes, pero
con la introducción de Pringles no sólo no disminuyó la tendencia, sino que se
multiplicó. Pringles aportó una venta incremental que fue el 93% del crecimiento
de la categoría.
Un lanzamiento eficiente no es un proyecto, es un proceso, y es importante que
tenga un seguimiento en el tiempo. Es clave llevarlo a cabo por un equipo
multifuncional, en el que cualquier persona puede aportar ideas originales
respecto al lanzamiento del producto.

Cuestiones:

• ¿Qué condiciones previas debe cumplir un producto para que su lanzamiento

tenga éxito?

• Apunta las tres principales razones que motivaron el éxito de este lanzamiento.
• A tu juicio, ¿cuáles deben ser las fases para realizar el lanzamiento de un
producto?
 Solución

¿Qué condiciones previas debe cumplir un producto para que su

lanzamiento tenga éxito?

Debe de haberse hecho un estudio del mercado tanto en oferta como demanda
del producto que se va a lanzar.

Debe de ser un artículo innovador y necesario para una gran parte de la

comunidad donde se va a lanzar el producto.
Debe de ser practico y de fácil manejo y adquisición.
Debe de tener registros, controles y licencias que califiquen la calidad del producto
Apunta las tres principales razones que motivaron el éxito de este
lanzamiento

1 La innovación
2 La optimización y diseño
3 La acogida en lo que tuvo en las pruebas que se le realizaron antes del lanzamiento,
descubriendo sus clientes más potenciales y escuchando sus necesidades.

A tu juicio, ¿cuáles deben ser las fases para realizar el lanzamiento de un

producto?

Después de la presentación del proyecto, el debido estudio y proceso, las pruebas y

los sondeos y tener la certeza de que será un producto acogido y que debe de ser
lanzado se debe de realizar las siguientes fases: 1. campaña publicitaria de
expectación del producto.

2. tener suficiente existencia del producto en el inventario para cuando sea

lanzado no se agote sus existencias de manera inmediata

3. enviar prueba o degustación del producto a los posibles vendedores del

producto (empresas de alimentos, supermercados entre otros posibles lugares donde
se pueda adquirir el producto).

4. En las últimas semanas (2) previas al lanzamiento ampliar el mercadeo del

producto generando mayor expectativa del producto dentro de los consumidores.
5. organizar una recepción la que lance el producto de manera exitosa teniendo
en cuanta que los asistentes sean empresarios, proveedores del producto y
presentándolo de tal manera que entusiasme a los asistentes al consumo y promoción
del producto de manera personalizada.
 Conclusiones

Es muy importante destacar que el consumidor cuando compra un producto es

porque le satisface una necesidad, porque le llama la atención las promociones y
surtidos muy eficientes.

Un lanzamiento de un producto es muy importante hacerle seguimiento para

obtener los mejores resultados
 Bibliografía

Asturias(2021)https://www.centrovirtual.com/recursos/biblioteca/pdf/redes_distribucion/unidad
3_pdf4.pdf

https://www.centro-
virtual.com/campus/pluginfile.php/37094/mod_scorm/content/33/content/pdfs/unidad3_caso.p
df https://mdc.org.co/infografia-pasos-para-el-lanzamiento-de-un-nuevo-producto/