Mercadotecnia

Internacional
M.R.E.I.C Karla Lizette Almonte Soto
DEFINICIÓN DE MARKETING
INTERNACIONAL
► El marketing internacional es la función empresarial que
desarrolla el proceso de identificación, anticipación y
satisfacción de las necesidades de un cliente que está en
otro país.
► Es el desempeño de las actividades comerciales diseñadas
para planificar, asignar precios, promover y dirigir el flujo
de los bienes y servicios de una compañía a los
consumidores y usuarios de más de un país, con el fin de
obtener ganancias.
Para Considerar
► La competencia, las
restricciones legales, los
controles gubernamentales, el
clima, el comportamiento de los
consumidores y un sinnúmero de
otros elementos incontrolables
puedan afectar, y con frecuencia
lo hacen, la culminación
rentable de los buenos y
acertados planes de marketing.
 Marco de acción
► El profesional del marketing no puede controlar o influir
sobre estos elementos incontrolables, pero si puede
ajustarse o adaptarse a ellos de forma adecuada para
obtener un resultado positivo.
► Lo que hace al marketing interesante es el reto de
moldear los elementos controlables de las decisiones de
marketing (precio, producto, promoción y plaza) dentro
del marco de los elementos incontrolables.
 Proceso de Internacionalización de
las Empresas
Aprovechamien Modernización
to Necesidad de de
de la Diversificar las
Capacidad Mercados Instalaciones
Ociosa

Oportunidades Estímulos a las

Adquisición de Detectadas en Exportaciones
Nueva los otorgadas por
Tecnología Mercados los
Internacionales Gobiernos
 Gestión del Marketing Internacional

Búsqueda y Planeación de las

Análisis de las
selección del Estrategias
oportunidades
publico objetivo de Marketing
de Marketing

“Dónde queremos “Cómo lo

“Dónde estamos”
llegar” haremos”

Organización, Diseño de las

gestión y control herramientas
del Marketing de Marketing

“Cómo lo estamos “Qué medios

haciendo” utilizaremos”
Herramientas del Marketing
Internacional

Política
de
Producto

Política Política
Consumid
de de
or
Precios Plaza

Política
de
Promoción
Factores de éxito en el Comercio Exterior

INFORMACIÓN

ACCIÓN
ÉXITO ORGANIZACIÓN

PREPARACIÓN
Cuatro Pasos para Exportar
Formas de Exportar
Análisis de Competitividad Aplicado
al Esfuerzo Exportador

El análisis de competitividad es
el proceso cuyo fin es el
desarrollo e instrumentación de
estrategias de superación, con
base en el estudio comparado
de las fuerzas y debilidades de
un “sujeto”, versus los
atributos de sus oponentes o
competidores.
 Aplicaciones del Análisis de
Competitividad

• En la empresa.
• En sus productos.
• En la producción.
• En los sistemas
de
comercialización.
• En la promoción.
• En los servicios.
Análisis de competitividad: 3 fases

1. Preparación.
Desarrollo del instrumento de
evaluación.
Integración del equipo de evaluación.

2. Realización.
Evaluación.
Preparación de la evaluación.
Análisis.

3. Utilización.
Formulación de estrategias de
competitividad.
 7 Formatos del análisis de
competitividad

1. Grupo de evaluación.
2. Tabla de factores.
3. Tabla de evaluación.
4. Hoja de evaluación.
5. Concentrado de evaluaciones.
6. Gráfica del perfil de competitividad.
7. Estrategias.
 Estrategias (análisis de
competitividad)

• Estrategias relativas a la producción.

• Estrategias con relación al producto.
• Estrategias con respecto al precio.
• Estrategias en cuanto a la comercialización
y al mercado.
• Estrategias con relación a la promoción.
• Estrategias con respecto al servicio.
Elementos Controlables del Ambiente Internacional

Entorno internacional
(incontrolable)
Cuestiones 1 Fuerzas
políticas/legales económicas
Entorno doméstico Entorno
(incontrolable)
2 Incontrolable
7 Estructura País A
Cuestiones
políticas/ (Controlable) competitiva Fuerzas
legales competitivas Entorno
Precio Producto Incontrolable
Fuerzas País B
culturales
Canales de
7 3
Promoción Entorno
distribución Incontrolable
6 País C
Geografía
Nivel de
e Clima económico tecnología
infraestructura
4
5
Estructura de
distribución
Criterio de autorreferencia: un obstáculo

► La clave para lograr un

marketing internacional exitoso
es adaptarse a las diferencia de
ambiente entre un mercado y
otro. El obstáculo principal
para tener éxito es el criterio
de autorreferencia (CAR) de
cada persona en la toma de
decisiones; esto es, una
referencia inconsciente de
nuestros propios valores
culturales, experiencias y
conocimientos, como base de
nuestras decisiones. 18
 Criterio de autorreferencia (CAR)
► El CAR obstaculiza la capacidad para evaluar un mercado
extranjero en su justa dimensión.
► El criterio de auterreferencia propio puede impedir que se
tome conciencia de que existen diferencia culturales o
que se reconozca la importancia de tales diferencias.
► El CAR puede influir en una evaluación de la idoneidad de
una mezcla de marketing diseñada nacionalmente para un
mercado extranjero.
Ejemplos de CAR

► Esso, el nombre de marca

de gasolina, un nombre
con éxito en los Estados
Unidos, puede parecer
bastante inofensivo en
muchos países; sin
embargo, en Japón el
nombre fonéticamente
significa “automovil
ahogado”; una imagen
indeseable para la
gasolina.
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Pasos para implementar el Criterio
de Autorreferencia (CAR)
Paso 1: Defina el problema u objetivo empresarial mediante
rasgos culturales, hábitos o normas del País de Origen.

Paso 2: Defina el problema u objetivo empresarial mediante

rasgos culturales, hábitos o normas del País Extranjero.
No haga juicios de valor.

Paso 3: Aisle la influencia del CAR presente en la problemática y

examínela cuidadosamente para ver cómo complica el
problema.

Paso 4: Redefina el problema sin la influencia del CAR y resuelva

la situación óptima para el objetivo empresarial.
El Empresario Exitoso del Siglo
XXI debe ser Global
❖ Ser Global significa tener:
• Objetividad
• Tolerancia hacia las diferentes
culturas
❖ Conocimiento de:
• Culturas
• Historia
• Potencial del Mercado Mundial
• Tendencias globales económicas,
sociales y políticas
► Objetividad: Es importante al evaluar oportunidades, al valorar
el potencial y al responder a los problemas. Algunas compañías
perdieron millones de dólares por entrar ciegamente al mercado
chino con la creencia de que existían oportunidades incalculables
cuando, en realidad, las oportunidades existían en áreas muy
selectas y generalmente para quienes contaban con los recursos
suficientes para mantener un compromiso a largo plazo.
► A muchos los atrapo la euforia de ver mil millones de consumidores,
sin tener en cuenta la realidad de lo bajo que eran el ingreso y el
poder adquisitivo, lo pobre de la distribución y la logística, la
inadecuada infraestructura de medios y las diferencias de gustos
entre los consumidores chinos y los occidentales.

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► Tolerancia: La tolerancia es entender las diferentes culturas
y aceptar y trabajar con otros cuyo comportamiento puede ser
distinto al propio. No se trata de aceptar como propias las formas
culturales de otras personas, pero debe permitirse que otros sean
diferentes e iguales.
► El Hecho de que la puntualidad sea menos importante en algunas
culturas no los hace menos productivos, simplemente los hace
diferentes.

24
► Una persona globalmente
consciente esta bien
informada acerca de las
diversas culturas, de la
historia, de los
potenciales de mercado y
de las tendencias globales
sociales, económicas y
políticas.
► La conciencia global también involucra un conocimiento
de los potenciales del mercado mundial y de las
tendencias globales de índole económica, social y
política. En las próximas décadas habrá enormes
cambios en los potenciales del mercado en casi todas las
regiones del mundo, quien tenga conciencia global
deberá monitorearlo de manera continua.
► Finalmente deberemos de estar al tanto de las tendencias
mundiales de tipo económico, social y político porque el
panorama de un país puede cambiar conforme las
tendencias cambien de dirección o se aceleren.

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 Etapas de compromiso en el
Marketing Internacional

Inexistencia
Marketing
de
poco
Marketing
Frecuente
Directo

Marketing
Regular

Marketing Marketing
Internacional Global
 Inexistencia de marketing
directo en el exterior
► En esta etapa la compañía no realiza
una atención activa hacia los clientes
fuera de sus fronteras nacionales; sin
embargo, sus productos pueden
llegar a los mercados extranjeros.
Las ventas pueden realizarse a
empresas comercializadoras, así
como a otros clientes extranjeros
que llegan directamente a la
empresa; incluso los productores
pueden llegar a los mercados
extranjeros a través de mayoristas
nacionales o distribuidores que
venden en el extranjero por su
cuenta sin una solicitud explicita o
con conocimiento del productor.
28
Marketing poco frecuente
en el exterior
► Los excedentes temporales,
causados por variaciones en los
niveles de producción o de
demanda, pueden acabar en un
marketing poco frecuente hacia el
exterior. Los excedentes están
caracterizados por su naturaleza
temporal, por lo tanto, las ventas a
los mercados extranjeros se hacen
conforme los bienes estén
disponibles, con poca o ninguna
intención de mantener una
representación continua de
mercado.
 Marketing Regular en el exterior
► En este nivel, la empresa tiene
una capacidad productiva
dedicada a producir bienes que
serán comercializados de manera
continua en los mercados
extranjeros. El objeto primordial
de las operaciones y la producción
es cubrir las necesidades del
mercado nacional. Sin embargo, a
medida que crece la demanda en
el extranjero, se asigna la
producción a los mercados
extranjeros y se adaptan los
productos a fin de satisfacer las
necesidades del mercado
extranjero específico.
Marketing Internacional
► Las compañías que se encuentran
en esta etapa están
completamente comprometidas e
involucradas en las actividades de
marketing internacional. Estas
compañías buscan mercados por
todo el mundo y venden
productos que son el resultado de
una producción planeada para
mercados en varios países. Esto
generalmente implica no solo el
marketing sino también la
producción de bienes fuera de su
mercado nacional. En este punto,
la compañía se convierte en una
empresa de marketing
internacional o multinacional.
Marketing Global
► En el nivel de marketing global,
el cambio más profundo es la
orientación de la empresa hacia
los mercados y su planeación. En
esta etapa, las compañías tratan
al mundo, incluyendo a los
mercados de origen, como un
solo mercado. Esto contrasta con
la compañía multinacional o
internacional que ve al mundo
como una serie de mercados por
países (incluyendo su mercado
nacional), cada uno de ellos con
características particulares de
mercado para las cuales deben
desarrollarse estrategias
también particulares de
marketing.
Conceptos de Marketing Internacional

Concepto Comportamiento

Extensión del Mercado

Nacional (Etnocentrico)
Mercado Multinacional (Polycentrico)

Mercado Global (Regio/Geocentrico)

Conceptos de Marketing
Internacional
► Comportamiento Etnocéntrico: Compañía que busca mercados en los
que la demanda es similar a la del mercado de origen y en los que su
producto nacional será aceptado.
► Comportamiento Polycentrico: Una compañía con este concepto no
busca que la similitud entre los elementos de la mezcla de marketing
pueda dar lugar a la estandarización; más bien busca la adaptación a
los mercados locales de cada país.
► Comportamiento Regio/geocéntrico: Aquí se hace referencia a una
compañía guiada por una filosofía global. Su actividad de marketing es
global y su cobertura de mercado es el mundo.

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