PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA - IMPORTANCIA

Los impactos del ambiente durante las décadas de los setenta y ochenta, como la crisis de
energéticos, la desregulación de muchas industrias, el acelerado cambio tecnológico y la creciente
competencia global, obligaron a los gerentes a desarrollar un enfoque sistemático para analizar el
ambiente, evaluar las fortalezas y debilidades de su organización e identificar oportunidades en las
que la organización podría tener una ventaja competitiva. El valor de pensar en términos
estratégicos empezó a ser reconocido.

Cabe señalar que la planificación tiene como base al enfoque administrativo moderno
denominado Administración Estratégica. En este enfoque administrativo, el concepto que tiene
mayor importancia para la organización es el de estrategia. El poder de la estrategia es muy
grande, es la que marca el rumbo de toda organización.

El concepto de estrategia proviene de la palabra griega strategos, jefes del ejército.

Tradicionalmente utilizada en el terreno de las operaciones guerreras y solas desde hace ya un
tiempo este término se ha aplicado a otras actividades humanas y en particular a las actividades
de negocios.

Según la Administración Estratégica:

1.- En la administración de la organización el énfasis es en el entorno, contexto o ambiente.

2.- Se entiende por estrategia, la adaptación de los recursos y habilidades de la organización al

entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en función de
objetivos y metas. En pocas palabras estrategia, básicamente sería la forma o el camino que la
empresa sigue para adaptarse al contexto y lograr sus objetivos.

3.- La Administración Estratégica conduce a la organización a un desempeño exitoso. En la

Administración Estratégica se sostiene que una estrategia adecuada, flexible, clara y entendida por
todos los miembros de la organización llevará a ésta a un éxito seguro; en cambio una estrategia
poco clara o no apta llevará a la organización a su desaparición.

4.- Administrar estratégicamente implica que la estrategia guíe todos los pasos de la organización
y en función de ella se adecúen todos los procesos administrativos e incluso la estructura de la
organización.

5.- Bien se sabe, que la estrategia está orientada a la consecución de resultados (objetivos y metas
organizacionales) y para evaluar los mismos se utilizan razones: Eficiencia, Eficacia y
Productividad.
El Proceso de Planificación Estratégica se divide en cinco componentes:

1.- La selección de la Misión y Visión; Objetivos y metas organizacionales.

2.- El Análisis externo de la Organización.
3.- El Análisis interno de la Organización.
4.- La selección de estrategias adecuadas.
5.- La implementación de estrategias.

1.- La selección de la Misión y Visión; Objetivos y metas organizacionales.

No es otra cosa que determinar Dónde estamos y hacia dónde se quiere llegar. Misión es la razón
de ser de la organización mientras que la Visión es lo que queremos llegar a ser en un futuro.
Entiéndase que guarda cierta relación con lo que sería un objetivo y una meta. El factor común, se
denomina tiempo.

2.- El Análisis externo de la organización.

Su objetivo consiste en identificar las oportunidades y amenazas estratégicas en el ambiente

externo de la organización, es decir frente a lo que se conoce como ambiente general o
Macroambiente. Debido a que muchos mercados ahora son mundiales, examinar este ambiente
significa evaluar el impacto de la Globalización en el desarrollo de las organizaciones.

3.- El Análisis interno de la organización.

El análisis interno, tercer componente del proceso de Administración Estratégica, posibilita fijar
con exactitud las fortalezas y debilidades de la organización. Tal análisis comprende la
identificación de la cantidad y calidad de recursos disponibles para la organización. Allí se sondean
las fuentes de la ventaja competitiva.

4.- La selección de Estrategias adecuadas.

El siguiente componente involucra la generación de una serie de alternativas estratégicas, dadas

las fortalezas y debilidades internas de la organización junto con sus oportunidades y amenazas
externas. La comparación de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas normalmente se
conoce como análisis FODA. El propósito de las alternativas estratégicas, generadas por un análisis
FODA, debe fundamentarse en las fortalezas de una organización con el fin de explotar
oportunidades, contrarrestar amenazas y corregir debilidades.
Algunos autores recomiendan que las personas antes de emprender debieran de hacer un análisis
FODA nivel personal.
Michael Porter, economista de la escuela de negocios de la Universidad de Harvard hace
referencia a tres tipos de estrategias: Liderazgo en costos, Diferenciación y Enfoque o alta
segmentación.

Enfoque o alta segmentación.- No es otra cosa que identificar un “nicho de mercado”, es decir
identificar un segmento de mercado conformado por clientes potenciales que tienen una
demanda insatisfecha. Se diría que es lo ideal en estos tiempos pues indudablemente antes de
emprender e implementar una idea de negocio se debería identificar dicho nicho.
Con lo explicado en el salón de clase, esgrima un ejemplo…

Diferenciación.- No es otra cosa que atribuirle al bien o servicio una propiedad adicional que lo
diferencie de su competencia. La organización que intenta singularizarse por su oferta de
productos dentro de su organización en forma que sean ampliamente apreciadas por los clientes
tiene que aplicar una estrategia de diferenciación. Las fuentes de diferenciación pueden ser: Alta
calidad, empaque o diseño novedoso, servicio extraordinario, capacidad tecnológica, etc.
Con lo explicado en el salón de clase, esgrima un ejemplo…

Liderazgo en costos.- Es hacer un uso estricto en el control de costos. Cuando una organización se
propone ser el productor con costo más bajo aplica una estrategia de Liderazgo en costos. Un líder
de los costos bajos busca activamente factores de eficiencia en la producción, marketing y las
demás áreas de operación. Los gastos generales se mantienen en un nivel mínimo y la
organización hace todo lo posible por recortar sus costos.
Se busca maximizar el beneficio y minimizar el costo. Relación Costo – Beneficio.
Hoy en día se utiliza el costeo ABC (costo basado en la actividad).
Con lo explicado en el salón de clase, esgrima un ejemplo…

Además de las estrategias mencionadas, autores como Stehem Robbins, hacen referencia a otros
tipos de estrategias las cuales detallo a continuación:

Estrategia a nivel corporativo.- Si una organización realiza más de un tipo de negocios, necesitará
una estrategia a nivel corporativo. Dicha estrategia intenta responder a la siguiente pregunta : ¿En
qué negocio o negocios debemos incursionar? La estrategia a nivel corporativo determina los roles
que cada unidad de negocios de la organización habrá de desempeñar.

Estrategia a nivel de negocios.- Una estrategia a nivel de negocios intenta responder la siguiente
pregunta ¿cómo tendremos que competir en cada uno de nuestros negocios? Cuando se trata de
una organización pequeña que solo tiene una línea de negocios, o de una organización grande que
no se diversificado en diferentes productos o mercados, la estrategia a nivel de negocios coincide
de modo ordinario con la estrategia de la organización a nivel corporativo.
En cambio, si se trata de una organización con múltiples negocios, cada división tendrá su propia
estrategia con la cual definirá los productos o servicios que ofrece, los clientes en quienes desea
incidir, y así por el estilo.
Estrategia a nivel funcional.- Una estrategia a nivel funcional intenta responder a al siguiente
pregunta: ¿Cómo podemos respaldar a la estrategia a nivel de negocios? Cuando se trata de
organizaciones que tienen departamentos funcionales de tipo tradicional, tales como
manufactura, marketing, recursos humanos, finanzas, etc. Esas estrategias tienen que servir de
apoyo para la estrategia a nivel de negocios.
Estabilidad.- Una estrategia de estabilidad se caracteriza por la ausencia de cambios significativos.
Ejemplos de esta estrategia son los casos en que se atiende continuamente a los mismos clientes
ofreciéndoles el mismo producto o servicio, cuando se mantiene invariable la participación de
mercado y cuando se sostiene el rendimiento sobre la inversión de acuerdo con el historial de la
organización.
Crecimiento.- La estrategia de crecimiento significa incrementar el nivel de operaciones de la
organización. Esto incluye medidas que gozan de tanta aceptación como incrementar los ingresos
por ventas, el número de empleados y la participación de mercado. El crecimiento se puede lograr
por medio de expansión directa, la fusión con otras organizaciones o la adquisición de estas o por
medio de la diversificación. Se resume en que las variables del contexto son favorables, es decir
identificamos oportunidades.
Contracción.- Antes de los 80, “Contracción” era una mala palabra para los gerentes
estadounidenses. Ninguno de ellos deseaba admitir que había aplicado alguna vez una estrategia
de contracción, es decir, la reducción de la magnitud o diversidad de las operaciones de su
organización. Hoy en día, existen organizaciones que aplican está estrategia por la coyuntura, es
decir las variables del contexto le son adversas. Identifican amenazas permanentes.
Combinación.- La estrategia de combinación consiste en la aplicación simultánea de dos o más de
las estrategias anteriores.

5.- Implementación de estrategias.

El quinto paso del proceso de Administración estratégica consiste en llevar a la acción la estrategia
o estrategias seleccionadas.

TÉCNICAS QUE UTILIZAN EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Técnica de la Tendencia.- Operan sobre datos y hechos del pasado y sobre la apreciación del
presente, para de allí tratar de construir un futuro.

Análisis Prospectivo.- Se apoya en la técnica de la tendencia. Es decir que anticipan la

configuración de un futuro deseable y desde allí retroceden hasta el presente para construir
planes adecuadamente insertados en la realidad que le permitan construir momento a momento
un accionar eficaz y orientado hacia dicho futuro objetivado como deseable.

Construcción de escenarios futuros.- Los escenarios tratan de estructurar el entorno futuro de las
empresas con toda su gama de situaciones complejas e interrelacionadas con lo que representa el
medio ambiente. Es decir se analiza el aspecto económico, político, cultural, tecnológico, etc.