Capitulo 2

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD
ESCUELA DE CIENCIAS BÁSICAS E INGENIERÍA

CONTENIDO DIDÁCTICO DEL CURSO: GERENCIA ESTRATEGICA
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA

PROGRAMA DE INGENIERIA INDUSTRIAL
GERENCIA ESTRATEGICA
METODOLOGÍA DE TRABAJO
JAIRO OROZCO TORRES

(Autor Material Didáctico)
Acreditador
BOGOTA D.C.
Julio de 2009
19
UNIDAD 1
Nombre de la VISIÓN GENERAL DE LA GERENCIA ESTRATÉGICA

Unidad
Introducción Durante el desarrollo del capitulo se realizará un proceso
de descubrimiento del conocimiento y de investigación
aplicada a la gerencia estratégica, mediante el
aprendizaje del análisis de problemas y el emprender
soluciones pertinentes a cada caso.
Justificación La pro actividad para una empresa verdaderamente
competitiva, implica tener una GERENCIA
ESTRATÉGICA, a nivel global. El “como”, “cuando”,
“donde”, “por quién” y “por qué” se debe direccionar
estratégicamente, es lo que enseña este modulo.
Intencionalidades El propósito fundamental de este capitulo será
Formativas proporcionar los conocimientos básicos para desarrollar
el Pensamiento Estratégico y poder definir el
Posicionamiento y Direccionamiento Estratégico de la
Organización.
 Conocer las etapas del proceso de gerencia
estratégica
 Diferenciar los elementos del plan estratégico
 Empoderarse de la filosofía corporativa general
Denominación del
capítulo 2. CAPITULO II – EL PROCESO DE ESTRATEGIA
GERENCIAL
20
CAPITULO 2: EL PROCESO DE ESTRATEGIA GERENCIAL

LECCION 6: - 2.1 Etapas en el proceso de
gerencia estratégica
LECCION 7: - 2.2. Análisis Estratégico: Entorno
LECCION 8: - 2.3. Filosofía Corporativa: Visión,

2. CAPITULO II – El Misión, Objetivos y Metas
proceso de estrategia
gerencial LECCION 9: - 2.4. Formulación, ejecución y
evaluación de estrategias
LECCION 10: - 2.5. La gerencia estratégica

aplicada a las empresas pequeñas
LECCIÓN 6:
ESQUEMA DEL PROCESO
6.1 ETAPAS EN EL PROCESO DE GERENCIA ESTRATÉGICA
A pesar de haber transcurrido casi 25 siglos desde Sun Tzu —un general chino
que vivió en el estado de Wu en el siglo VI a. c. y a quién se le atribuye la autoría
del más antiguo tratado de estrategia militar, "El arte de la guerra"—, la palabra
estrategia sigue siendo relativamente nueva en el ámbito empresarial, habiéndose
iniciado en los años '60 con Alfred D. Chandler, continuando en el '65 con Igor
Ansoff y llegando a un alto nivel con Michael Porter en los '80 y '90.
Es por ello, que en los negocios como en la guerra, el objetivo de la estrategia es

poner a nuestro favor las condiciones más favorables, juzgando el momento
preciso para atacar o retirarse siempre evaluando correctamente los límites de la
confrontación. La organización y estrategia empresarial ha tomado mucho de la
organización y estrategia militar y viceversa.
La estrategia en la empresa es un tema importante hoy en día y lo seguirá siendo,

aunque el objetivo no sea igual que el de los militares, [aniquilar al enemigo], sino
el anticiparse al competidor y/o responder con una rápida contramaniobra. Por
ello, pensar y dirigir estratégicamente para consolidar ventajas competitivas,
sosteniendo una dirección consistente dentro del cambio en el mundo turbulento
de hoy, resulta un factor de éxito y supervivencia empresarial.
21
Fig. No. 3 - GRAFICAMENTE EL PROCESO DE GERENCIA ESTRATEGICA (Prof: J.

Orozco T.)
1. Como se expresó anteriormente, la definición de la misión del negocio es la

respuesta a la pregunta "En qué negocio estamos?". Es una descripción amplia de
los productos, mercados, cobertura geográfica de los negocios y la forma como
busca posicionarse en el mercado. A partir de esta descripción se definen las
Unidades Estratégicas del Negocio (UEN) sobre las cuales se hace todo el análisis
posterior.
2. A la luz de la misión se enuncia la visión, con un horizonte de 3 a 5 años,

respondiendo las siguientes preguntas: Qué esperan los accionistas? Cuál es la
posición en el mercado que se quiere tener? Cómo se quiere que los clientes y la
sociedad perciban la empresa? Qué esperan los clientes de la empresa? Qué
esperan los colaboradores de la empresa y cómo se quiere que ellos estén?"
3. La formulación de la estrategia consiste en desarrollar una respuesta amplia

a la pregunta de cómo la empresa va a competir y, a partir de allí, definir cuáles
deben ser los objetivos y políticas (metas y medios) necesarios para alcanzar la
visión. La guía más amplia para este proceso está en términos de utilizar las
fortalezas y minimizar las debilidades para aprovechar las oportunidades y
contrarrestar las amenazas de su ambiente.
4. Una vez definidos los objetivos estratégicos anuales por parte de la alta
gerencia, éstos deben ser desplegados a toda la organización para que en cada
departamento o sección se definan las acciones específicas con que cada uno
22
contribuirá al logro de esos objetivos. Esto se logra mediante la aplicación de la

Administración por Políticas.
5. Finalmente se consolidan todas las acciones en los documentos conocidos

como “Plan estratégico” y “Plan Operativo” para los cuales se elaboran los
respectivos presupuestos.
LECCIÓN 7:
ANÁLISIS ESTRATÉGICO
7.1. ANALISIS DEL ENTORNO
Genéricamente, podemos decir que el entorno empresarial o marco externo es el

área que rodea a la empresa, es decir en el que desarrolla su actividad. De este
modo, la empresa puede considerarse como un sistema abierto al medio en el que
se desenvuelve, al que influye y del que recibe influencias. Dentro del marco
externo, hay que distinguir entre dos clases de entorno:
7.2. Entorno General: se refiere al marco global o conjunto de factores que

afectan de la misma manera a todas las empresas de una determinada sociedad o
ámbito geográfico. Tales como los factores político legal, social, demográfico,
tecnológico, económico… etc.
7.3. Entorno Específico: se refiere únicamente a aquellos factores que influyen

sobre un grupo determinado de empresas, que tienen unas características
comunes y que concurren en un mismo sector de actividad. Esto es, los
competidores, los clientes, los proveedores, el apalancamiento operativo y
financiero, la capacidad instalada, los niveles de rentabilidad del sector… etc.
I. Como podemos ver, el análisis de la Industria proporciona el marco para

identificar sistemáticamente la rentabilidad del sector económico en el cual la
empresa se desenvuelve, las fortalezas y debilidades frente a los requisitos de ese
sector y las oportunidades y amenazas que allí se presenten.
II. El Análisis del medio ambiente, social, político, económico, tecnológico y

demográfico permite identificar factores externos a la industria que planteen
oportunidades o amenazas para la empresa.
III. El Análisis de la competitividad tiene por objeto identificar las fortalezas y

debilidades en los Factores Claves de Éxito (FCE) frente a la competencia. Los
FCE son los principales determinantes del éxito competitivo y financiero.
Constituye un número limitado de áreas en las cuales los resultados satisfactorios
aseguran el desempeño competitivo exitoso de la empresa.
23
Dichos análisis apuntan a las cosas en que la empresa debe concentrarse, las
clases específicas de habilidades que son necesarias y a los aspectos de la
operación interna que son más cruciales. Son la piedra angular para construir la
estrategia. Varían de industria a industria y con el tiempo, de manera tal que la
ventaja competitiva se construye sobre uno o varios de esos factores.
Los tres análisis anteriores proporcionan los elementos para definir las Estrategias
de Negocio. El Análisis del Cliente, para identificar sus requerimientos y
expectativas y cruzarlos con los procesos internos de la empresa. Proporciona los
elementos para definir las Estrategias de Satisfacción del Cliente.
El Desempeño de la estrategia actual y el Análisis de las funciones de la empresa,

son la base para identificar y evaluar las fortalezas y debilidades organizativas de
las áreas funcionales de la empresa: gerencia, mercadeo, finanzas, operaciones,
investigación y desarrollo.
Y finalmente, el Análisis del personal de la empresa, tanto el requerido como el

actual, proporciona los elementos para definir la Estrategia de Desarrollo del
Recurso Humano.
LECCIÓN 8:
8.1. FILOSOFÍA CORPORATIVA:
Podemos definir a la filosofía corporativa como la concepción global de la

organización establecida para alcanzar los objetivos de la compañía. Está
compuesta por los principios básicos de la organización: las creencias, valores y
pautas de conducta que debería poner en práctica para llegar a cumplir las metas
fijadas. Por ello podemos decir, que la filosofía corporativa representa lo que la
empresa quiere ser.
8.2. VISIÓN, MISIÓN, OBJETIVOS Y METAS. La filosofía corporativa debería

responder a tres preguntas: quien soy y que hago, como lo hago, y a donde quiero
llegar. En función de éstos tres cuestionamientos, podemos establecer que la
filosofía corporativa estaría compuesta por los siguientes aspectos básicos:
a) La misión corporativa
b) La visión corporativa
c) Los valores corporativos
d) Objetivos Generales
24
e) Objetivos Operacionales o Metas

La misión de la organización es definir el negocio de la organización. Establece
qué es y qué hace la compañía. Esta definición vendrá dada en términos de
satisfacción de necesidades de los clientes, y no por medio de los productos o
servicios que hacemos.
Con la visión corporativa, la organización señala a donde quiere llegar. Es la

perspectiva de futuro de la compañía, el objetivo final de la entidad, que moviliza
los esfuerzos e ilusiones de los miembros para intentar llegar a ella.
8.3. LOS VALORES CORPORATIVOS: Representan el cómo hace la

organización sus negocios. Es decir, cuales son los: Valores y principios
profesionales, o sea, los existentes en la empresa a la hora de diseñar los
productos, de fabricarlos, y de venderlos. Pero también incluye los valores y
principios de relación, es decir, aquellos que gobiernan las interacciones entre las
personas que integran la compañía. Así podemos hablar de valores como la
calidad, el respeto por el medio ambiente, o la innovación constante como ejemplo
para el primer tipo de valores, y de la participación, el respeto o la colaboración
como ejemplos de valores de relación.
8.4. OBJETIVOS ESTRATEGICOS
Desde el punto de vista general, la palabra “objetivo” se refiere a todo tipo de

metas, fines, orientaciones o valores hacia los que tiende la actividad empresarial.
En sentido estricto, al hablar de objetivo nos referimos a ese resultado que está
previsto conseguir en un plazo de tiempo determinado.
En el terreno empresarial podría considerarse como el estado futuro deseado en la

empresa o en algunos de los elementos que la componen.
Es decir, que los “objetivos generales” son resultados a largo plazo que una
organización aspira a lograr a través de su misión básica. Los objetivos deben ser:
medibles, razonables, claros, coherentes y estimulantes.
Los “objetivos operacionales” o metas se formulan para que la empresa pueda

alcanzar sus objetivos generales puesto que se necesita la participación de todas
las unidades organizativas.
Por tal razón, es necesario el desglose de los objetivos generales en unos

objetivos más concretos o metas, que harán referencia a los resultados que se
quiere alcanzar en cada sección de la empresa. Para que los objetivos puedan
cumplir estas funciones es necesario que sean:
25
 Claros,
 Específicos,
 Realistas y
 Medibles.
LECCIÓN 9:
9.1. FORMULACIÓN, EJECUCIÓN Y EVALUACIÓN DE ESTRATEGIAS
Es el proceso conducente a la fijación de la misión de la empresa, llevando a cabo
una investigación con el objeto de establecer las debilidades, fortalezas,
oportunidades y amenazas externas, realizando análisis que comparen factores
internos, y externos y fijando objetivos y estrategias para la industria.
Las estrategias seleccionadas deben aprovechar de forma efectiva las fortalezas

de una industria, tratando de vencer sus debilidades, sacando provecho de sus
oportunidades externas y evitando las amenazas externas. Para la selección de
las mejores estrategias se requieren, tres actividades importantes:
 Investigación,
 Análisis y
 Formulación de estrategias.
La investigación debe ser tanto interna como externa. Se pueden desarrollar

encuestas administrativas para examinar factores internos, tales como: el estado
de ánimo de los empleados, la eficiencia de la producción, el sentido de
pertenencia etc.
El análisis requiere en la formulación de una estrategia. Técnicas analíticas como

la matriz de posición, estrategia y evaluación de acción, etc.
La toma de decisiones consiste en la formulación de las estrategias

seleccionadas, realizar decisiones con respecto a los objetivos por fijar y las
estrategias por seguir.
26
Fig. No 4 - GRAFICAMENTE EL PROCESO DE FORMULACION ESTRATEGICA (Prof: J.

Orozco T.)
9.2. EJECUCIÓN DE ESTRATEGIAS.
Significa la movilización tanto de empleados como de gerentes, para llevar a cabo

las estrategias ya formuladas, consiste en: fijación de metas, de políticas y
asignación de recursos. Es el paso más difícil en el proceso de la dirección
estratégica, debido al hecho de que requiere disciplina personal, sacrificio y
concentración.
Es posible que la ejecución de las estrategias gire alrededor de la capacidad

gerencial para motivar a los empleados, y la motivación con frecuencia se
considera más un arte que una ciencia.
27
Fig. No 5 - GRAFICAMENTE EL PROCESO DE EJECUCION ESTRATEGICA (Prof: J.

Orozco T.)
9.3. EVALUACIÓN DE ESTRATEGIAS.
Se debe analizar los factores internos y externos que representan las bases de
sus estrategias actuales. Las preguntas que se hacen: ¿Siguen siendo fortalezas
internas las fortalezas? ; ¿Siguen siendo debilidades internas todavía
debilidades?; ¿Son las oportunidades externas todavía oportunidades?
Una industria debe medir el desempeño de la organización. Los estrategas deben

comparar el progreso real con el progreso previamente planificado de la industria,
con respecto al logro de las metas y objetivos previamente establecidos. En esta
evaluación los factores internos como externos sufren cambios.
28
Fig. No 6 - GRAFICAMENTE EL PROCESO DE EVALUACION ESTRATEGICA (Prof: J.

Orozco T.)
LECCIÓN 10:
MODELO
10.1. LA GERENCIA ESTRATÉGICA APLICADA A LAS EMPRESAS

PEQUEÑAS
La gerencia estratégica es de vital importancia en las empresas grandes, ¿pero

cuál es su importancia en las empresas pequeñas? El proceso de gerencia
estratégica se aplica de igual forma tanto a empresas grandes como pequeñas.
Desde el momento de su concepción, toda organización posee una estrategia,

aunque ella tenga origen únicamente en las operaciones cotidianas.
Algunos problemas que a menudo se encuentran al aplicar los conceptos de

gerencia estratégica a las pequeñas industrias son: falta de capital suficiente para
explotar las oportunidades ambientales y un marco de referencia confiable. Las
investigaciones recientes sacan en conclusión que: 1
1
“Dinámica de la Empresa Familiar Pyme” - Fundes Colombia y VA Consultores, con el apoyo del
Banco de Bogotá, estudio exploratorio para las pequeñas y medianas empresas.
29
10.2. CONCLUSIONES
• El proceso de gerencia estratégica en las empresas pequeñas es más

informal que en las empresas grandes.
• Las empresas pequeñas que realizan planificación estratégica tienen un

mejor desempeño que las que no lo hacen. Beneficios de la gerencia estratégica:
Permite que una organización esté en capacidad de influir en su medio, en vez de
reaccionar a él, ejerciendo de este modo algún control sobre su destino.
• Los conceptos de gerencia estratégica dan una base objetiva para la

asignación de recursos y la reducción de conflictos internos que pudieren surgir
cuando es solamente la subjetividad la base para decisiones importantes.
• Permiten a una organización aprovechar oportunidades claves en el medio

ambiente, minimizar el impacto de las amenazas externas, utilizar las fortalezas
internas y vencer las amenazas internas.
• Las organizaciones que llevan a cabo la gerencia estratégica son más

rentables y exitosas que aquellas que no los usan.
• Evitan las disminuciones en ingresos y utilidades y aún las quiebras.
• Evitan la defunción de una empresa, incluye una mayor conciencia de las

amenazas ambientales, mayor comprensión de las estrategias de los
competidores, mayor productividad del personal, menor resistencia al cambio y
una visión más clara de las relaciones desempeño / recompensa.
• La gerencia estratégica incluye una mayor conciencia de las amenazas

ambientales, mayor comprensión de las capacidades de una empresa en cuanto a
prevención de problemas, debido a que ellas enfatizan la interacción entre los
gerentes de la industria a todos los niveles.
30
10.3. ACTIVIDADES DE AUTOEVALUACIÓN - CAPITULO 2
ACT 3 - Fase de Profundización de la primera unidad / Participar

activamente en la construcción del sitio de preguntas frecuentes –FAQ –
aportando las respuestas correctas al cuestionario de preguntas
suministradas por el Tutor.
COMPETENCIAS DE FORMATO DE CRITERIOS DE ALCANCES Y

APRENDIZAJE PRESENTACION EVALUACION LIMITES
Comunicativas: Individual - Participar Máximo puntaje Permitir al estudiante

Emplear el aula activamente en la 10 puntos apropiar estrategias
virtual para construcción del sitio de aprendizaje para
compartir dudas de preguntas Poca Frecuencia de comprender,
sobre los temas frecuentes FAQ – las respuestas interpretar y
tratados. Preguntas más aportadas en la argumentar su
frecuentes. intervención.........6 propio conocimiento.
Tecnológicas: Resolver mínimo 2 Claridad de las

Conocer los sitios de preguntas, aportando respuestas
interacción con los su correcta compartidas.........4
compañeros para respuesta, la cual
compartir será discutida por el
conocimientos. grupo de clase.
Pedagógicas:
Interpretar y
argumentar sus
propios avances.
31
10.4. HIPERVINCULOS No. 2
http://www.degerencia.com/articulo/proceso_de_gerencia_estrategica
“La gerencia estratégica de la empresa moderna, requiere tanto conocimientos

técnicos como la comprensión de los factores estructurales, sociales y políticos
que le dan forma” Jean Paul Sallenave”. - Proceso de Gerencia Estratégica.
10.5. FUENTES DOCUMENTALES CAPITULO 2

1
“Dinámica de la Empresa Familiar Pyme” - Fundes Colombia y VA Consultores,
con el apoyo del Banco de Bogotá, estudio exploratorio para las pequeñas y
medianas empresas.
 ANSOFF. IGOR, “La Dirección Estratégica en la práctica empresarial”,

Addison Wesley, Buenos Aires.
32

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ESCUELA DE CIENCIAS BÁSICAS E INGENIERÍA

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA

PROGRAMA DE INGENIERIA INDUSTRIAL

JAIRO OROZCO TORRES

Nombre de la VISIÓN GENERAL DE LA GERENCIA ESTRATÉGICA

CAPITULO 2: EL PROCESO DE ESTRATEGIA GERENCIAL

LECCION 7: - 2.2. Análisis Estratégico: Entorno

LECCION 8: - 2.3. Filosofía Corporativa: Visión,

LECCION 10: - 2.5. La gerencia estratégica

6.1 ETAPAS EN EL PROCESO DE GERENCIA ESTRATÉGICA

Es por ello, que en los negocios como en la guerra, el objetivo de la estrategia es

La estrategia en la empresa es un tema importante hoy en día y lo seguirá siendo,

Fig. No. 3 - GRAFICAMENTE EL PROCESO DE GERENCIA ESTRATEGICA (Prof: J.

1. Como se expresó anteriormente, la definición de la misión del negocio es la

2. A la luz de la misión se enuncia la visión, con un horizonte de 3 a 5 años,

3. La formulación de la estrategia consiste en desarrollar una respuesta amplia

contribuirá al logro de esos objetivos. Esto se logra mediante la aplicación de la

5. Finalmente se consolidan todas las acciones en los documentos conocidos

7.1. ANALISIS DEL ENTORNO

Genéricamente, podemos decir que el entorno empresarial o marco externo es el

7.2. Entorno General: se refiere al marco global o conjunto de factores que

7.3. Entorno Específico: se refiere únicamente a aquellos factores que influyen

I. Como podemos ver, el análisis de la Industria proporciona el marco para

II. El Análisis del medio ambiente, social, político, económico, tecnológico y

III. El Análisis de la competitividad tiene por objeto identificar las fortalezas y

El Desempeño de la estrategia actual y el Análisis de las funciones de la empresa,

Y finalmente, el Análisis del personal de la empresa, tanto el requerido como el

Podemos definir a la filosofía corporativa como la concepción global de la

8.2. VISIÓN, MISIÓN, OBJETIVOS Y METAS. La filosofía corporativa debería

e) Objetivos Operacionales o Metas

Con la visión corporativa, la organización señala a donde quiere llegar. Es la

8.3. LOS VALORES CORPORATIVOS: Representan el cómo hace la

8.4. OBJETIVOS ESTRATEGICOS

Desde el punto de vista general, la palabra “objetivo” se refiere a todo tipo de

En el terreno empresarial podría considerarse como el estado futuro deseado en la

Los “objetivos operacionales” o metas se formulan para que la empresa pueda

Por tal razón, es necesario el desglose de los objetivos generales en unos

Las estrategias seleccionadas deben aprovechar de forma efectiva las fortalezas

La investigación debe ser tanto interna como externa. Se pueden desarrollar

El análisis requiere en la formulación de una estrategia. Técnicas analíticas como

La toma de decisiones consiste en la formulación de las estrategias

Fig. No 4 - GRAFICAMENTE EL PROCESO DE FORMULACION ESTRATEGICA (Prof: J.

9.2. EJECUCIÓN DE ESTRATEGIAS.

Significa la movilización tanto de empleados como de gerentes, para llevar a cabo

Es posible que la ejecución de las estrategias gire alrededor de la capacidad

Fig. No 5 - GRAFICAMENTE EL PROCESO DE EJECUCION ESTRATEGICA (Prof: J.

9.3. EVALUACIÓN DE ESTRATEGIAS.

Una industria debe medir el desempeño de la organización. Los estrategas deben

Fig. No 6 - GRAFICAMENTE EL PROCESO DE EVALUACION ESTRATEGICA (Prof: J.

10.1. LA GERENCIA ESTRATÉGICA APLICADA A LAS EMPRESAS

La gerencia estratégica es de vital importancia en las empresas grandes, ¿pero

Desde el momento de su concepción, toda organización posee una estrategia,

Algunos problemas que a menudo se encuentran al aplicar los conceptos de

• El proceso de gerencia estratégica en las empresas pequeñas es más

• Las empresas pequeñas que realizan planificación estratégica tienen un

• Los conceptos de gerencia estratégica dan una base objetiva para la

• Permiten a una organización aprovechar oportunidades claves en el medio

• Las organizaciones que llevan a cabo la gerencia estratégica son más

• Evitan las disminuciones en ingresos y utilidades y aún las quiebras.

• Evitan la defunción de una empresa, incluye una mayor conciencia de las

• La gerencia estratégica incluye una mayor conciencia de las amenazas

10.3. ACTIVIDADES DE AUTOEVALUACIÓN - CAPITULO 2